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華萊士老板賣面包:3年開店200家,毛利達到70%

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華萊士老板賣面包:3年開店200家,毛利達到70%

這個速度的擴張,在烘焙行業(yè)里的體量絕對是重磅級的。

文|深氪新消費 Gawaine

編輯|黃曉軍

區(qū)別于去年的風光火熱,虧損、裁員、閉店,是今年烘焙業(yè)的高頻關(guān)鍵詞。

上半年的烘焙行業(yè)僅有1件融資,相比去年的18件,數(shù)量上直接斷崖式下跌。各大烘焙品牌也不太滋潤。一年融資五輪的新式品牌墨茉點心局在年初被曝大幅裁員,盡管品牌方回應(yīng)以“部門調(diào)整”緣故,但其門店的收縮依然昭示了烘焙行業(yè)開始“擠泡沫”了。

“烘焙第一股“的老品牌克莉斯汀,發(fā)布公告,確認其受疫情影響導(dǎo)致經(jīng)營一度陷入停滯。

前兩年還說著長坡厚雪的烘焙業(yè),今年的市場容量就已經(jīng)不允許再有品牌野蠻生長了,就像過了季的小龍蝦,肉瘦膏少食客盡。

能玩的營銷,能聯(lián)名的風味都差不多用完了,過了連螺螄粉都能被當成面包餡兒的時代,消費者的理性回來了,味覺也恢復(fù)正常了,甚至在疫情下連錢包都不富裕了。雖然潮水退了,但還是有一家烘焙品牌以飛快的速度在逆勢發(fā)展,僅用兩年,就開出了將近300家門店。

“3元面包店”的傳統(tǒng)定位

起家福建的烘焙品牌,可斯貝莉,最近兩年的生長速度讓業(yè)內(nèi)業(yè)外都有些許側(cè)目。

尤其是疫情發(fā)生之后的2021和2022年,發(fā)展得更加迅速,平均一年開一百家店左右。這個速度的擴張,在烘焙行業(yè)里的體量絕對是重磅級的。

烘焙市場是高度分散的,從過往來看,這個品類開店速度并不快。即使是發(fā)展了數(shù)十年的老品牌,超過一千家店的也很少,比如好利來、85度c等;大部分烘焙品牌的門店數(shù)量都只發(fā)展在幾十家左右,且很少跨省,連鎖化的比率也不高,像上海的宜芝多、云南的嘉華餅屋等。

為什么可斯貝莉的發(fā)展可以這么快?這個品牌在福建之外,消費者可能覺得沒怎么聽過,但說起品牌所屬的創(chuàng)始人,全國人民都知道。

可斯貝莉正是華萊士創(chuàng)始人華懷慶的再創(chuàng)業(yè)項目。其在定位、策略和運營和管理中有諸多華萊士的影子。

與追求極致性價比的華萊士相同,可斯貝莉的身影幾乎不在任何商圈出沒,主打街邊速食與社區(qū)門店。其在2015年最初切入市場的時候,打出的名號就是“平價面包”,賣點旨在能吃又便宜。

不用鋪天蓋地的廣告,也不用把產(chǎn)品形容得天花亂墜。便宜,就是其最大的競爭力。

華萊士最初進入市場的時候給消費者打造的印象是“10塊錢3個漢堡”,這個定價的優(yōu)勢牢牢圈住了下沉市場。

西式快餐的消費群體主要集中在年輕人群,特別是學生群體。也正是這樣一群人往往錢包有限,面對動輒一頓大幾十還不一定能吃飽的肯麥套餐,不少人都得再掂量掂量。

十來塊錢去肯德基只買得到一份薯條,但在華萊士卻可以買到一個套餐,消費決策的成本一下子銳減。

因為下沉市場的消費群體基本都聚集在社區(qū)和學校周圍,初期的可斯貝莉也采取了相似的做法。在社區(qū)和學校的位置布店,做了一款只要3元的面包來打市場,由此給消費者留下“3元面包店”的印象。

