文|筷玩思維 李三刀

在幾千萬年前，自從地球上第一群“猴子”從樹上下來，再到一起結(jié)伴生存，“人類”這個(gè)物種之間的社交必要性就此埋入基因之中，無論是百萬年前的小篝火盛會(huì)，還是千百年來的帝皇登基，甚至到今天的現(xiàn)代社會(huì)，社交依然是人類行為最根深蒂固的深層需求。

在餐飲業(yè)，吃飯本是一件尋常的事兒，而為了讓這一絲尋常多一些趣味，近些年行業(yè)發(fā)展出了“社交餐飲”這個(gè)概念，社交餐飲有正正經(jīng)經(jīng)的，也有純粹是來玩的，當(dāng)下社交餐飲更多被利益化和數(shù)據(jù)化了，比如在“快閃”這一分支，開業(yè)僅4天的“喪茶”就吸引了百萬人流。

披著社交的外衣，社交餐飲可以迅速獲得消費(fèi)者的眾多目光，熱點(diǎn)、新鮮、有趣、話題......這些是社交餐飲的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然我們也得思考，這些優(yōu)勢(shì)是可持續(xù)的嗎？

在社交餐飲這個(gè)事兒上，我們不僅要看到短期效果，品牌方還得做好長(zhǎng)期規(guī)劃。

關(guān)于社交餐飲的常規(guī)玩法

社交餐飲是怎么做的，我們先通過幾個(gè)案例來看看。

1)人機(jī)交互，將無趣的變成好玩的

除了距離優(yōu)勢(shì)，自動(dòng)販賣機(jī)其實(shí)并不便利，它的操作流程比尋常便利店還要復(fù)雜，最主要是沒有人與人之間的社交交互，消費(fèi)者做什么都得按照機(jī)器既定的流程，這個(gè)業(yè)務(wù)既不人性化也不便利，更沒有任何的社交屬性。

從消費(fèi)的角度，自動(dòng)販賣機(jī)屬于“一人社交”，要發(fā)揮社交這個(gè)屬性，則得做好人機(jī)交互，我們從具體案例發(fā)現(xiàn)，自動(dòng)販賣機(jī)的社交玩法大概這幾個(gè)：一是改變外形，讓機(jī)器變成一個(gè)人格化的形象；二是在販賣機(jī)屏幕播放有“驚奇點(diǎn)”的短視頻；三是做感應(yīng)交互，比如有人走過來，自動(dòng)販賣機(jī)的屏幕會(huì)出現(xiàn)一個(gè)虛擬人物來交流，此外還有哈哈鏡和其它交互小游戲；四是售賣盲盒，讓消費(fèi)者來試試運(yùn)氣。

通過一些人機(jī)交互，自動(dòng)販賣機(jī)就沒有那么冷冰冰，當(dāng)然這些玩法得及時(shí)更新，免得消費(fèi)者玩膩了。

2)用產(chǎn)品內(nèi)涵給消費(fèi)者一個(gè)好玩的工具

以奶茶品牌益禾堂和綠箭的聯(lián)名案例來看，消費(fèi)者到店點(diǎn)一杯薄荷奶綠，這款產(chǎn)品上面會(huì)有一個(gè)杯套，杯套后面則附贈(zèng)一片綠箭口香糖。

這個(gè)案例在消費(fèi)者看來比較有趣，益禾堂的品牌主色調(diào)是綠色的、聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)品是綠色的、綠箭的產(chǎn)品也是綠色的，“品牌、銷售產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品”三者的調(diào)性是契合的，在消費(fèi)者的玩法中，他們會(huì)給自己和朋友各自買一杯，然后說“我綠了自己，也綠了你”，將社交的“內(nèi)涵”融入產(chǎn)品，有一定傳播屬性的社交玩法就成型了。

3)要熱點(diǎn)，也要話題，足夠震驚才能出圈？

西貝以前有親嘴打折活動(dòng)、樂凱撒發(fā)布過“榴蓮味的報(bào)紙”、黃太吉曾經(jīng)靠奔馳送煎餅出圈、甜心搖滾沙拉策劃了“斯巴達(dá)裸男”上街頭。在上海嚴(yán)查堂食的時(shí)候，“地下接頭暗號(hào)式消費(fèi)”也博得了不少關(guān)注。

原創(chuàng)的、好玩的、沒見過的、尋常見不到的......這些成了社交餐飲玩法最大的引爆點(diǎn)，此類活動(dòng)的價(jià)值甚至超過了飲食本身，但這些基本是短期玩法，玩第二次就沒有了新意。

4)給打折換個(gè)名頭

一些比較會(huì)玩的餐廳是可以帶動(dòng)氣氛的，有一些蛙品牌在結(jié)賬時(shí)可以讓顧客來一個(gè)蛙跳，跳多遠(yuǎn)決定了折扣力度多大。還有一些餐廳在結(jié)賬時(shí)讓顧客從“紅包樹”上摘一個(gè)紅包，有現(xiàn)場(chǎng)打折的，也有下次的菜品券，好玩加復(fù)購(gòu)都實(shí)現(xiàn)了。

