文|CBNData消費(fèi)站
“中國(guó)每四片面膜，就有一片來(lái)自東方美谷。”作為上海規(guī)模最大、國(guó)內(nèi)知名度最高的化妝品集聚地之一，東方美谷在2019年達(dá)成這一成就。隨后，東方美谷又成為國(guó)內(nèi)唯一的“中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)之都”，相繼引入資生堂中國(guó)的第三家研發(fā)中心、歐萊雅的首家在華投資公司。
東方美谷只是美妝產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展歷程的一個(gè)縮影。2020年以來(lái)，北京、廣州、成都等多個(gè)城市均建立起大大小小的美妝產(chǎn)業(yè)帶，并為美妝行業(yè)帶來(lái)實(shí)際增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)京東數(shù)據(jù)，2022年618大促，廣東美妝產(chǎn)業(yè)帶預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)超5倍、山東美妝產(chǎn)業(yè)帶預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)超2倍。
這些數(shù)字僅證明短期的、局部的推動(dòng)效應(yīng)。我們更希望看到，產(chǎn)業(yè)帶之于不同類(lèi)型品牌的長(zhǎng)期作用，以及產(chǎn)業(yè)帶數(shù)量擴(kuò)張背后的差異性，產(chǎn)業(yè)帶下一步的規(guī)劃方向?；谶@樣的背景，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）與東方美谷企業(yè)集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理朱豪君聊了聊，探討美妝產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展歷程及其在品牌發(fā)展過(guò)程中所扮演的角色。
美妝產(chǎn)業(yè)帶謀變
2014年，工信部正式啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)工作后，上海、浙江、廣東率先規(guī)劃美妝產(chǎn)業(yè)帶，上海東方美谷、湖州美妝小鎮(zhèn)、廣州白云美灣經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展初具規(guī)模，是目前發(fā)展較好的產(chǎn)業(yè)帶代表。
2020年開(kāi)始，多個(gè)城市密集規(guī)劃、動(dòng)工不同類(lèi)型的產(chǎn)業(yè)帶。產(chǎn)業(yè)帶數(shù)量快速擴(kuò)張背后，規(guī)劃重點(diǎn)也開(kāi)始從僅僅強(qiáng)調(diào)行業(yè)布局向“研發(fā)智造”“體驗(yàn)消費(fèi)”等細(xì)分概念靠攏，適應(yīng)入駐企業(yè)不同階段的訴求。
首先從共性看，產(chǎn)業(yè)帶圍繞“補(bǔ)鏈”不斷完善園區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施、上下游資源，并重點(diǎn)投入研發(fā)、檢測(cè)等環(huán)節(jié)進(jìn)行“強(qiáng)鏈”。
其次，產(chǎn)業(yè)帶的功能與定位已不僅僅聚焦美妝產(chǎn)業(yè)及園區(qū)本身，還要與所在區(qū)域的城市規(guī)劃、資源優(yōu)勢(shì)等因素協(xié)同且相互融合。就東方美谷而言，由于地處“國(guó)際消費(fèi)中心城市”上海，享受張江與臨港的雙重政策覆蓋，在確定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃時(shí)重點(diǎn)突出首發(fā)經(jīng)濟(jì)、總部經(jīng)濟(jì)，并與張江藥谷形成“張江藥谷研發(fā)、奉賢東方美谷承接”的“雙谷”聯(lián)動(dòng)機(jī)制，未來(lái)東方美谷還將與靜安區(qū)“打造全球知名品牌多功能復(fù)合型總部集聚中心”互為補(bǔ)充，形成差異化的產(chǎn)業(yè)空間布局。