這個模式跑了4年,確認基本跑通之后,品牌在2019年開始了升級,從改名“Kissbaby”改名為“可斯貝莉”,并在門店和產(chǎn)品上都進行了迭代。產(chǎn)品迭代之后的可斯貝莉選擇了靠攏烘焙行業(yè)目前最流行的“現(xiàn)制”方式,即在門店實行前店后廠的模式。在中央廚房預(yù)制好冷凍面團后運輸?shù)介T店的明檔廚房進行現(xiàn)烤現(xiàn)賣。

以目前情況來看,可斯貝莉營收的50%為店內(nèi)現(xiàn)烤產(chǎn)品,20%來自與當?shù)仄放苹蚬S合作的本地化食品。在供應(yīng)鏈上,可斯貝莉采取的方式是集合各地門店統(tǒng)一采購,與當?shù)貜S商或品牌合作代工,一個城市找3-5家發(fā)放訂單,生產(chǎn)符合當?shù)亻T店用戶的產(chǎn)品。

“華萊士”的新組織模式

既是同一個創(chuàng)始人,可斯貝莉的組織模式自然與華萊士極為相似。

可斯貝莉在2019年進行升級之后,在組織管理上直接沿用了華萊士最初的“福州模式”之一,433股權(quán)結(jié)構(gòu)。

詳細來說,“433”的結(jié)構(gòu),即為營運團隊出資占40%,外部門店開發(fā)團隊占30%,剩下30%歸公司后勤、其他門店利益相關(guān)者,包括上游供應(yīng)商、配送、倉庫、裝修等共同分配。通過股權(quán)將員工變成自己人。

而華萊士集團,則專注于給門店提供技術(shù)、原料、物流、品牌輸出等支持,通過直營管理確保經(jīng)營標準的統(tǒng)一。也就是說,門店生產(chǎn)經(jīng)營用的物料,要找華萊士買;門店裝修、運營等設(shè)計,要找華萊士集團做。其他方面,自理即可。

得益于其管理模式的成功沿用,可斯貝莉的門店數(shù)量在2020年底就開到了50家,2021年年底達到160家,今年又與拓展到了300家左右。此輪融資后,可斯貝莉計劃3年內(nèi)達到1000家門店規(guī)模,即對標好利來、幸福西餅等烘焙店擠入第一梯隊的體量。

華萊士能做出2萬家門店的規(guī)模,很大程度離不開其所采用的“合作連鎖模式”。區(qū)別于對外雇傭,華萊士以“門店眾籌、員工合伙、直營管理”為門店核心,讓員工與品牌形成利益共同體,從而提升效率。

“打工人變合伙人”的模式里,可斯貝莉的聯(lián)合創(chuàng)始人曾經(jīng)舉例了一個親眼所見的小事。是他巡店時,看到門店裱花師幾乎都會把裱花袋的奶油用得干干凈凈,因為利益相關(guān),員工都會本能地避免浪費、節(jié)約成本。

別小看一點奶油的積少成多,員工合伙的模式之所以被餐飲界普遍推崇學習,還是因為其早已被數(shù)次驗證過成功。

華萊士集團自己投資的半天妖烤魚,開店數(shù)連續(xù)五年以100%的速度在增長。

小馬宋說:這個你看不起的炸雞漢堡品牌背后的餐飲集團,很可能未來真的會成為中國餐飲的王者。

觸類旁通。百果園的內(nèi)部加盟,將部分老店“賣給”店長,以及從優(yōu)秀店長中篩選部分轉(zhuǎn)為加盟商,并且在這些“內(nèi)部加盟店”中導(dǎo)入合伙制,加盟商可以將股份賣給優(yōu)秀員工。這一系列舉措給百果園的門店帶來了50-120%不等的營業(yè)額提升。

相似的內(nèi)部合伙制模式放在喜家德,老板直投+內(nèi)部員工低比例入股,在喜家德趕水餃皮的工人一年收入能有30萬。連鎖模式能長期有益發(fā)展的根本條件是共贏。

除了股權(quán)結(jié)構(gòu)之外,可斯貝莉在其門店的擴張上采取了“福州模式”的改良版,“翻牌式合伙加盟制度”。

因為烘焙行業(yè)成高度分散的狀態(tài),現(xiàn)有的街頭烘焙小店分布零散,業(yè)態(tài)上多為個體戶單打獨斗,其在規(guī)?;瘮U張、品牌營銷、員工留存等方面都存在著諸多困難。

