文博望財經(jīng) 恒心
家電行業(yè)正在經(jīng)歷一場“史詩級”災難。
眾所周知,地產(chǎn)和家電本就屬于“同一根繩子上的螞蚱”,一榮俱榮,一損俱損。如今房地產(chǎn)的大地震,家電又豈能獨善其身。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示,2020年我國家電市場零售額規(guī)模同比下滑6.5%,雖2021年同比反彈5.7%,但2022年上半年又同比下滑了9.3%至3389億元。不難看出,行業(yè)在震蕩中下滑。
無獨有偶,除市場規(guī)模的下滑外,家電行業(yè)利潤空間也在不斷被壓縮。據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示,2020年全國家用電器行業(yè)利潤總額同比下降5.6%至1156億元;2021年在營收同比增長15.5%的背景下,凈利潤卻只增長了4.5%。而這背后的始作俑者,正是此起彼伏的全球原材料漲價潮。
針對未來家電行業(yè)的發(fā)展趨勢,不少業(yè)內(nèi)人士分析,雖然今年以來房地產(chǎn)暖風不斷,但市場還未見底,短期V型反轉(zhuǎn)幾乎不可能,陣痛還會持續(xù),家電市場依舊承壓。
身為家電行業(yè)一份子,傳統(tǒng)廚電龍頭老板電器(002508.SZ)的日子也不好過。2022年上半年老板電器營收同比增長2.73%至44.44億元,歸母凈利潤卻同比下滑8.46%至7.24億元,其中第二季度營收同比下滑2.47%至23.58億元,歸母凈利潤同比下滑17.54%至3.56億元。
反映在資本市場上,老板電器股價自今年7月以來跌跌不休,由7月1日的收盤價36元/股下跌至9月26日的收盤價23.46元/股,跌幅超34%,短短3月市值“蒸發(fā)”近120億元。
當然,在家電行業(yè)競爭進入白熱化、增長乏力的當下,老板電器積極尋找破局利器。
一方面,8月30日宣布正式推出全新數(shù)字廚電產(chǎn)品線品牌——ROKI,一同亮相的還有首套數(shù)字廚電“創(chuàng)造者i1”新品及新科技,宣布智能化的提速;另一方面,在預制菜的火熱風口,老板電器有所布局,試圖尋找第二增長極。
老板電器成長的底層邏輯是什么?智能化、發(fā)力預制菜賽道,能讓老板電器平穩(wěn)穿越行業(yè)“寒冬”嗎?
“產(chǎn)品+渠道”,成功的基石
據(jù)公開資料顯示,老板電器成立于1979年,前身為余杭縣博陸紅星五金廠,彼時主要生產(chǎn)家用電器零配件,后于1985年開始研制我國第一代油煙機,在煙機行業(yè)無疑是第一批“吃螃蟹”的人,2000年開始陸續(xù)進入燃氣灶、消毒柜、配套小家電、洗碗機、集成灶等領域,形成以吸油煙機、燃氣灶、消毒柜為主,配套發(fā)展廚房小家電產(chǎn)品的業(yè)務格局。憑借“多條腿”走路的老板電器,也成功于2010年登陸深交所上市。
根據(jù)奧維線下報告顯示,老板品牌吸油煙機零售額、零售量市場占有率分別為31.7%、25.6%,分別較去年同期提升1.1、1.5個百分點;老板品牌廚電套餐零售額、零售量市場占有率分別為31.7%、25.1%,分別較去年同期提升3.1、3.8個百分點;嵌入式洗碗機零售額市場占有率由去年同期的6.8%大幅提升至12.8%。
按市占率來看,老板電器在吸油煙機、廚電套餐等多個領域位局行業(yè)老大,引領行業(yè)發(fā)展。
之所以有這樣的成就,要問憑什么,筆者認為主要源自兩方面:其一是產(chǎn)品上緊抓消費者痛點,滿足多元化需求;其二是捕捉渠道紅利,順勢調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。
就拿吸油煙機為例,老百姓最關(guān)心的莫過于“油煙吸凈率”。
