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都這時(shí)候了,美妝營(yíng)銷大戶們竟還在“撒錢”?

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都這時(shí)候了,美妝營(yíng)銷大戶們竟還在“撒錢”?

該省省,該花花。

文|深響 李新笛

由于行業(yè)環(huán)境不確定性彌漫,各大公司都開(kāi)始精打細(xì)算——中秋禮盒換成簡(jiǎn)易包裝、下午茶由奢入儉、加班打車的報(bào)銷額度變低、連口罩也不再免費(fèi)發(fā)放。

公司的“吝嗇”不止在員工福利上。作為許多公司的重要開(kāi)支,與廣告投放相關(guān)的「銷售費(fèi)用」自然難逃“降本增效”。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù),2022上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速下降2.3%?;ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)廣告收入規(guī)模最大的阿里巴巴,今年二季度的客戶管理收入(即傭金收入加廣告收入)同比下降10%,騰訊同期的廣告收入同比下降了18%。

線下廣告的情況同樣不容樂(lè)觀。根據(jù)財(cái)報(bào),梯媒龍頭分眾傳媒2022上半年收入同比下降33.77%,扣非凈利潤(rùn)同比下降58.34%。

不過(guò),即使是在這樣的基調(diào)里,美妝營(yíng)銷大戶們依然堅(jiān)持「撒錢」。

美妝護(hù)膚行業(yè)一向依賴營(yíng)銷,所以即便大環(huán)境不佳,美妝企業(yè)仍保持營(yíng)銷重投入。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),2022上半年,從抖音、微信朋友圈以及全行業(yè)來(lái)看,來(lái)自美妝護(hù)理行業(yè)的廣告收入貢獻(xiàn)是最高的。

沒(méi)有誰(shuí)的錢是大風(fēng)刮來(lái)的。

在各行各業(yè)都在強(qiáng)調(diào)降本增效的當(dāng)下,美妝護(hù)膚企業(yè)的營(yíng)銷狀況也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。通過(guò)梳理包括華熙生物、珀萊雅、貝泰妮、上海家化、丸美股份、水羊股份、逸仙電商等國(guó)內(nèi)主要美妝上市公司2022上半年業(yè)績(jī)報(bào)告,我們觀察到美妝企業(yè)銷售與營(yíng)銷狀況的變與不變:

效果分化:頭部美妝護(hù)膚企業(yè)依舊通過(guò)高銷售費(fèi)用促進(jìn)營(yíng)收高增長(zhǎng),也有的企業(yè)投入銷售費(fèi)用后未換來(lái)相應(yīng)的業(yè)績(jī)。部分美妝護(hù)膚公司則呈現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和銷售投入同步收縮的情況。

投入側(cè)重:在銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張、廣告投放、渠道擴(kuò)張等方面保持重投入,并縮減相對(duì)不重要的事務(wù)性開(kāi)支。

發(fā)力不停:美妝企業(yè)依然在著力打造品牌聲量,并發(fā)展直播帶貨、品牌自播,著力拓展線上線下渠道。

同樣花錢,不同成效

頭部美妝護(hù)膚上市企業(yè)的狀況和廣告行業(yè)的收縮形成鮮明對(duì)比。2022上半年,華熙生物銷售費(fèi)用達(dá)13.87億元,同比增長(zhǎng)54.68%;珀萊雅銷售費(fèi)用11.17億元,同比增長(zhǎng)38.37%;貝泰妮銷售費(fèi)用9.31億元,同比增長(zhǎng)46.15% 。

在高強(qiáng)度的營(yíng)銷與銷售帶動(dòng)下,華熙生物、珀萊雅、貝泰妮的營(yíng)業(yè)收入增速分別達(dá)到51.58%、36.93%、45.19%。盡管幾家企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鏊傧啾韧暧兴陆担@樣的增速放在大的行業(yè)語(yǔ)境里依然算得上領(lǐng)先。