華萊士集團則嘗試著利用這些現(xiàn)成的個體門店,用翻牌的方式,讓它們都變成“可斯貝莉”。這種操作看起來跟OYO酒店的擴張模式很像,但與OYO的翻牌式加盟還是有所區(qū)別。即被翻牌的門店也要以其“福州模式”的合伙制來經(jīng)營,除了要對這些門店進行統(tǒng)一裝修改造、接入供應(yīng)鏈,股份也需進行“433”制的分配。

總部在原材料供應(yīng)上,只賺單店3個點的毛利,幾乎就算是不賺錢。

這種制度在2020年從福建、浙江、廣東市場起步,當年就有幾十家新店完成翻牌。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計,可斯貝莉自2020年開始計劃高速擴張之后,通過翻牌加入的門店占比接近一半。在廈門,這些門店的毛利據(jù)稱能達到65-70%以上。

恰逢當前的烘焙行業(yè)正好處于存量市場緊縮、增量市場難尋的環(huán)境下,大量分散店面和正在使用中的設(shè)備都可以視為“現(xiàn)成的資源”,翻牌式合伙加盟的制度,不失為提升存量市場價值的解法。

適合炸雞店的,不一定適合烘焙店

華萊士的模式確實被印證了成功,但也并不完美。

2020年12月,湖北7家華萊士被查封,相關(guān)責任人被拘。原因是違規(guī)采購銷售未經(jīng)疾控部門檢測的冷凍冷藏肉品。

2019年3·15期間,華萊士被爆雞翅掉在地上繼續(xù)賣、蟑螂滿地跑、漢堡過期繼續(xù)賣、油用黑了都不換。

而還有部分華萊士門店,涉及違法出售廢油脂。

就在最近,9月17日,華萊士的烤翅被消費者憤怒投訴上面居然有蒼蠅卵。

 

是的,中國本土最大的西式快餐品牌,幾乎也冠上了“最臟”的名號。

食品安全漏洞的管控在華萊士身上層出不窮,來源于合作連鎖模式有個很大的BUG:從眼下來看,門店實際做得好不好吃、食品是否安全,其實和華萊士集團本身能否賺錢不產(chǎn)生直接聯(lián)系。

因為華萊士集團只需要側(cè)重于給門店提供技術(shù)、原料、物流、品牌輸出等支持,至于你把這些原料是否放到過期再使用,只能說全憑良心。

畢竟華萊士集團對于門店合伙人的篩選和監(jiān)督機制遠不如麥當勞出售特許經(jīng)營權(quán)那樣嚴格,麥當勞公司總部的管理人員經(jīng)常對各地的分店進行巡回檢查、監(jiān)督和控制,一旦發(fā)現(xiàn)問題,直接撤銷授權(quán)。

反觀烘焙市場,區(qū)域性是這個行業(yè)最大的特點。

主要原因還是現(xiàn)制烘焙品本身工序復(fù)雜,生產(chǎn)依賴人工,存儲時間又短,對供應(yīng)鏈的要求自然非常高加之中央工廠的啟動成本也比較高。

所以大多數(shù)烘焙品牌在保證利潤最大化的情況下,選擇的都是做區(qū)域,像名氣比較大的好利來也沒有做到全國開花。

某某西餅倒是全國布點,但若說現(xiàn)制,則有些牽強。

早在2018年,其總部深圳的部分加盟商透露,某西餅總部有強制性規(guī)定,所有合作的城市加盟商,都必須從總部預(yù)定具有半年保質(zhì)期的貨品,然后經(jīng)過解凍加工才賣給消費者。并非其所宣傳的“新鮮現(xiàn)烤”。

所以烘焙行業(yè)難度最大,最具挑戰(zhàn)的就是全國化,同樣的難題,可斯貝莉也會遇到。

這個月月初,可莉貝斯拿到了數(shù)千萬的B輪融資,主要用于門店擴張,計劃在3年內(nèi)達到1000家的門店規(guī)模。

相同的模式,換了市場,還能有相同的結(jié)果嗎。

雖然同出一門,但跟炸雞漢堡相比,烘焙生意里千店計劃的難度,遠甚于常。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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華萊士老板賣面包:3年開店200家,毛利達到70%

