文|BT財(cái)經(jīng) 慶秋
小鵬G9發(fā)布會(huì)大講特講的賣點(diǎn)功能都不是標(biāo)配，有網(wǎng)友激烈的抨擊小鵬是“揮刀自宮”。
小鵬終于要進(jìn)軍高端市場(chǎng)了。
9月26日，小鵬汽車公告，公司控股股東Simplicity Holding在9月23日于公開市場(chǎng)購(gòu)買公司共220萬股美國(guó)存托股，平均價(jià)為每股13.58美元。
對(duì)此，作為Simplicity Holding全資擁有者的小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬表示，企業(yè)將積極行動(dòng)回報(bào)股東支持，目前股價(jià)處于被低估的至暗時(shí)刻，G9將開啟強(qiáng)勁新產(chǎn)品周期，并成為拐點(diǎn)。
市場(chǎng)對(duì)此解讀為何小鵬對(duì)新車型G9充滿信心，但是結(jié)合現(xiàn)實(shí)來看，一款產(chǎn)品能否成功不是只有信心就夠的。
9月21日，小鵬汽車正式推出市場(chǎng)期盼已久的SUV車型G9，售價(jià)挺進(jìn)30萬元以上的高端區(qū)間，將于10月底正式交付。
小鵬汽車CEO何小鵬表示， G9會(huì)是“50萬元以內(nèi)最好的SUV”，更將其與多款傳統(tǒng)豪華品牌車型直接對(duì)標(biāo) ——產(chǎn)品實(shí)測(cè)PK奔馳邁巴赫GLS，銷量要超越奧迪Q5，還會(huì)接棒保時(shí)捷卡宴成為新時(shí)代標(biāo)桿。
然而，市場(chǎng)并沒有為這份自信豪言買單。發(fā)布會(huì)次日，小鵬汽車股價(jià)仍延續(xù)下跌態(tài)勢(shì)， 美股跌幅2.48%，港股跌幅11.57%，市值一天內(nèi)蒸發(fā)超過百億元。 截至9月26日，小鵬汽車港股收盤55.75港元/股，相較于年內(nèi)199.5港元的最高值已大跌73%，總市值更是跌破千億港元，較年內(nèi)最高點(diǎn)縮水逾2500億港元。
究其原因，還是小鵬汽車未能交出一份令人滿意的業(yè)績(jī)答卷。
虧損走高
8月23日，小鵬汽車發(fā)布2022年中期業(yè)績(jī)公告，情況不容樂觀。
2022年上半年，小鵬汽車營(yíng)業(yè)總收入為148.91億元，同比增長(zhǎng)121.9%；其中，汽車銷售收入為139.37億元，同比增長(zhǎng)118%。
盡管營(yíng)收和銷量都在增長(zhǎng)，但小鵬汽車還在做“賣一輛虧一輛”的虧本買賣。2022年第一季度，小鵬汽車凈虧損17億元，創(chuàng)下上市以來虧損之最，第二季度繼續(xù)虧損，導(dǎo)致2022上半年小鵬汽車的歸母凈利潤(rùn)虧損44.02億元，同比擴(kuò)大122%。與此同時(shí)，汽車銷售量為68983輛，這就意味著 小鵬汽車每賣一輛都要虧掉6.4萬元。
值得注意的是，這個(gè)數(shù)據(jù)，比2021年還要高。2021年全年，小鵬汽車凈虧損48.63億元，汽車總交付量98155輛，即每賣一輛車約虧4.95萬元。
小鵬汽車怎么越賣越虧了？
從成本支出上來看，小鵬汽車的各項(xiàng)費(fèi)用一直居高不下，且在不斷增加。
據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年，研發(fā)投入24.86億元，比去年同期上升77.8%，主要是由于研發(fā)人員增加導(dǎo)致薪酬增加以及開發(fā)新車型的開支增加所致；銷售、一般及行政開支為33.06億元，比去年同期上升88.7%，主要體現(xiàn)在營(yíng)銷廣告費(fèi)用增加以及銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大上。
不過，今年上半年的虧損還有一些不可控的外界因素干擾。據(jù)財(cái)報(bào)可知，小鵬汽車第二季度外幣交易匯兌虧損高達(dá)9.38億元。這也導(dǎo)致第二季度的利潤(rùn)率從去年同期的11%降至9.1%。剔除掉該因素，第二季度虧損額基本上與第一季度持平，但比去年同期仍擴(kuò)大約48%。