當(dāng)然還有一些比較“土”的社交玩法，比如讓顧客發(fā)朋友圈，然后通過點(diǎn)贊數(shù)量送小菜，還有通過五星好評(píng)打折的，由于不是自愿的，大多顧客走了之后就把朋友圈或者點(diǎn)評(píng)刪了，即使不刪，這些“沒有新意的綁架式交互”也只會(huì)讓顧客感到無趣。

玩社交非得做活動(dòng)嗎？社交餐飲的根本是什么？

本質(zhì)太大了，我們換一個(gè)小點(diǎn)兒的詞：根本。社交餐飲的根本是什么？必須非得刻意去策劃一個(gè)社交活動(dòng)才能叫社交餐飲么？又或者說，難道餐飲本身就不蘊(yùn)含社交這一屬性么？

我們且來看一個(gè)案例，在疫情之后，西貝和海底撈因?yàn)椴似窛q價(jià)雙雙上了熱搜，各類批評(píng)的內(nèi)容隨處可見，看到消費(fèi)者的態(tài)度后，品牌方隨即發(fā)布道歉聲明，甚至還對(duì)菜品恢復(fù)了原價(jià)。這是從被動(dòng)熱點(diǎn)到主動(dòng)熱點(diǎn)的一個(gè)好案例。

再比如老鄉(xiāng)雞，它同樣善于和用戶互動(dòng)，即使在微博上只是發(fā)布“咯咯咯”這三個(gè)字，用戶也覺得好玩。

基于上述案例，在筷玩思維看來，餐飲本身就蘊(yùn)含著社交的屬性，一杯一盞、一鍋一勺、一飯一菜皆是社交，社交餐飲拆開來就是社交+餐飲，社交指的是溝通、餐飲指的是飲食，滿足了這兩個(gè)要素后，社交餐飲就成型了。

具體來看，在服務(wù)員上菜的時(shí)候，從最簡(jiǎn)單的上完就走、從最基礎(chǔ)的只是報(bào)個(gè)菜名，再到對(duì)顧客說，“弟/妹/哥/姐/叔/姨/伯/嬸，這個(gè)菜好了，還有N個(gè)菜也快了”，又比如點(diǎn)菜的時(shí)候給顧客仔細(xì)推薦，領(lǐng)位的時(shí)候和顧客多一些交互，還有在點(diǎn)評(píng)回復(fù)和電話預(yù)訂的時(shí)候多一些真誠(chéng)與在乎，這些都是餐飲社交的內(nèi)涵。

社交主要在于交互溝通，溝通主要在于在乎、在意、真誠(chéng)，想顧客所想、急顧客所急。在服務(wù)業(yè)，社交的主角自然是顧客，在以顧客為中心的角度，我們可以將餐飲社交分成兩個(gè)象限：一個(gè)是顧客的社交，比如顧客和顧客之間的交流，這時(shí)候以滿足需求和不打擾為根本，另一個(gè)是顧客和餐廳的社交，此時(shí)主要以滿足需求和提高體驗(yàn)為根本。

社交餐飲要做活動(dòng)嗎？當(dāng)然可以做，在節(jié)日的時(shí)候，顧客需要節(jié)日氣氛，餐廳策劃節(jié)日活動(dòng)，自然也是在順應(yīng)消費(fèi)需求，但節(jié)日是短暫的，非節(jié)日才是日常，只有日常社交+活動(dòng)社交這兩者結(jié)合，真正的社交餐飲才會(huì)成型。

如何構(gòu)建長(zhǎng)效的社交餐飲？

一些新餐飲品牌很明白這一點(diǎn)：社交餐飲需要投入資源，熱點(diǎn)、營(yíng)銷、活動(dòng)......哪一樣不需要花錢？

我們可以反問一下，既然餐飲的內(nèi)涵就有社交這一屬性，那么可不可以不花錢也能做好社交屬性呢？以快餐店為例，這類模式基本難以打折，也沒有時(shí)間做顧客溝通，有時(shí)連上菜都要顧客自己去端，甚至就連桌子也可能擦不干凈，更別說微博、抖音，它們有些就連外賣都不做，在這樣的情況下，傳統(tǒng)快餐店到底有沒有社交屬性呢(且不談?lì)櫩椭g的交互)？

我們從現(xiàn)實(shí)來看，一些傳統(tǒng)快餐店可能比大多餐飲品牌店還要有社交屬性，比如快餐店大多是夫妻店(不只是快餐店和夫妻店)，在多年的相處中，這些老板和顧客成了朋友，有時(shí)候一個(gè)微笑、一個(gè)點(diǎn)頭，甚至都不用說話，菜就點(diǎn)完了。在東北一家社區(qū)的燒烤店，鄰居不僅是食客，在特別忙的時(shí)候，食客鄰居們會(huì)幫店主上菜、擦桌子，晚了還幫忙收攤。

