文|驚蟄研究所 白露
對于年輕人來說，便利店已經(jīng)成為一種特別的存在。在平常兩點(diǎn)一線的工作日，便利店不僅可以解決一日三餐的問題，深夜加班后空虛的肚子和靈魂，也可以在24小時(shí)營業(yè)的便利店里得到救贖。隨著都市年輕群體對便利店的依賴日益增強(qiáng)，連鎖便利店們也在近幾年開始跑馬圈地。
公開數(shù)據(jù)顯示，2015年中國便利店總量為9.1萬家，截至2021年末達(dá)到25.3萬家，其中僅品牌連鎖便利店的數(shù)量就超過了16.3萬家。在年輕人和便利店的雙向奔赴背后，這個(gè)小小的空間里正不斷上演都市傳說，也讓傳統(tǒng)零售渠道擁有了新身份。
便利店藏著年輕人的社交貨幣
被冠以“便利”之名，足以顯示便利店的價(jià)值所在，而這份隨時(shí)隨地可以擁有的便利，主要來自于成千上萬個(gè)小小的門店所組成的線下經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。今年9月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022中國城市便利店指數(shù)》顯示，我國絕大多數(shù)城市的便利店飽和度達(dá)到2500人/店，這意味著平均每2500人就可以共享一間便利店的服務(wù)。
雖然相較于日本平均1500人/店的超高飽和度仍有差距，但便利店這一線下業(yè)態(tài)的擴(kuò)張已經(jīng)在全國范圍內(nèi)遍地開花。同樣來自《2022中國城市便利店指數(shù)》的數(shù)據(jù)顯示，2022年便利店飽和度排名前5的城市分別是東莞市、長沙市、太原市、中山市和廈門市；飽和度分別是2052人/店、2076人/店、2587人/店、3133人/店、3227人/店。二三線城市霸占“便利店飽和度”Top5，意味著便利店在一線城市的市場布局趨近飽和，并且即將進(jìn)入到全民時(shí)代。
便利店的規(guī)模化擴(kuò)張，的確讓消費(fèi)者們享受到更多的方便。在被網(wǎng)友們稱為“便利店之都”的上海，15家重點(diǎn)連鎖便利店企業(yè)的合計(jì)門店總數(shù)超過6200家。不論是在陸家嘴格子間里為明天而奮斗的金融白領(lǐng)，還是從外地遠(yuǎn)道而來的游客，都能在街頭巷尾的便利店里找到零食便當(dāng)、飲料酒水解決基礎(chǔ)的生活所需，甚至是雨傘、文具、數(shù)據(jù)線等日用百貨。
至于更多在大城市漂泊的年輕人，去便利店的頻次幾乎和上班去公司、下班回出租屋的情況差不多，而習(xí)慣通過社交網(wǎng)絡(luò)來記錄和分享生活的他們，已經(jīng)把便利店當(dāng)做了在工作之外感受生活樂趣的精神空間。
驚蟄研究所在小紅書平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，有近100萬篇關(guān)于“便利店”的筆記，其中有不少內(nèi)容把便利店當(dāng)成了打卡和探店的對象，有些用戶則會(huì)圍繞“今天吃什么”的話題，在筆記里分享自己在便利店發(fā)現(xiàn)的美食以及自制的“靈感菜單”，還有一些人會(huì)悄悄記錄下生活的感悟和對故鄉(xiāng)的思念。在這里，關(guān)于便利店的話題，為來自五湖四海的年輕人提供了豐富的社交貨幣。
平臺(tái)方顯然也看到這部分的用戶需求，小紅書還為此專門運(yùn)營了一個(gè)名為“超好吃補(bǔ)給站”的IP話題，為用戶發(fā)布和分享關(guān)于便利店美食的話題內(nèi)容，提供長期固定的溝通場景。
在最近一期活動(dòng)中，便利店調(diào)酒、便利店自制飲料、馬克定食等各式各樣的創(chuàng)意吃法被當(dāng)作分享主題，年輕人們一邊交流便利店有哪些美食，一邊參考美食博主們分享的“靈感菜單”親自到線下便利店里完成一次自制美食。