也有部分企業(yè)的銷售費(fèi)用投入與營(yíng)收變化不成比例。比如丸美股份,公司的銷售費(fèi)用上半年增加14.30%,但營(yíng)收卻下降了6.48%;水羊股份的銷售費(fèi)用上半年增加了10.10%,但營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了3.89%。

上海家化則在銷售費(fèi)用上采取了“節(jié)流”的態(tài)度。根據(jù)財(cái)報(bào),上海家化上半年的營(yíng)收為37.15億元,同比下降11.76%,公司上半年的銷售費(fèi)用為16.07億元,同比下降13.40%。

上海家化在財(cái)報(bào)中解釋稱,因?yàn)橐咔橛绊懀菊{(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)奏、后置營(yíng)銷資源。疫情對(duì)公司的影響主要是護(hù)膚品類產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)在上海疫情期間被嚴(yán)格封控、物流受限導(dǎo)致訂單無(wú)法履約、線下零售終端閉店等。

從上述公司的銷售費(fèi)用率的變化,我們還可以看到企業(yè)銷售效率的情況。2022年上半年,除了逸仙電商的銷售費(fèi)率在二季度略有下降以外,珀萊雅、貝泰妮、華熙生物銷售費(fèi)率均有所提升,丸美股份、水羊股份的銷售費(fèi)率甚至分別升高近8%、3%。

銷售費(fèi)率的提高反映的是效率的下降,而提高效率將是國(guó)貨美妝護(hù)膚企業(yè)的下一個(gè)著力點(diǎn)。

錢都花到哪了

花不花錢是一回事,怎么花錢又是另一回事。盡管各家美妝護(hù)膚企業(yè)對(duì)銷售投入的態(tài)度不一,但它們?cè)诰唧w的投入上有著相似的思路。

銷售團(tuán)隊(duì)要培養(yǎng),廣告營(yíng)銷和渠道擴(kuò)張不能停

今年上半年,大多數(shù)美妝護(hù)膚上市公司銷售費(fèi)用中“職工薪酬”(也稱“人員費(fèi)用”、“工資福利”)這一項(xiàng)都是增長(zhǎng)的。水羊股份銷售費(fèi)用增長(zhǎng)10%左右,但職工薪酬待遇增長(zhǎng)達(dá)到40%。即便是上海家化在整體銷售投入上減少了14.43%,公司的工資福利類費(fèi)用依然提高了3.05%。

廣告營(yíng)銷和渠道擴(kuò)張方面,華熙生物的廣告宣傳費(fèi)增長(zhǎng)了134%,市場(chǎng)開(kāi)拓和線上推廣服務(wù)費(fèi)也在增長(zhǎng)。珀萊雅、貝泰妮在廣告營(yíng)銷方面的投入增加40%以上。丸美股份營(yíng)收下降但廣告宣傳類支出增長(zhǎng)9.4%、水羊股份的線上和線下推廣服務(wù)費(fèi)也小幅度增加。

多元品牌營(yíng)銷,強(qiáng)化品牌記憶

美妝護(hù)膚企業(yè)在廣告方面的營(yíng)銷打法花樣繁多,但思路有跡可循。多數(shù)品牌為了擴(kuò)大品牌聲量,會(huì)圍繞某款單品或品牌塑造品牌形象,并借助多種營(yíng)銷方式強(qiáng)化品牌記憶。

華熙生物和貝泰妮主打功效護(hù)膚,因此旗下品牌打造的記憶點(diǎn)主要是產(chǎn)品功效及品牌的專業(yè)形象。比如華熙生物主要圍繞產(chǎn)品科技屬性和功效成果來(lái)進(jìn)行社交媒體種草;貝泰妮則參加天貓小黑盒活動(dòng)強(qiáng)化“敏感肌抗老”的產(chǎn)品特點(diǎn)、舉辦敏感性皮膚高峰論壇、并發(fā)布《2022敏感性皮膚精細(xì)化護(hù)膚趨勢(shì)白皮書》。