目前來看，造車新勢(shì)力要想盈利，還需假以時(shí)日。曾經(jīng)被認(rèn)為有望最快盈利的理想，也僅僅是在2020年和2021年的第四季度實(shí)現(xiàn)過單季度盈利，全年仍處于虧損之中。蔚來一直是虧得最多的，但自身對(duì)比來看，虧損幅度有所收窄。
那么，小鵬的虧損也是可預(yù)見的，但問題在于，這四年來小鵬的虧損并沒有像另外兩家那樣出現(xiàn)放緩趨勢(shì)，這恐怕是投資者不能接受的。
要知道，在新能源市場(chǎng)的廠商銷量排名中，小鵬汽車一直是國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力品牌的領(lǐng)跑者。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年7月，小鵬汽車是排名最高的造車新勢(shì)力；2022年1-7月，小鵬汽車位列第七，市場(chǎng)占比達(dá)3.2%。理想緊隨其后，蔚來沒有擠進(jìn)前十。
賣得多卻不掙錢，主要原因在于毛利率過低。小鵬汽車的毛利率長(zhǎng)期徘徊在11%左右， 截至2022年6月30日，整體毛利率為11.6%，汽車毛利率（即汽車銷售毛利潤(rùn)占汽車銷售收入的百分比）僅有9.7%，比去年同期10.6%還下降了近一個(gè)百分點(diǎn)。
相比之下，理想的毛利率超過20%，蔚來的毛利率在13%以上，均高于小鵬。而這又是由產(chǎn)品定位決定的。小鵬汽車主攻20萬左右的中端市場(chǎng)，理想和蔚來主打的都是30萬元以上的偏高端市場(chǎng)，單價(jià)一拉高，利潤(rùn)自然就上去了。
更難辦的是，小鵬汽車“造車新勢(shì)力銷冠”的名號(hào)可能也要拱手讓人了。
小鵬汽車對(duì)于第三季度交付量的預(yù)期并不理想， 預(yù)計(jì)第三季度將交付2.9萬至3.1萬輛車，這個(gè)數(shù)據(jù)與二季度的3.4萬輛相比有所下降。
對(duì)此，Portfolio Wealth Global首席分析師David Moadel表示，該交付指引遠(yuǎn)低于華爾街此前給出的4.5萬輛的預(yù)期共識(shí)，這反映出小鵬對(duì)第三季度的銷售前景不太有信心，投資者應(yīng)保持謹(jǐn)慎。
事實(shí)上，小鵬汽車今年的銷量一直處在波動(dòng)中，已有5個(gè)月份都出現(xiàn)了環(huán)比下降，7月環(huán)比降幅達(dá)24.7%，8月環(huán)比降幅還有16.9%。
可見，小鵬汽車的銷量增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期，亟需新的產(chǎn)品帶領(lǐng)公司走出這個(gè)困局。
G9救場(chǎng)
向上追求高端是小鵬汽車的必然選擇。
汽車媒體人孫少軍表示：“所有品牌的重點(diǎn)都是搶40萬這個(gè)核心市場(chǎng)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)情況越來越不好，10~25萬新增剛需已經(jīng)接近停擺，兩極化趨勢(shì)不可逆了。8萬以下只能走量不能走利潤(rùn)，而富裕階層也有規(guī)模區(qū)別，只有40萬左右有增量的同時(shí)有利潤(rùn)。”
小鵬亟需這樣一款產(chǎn)品來秀肌肉，定價(jià)在30-40萬之間的 G9由此應(yīng)運(yùn)而生，或?qū)⒊蔀樾※i汽車?yán)哒疚弧⒋蜷_豪華市場(chǎng)的一把利器。
從技術(shù)層面來看，小鵬將全新的智能化平臺(tái)、電動(dòng)化平臺(tái)和整車平臺(tái)都耦合在了G9車型上，最大的亮點(diǎn)有兩個(gè)：
一是“超快充電”，G9搭載了國(guó)內(nèi)首個(gè)量產(chǎn)的車端800V高壓SiC平臺(tái)，充電效率明顯優(yōu)于400V平臺(tái)的車型。
據(jù)悉，保時(shí)捷、奧迪、沃爾沃、比亞迪、理想等車企都在布局800V高壓充電，小鵬G9搶到了市場(chǎng)第一的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