從不同產(chǎn)業(yè)帶的差異特色看，2020年以來(lái)密集規(guī)劃、開(kāi)園的產(chǎn)業(yè)帶，開(kāi)始聚焦特定領(lǐng)域或原料，避免產(chǎn)業(yè)帶之間的同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。2021年，工信部消費(fèi)品工業(yè)司就“建設(shè)中國(guó)特色化妝品產(chǎn)業(yè)體系”指出，“下一步，我部將加快推進(jìn)新的區(qū)域化妝品產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，完善和升級(jí)現(xiàn)有化妝品產(chǎn)業(yè)集群，同時(shí)注意區(qū)域發(fā)展差異化，避免盲目追求‘大而全’和重復(fù)建設(shè)，將結(jié)合部分地區(qū)實(shí)際情況和特色，建設(shè)‘小而專(zhuān)’‘專(zhuān)而精’的細(xì)分產(chǎn)業(yè)集群?！边@從宏觀政策層面對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的細(xì)分性提出要求。
在具體實(shí)踐層面，各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶仍處于探索階段。如前面表格所述，近兩年成立的產(chǎn)業(yè)帶選擇將特色原料作為“小而專(zhuān)”“專(zhuān)而精”的一個(gè)方向。
無(wú)論如何，產(chǎn)業(yè)帶的規(guī)劃初衷是為了整合產(chǎn)業(yè)上下游資源，追求效率優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)帶一方面要完善配套服務(wù)，另一方面需要與地區(qū)資源、城市規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)協(xié)同等因素緊密匹配，避免成為“披著產(chǎn)業(yè)帶外衣的地產(chǎn)項(xiàng)目”。
圍繞頭部企業(yè)、中小品牌訴求“定制”服務(wù)
依靠頭部代工廠落戶(hù)上海的優(yōu)勢(shì)，東方美谷引進(jìn)科絲美詩(shī)、上海臻臣等知名代工企業(yè)，提高產(chǎn)業(yè)帶的競(jìng)爭(zhēng)力及對(duì)品牌的吸引力。朱豪君認(rèn)為，“產(chǎn)業(yè)帶是個(gè)生態(tài)圈，‘要有參天大樹(shù)，也要有小樹(shù)苗’。我們需要知名品牌打造產(chǎn)業(yè)帶名片，也需要大量有活力的中小微企業(yè)構(gòu)成品牌蓄水池。”
根據(jù)“參天大樹(shù)型”企業(yè)和“小樹(shù)苗型”企業(yè)所處的發(fā)展階段和具體訴求不同，產(chǎn)業(yè)帶的價(jià)值、提供服務(wù)的方式也各有差異。
“參天大樹(shù)型”的知名企業(yè)本身在產(chǎn)業(yè)上下游已有較為完善的布局，產(chǎn)業(yè)帶提供配套服務(wù)只是基礎(chǔ)，還需要整合雙方資源尋找新的突破點(diǎn)，根據(jù)品牌具體類(lèi)型“定制”深度合作空間。
對(duì)于原本專(zhuān)注某一業(yè)務(wù)的老字號(hào)品牌，產(chǎn)業(yè)帶的新價(jià)值在于將雙方實(shí)力互補(bǔ)，為其提供跨界嘗試新業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。對(duì)于有跨區(qū)域發(fā)展或調(diào)性鮮明的企業(yè)，產(chǎn)業(yè)帶則可以結(jié)合前述的城市規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)帶差異性定位，明確能夠帶來(lái)的獨(dú)特性?xún)r(jià)值。
少數(shù)知名企業(yè)之外，眾多“小樹(shù)苗型”的小微品牌以及白牌，更為看重產(chǎn)業(yè)帶能夠提供的實(shí)際扶持，即為其補(bǔ)齊上游原料研發(fā)與功效檢測(cè)、下游渠道鋪設(shè)的短板，盡量減輕品牌早期階段的成本壓力。
具體來(lái)看，在上游的原料研發(fā)與功效檢測(cè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)帶建立起原材料集采供應(yīng)鏈平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)帶研究院、檢驗(yàn)檢測(cè)中心等“共享式”功能平臺(tái)，解決單個(gè)企業(yè)在這些環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)。
在下游渠道鋪設(shè)環(huán)節(jié)，當(dāng)前線上紅利收緊、流量壓力增加的環(huán)境下，中小品牌、白牌缺乏專(zhuān)業(yè)電商人才且消費(fèi)者認(rèn)知不足，在自主布局線上渠道時(shí)并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)帶適時(shí)抓住新的經(jīng)濟(jì)形式，建立起直播基地、推出大型直播IP、開(kāi)設(shè)官方線上店鋪，并引入專(zhuān)業(yè)MCN機(jī)構(gòu)，合作頭部達(dá)人，從多種角度提升入駐品牌的直播帶貨聲量、轉(zhuǎn)化能力。