珀萊雅旗下的兩個(gè)品牌“珀萊雅”、“彩棠”則抓住了年輕女性消費(fèi)群體的關(guān)注重點(diǎn),把品牌與當(dāng)下的女性議題聯(lián)系起來(lái)。例如,珀萊雅品牌主要聚焦性別平等、心理健康等社會(huì)話題,在婦女節(jié)與《中國(guó)婦女報(bào)》聯(lián)合發(fā)聲“性別不是邊界線、偏見(jiàn)才是”,并邀請(qǐng)KOL探討性別議題;母親節(jié)時(shí),珀萊雅邀請(qǐng)不同領(lǐng)域?qū)<姨接憽凹彝シ止づc責(zé)任”。

彩棠是美妝品牌,因此公司主要圍繞“中國(guó)妝、原生美”的品牌認(rèn)知,在婦女節(jié)邀請(qǐng)女性藝術(shù)家發(fā)聲“不被過(guò)濾的你”、4月與海馬體跨界合作強(qiáng)調(diào)“見(jiàn)證原生美”,6月聯(lián)合單向街書店以及多位文藝工作者來(lái)表達(dá)“原來(lái)生活還很美”。

此外,梯媒曝光、媒體植入、找明星代言、舉辦線下活動(dòng)等都是美妝護(hù)膚品牌常用的營(yíng)銷手段。

珀萊雅婦女節(jié)營(yíng)銷活動(dòng) 圖源:公司官方微博

超頭部主播缺失,企業(yè)重押達(dá)人帶貨+品牌自播

值得注意的是,多數(shù)美妝企業(yè)會(huì)把各種資源傾注在大單品上,以此提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。例如華熙生物旗下BM肌活的糙米發(fā)酵液、潤(rùn)百顏玻尿酸水潤(rùn)次拋精華液、夸迪5D玻尿酸煥顏精粹次拋精華液;珀萊雅雙抗精華+紅寶石精華,以及貝泰妮旗下薇諾娜特護(hù)霜等等。

為了強(qiáng)化大單品策略,幾家美妝護(hù)膚品牌都在重押達(dá)人帶貨和品牌自播,并與消費(fèi)者建立更深度的聯(lián)系。

這一投入方式有具體的行業(yè)背景,即今年上半年,直播電商領(lǐng)域中“超頭部主播”缺失。前幾年,幾大國(guó)貨美妝品牌都是超頭部主播的大客戶,國(guó)貨美妝的經(jīng)典單品的火爆很多也離不開(kāi)超頭部主播。但離開(kāi)了超頭部主播的美妝護(hù)膚企業(yè)們,如今在發(fā)生變化。

擁有玉澤、相宜本草等護(hù)膚品牌的上海家化,明確在財(cái)報(bào)中表示,超頭部主播缺失是護(hù)膚品類產(chǎn)品收入同比下降34.84%的重要原因。華熙生物則表示,旗下品牌夸迪在品牌建設(shè)初期依靠超頭部主播打造的品牌勢(shì)能持續(xù)釋放,上半年雖然超頭部主播帶來(lái)的收入有所下降,但品牌收入依然實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

與此同時(shí),美妝護(hù)膚企業(yè)無(wú)一例外開(kāi)始把重心放到品牌自播上。華熙生物表示夸迪在失去超頭部主播后,品牌自播成為帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力,而且品牌的整體銷售費(fèi)率同比有所下降。丸美股份上半年來(lái)自抖音快手自播的收入占比超過(guò)了 50%。珀萊雅也同樣強(qiáng)調(diào)自播對(duì)品牌的的價(jià)值。

廣泛布局線上,也不忽視線下

和廣告營(yíng)銷一樣,渠道布局也是美妝護(hù)膚企業(yè)非常重視的一環(huán)。流量池巨大、且不斷完善電商鏈路的抖音,和美妝護(hù)膚基因深厚的天貓,已經(jīng)成為美妝護(hù)膚企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)陣地。