這種圍繞美食展開的話題，也意外地將線上線下的場景串聯(lián)到了一起，而這正是便利店和快消品牌們所樂于看到的現(xiàn)象。
便利店成為零售爆款發(fā)源地
在年輕人眼里便利店是白領(lǐng)餐廳也是深夜食堂，但連鎖便利店品牌們更愿意變成爆款發(fā)源地和潮流制造機(jī)。最近幾年，以羅森、便利蜂為代表的便利店品牌，已經(jīng)不滿足于僅僅扮演快消品牌的銷售渠道，而是通過一系列運(yùn)營手段主動(dòng)制造人氣爆款，這不但讓它們成功拉近與年輕人之間的距離，也讓自身的品牌印象提前占據(jù)了年輕群體的心智。
2019年3月，美食博主密子君在微博發(fā)布了一條關(guān)于“葡萄果冰”的視頻內(nèi)容，隨后羅森就在門店上線了“葡萄冰”產(chǎn)品，并且邀請小紅書、抖音和微博等不同平臺(tái)的美食博主圍繞產(chǎn)品輸出美食評(píng)測內(nèi)容。一時(shí)間，“羅森葡萄冰”成功引發(fā)全網(wǎng)熱議，一躍成為2019年夏天最火的爆款產(chǎn)品之一。除“羅森葡萄冰”外，2017年走紅的雙蛋黃雪糕、冰皮月亮蛋糕以及今年爆火出圈的“一整根熬夜救命水”，也都是出自羅森的手筆。
與直接打造爆款的羅森有所不同，便利蜂更偏好于打造圍繞季節(jié)做文章。便利蜂曾在2019年中秋前，推出貴州白酒風(fēng)味拿鐵、江南桂花糕風(fēng)味拿鐵、四川麻辣火鍋風(fēng)味拿鐵等三款季節(jié)特飲。因?yàn)楠?dú)特的產(chǎn)品風(fēng)味，吸引了大批年輕消費(fèi)者進(jìn)店品嘗。
再到今年3月份，便利蜂圍繞“春季限定”先后推出“草莓季”、“櫻花季”兩大系列產(chǎn)品，覆蓋甜品、面包、飲料等多個(gè)品類。需要說明的是，便利蜂并沒有像羅森一樣采用大量自研的品類運(yùn)營模式，而是以自研和引進(jìn)現(xiàn)有商品的方式為店面銷售引流，雖然成本上不占優(yōu)勢，但也通過打造“季節(jié)限定”IP的方式為自身樹立了品牌認(rèn)知。
在便利店們?yōu)楸疃鴥?nèi)卷的時(shí)候，年輕人就成了受益者。他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，每隔一段時(shí)間就能在便利店找到最新奇的產(chǎn)品，他們也熱衷于分享自己在便利店里的“新發(fā)現(xiàn)”，或者是跟隨小紅書、抖音和微博里最新最熱的話題，在便利店展開一場探索之旅。便利店也因此成了快消品牌面向年輕人的種草基地。
值得一提的是，無糖氣泡水的爆紅也是因?yàn)槌松狭吮憷甑臇|風(fēng)。與大型商超相比，便利店雖然SKU略少，但目標(biāo)客群更加集中在年輕群體。而無糖氣泡水無論是在“0蔗糖0脂0卡”的健康概念，還是在略高于碳酸飲料的定價(jià)方面，顯然更符合年輕客群的實(shí)際需求和消費(fèi)能力。因此，看上去客流量更小的便利店，反而讓無糖氣泡水產(chǎn)品找到了鏈接目標(biāo)客群最短的路徑，得以順利出圈。
元?dú)馍智把邪l(fā)總監(jiān)葉素萍在接受媒體采訪時(shí)也曾透露，元?dú)馍忠彩菑男@里的小超市，逐步擴(kuò)大寫字樓的便利店，成功圈住學(xué)生、職場白領(lǐng)這些目標(biāo)客群。而目前農(nóng)夫山泉的蘇打氣泡水、百事可樂的bubly微笑趣泡，以及可口可樂旗下的小宇宙AH—HA氣泡水，也都開始加大便利店的渠道投入，搶占年輕市場。便利店無疑是當(dāng)下最受關(guān)注的線下商業(yè)形態(tài)之一。
“現(xiàn)在就要”的年輕人消費(fèi)哲學(xué)