所謂油煙吸凈率,也可以理解為油脂分離度,就是指經(jīng)抽油煙機處理后,被除去的油煙與處理前的油煙的質(zhì)量百分比。簡單來說,就是一臺抽油煙機將油煙排除干凈程度,這里用數(shù)字將這個程度更加具體化。吸凈率一度成為消費者在選擇油煙機時的重要衡量標準。但遺憾的是,當時市場生產(chǎn)的油煙機并不能很好地滿足消費者的這個需求。
真可謂時勢造英雄,老板電器正是抓住了消費者的這一痛點,將“洗凈率”指標納入生產(chǎn)體系中,早在2013年就創(chuàng)新性定位“大吸力”,成為全市場第一個推出360°螺旋吸煙并搭載雙勁芯3.0風機系統(tǒng)。一瞬間,老板電器成為油煙機市場最靚的仔,好評不斷。
在老板電器的帶領下,油煙機行業(yè)走向大吸力時代。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,近年來高排風量油煙機產(chǎn)品份額提升較為明顯,2021年吸力在21m3/min以上的產(chǎn)品在線上、線下市場零售額占比分別為54.2%和56.2%。
當然,這只是老板電器在產(chǎn)品方面發(fā)力的一個縮影,在燃氣灶、消毒柜等領域同樣如此。
再來看渠道布局,2003年老板電器開始把握KA渠道紅利發(fā)力一二線城市,5年后轉(zhuǎn)換投資邏輯,開始把握電商渠道紅利發(fā)力下沉市場,緊接著通過把握精裝修紅利通過2B業(yè)務提升份額,2015年把握家裝渠道紅利進一步強化品牌認知;步入2022年,激發(fā)多元渠道活力,以客戶為中心,提供全方位廚房電器綜合解決方案,向一站式、成套化的廚房電器提供商轉(zhuǎn)型。
下一站,智能化
不得不說,隨著消費升級與廚電行業(yè)的智能化進程加速,以洗碗機、集成灶、嵌入式一體機為代表的新興廚電增長迅猛,成為廚電市場新的增長引擎。
當然,老板電器也在順應時代發(fā)展潮流,智能化提上日程。
8月30日,老板電器宣布正式推出全新數(shù)字廚電產(chǎn)品線品牌——ROKI。
對此,老板電器總裁任富佳表示:“過去很長一段時間里,我們定位自己,就是做廚房電器的,所以我們把做出一臺性能更好的廚房電器當做自己努力的最終目的,但后來才發(fā)現(xiàn),用戶最終要的并不是產(chǎn)品這個工具,而是通過產(chǎn)品這個介質(zhì),來解決他烹飪的問題,來幫助他做出更好吃的飯菜。我們慢慢理解了為了謀事才要造物,而不是為了造物而造物。”
要知道,ROKI不只是一款產(chǎn)品,而是背后的技術(shù)加持,這是首套數(shù)字廚電“創(chuàng)造者i1”新品。
據(jù)《證券日報》報道,業(yè)內(nèi)人士認為,“作為廚電行業(yè)的引領者,老板電器正在掀起新一輪的廚電科技革命。在老板電器看來,用戶需要的是一套可以解決用戶烹飪問題的方案。ROKI數(shù)字廚電,正是在此背景下應運而生。此次,老板電器也發(fā)布了全球首個AI烹飪助理‘ROKI先生’,其是融合了硬件、軟件、生態(tài)、內(nèi)容等一套系統(tǒng)完善的解決方案,把眾多的廚電單品聯(lián)系在一起由點成面成網(wǎng),通過設備間的協(xié)作創(chuàng)造出無數(shù)新的場景”。
除了智能化的提速,老板電器在預制菜賽道有所布局,曾提出“與智能菜譜公司、食品公司、預制菜制作公司等上下游合作伙伴一道,完善數(shù)字化烹飪生態(tài)”。
據(jù)《華夏時報》報道,南京農(nóng)業(yè)大學規(guī)劃院上海分院院長孫文華表示,“預制菜需要標準化,必然需要規(guī)?;?,機械裝備化是支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)鏈中,需要農(nóng)產(chǎn)品單品分揀設備,需要農(nóng)產(chǎn)品自動化清洗設備,半自動或全自動烹飪設備,半成品加工保鮮設備等高科技裝備。這無疑給家電企業(yè)帶來了新的機會?!?/p>
尋找下一個增長極,已成為整個家電行業(yè)的共識,預制菜能撐起老板電器的半邊天嗎?
來源:微信公眾號