以2022年“321直播節(jié)”為例，據(jù)官方公布的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東方美谷共邀請(qǐng)112位網(wǎng)紅直播達(dá)人，開(kāi)展139場(chǎng)線上直播帶貨活動(dòng)，為31個(gè)品牌的近150個(gè)SKU帶貨。為期一周的直播全網(wǎng)曝光量突破5.5億次，全網(wǎng)總銷(xiāo)售額突破1281.3萬(wàn)元。
除了產(chǎn)業(yè)帶本身，快手、抖音、京東、天貓紛紛在2022年的規(guī)劃中強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)業(yè)帶品牌”與“新銳品牌”。朱豪君告訴CBNData，“電商平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)帶各有利弊。前者可以短期內(nèi)創(chuàng)造銷(xiāo)售神話，但很難持續(xù)，你一旦停下就會(huì)被更快、更新的品牌趕超。后者可能跑不了那么快，但會(huì)走得更穩(wěn)，而且產(chǎn)業(yè)帶對(duì)產(chǎn)業(yè)分工的協(xié)調(diào)、各環(huán)節(jié)效率的提高更有優(yōu)勢(shì)?！?/p>
不止于美妝、不止于國(guó)內(nèi)，美妝產(chǎn)業(yè)帶的下一程
盡管在產(chǎn)業(yè)帶的細(xì)分性、引進(jìn)企業(yè)類(lèi)型方面，國(guó)內(nèi)的美妝產(chǎn)業(yè)帶極盡差異化，但仍難以完全避免同構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)帶的配套服務(wù)及園區(qū)長(zhǎng)期規(guī)劃趨于相似。無(wú)論是從擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)帶的影響力與營(yíng)收結(jié)構(gòu)角度，還是打造區(qū)域品牌名片、提高品牌價(jià)值的角度看，美妝產(chǎn)業(yè)帶都需要更多的增長(zhǎng)空間。
首先是以美妝產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，延伸到更寬廣的賽道。從規(guī)劃之初，這些產(chǎn)業(yè)帶瞄準(zhǔn)的就不止美妝，而是更為寬廣的“美麗大健康產(chǎn)業(yè)”，包括生物醫(yī)藥、醫(yī)美服務(wù)、生命健康等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，部分產(chǎn)業(yè)帶甚至簽約了寵物醫(yī)療、電子競(jìng)技類(lèi)企業(yè)。
從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，這些大消費(fèi)類(lèi)品牌，也與產(chǎn)業(yè)帶希望打造的附加價(jià)值有關(guān)。她妝美谷在簽約電子競(jìng)技企業(yè)易淳網(wǎng)絡(luò)時(shí)，正是看重電競(jìng)粉絲的規(guī)模及電競(jìng)的潮流屬性，能夠很好提高“文旅融合”的體驗(yàn)價(jià)值，為產(chǎn)業(yè)帶吸引年輕客群。
其次，以廣州白云美灣、上海東方美谷、湖州美妝小鎮(zhèn)為代表，產(chǎn)業(yè)帶紛紛將目光投向國(guó)際市場(chǎng)，希望借助城市之間的交流與國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)帶之間的合作機(jī)會(huì)，為國(guó)貨品牌出海探索可行的空間。具體來(lái)看，產(chǎn)業(yè)帶通過(guò)參加國(guó)際時(shí)尚展會(huì)、化妝品行業(yè)交流會(huì)議，逐步提高“東方面孔、東方產(chǎn)品與東方品牌”在海外市場(chǎng)的影響力。東方美谷還在米蘭設(shè)立東方美谷米蘭中心，承擔(dān)“國(guó)際資源拓展”“招商中心”“海外體驗(yàn)中心”的職能。
2014年到2022年，從自發(fā)形成的產(chǎn)業(yè)集群到如今體系化布局、貫穿產(chǎn)業(yè)上下游的新型產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)業(yè)帶的功能、定位都發(fā)生了巨大變化。朱豪君用品牌化、資本化、國(guó)際化形容這些變化。雖然新的故事只是開(kāi)始，但產(chǎn)業(yè)帶及依托其而生的上下游企業(yè)、大量中小品牌作為一個(gè)整體，在某種程度上代表著國(guó)貨美妝品牌做大做強(qiáng)、走向世界的一個(gè)方向。