除此之外,包括珀萊雅、貝泰妮等美妝企業(yè)也在布局其他線上渠道,包括京東,快手、小紅書、唯品會(huì)、拼多多乃至微信小程序在內(nèi)的平臺(tái)和渠道,均是美妝護(hù)膚企業(yè)的線上布局重點(diǎn)。與此同時(shí),美妝護(hù)膚企業(yè)也沒(méi)有放松線下渠道鋪設(shè),它們依舊會(huì)通過(guò)直營(yíng)、經(jīng)銷、代銷等方式來(lái)鋪設(shè)線下渠道。

除了品牌自有專柜,屈臣氏、萬(wàn)寧、沃爾瑪、永輝等傳統(tǒng)線下渠道也是品牌的布局重點(diǎn)。

削減不必要事務(wù)性開(kāi)支

行業(yè)環(huán)境的壓力讓企業(yè)更聚焦于核心事務(wù),對(duì)于銷售費(fèi)用中一些不重要的項(xiàng)目,企業(yè)的共同態(tài)度是“削減”。其中,美妝護(hù)膚企業(yè)共同削減的花銷是“差旅交通費(fèi)”,包括華熙生物、珀萊雅、貝泰妮、上海家化、水羊股份等。部分企業(yè)還在削減別的項(xiàng)目,如珀萊雅削減會(huì)務(wù)、辦公開(kāi)支,水羊股份的快遞、房租開(kāi)支有所降低。

上海家化除了削減勞務(wù)費(fèi)、租金以外,營(yíng)銷類費(fèi)用也在降低;水羊股份也削減了品牌宣傳費(fèi)。

總的來(lái)看,在大環(huán)境存在不確定性、企業(yè)紛紛降本增效的背景下,美妝企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)依然離不開(kāi)大規(guī)模的鋪渠道、做營(yíng)銷。這是行業(yè)特性使然,但我們依然可以看到不同美妝護(hù)膚企業(yè)的銷售及營(yíng)銷能力區(qū)分。

對(duì)于國(guó)貨美妝企業(yè)來(lái)說(shuō),如何找到合適的營(yíng)銷方式、打造更強(qiáng)的品牌力,以更高的銷售效率脫穎而出,將是美妝行業(yè)接下來(lái)的決勝關(guān)鍵。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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都這時(shí)候了,美妝營(yíng)銷大戶們竟還在“撒錢”?

該省省,該花花。

文|深響 李新笛

由于行業(yè)環(huán)境不確定性彌漫,各大公司都開(kāi)始精打細(xì)算——中秋禮盒換成簡(jiǎn)易包裝、下午茶由奢入儉、加班打車的報(bào)銷額度變低、連口罩也不再免費(fèi)發(fā)放。

公司的“吝嗇”不止在員工福利上。作為許多公司的重要開(kāi)支,與廣告投放相關(guān)的「銷售費(fèi)用」自然難逃“降本增效”。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù),2022上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速下降2.3%?;ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)廣告收入規(guī)模最大的阿里巴巴,今年二季度的客戶管理收入(即傭金收入加廣告收入)同比下降10%,騰訊同期的廣告收入同比下降了18%。

線下廣告的情況同樣不容樂(lè)觀。根據(jù)財(cái)報(bào),梯媒龍頭分眾傳媒2022上半年收入同比下降33.77%,扣非凈利潤(rùn)同比下降58.34%。

不過(guò),即使是在這樣的基調(diào)里,美妝營(yíng)銷大戶們依然堅(jiān)持「撒錢」。

美妝護(hù)膚行業(yè)一向依賴營(yíng)銷,所以即便大環(huán)境不佳,美妝企業(yè)仍保持營(yíng)銷重投入。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),2022上半年,從抖音、微信朋友圈以及全行業(yè)來(lái)看,來(lái)自美妝護(hù)理行業(yè)的廣告收入貢獻(xiàn)是最高的。

沒(méi)有誰(shuí)的錢是大風(fēng)刮來(lái)的。

在各行各業(yè)都在強(qiáng)調(diào)降本增效的當(dāng)下,美妝護(hù)膚企業(yè)的營(yíng)銷狀況也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。通過(guò)梳理包括華熙生物、珀萊雅、貝泰妮、上海家化、丸美股份、水羊股份、逸仙電商等國(guó)內(nèi)主要美妝上市公司2022上半年業(yè)績(jī)報(bào)告,我們觀察到美妝企業(yè)銷售與營(yíng)銷狀況的變與不變:

效果分化:頭部美妝護(hù)膚企業(yè)依舊通過(guò)高銷售費(fèi)用促進(jìn)營(yíng)收高增長(zhǎng),也有的企業(yè)投入銷售費(fèi)用后未換來(lái)相應(yīng)的業(yè)績(jī)。部分美妝護(hù)膚公司則呈現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和銷售投入同步收縮的情況。

投入側(cè)重:在銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張、廣告投放、渠道擴(kuò)張等方面保持重投入,并縮減相對(duì)不重要的事務(wù)性開(kāi)支。

發(fā)力不停:美妝企業(yè)依然在著力打造品牌聲量,并發(fā)展直播帶貨、品牌自播,著力拓展線上線下渠道。

同樣花錢,不同成效

頭部美妝護(hù)膚上市企業(yè)的狀況和廣告行業(yè)的收縮形成鮮明對(duì)比。2022上半年,華熙生物銷售費(fèi)用達(dá)13.87億元,同比增長(zhǎng)54.68%;珀萊雅銷售費(fèi)用11.17億元,同比增長(zhǎng)38.37%;貝泰妮銷售費(fèi)用9.31億元,同比增長(zhǎng)46.15% 。

在高強(qiáng)度的營(yíng)銷與銷售帶動(dòng)下,華熙生物、珀萊雅、貝泰妮的營(yíng)業(yè)收入增速分別達(dá)到51.58%、36.93%、45.19%。盡管幾家企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鏊傧啾韧暧兴陆?,但這樣的增速放在大的行業(yè)語(yǔ)境里依然算得上領(lǐng)先。

也有部分企業(yè)的銷售費(fèi)用投入與營(yíng)收變化不成比例。比如丸美股份,公司的銷售費(fèi)用上半年增加14.30%,但營(yíng)收卻下降了6.48%;水羊股份的銷售費(fèi)用上半年增加了10.10%,但營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了3.89%。

上海家化則在銷售費(fèi)用上采取了“節(jié)流”的態(tài)度。根據(jù)財(cái)報(bào),上海家化上半年的營(yíng)收為37.15億元,同比下降11.76%,公司上半年的銷售費(fèi)用為16.07億元,同比下降13.40%。

上海家化在財(cái)報(bào)中解釋稱,因?yàn)橐咔橛绊?,公司調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)奏、后置營(yíng)銷資源。疫情對(duì)公司的影響主要是護(hù)膚品類產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)在上海疫情期間被嚴(yán)格封控、物流受限導(dǎo)致訂單無(wú)法履約、線下零售終端閉店等。

從上述公司的銷售費(fèi)用率的變化,我們還可以看到企業(yè)銷售效率的情況。2022年上半年,除了逸仙電商的銷售費(fèi)率在二季度略有下降以外,珀萊雅、貝泰妮、華熙生物銷售費(fèi)率均有所提升,丸美股份、水羊股份的銷售費(fèi)率甚至分別升高近8%、3%。

銷售費(fèi)率的提高反映的是效率的下降,而提高效率將是國(guó)貨美妝護(hù)膚企業(yè)的下一個(gè)著力點(diǎn)。

錢都花到哪了

花不花錢是一回事,怎么花錢又是另一回事。盡管各家美妝護(hù)膚企業(yè)對(duì)銷售投入的態(tài)度不一,但它們?cè)诰唧w的投入上有著相似的思路。

銷售團(tuán)隊(duì)要培養(yǎng),廣告營(yíng)銷和渠道擴(kuò)張不能停

今年上半年,大多數(shù)美妝護(hù)膚上市公司銷售費(fèi)用中“職工薪酬”(也稱“人員費(fèi)用”、“工資福利”)這一項(xiàng)都是增長(zhǎng)的。水羊股份銷售費(fèi)用增長(zhǎng)10%左右,但職工薪酬待遇增長(zhǎng)達(dá)到40%。即便是上海家化在整體銷售投入上減少了14.43%,公司的工資福利類費(fèi)用依然提高了3.05%。

