文 | 藍(lán)洞商業(yè) 賈紫璇
編輯 | 焦麗莎
「兩個多小時，6073.3萬人觀看。」
9月20日晚九點(diǎn)十五分，復(fù)出的李佳琦喊著「明晚七點(diǎn)見」匆匆結(jié)束直播，理由是：備貨不足，無法提供好的購物體驗(yàn)。屏幕下方，「美眉們」打出字幕「不要」超過千次。
毋庸置疑，這是一場闊別100多天的購物狂歡。晚上七點(diǎn)，直播開場并無寒暄，一句「美眉們，我們來嘍」把直播間的熱情瞬間拉滿，「我的快樂回來了」「我最割舍不下的男人終于回來了」「東方清倉回來了」等評論刷屏。
沒有預(yù)告，沒有官宣，李佳琦直播的每一個細(xì)節(jié)都異常低調(diào)，但「所有女生」都不容許其低調(diào)。
當(dāng)晚開播到14分鐘，直播間顯示：直播間被擠爆了，請刷新再試；30分鐘場觀看人數(shù)破600萬；直播結(jié)束時，在線觀看人數(shù)6073.3萬，「李佳琦 Austin」粉絲數(shù)上漲到6460.2萬。
這組數(shù)據(jù)是怎樣的概念？就在今年5月20日和21日，周杰倫的兩場經(jīng)典演唱會「摩天輪」和「最強(qiáng)地表」，在鵝廠四大音樂平臺及視頻號進(jìn)行重映直播。官方稱，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，5月20日晚全平臺觀眾人數(shù)突破5000萬。
高調(diào)的數(shù)據(jù)，背后卻是低調(diào)。
昨晚上架的26款產(chǎn)品，以消毒液、洗潔精等日用消費(fèi)品為主，曾經(jīng)的主角美妝產(chǎn)品也大多是平價品牌。但是，其中的18款產(chǎn)品均已售罄。有媒體按照頁面顯示的銷售數(shù)據(jù)粗略估算，這場直播的帶貨總額在1.2億元以上。
但這三個多月中，直播格局已經(jīng)發(fā)生巨變。
薇婭被封殺后，助播團(tuán)「蜜蜂驚喜社」等仍在運(yùn)營，助播「琦兒」5月第一場復(fù)播，就登上抖音帶貨榜第一名；抖音告別了「交個朋友」的羅永浩；俞敏洪的「東方甄選」異軍突起，李佳琦直播當(dāng)晚有近80萬場觀，抖音人氣榜排名第五，帶貨榜人氣第一。
時隔108天，李佳琦的低調(diào)復(fù)出，用實(shí)力證明了「帶貨當(dāng)屬李佳琦」。
“快樂回來了”
雖然直播過程中，李佳琦反復(fù)強(qiáng)調(diào)著：「理性消費(fèi)，快樂購物?！股踔翆⑦@八個字打在身后的大屏幕上。但購物鏈接上線后，大多都是秒沒的狀態(tài)。
從七點(diǎn)多開始，全程看完直播的小計(jì)，只買到了一款下水道疏通劑。
自稱是李佳琦的摯愛粉，她告訴「藍(lán)洞商業(yè)」:「男朋友可以分，但不能沒有李佳琦。一方面很需要他分享的產(chǎn)品，一方面也很想在復(fù)出的直播間支持他。但領(lǐng)完優(yōu)惠券就沒了，比雙十一還難。所到之處，寸草不生。」
通過「李佳琦官方會員群Q-10018」微信群的消息，小計(jì)得知李佳琦復(fù)播的消息。當(dāng)晚19:14分左右，群里發(fā)出：「真的回來了」的歡呼，小計(jì)迫不及待打開淘寶。
但在淘寶首頁并沒有李佳琦直播預(yù)告和直播間通道推薦位，首頁搜索「李佳琦」、「李佳琦直播」也搜索不到。只有點(diǎn)擊首頁「淘寶直播間」模塊后再進(jìn)行關(guān)鍵字搜索，才能找到直播入口。
整個直播過程中，微博滿屏都是粉絲對直播間的詢問和再次見到李佳琦的歡呼，但并未登上熱搜。關(guān)于復(fù)出的消息，微博等官方渠道也沒有任何預(yù)告，這一切都在傳遞一個信號：低調(diào)。
但「所有女生」對這個男人的熱愛，卻無法低調(diào)。
李佳琦的粉絲群里，粉絲紛紛表示：「老李頭低估我們對他的愛了。」「佳琦一直在說，不用因?yàn)橹С掷罴宴N量就購買，但是不知道大家真的愛他，眼看著直播間人數(shù)從75萬到3000多萬。」
就連平時不怎么在李佳琦直播間剁手的栗子，也湊了個熱鬧。
她告訴「藍(lán)洞商業(yè)」：「以前我很少看李佳琦直播，怕控制不住購買欲，所以算不上是李佳琦粉絲。但是今天點(diǎn)開直播間，看到許久未見的李佳琦，心里也跟著激動起來，甚至覺得有點(diǎn)想念這個熟悉的精致面孔和那一聲聲帶著洗腦效果的「美眉們」?！?/p>
兩個多小時的直播中，李佳琦所售賣商品多數(shù)為日化類，不同于此前直播中，以美妝產(chǎn)品為主。即便如此，直播間銷量依然可以算是全網(wǎng)頂流，「洗潔精一萬個秒沒」「濕巾愣是沒搶到」，如此種種是對「全國女生最重要的男人」的名號最好的證明。