這個速度的擴張,在烘焙行業(yè)里的體量絕對是重磅級的。

文|深氪新消費 Gawaine

編輯|黃曉軍

區(qū)別于去年的風光火熱,虧損、裁員、閉店,是今年烘焙業(yè)的高頻關(guān)鍵詞。

上半年的烘焙行業(yè)僅有1件融資,相比去年的18件,數(shù)量上直接斷崖式下跌。各大烘焙品牌也不太滋潤。一年融資五輪的新式品牌墨茉點心局在年初被曝大幅裁員,盡管品牌方回應(yīng)以“部門調(diào)整”緣故,但其門店的收縮依然昭示了烘焙行業(yè)開始“擠泡沫”了。

“烘焙第一股“的老品牌克莉斯汀,發(fā)布公告,確認其受疫情影響導(dǎo)致經(jīng)營一度陷入停滯。

前兩年還說著長坡厚雪的烘焙業(yè),今年的市場容量就已經(jīng)不允許再有品牌野蠻生長了,就像過了季的小龍蝦,肉瘦膏少食客盡。

能玩的營銷,能聯(lián)名的風味都差不多用完了,過了連螺螄粉都能被當成面包餡兒的時代,消費者的理性回來了,味覺也恢復(fù)正常了,甚至在疫情下連錢包都不富裕了。雖然潮水退了,但還是有一家烘焙品牌以飛快的速度在逆勢發(fā)展,僅用兩年,就開出了將近300家門店。

“3元面包店”的傳統(tǒng)定位

起家福建的烘焙品牌,可斯貝莉,最近兩年的生長速度讓業(yè)內(nèi)業(yè)外都有些許側(cè)目。

尤其是疫情發(fā)生之后的2021和2022年,發(fā)展得更加迅速,平均一年開一百家店左右。這個速度的擴張,在烘焙行業(yè)里的體量絕對是重磅級的。

烘焙市場是高度分散的,從過往來看,這個品類開店速度并不快。即使是發(fā)展了數(shù)十年的老品牌,超過一千家店的也很少,比如好利來、85度c等;大部分烘焙品牌的門店數(shù)量都只發(fā)展在幾十家左右,且很少跨省,連鎖化的比率也不高,像上海的宜芝多、云南的嘉華餅屋等。

為什么可斯貝莉的發(fā)展可以這么快?這個品牌在福建之外,消費者可能覺得沒怎么聽過,但說起品牌所屬的創(chuàng)始人,全國人民都知道。

可斯貝莉正是華萊士創(chuàng)始人華懷慶的再創(chuàng)業(yè)項目。其在定位、策略和運營和管理中有諸多華萊士的影子。

與追求極致性價比的華萊士相同,可斯貝莉的身影幾乎不在任何商圈出沒,主打街邊速食與社區(qū)門店。其在2015年最初切入市場的時候,打出的名號就是“平價面包”,賣點旨在能吃又便宜。

不用鋪天蓋地的廣告,也不用把產(chǎn)品形容得天花亂墜。便宜,就是其最大的競爭力。

華萊士最初進入市場的時候給消費者打造的印象是“10塊錢3個漢堡”,這個定價的優(yōu)勢牢牢圈住了下沉市場。

西式快餐的消費群體主要集中在年輕人群,特別是學生群體。也正是這樣一群人往往錢包有限,面對動輒一頓大幾十還不一定能吃飽的肯麥套餐,不少人都得再掂量掂量。

十來塊錢去肯德基只買得到一份薯條,但在華萊士卻可以買到一個套餐,消費決策的成本一下子銳減。

因為下沉市場的消費群體基本都聚集在社區(qū)和學校周圍,初期的可斯貝莉也采取了相似的做法。在社區(qū)和學校的位置布店,做了一款只要3元的面包來打市場,由此給消費者留下“3元面包店”的印象。