要做長(zhǎng)效的社交餐飲，比起花錢做活動(dòng)，真誠(chéng)投入才是難能可貴的。

在傳統(tǒng)餐飲陣營(yíng)，我們看到了不用花錢、不用做活動(dòng)、不用打折也能做出長(zhǎng)效的社交價(jià)值(此舉也有顧客價(jià)值，比如老板很好，顧客主動(dòng)宣傳)；在新餐飲品牌，我們看到了活動(dòng)、折扣、話題、熱點(diǎn)充斥了整個(gè)社交玩法。

新餐飲的社交玩法更快且更有短期效應(yīng)，而傳統(tǒng)餐飲的社交玩法更成熟，但雙方都有缺點(diǎn)，實(shí)際上，我們筷玩思維覺得這兩者應(yīng)該結(jié)合起來。

1)做基礎(chǔ)：日常社交

社交餐飲如果有本質(zhì)，那么一定是餐飲，如果都沒有用心做產(chǎn)品，又怎么會(huì)用心做服務(wù)？如果本著顧客是可以被操控的傻X態(tài)度，社交活動(dòng)投入再多也不會(huì)有好結(jié)果。

當(dāng)然社交餐飲的本質(zhì)是不是餐飲，這并不重要，重要的是打鐵需要自身硬，如果產(chǎn)品偷工減料，即使社交做得再好也是短命網(wǎng)紅，但如果因產(chǎn)品做得好而忽視了社交，服務(wù)冷冰冰的，這樣的生意也難以持久(服務(wù)不等于社交，但好的社交離不開好的服務(wù))。

系統(tǒng)內(nèi)的事兒是一脈相承的，如果根是爛的，自然長(zhǎng)不出好苗。把菜做好，把服務(wù)培訓(xùn)好，對(duì)生意和顧客有敬意，有好底子，才能有好苗子。社交主要做的是交互和溝通，這本質(zhì)是體驗(yàn)的事兒，好的社交體驗(yàn)可以不用說太多話，有時(shí)候一個(gè)真誠(chéng)的微笑就可以做到。

具體看來，在當(dāng)今餐飲消費(fèi)環(huán)節(jié)，做好基礎(chǔ)指的是線上平臺(tái)有在線、評(píng)論有維護(hù)(標(biāo)準(zhǔn)回復(fù)不算)、好評(píng)有回應(yīng)、差評(píng)有跟進(jìn)、到店交互有溫度(進(jìn)門有笑臉、詢問有回答、出門有歡送；前提是產(chǎn)品力不能掉隊(duì))。

2)提格局：活動(dòng)社交

從表面來看，做好基礎(chǔ)其實(shí)就夠了，因?yàn)槿绻且裉觳邉澮粋€(gè)熱點(diǎn)、明天運(yùn)營(yíng)一個(gè)新的聯(lián)名，顧客累，品牌方也累，做多了雙方都麻木了(且如果尋常社交做得很差，那么活動(dòng)社交再好也不會(huì)有長(zhǎng)效價(jià)值)。

不過在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，多付出一些也是有效的手段，如果基礎(chǔ)做得好，偶爾還是可以來一些活動(dòng)的，當(dāng)然做活動(dòng)門檻很高，門店需要有支持部門，有社交活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的人才(這一項(xiàng)大多時(shí)候是純粹的支出)，而且在社交活動(dòng)策劃和運(yùn)營(yíng)方面，不僅要足夠了解相關(guān)資訊，還得足夠了解現(xiàn)有的消費(fèi)客群，同時(shí)還要做好客群發(fā)展規(guī)劃。

客群發(fā)展規(guī)劃主要是針對(duì)已有客群結(jié)構(gòu)的問題而做的補(bǔ)償，比如發(fā)現(xiàn)復(fù)購(gòu)用戶較少，那么可以做老用戶活動(dòng)，如果是年輕群體較少，品牌方也可以用年輕人青睞的活動(dòng)吸引年輕人(比如曬學(xué)生證)。

關(guān)于活動(dòng)還有一些新的玩法，比如招募新品試吃員，以下午茶沙龍的方式和顧客社交(前提是產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，比如不能是料理包)；又比如品牌讀書會(huì)(或者小義工)，讓顧客打入品牌內(nèi)部，可以將顧客轉(zhuǎn)化成員工或者朋友(前提是品牌口碑不錯(cuò))。

到此我們就理清了，關(guān)于活動(dòng)社交，其實(shí)不只是打折、聯(lián)名，也不只是熱點(diǎn)和話題，甚至都不是知名度、流量、利潤(rùn)。在社交和交互這個(gè)事兒上，有餐飲品牌的供需作為連接，無論是日常社交還是活動(dòng)社交，餐飲業(yè)關(guān)于社交的玩法還有很多待挖掘的，這也是一個(gè)巨大的寶庫(kù)，值得餐飲品牌們多加深入思考和實(shí)踐。