廣告營(yíng)銷和渠道擴(kuò)張方面,華熙生物的廣告宣傳費(fèi)增長(zhǎng)了134%,市場(chǎng)開(kāi)拓和線上推廣服務(wù)費(fèi)也在增長(zhǎng)。珀萊雅、貝泰妮在廣告營(yíng)銷方面的投入增加40%以上。丸美股份營(yíng)收下降但廣告宣傳類支出增長(zhǎng)9.4%、水羊股份的線上和線下推廣服務(wù)費(fèi)也小幅度增加。

多元品牌營(yíng)銷,強(qiáng)化品牌記憶

美妝護(hù)膚企業(yè)在廣告方面的營(yíng)銷打法花樣繁多,但思路有跡可循。多數(shù)品牌為了擴(kuò)大品牌聲量,會(huì)圍繞某款單品或品牌塑造品牌形象,并借助多種營(yíng)銷方式強(qiáng)化品牌記憶。

華熙生物和貝泰妮主打功效護(hù)膚,因此旗下品牌打造的記憶點(diǎn)主要是產(chǎn)品功效及品牌的專業(yè)形象。比如華熙生物主要圍繞產(chǎn)品科技屬性和功效成果來(lái)進(jìn)行社交媒體種草;貝泰妮則參加天貓小黑盒活動(dòng)強(qiáng)化“敏感肌抗老”的產(chǎn)品特點(diǎn)、舉辦敏感性皮膚高峰論壇、并發(fā)布《2022敏感性皮膚精細(xì)化護(hù)膚趨勢(shì)白皮書》。

珀萊雅旗下的兩個(gè)品牌“珀萊雅”、“彩棠”則抓住了年輕女性消費(fèi)群體的關(guān)注重點(diǎn),把品牌與當(dāng)下的女性議題聯(lián)系起來(lái)。例如,珀萊雅品牌主要聚焦性別平等、心理健康等社會(huì)話題,在婦女節(jié)與《中國(guó)婦女報(bào)》聯(lián)合發(fā)聲“性別不是邊界線、偏見(jiàn)才是”,并邀請(qǐng)KOL探討性別議題;母親節(jié)時(shí),珀萊雅邀請(qǐng)不同領(lǐng)域?qū)<姨接憽凹彝シ止づc責(zé)任”。

彩棠是美妝品牌,因此公司主要圍繞“中國(guó)妝、原生美”的品牌認(rèn)知,在婦女節(jié)邀請(qǐng)女性藝術(shù)家發(fā)聲“不被過(guò)濾的你”、4月與海馬體跨界合作強(qiáng)調(diào)“見(jiàn)證原生美”,6月聯(lián)合單向街書店以及多位文藝工作者來(lái)表達(dá)“原來(lái)生活還很美”。

此外,梯媒曝光、媒體植入、找明星代言、舉辦線下活動(dòng)等都是美妝護(hù)膚品牌常用的營(yíng)銷手段。

珀萊雅婦女節(jié)營(yíng)銷活動(dòng) 圖源:公司官方微博

超頭部主播缺失,企業(yè)重押達(dá)人帶貨+品牌自播

值得注意的是,多數(shù)美妝企業(yè)會(huì)把各種資源傾注在大單品上,以此提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。例如華熙生物旗下BM肌活的糙米發(fā)酵液、潤(rùn)百顏玻尿酸水潤(rùn)次拋精華液、夸迪5D玻尿酸煥顏精粹次拋精華液;珀萊雅雙抗精華+紅寶石精華,以及貝泰妮旗下薇諾娜特護(hù)霜等等。