這個模式跑了4年,確認基本跑通之后,品牌在2019年開始了升級,從改名“Kissbaby”改名為“可斯貝莉”,并在門店和產(chǎn)品上都進行了迭代。產(chǎn)品迭代之后的可斯貝莉選擇了靠攏烘焙行業(yè)目前最流行的“現(xiàn)制”方式,即在門店實行前店后廠的模式。在中央廚房預(yù)制好冷凍面團后運輸?shù)介T店的明檔廚房進行現(xiàn)烤現(xiàn)賣。

以目前情況來看,可斯貝莉營收的50%為店內(nèi)現(xiàn)烤產(chǎn)品,20%來自與當?shù)仄放苹蚬S合作的本地化食品。在供應(yīng)鏈上,可斯貝莉采取的方式是集合各地門店統(tǒng)一采購,與當?shù)貜S商或品牌合作代工,一個城市找3-5家發(fā)放訂單,生產(chǎn)符合當?shù)亻T店用戶的產(chǎn)品。

“華萊士”的新組織模式

既是同一個創(chuàng)始人,可斯貝莉的組織模式自然與華萊士極為相似。

可斯貝莉在2019年進行升級之后,在組織管理上直接沿用了華萊士最初的“福州模式”之一,433股權(quán)結(jié)構(gòu)。

詳細來說,“433”的結(jié)構(gòu),即為營運團隊出資占40%,外部門店開發(fā)團隊占30%,剩下30%歸公司后勤、其他門店利益相關(guān)者,包括上游供應(yīng)商、配送、倉庫、裝修等共同分配。通過股權(quán)將員工變成自己人。

而華萊士集團,則專注于給門店提供技術(shù)、原料、物流、品牌輸出等支持,通過直營管理確保經(jīng)營標準的統(tǒng)一。也就是說,門店生產(chǎn)經(jīng)營用的物料,要找華萊士買;門店裝修、運營等設(shè)計,要找華萊士集團做。其他方面,自理即可。

得益于其管理模式的成功沿用,可斯貝莉的門店數(shù)量在2020年底就開到了50家,2021年年底達到160家,今年又與拓展到了300家左右。此輪融資后,可斯貝莉計劃3年內(nèi)達到1000家門店規(guī)模,即對標好利來、幸福西餅等烘焙店擠入第一梯隊的體量。

華萊士能做出2萬家門店的規(guī)模,很大程度離不開其所采用的“合作連鎖模式”。區(qū)別于對外雇傭,華萊士以“門店眾籌、員工合伙、直營管理”為門店核心,讓員工與品牌形成利益共同體,從而提升效率。

“打工人變合伙人”的模式里,可斯貝莉的聯(lián)合創(chuàng)始人曾經(jīng)舉例了一個親眼所見的小事。是他巡店時,看到門店裱花師幾乎都會把裱花袋的奶油用得干干凈凈,因為利益相關(guān),員工都會本能地避免浪費、節(jié)約成本。

別小看一點奶油的積少成多,員工合伙的模式之所以被餐飲界普遍推崇學習,還是因為其早已被數(shù)次驗證過成功。

華萊士集團自己投資的半天妖烤魚,開店數(shù)連續(xù)五年以100%的速度在增長。

小馬宋說:這個你看不起的炸雞漢堡品牌背后的餐飲集團,很可能未來真的會成為中國餐飲的王者。

觸類旁通。百果園的內(nèi)部加盟,將部分老店“賣給”店長,以及從優(yōu)秀店長中篩選部分轉(zhuǎn)為加盟商,并且在這些“內(nèi)部加盟店”中導(dǎo)入合伙制,加盟商可以將股份賣給優(yōu)秀員工。這一系列舉措給百果園的門店帶來了50-120%不等的營業(yè)額提升。

相似的內(nèi)部合伙制模式放在喜家德,老板直投+內(nèi)部員工低比例入股,在喜家德趕水餃皮的工人一年收入能有30萬。連鎖模式能長期有益發(fā)展的根本條件是共贏。

除了股權(quán)結(jié)構(gòu)之外,可斯貝莉在其門店的擴張上采取了“福州模式”的改良版,“翻牌式合伙加盟制度”。

因為烘焙行業(yè)成高度分散的狀態(tài),現(xiàn)有的街頭烘焙小店分布零散,業(yè)態(tài)上多為個體戶單打獨斗,其在規(guī)模化擴張、品牌營銷、員工留存等方面都存在著諸多困難。