面李佳琦的匆匆下播，也讓「所有女生」有些失望。
李佳琦決定，和品牌方商量增加庫存后第二天繼續(xù)直播，「剩下的商品庫存都是1萬，有的只有4000，為了購物體驗(yàn)，今天先不播了?！?/p>
空窗的108天
「講個鬼故事：東方甄選出道以來在抖音平臺的總觀看量，略低于今晚李佳琦復(fù)出一場的觀看量?！惯@是9月20日當(dāng)晚，互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)在朋友圈發(fā)出的一段調(diào)侃。
雖然驚悚，但是事實(shí)。
憑借老本行「教書育人」本領(lǐng)出圈的東方甄選直播間新晉明星主播董宇輝，在李佳琦消失的三個多月里成了網(wǎng)友們的「心頭好」，也彌補(bǔ)了羅永浩在抖音直播的缺席。但從最終帶貨情況看，李佳琦依然更勝一籌。
從直播品類看，東方甄選直播間所售多為利潤率較低的農(nóng)產(chǎn)品，而李佳琦直播間則以高附加值的美妝類產(chǎn)品為主，如果要拼凈利潤，東方甄選拼不過李佳琦，GMV可以較量一下。
2022年7月27日，在新東方2022財(cái)年業(yè)績電話會議上，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)透露，東方甄選近三個月的GMV應(yīng)該在20億元左右。三個半月時間里，東方甄選在抖音的粉絲超2500萬，顯然和李佳琦相差甚遠(yuǎn)。
薇婭被禁播后，「嫡系」助播團(tuán)隊(duì)「蜜蜂驚喜社」始終無法承接起薇婭曾鏖戰(zhàn)突破百億的成績。506萬的粉絲數(shù)和平均每場不到千萬的觀看人數(shù)，僅僅是李佳琦的零頭。
曾僅次于薇婭、李佳琦，淘寶直播排名第三的雪梨，也組成了「香菇來了」助播陣容，粉絲數(shù)和場均觀看人數(shù)均未突破500萬，在今年「618」期間僅沖刺到800萬觀看。
「直播還債6個億」曾是「交個朋友」直播間主播羅永浩創(chuàng)下的輝煌，「交個朋友」直播間一度穩(wěn)居抖音直播熱榜。
但在6月12日，羅永浩宣布債務(wù)還清，再次創(chuàng)業(yè)，僅以主播身份偶爾參與直播間，「交個朋友」直播間數(shù)據(jù)受到影響。據(jù)「鋅財(cái)經(jīng)」報(bào)道，截至目前的兩個月時間里，直播間掉粉超過6萬人。
為了拯救「交個朋友」的直播間數(shù)據(jù)，8月23日晚，羅永浩再現(xiàn)直播間，當(dāng)晚帶貨總額僅有235.7萬元，累計(jì)觀看人數(shù)為176.2萬人次，也再無當(dāng)年光景。
除了耳熟能詳?shù)霓眿I、羅永浩、東方甄選，直播新秀「瘋狂小楊哥」最近的勢頭看漲。粉絲數(shù)超過9600萬，已成為抖音平臺個人賬號粉絲數(shù)第一，在過去三個月直播帶貨銷量達(dá)9.6億元。
直播行業(yè)風(fēng)云變幻，唯一不變的還是「一哥」李佳琦。李佳琦雖然停播，但在停播的日子里，也從未消失。
在李佳琦「消失」的日子里， 曾經(jīng)合作過的品牌商，用關(guān)鍵詞標(biāo)簽、短視頻剪輯的方式依舊保障著部分的帶貨銷量。
淘寶搜索李佳琦，會出現(xiàn)標(biāo)注「李佳琦推薦」字樣的商品鏈接；抖音搜索李佳琦，會出現(xiàn)李佳琦直播畫面剪輯的短視頻，并附帶購物鏈接。
從飛瓜發(fā)布的8月數(shù)據(jù)來看，抖音直播高GMV品類主要集中在美妝、服裝、食品飲料。美容、個護(hù)儀器銷售額靠前的品牌中，包括Ulike、雅萌、宙斯，此前均與李佳琦有過合作。
省去了帶貨費(fèi)、坑位費(fèi)、利潤抽成，卻仍然有頭部主播的信用背書，這也算是一場直播平臺、消費(fèi)者、品牌方的多贏。
李佳琦離開過，也從未離開過。當(dāng)然，經(jīng)歷過一次危機(jī)的李佳琦，也有了更大的危機(jī)感。
社交平臺上流傳這樣一則消息：9月20日回歸后，「李佳琦將會協(xié)助他的主播團(tuán)開播，15個垂直直播間也將開啟?！惯@樣的矩陣路線，也是此前被羅永浩、東方甄選驗(yàn)證過的。
或許不久之后，美妝、日化、服飾等垂直直播間將上線，旺旺、慶子姐等頭部助播將更多活躍在臺前。統(tǒng)一的強(qiáng)大的幕后議價能力、供應(yīng)鏈能力，疊加臺前的矩陣主播，李佳琦能否裂變？將是他的下一個挑戰(zhàn)。
假如李佳琦沒有歸來，「一哥」仍是無可替代。