G9的4C版本，從10%充到80%最快僅需15分鐘，配合小鵬S4超快充樁可實(shí)現(xiàn)“充電5分鐘，續(xù)航200km”。據(jù)悉，G9還可以向下兼容第三方充電樁。續(xù)航方面，根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，G9實(shí)際工況續(xù)航百分比（實(shí)際續(xù)航/公告續(xù)航）要比行業(yè)主流水平高5-10%。
與此同時(shí)，小鵬也在加碼超快充站的全國(guó)布局。目前，小鵬自營(yíng)充電站已超過1000座，預(yù)計(jì)2022年底前將會(huì)有超過50座S4超快充站在全國(guó)核心城市投入運(yùn)營(yíng)，2023年底前計(jì)劃在全國(guó)重點(diǎn)城市最少完成500座，到2025年建成2000座。
二是“全場(chǎng)景智能輔助駕駛系統(tǒng)”，G9的X版車型將配置XNGP激光雷達(dá)城市自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)， 擁有31個(gè)感知元件，包括5個(gè)毫米波雷達(dá)、12個(gè)感知攝像頭、1個(gè)800萬像素雙目攝像頭、12個(gè)超聲波雷達(dá)、2個(gè)激光雷達(dá)，并采用雙NVIDIA DRIVE Orin超級(jí)計(jì)算平臺(tái)，總算力達(dá)到508 TOPS。
據(jù)悉，XNGP系統(tǒng)將首次實(shí)現(xiàn)高速、城市快速路/主干道/次干道、園區(qū)內(nèi)部道路、停車場(chǎng)等各種日常行駛場(chǎng)景的全覆蓋，并打通高速收費(fèi)站、停車場(chǎng)閘機(jī)等連接點(diǎn)，成為首個(gè)能服務(wù)日常通勤的高等級(jí)智能輔助駕駛系統(tǒng)。小鵬預(yù)計(jì)2023年實(shí)現(xiàn)中國(guó)大部分城市覆蓋，2024年點(diǎn)對(duì)點(diǎn)打通全場(chǎng)景。
此外，小鵬G9還搭載了保時(shí)捷卡宴、保時(shí)捷2022款Macan系列、2020款寶馬X5等豪華燃油車使用的雙腔空懸，成為50萬元以內(nèi)唯一使用雙腔空懸的車型，在配置上進(jìn)一步向豪華靠攏。
對(duì)此，何小鵬將G9形容為“豪華車?yán)镒钪悄埽悄苘嚴(yán)镒詈廊A，量產(chǎn)車?yán)锍潆娮羁斓摹保⒄J(rèn)為G9將幫助小鵬汽車實(shí)現(xiàn)銷量的快速增長(zhǎng)，從而提升公司的毛利率。
那么，G9能救場(chǎng)嗎？
據(jù)媒體報(bào)道，小鵬汽車對(duì)外公布的2022年銷量目標(biāo)是“確保25萬輛，沖擊30萬輛”，其中，G9的銷量占比約為14%，預(yù)計(jì)3.5萬輛。 若10月底成功交付，意味著接下來小鵬必須每個(gè)月賣出1.16萬輛G9。
這個(gè)挑戰(zhàn)不小。目前小鵬汽車每月總交付量也才一萬出頭，靠單一車型就想扛起這個(gè)數(shù)額，比較困難。
而且，小鵬在G9的市場(chǎng)策略上也有些問題。
早在去年11月，G9在廣州車展上有過首次亮相，但時(shí)隔約一年才正式上市。而這期間，同樣定位為中大型SUV的蔚來ES7、理想L9都已搶先上市，G9起個(gè)大早趕個(gè)晚集。
如今上市，打著“豪華”旗號(hào)，但是最低配的570G車型卻沒有4C快充、沒有雙激光雷達(dá)、沒有沒有XNGP輔助駕駛、沒有雙NVIDIA DRIVE Orin超級(jí)計(jì)算平臺(tái)、沒有5D音樂座艙、沒有雙腔空懸……也就是說， 發(fā)布會(huì)大講特講的賣點(diǎn)功能都不是標(biāo)配，花了30萬什么都沒有享受到。
這引起了車友們的強(qiáng)烈不滿，有網(wǎng)友甚至激烈的抨擊小鵬G9是“揮刀自宮”。
據(jù)悉，開啟預(yù)訂的24小時(shí)內(nèi)，小鵬G9的訂單量已超過2萬輛。但車Fans數(shù)據(jù)，發(fā)布會(huì)后出現(xiàn)了不少退訂單。
市場(chǎng)反應(yīng)如此激昂， 以至于發(fā)布會(huì)差點(diǎn)淪為一場(chǎng)“公關(guān)危機(jī)”。 小鵬汽車不得不連夜修改SKU，9月23日發(fā)布調(diào)整公告。