華萊士集團則嘗試著利用這些現(xiàn)成的個體門店,用翻牌的方式,讓它們都變成“可斯貝莉”。這種操作看起來跟OYO酒店的擴張模式很像,但與OYO的翻牌式加盟還是有所區(qū)別。即被翻牌的門店也要以其“福州模式”的合伙制來經(jīng)營,除了要對這些門店進行統(tǒng)一裝修改造、接入供應(yīng)鏈,股份也需進行“433”制的分配。

總部在原材料供應(yīng)上,只賺單店3個點的毛利,幾乎就算是不賺錢。

這種制度在2020年從福建、浙江、廣東市場起步,當年就有幾十家新店完成翻牌。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計,可斯貝莉自2020年開始計劃高速擴張之后,通過翻牌加入的門店占比接近一半。在廈門,這些門店的毛利據(jù)稱能達到65-70%以上。

恰逢當前的烘焙行業(yè)正好處于存量市場緊縮、增量市場難尋的環(huán)境下,大量分散店面和正在使用中的設(shè)備都可以視為“現(xiàn)成的資源”,翻牌式合伙加盟的制度,不失為提升存量市場價值的解法。

適合炸雞店的,不一定適合烘焙店

華萊士的模式確實被印證了成功,但也并不完美。

2020年12月,湖北7家華萊士被查封,相關(guān)責任人被拘。原因是違規(guī)采購銷售未經(jīng)疾控部門檢測的冷凍冷藏肉品。

2019年3·15期間,華萊士被爆雞翅掉在地上繼續(xù)賣、蟑螂滿地跑、漢堡過期繼續(xù)賣、油用黑了都不換。

而還有部分華萊士門店,涉及違法出售廢油脂。

就在最近,9月17日,華萊士的烤翅被消費者憤怒投訴上面居然有蒼蠅卵。

 

是的,中國本土最大的西式快餐品牌,幾乎也冠上了“最臟”的名號。

食品安全漏洞的管控在華萊士身上層出不窮,來源于合作連鎖模式有個很大的BUG:從眼下來看,門店實際做得好不好吃、食品是否安全,其實和華萊士集團本身能否賺錢不產(chǎn)生直接聯(lián)系。

因為華萊士集團只需要側(cè)重于給門店提供技術(shù)、原料、物流、品牌輸出等支持,至于你把這些原料是否放到過期再使用,只能說全憑良心。

畢竟華萊士集團對于門店合伙人的篩選和監(jiān)督機制遠不如麥當勞出售特許經(jīng)營權(quán)那樣嚴格,麥當勞公司總部的管理人員經(jīng)常對各地的分店進行巡回檢查、監(jiān)督和控制,一旦發(fā)現(xiàn)問題,直接撤銷授權(quán)。

反觀烘焙市場,區(qū)域性是這個行業(yè)最大的特點。

主要原因還是現(xiàn)制烘焙品本身工序復(fù)雜,生產(chǎn)依賴人工,存儲時間又短,對供應(yīng)鏈的要求自然非常高加之中央工廠的啟動成本也比較高。

所以大多數(shù)烘焙品牌在保證利潤最大化的情況下,選擇的都是做區(qū)域,像名氣比較大的好利來也沒有做到全國開花。

某某西餅倒是全國布點,但若說現(xiàn)制,則有些牽強。

早在2018年,其總部深圳的部分加盟商透露,某西餅總部有強制性規(guī)定,所有合作的城市加盟商,都必須從總部預(yù)定具有半年保質(zhì)期的貨品,然后經(jīng)過解凍加工才賣給消費者。并非其所宣傳的“新鮮現(xiàn)烤”。

所以烘焙行業(yè)難度最大,最具挑戰(zhàn)的就是全國化,同樣的難題,可斯貝莉也會遇到。

這個月月初,可莉貝斯拿到了數(shù)千萬的B輪融資,主要用于門店擴張,計劃在3年內(nèi)達到1000家的門店規(guī)模。

相同的模式,換了市場,還能有相同的結(jié)果嗎。

雖然同出一門,但跟炸雞漢堡相比,烘焙生意里千店計劃的難度,遠甚于常。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。