其實(shí)一直以來，很多普通消費(fèi)者對于便利店都存在一種誤解，很多人發(fā)現(xiàn)便利店里的商品售價(jià)比商超和路邊夫妻店里都要高，但年輕人仍然會(huì)對便利店情有獨(dú)鐘，這就是妥妥的智商稅。但事實(shí)是，對于都市打工人而言，距離近、24小時(shí)營業(yè)的便利店，最能滿足他們“現(xiàn)在就要”的消費(fèi)需求。
艾媒咨詢發(fā)布的《2021-2022年中國便利店行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)行為監(jiān)測報(bào)告》指出，22.5%的21歲及以下消費(fèi)者一天至少去便利店一次，22歲至40歲群體超過一半在便利店每周消費(fèi)數(shù)次。分析師指出，上學(xué)、上班群體的生活節(jié)奏較快，便利店滿足了人們飲食和日用品所需，因此逐漸融入年輕群體的生活中。
不難理解，當(dāng)下都市年輕人的生活是快節(jié)奏的，他們無法慢下來好好享受一頓午餐，也難以奢望在工作日準(zhǔn)時(shí)下班后，為自己做上一桌家鄉(xiāng)味道的晚飯。他們更多的是，在超長的工作時(shí)間和繁多的工作安排下，打亂了原本的三餐規(guī)律，只好在工作的間隙里去找回一些生活的體驗(yàn)和意義。
所以24小時(shí)提供服務(wù)的便利店，為忙碌的都市生活提供了最優(yōu)解。在樓下便利店里買一份早餐帶著去上班，早上就可以多睡兩分鐘；錯(cuò)過了午飯時(shí)間，便利店里也能買到一份足夠飽腹的飯團(tuán)或盒飯；開完工作會(huì)議還要去趕高鐵或飛機(jī)時(shí)，也可以在地鐵口的便利店里買上一份小零食或飲品帶著路上吃。面對快節(jié)奏的生活方式，便利店就像一個(gè)永遠(yuǎn)有效的Plan B，時(shí)刻等待給被生活的木棍敲蒙了年輕人一點(diǎn)喘氣的機(jī)會(huì)。
便利店也不只是可以解決一日三餐，還是消解生活壓力的完美空間。在小紅書查閱便利店相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。在最新一期的平臺(tái)活動(dòng)中，有不少用戶參與了便利店調(diào)酒的話題，并且手把手地分享如何用野格、氣泡水和便利店提供的冰杯完成一杯“便利店特調(diào)”。隨后，這些話題又在抖音、微博等其他平臺(tái)引發(fā)了全網(wǎng)熱議。
明明是自嘲996打工人、連飯都懶得做的年輕人，為什么要在便利店里喝酒，而且還要自己動(dòng)手調(diào)酒？這個(gè)問題不難解答。
不論是餐廳、酒吧還是KTV，能夠喝酒的公開場所，通常都不是適合獨(dú)處的空間。而深夜的便利店冬暖夏涼還安靜，不但有酒，也有各種可以用來當(dāng)作下酒菜的小吃。在這里獨(dú)自小酌一杯，社畜可以緩解深夜加班后的工作壓力，社恐也不必?fù)?dān)心會(huì)有不適。更關(guān)鍵的是，這里離真實(shí)的生活更近。
只是從家到樓下的距離，漂泊在都市里的靈魂，就能在便利店的貨架上找到熟悉的家鄉(xiāng)味，或是心心念念了很久卻一直未能成行的目的地的味道。他們還可以透過櫥窗看到街道上燈火，在往來的人流中看見生活的樣子。所以，便利店是真正適合獨(dú)自喝酒的公開場合。
至于動(dòng)手調(diào)酒，更像是年輕人快節(jié)奏生活方式的一個(gè)縮影?；凇艾F(xiàn)在就要”的消費(fèi)哲學(xué)，在幾乎每天都會(huì)去的“都市白領(lǐng)餐廳”，追逐一次屬于年輕人的潮流，綜合成本不高，時(shí)間條件允許，于是千千萬萬年輕人隔著網(wǎng)絡(luò)共同制造一次狂歡，不但合理也非常有必要。
如此說來，相對于星巴克所謂的“第三空間”，便利店更像是都市年輕人們的精神綠洲，他們在這里同時(shí)填補(bǔ)了身體和精神上的空虛，也因此把這里當(dāng)作是平衡工作和生活的中轉(zhuǎn)站。也難怪便利店連鎖品牌們，會(huì)在最近幾年開啟瘋狂擴(kuò)張的步伐。