其中，30.99萬元的最低配版增加了環(huán)繞視覺CMOS的感知+單顆OrinX，數(shù)碼博主Blood旌旗表示，這個(gè)配置的輔助駕駛能力超過小鵬P7，“可以站在國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)，算是平息了車主們最大的怒火。”此外，除了最低配版外，其他所有版本都配置了5D音樂座艙，選裝包只剩下4C充電及一些個(gè)性化配置。
Blood旌旗表示，雖然小鵬汽車在48小時(shí)內(nèi)聽取意見及時(shí)做出了調(diào)整，值得肯定，“也就是新勢(shì)力才能這么干，傳統(tǒng)品牌是寧可產(chǎn)品直接死都不敢動(dòng)的”，但是 “下次別這么玩了，用戶耐心只有1次” 。
經(jīng)過這樣一場(chǎng)風(fēng)波，G9能否不辱使命，幫助小鵬成功將“豪華”標(biāo)簽貼上，可能還要打上一個(gè)問號(hào)。
競(jìng)爭(zhēng)加劇
如今，中國(guó)新能源市場(chǎng)正在進(jìn)入一場(chǎng)前所未有的白熱化競(jìng)賽中。僅一年時(shí)間，市場(chǎng)格局就發(fā)生了巨大變化。
領(lǐng)頭的蔚小理，換電、快充、增程各有所長(zhǎng)，在自己的主攻市場(chǎng)上算是站穩(wěn)了腳跟，組成了新勢(shì)力的第一梯隊(duì)。但新玩家還在不斷入局，并且?guī)砭薮鬀_擊。
哪吒和零跑，來勢(shì)洶洶。 據(jù)各家車企披露的數(shù)據(jù)，2022年1-8月，哪吒汽車?yán)塾?jì)交付量為93185輛，超越小鵬拿下造車新勢(shì)力的銷量冠軍，有望成為首個(gè)年銷破10萬的新勢(shì)力；零跑累計(jì)交付76563輛，躋身第三，理想和蔚來則分別累計(jì)交付了75396輛和71556輛。不過，哪吒和零跑的交付量尚未進(jìn)入乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)名單中。
而據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，對(duì)于造車新勢(shì)力而言， 躬身入局新能源的傳統(tǒng)車企是碾壓式的存在。 今年7月，比亞迪銷量達(dá)13.9萬輛，同比增幅234.7%，市場(chǎng)占比31.6%，因手握電池等核心技術(shù)，市場(chǎng)表現(xiàn)一騎絕塵；上汽、廣汽、長(zhǎng)安、吉利、奇瑞等傳統(tǒng)車企修煉的“小號(hào)”也都牢牢占據(jù)了TOP 10榜單前列。
與此同時(shí)，產(chǎn)品推陳出新的節(jié)奏變得更快。
2021年，特斯拉Model 3的競(jìng)品列表中只有小鵬P7和比亞迪漢，而今年，蔚來ET7、海豹、深藍(lán)sl03等車型都加入了競(jìng)爭(zhēng)。小鵬推出G9，理想也緊隨其后，正式開啟交付了全新旗艦車型L9，目前累計(jì)預(yù)定量已超過5萬輛。零跑C01也將在今年的第三季度向用戶交付，目前訂單已超過10萬輛。
而在30萬元以上的高端SUV這個(gè)細(xì)分品類中，競(jìng)爭(zhēng)更是尤為激烈。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月的高檔SUV銷量排行榜中，奔馳GLC、奧迪Q5、寶馬X3霸榜多年，特斯拉Model Y、蔚來ES6、理想ONE（L8）、問界M5等新勢(shì)力品牌也濟(jì)濟(jì)一堂。
G9這個(gè)時(shí)候加入戰(zhàn)局，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比P7和P5上市時(shí)更為激烈。不過，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，目前新能源行業(yè)仍處在增量階段，車企品牌還有機(jī)會(huì)制造爆款、打出王炸。
既然小鵬避免不了車型換代，那不如讓這場(chǎng)陣痛來得早一點(diǎn)。