為了強(qiáng)化大單品策略,幾家美妝護(hù)膚品牌都在重押達(dá)人帶貨和品牌自播,并與消費(fèi)者建立更深度的聯(lián)系。

這一投入方式有具體的行業(yè)背景,即今年上半年,直播電商領(lǐng)域中“超頭部主播”缺失。前幾年,幾大國(guó)貨美妝品牌都是超頭部主播的大客戶,國(guó)貨美妝的經(jīng)典單品的火爆很多也離不開(kāi)超頭部主播。但離開(kāi)了超頭部主播的美妝護(hù)膚企業(yè)們,如今在發(fā)生變化。

擁有玉澤、相宜本草等護(hù)膚品牌的上海家化,明確在財(cái)報(bào)中表示,超頭部主播缺失是護(hù)膚品類產(chǎn)品收入同比下降34.84%的重要原因。華熙生物則表示,旗下品牌夸迪在品牌建設(shè)初期依靠超頭部主播打造的品牌勢(shì)能持續(xù)釋放,上半年雖然超頭部主播帶來(lái)的收入有所下降,但品牌收入依然實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

與此同時(shí),美妝護(hù)膚企業(yè)無(wú)一例外開(kāi)始把重心放到品牌自播上。華熙生物表示夸迪在失去超頭部主播后,品牌自播成為帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力,而且品牌的整體銷售費(fèi)率同比有所下降。丸美股份上半年來(lái)自抖音快手自播的收入占比超過(guò)了 50%。珀萊雅也同樣強(qiáng)調(diào)自播對(duì)品牌的的價(jià)值。

廣泛布局線上,也不忽視線下

和廣告營(yíng)銷一樣,渠道布局也是美妝護(hù)膚企業(yè)非常重視的一環(huán)。流量池巨大、且不斷完善電商鏈路的抖音,和美妝護(hù)膚基因深厚的天貓,已經(jīng)成為美妝護(hù)膚企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)陣地。

除此之外,包括珀萊雅、貝泰妮等美妝企業(yè)也在布局其他線上渠道,包括京東,快手、小紅書、唯品會(huì)、拼多多乃至微信小程序在內(nèi)的平臺(tái)和渠道,均是美妝護(hù)膚企業(yè)的線上布局重點(diǎn)。與此同時(shí),美妝護(hù)膚企業(yè)也沒(méi)有放松線下渠道鋪設(shè),它們依舊會(huì)通過(guò)直營(yíng)、經(jīng)銷、代銷等方式來(lái)鋪設(shè)線下渠道。

除了品牌自有專柜,屈臣氏、萬(wàn)寧、沃爾瑪、永輝等傳統(tǒng)線下渠道也是品牌的布局重點(diǎn)。

削減不必要事務(wù)性開(kāi)支

行業(yè)環(huán)境的壓力讓企業(yè)更聚焦于核心事務(wù),對(duì)于銷售費(fèi)用中一些不重要的項(xiàng)目,企業(yè)的共同態(tài)度是“削減”。其中,美妝護(hù)膚企業(yè)共同削減的花銷是“差旅交通費(fèi)”,包括華熙生物、珀萊雅、貝泰妮、上海家化、水羊股份等。部分企業(yè)還在削減別的項(xiàng)目,如珀萊雅削減會(huì)務(wù)、辦公開(kāi)支,水羊股份的快遞、房租開(kāi)支有所降低。

上海家化除了削減勞務(wù)費(fèi)、租金以外,營(yíng)銷類費(fèi)用也在降低;水羊股份也削減了品牌宣傳費(fèi)。

總的來(lái)看,在大環(huán)境存在不確定性、企業(yè)紛紛降本增效的背景下,美妝企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)依然離不開(kāi)大規(guī)模的鋪渠道、做營(yíng)銷。這是行業(yè)特性使然,但我們依然可以看到不同美妝護(hù)膚企業(yè)的銷售及營(yíng)銷能力區(qū)分。

對(duì)于國(guó)貨美妝企業(yè)來(lái)說(shuō),如何找到合適的營(yíng)銷方式、打造更強(qiáng)的品牌力,以更高的銷售效率脫穎而出,將是美妝行業(yè)接下來(lái)的決勝關(guān)鍵。

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