美食IP的長期主義
當(dāng)年輕人在肉體和心靈上對便利店形成了依賴，一切圍繞便利店和美食的內(nèi)容也有了商業(yè)價(jià)值。這一點(diǎn)，在點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上已經(jīng)被反復(fù)論證。在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)上，更有美食博主們專門以大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜和《黑珍珠餐廳指南》兩大美食榜單為線索，制作探店、評(píng)測向的視頻內(nèi)容。于是，在用戶真實(shí)評(píng)價(jià)和美食自媒體的共同作用下，大眾點(diǎn)評(píng)也收獲了兩大美食IP，為其打通線上線下的商業(yè)場景不斷創(chuàng)造價(jià)值。
雖然便利店在“美食”概念上不如餐廳硬核，但是年輕人對便利店美食的關(guān)注和討論從未消失過。抖音平臺(tái)上，與便利店美食相關(guān)的話題多達(dá)數(shù)十個(gè)，其中百萬以上播放量的話題有6個(gè)，而“便利店美食”話題的播放量已超過2.6億次。而在進(jìn)一步探索中，驚蟄研究所也發(fā)現(xiàn)了便利店美食話題的幕后推手。
正如前文所提到的，年輕人對便利店的依賴促使他們會(huì)在內(nèi)容社區(qū)交流關(guān)于便利店美食的話題，便利店和快消品牌們也樂于看到這種現(xiàn)象。而作為第三方內(nèi)容平臺(tái)的小紅書，也在嘗試聯(lián)合便利店將“超好吃補(bǔ)給站”的平臺(tái)活動(dòng)，打造成覆蓋全網(wǎng)的美食IP。
最近兩次的“超好吃補(bǔ)給站”活動(dòng)，小紅書分別以“人生五味便利店”、“今天吃什么”兩個(gè)主題，切入年輕人與便利店關(guān)系。小紅書在站內(nèi)發(fā)起的互動(dòng)話題，吸引了眾多用戶產(chǎn)生豐富的UGC內(nèi)容，還有用戶自發(fā)地將“今天吃什么”的活動(dòng)物料進(jìn)行二次創(chuàng)作，并且在微博和抖音平臺(tái)形成了大規(guī)模的二次傳播。
其中微博話題#便利店美食卷起來了#下出現(xiàn)了活動(dòng)主題視頻、羅森便利店必吃清單、便利店自制飲品的視頻和圖文內(nèi)容。抖音平臺(tái)的#超好吃補(bǔ)給站 話題下，則集中產(chǎn)生了許多羅森“今天吃什么”定制主題店的實(shí)拍內(nèi)容。
據(jù)驚蟄研究所不完全統(tǒng)計(jì)，僅#便利店美食卷起來了#微博話題的閱讀量就已達(dá)到1.1億，而抖音話題#超好吃補(bǔ)給站 也擁有超過1718.6萬的播放量。暫且不討論站內(nèi)站外的流量為羅森便利店的線下門店帶來多少轉(zhuǎn)化，僅僅是站外產(chǎn)生的上億流量，也為平臺(tái)和便利店品牌帶來了超高的關(guān)注度，在年輕消費(fèi)群體中不斷加強(qiáng)品牌和品類認(rèn)知，當(dāng)這種IP形成長期運(yùn)營，自然也就形成了豐厚的品牌資產(chǎn)。
當(dāng)年輕人在便利店找回生活，便利店和內(nèi)容社區(qū)也從中找到了新的商機(jī)。年輕人對便利店依賴背后，是現(xiàn)代都市生活方式對線下零售渠道的一次變革，當(dāng)更多生活的需求在便利店得到滿足，零售渠道就不只是終端的銷售場景，更成為年輕人日常生活不可分割的一部分。這里不僅藏著都市年輕人生活中閃光的一頁，也正醞釀著零售渠道和快消品牌的全新發(fā)展趨勢。