文|35斗
近日，一根鮮食玉米，讓直播帶貨界吵翻了天。
先是知名網(wǎng)紅辛巴怒懟東方甄選，稱其直播間在念詩之后，把7毛錢一穗的玉米，賣到6元錢，利潤高達(dá)40%。打著助農(nóng)的旗號(hào)，實(shí)則賺取暴利，并非真正幫助農(nóng)民謀利。
對(duì)此，東方甄選主播董宇輝回應(yīng)：大部分的玉米不是用來給人吃的，是用來（作飼料）養(yǎng)牲口的，所以價(jià)格確實(shí)是4、5毛錢一根。我們找的生食玉米來自東北好的產(chǎn)地，成本本來就很高，從地里收上來就是2元一根。
在輿論壓力下，辛巴出來給所有人鞠躬致歉：我格局小了，對(duì)不起這家公司。
原以為這場(chǎng)爭(zhēng)議就此收?qǐng)?，不料，東方甄選背后玉米供應(yīng)商“吉林省農(nóng)嫂食品有限公司”（以下簡(jiǎn)稱農(nóng)嫂食品）跳出來，背后捅刀，表示在自己平臺(tái)同樣的玉米一根只賣3.6元。
東方甄選腹背受敵，就在大家等著東方甄選再一波回應(yīng)時(shí)，東方甄選直播間選擇直接下架了農(nóng)嫂食品所有產(chǎn)品。
輿論再一次走向高潮。6元一根的玉米到底貴不貴？東方甄選助農(nóng)了嗎？直播賣農(nóng)產(chǎn)品是不是偽命題？
6元一根的鮮食玉米，貴不貴
在這場(chǎng)關(guān)于價(jià)格的爭(zhēng)議中，辛巴的7毛，董宇輝說的收購價(jià)2元，農(nóng)嫂食品和東方甄選直播間分別的售價(jià)3.6元、6元。
為何一根玉米，價(jià)格差別這么多？
首先從玉米的分類說起，市場(chǎng)上的玉米按形態(tài)和效用可分為三類，一是籽粒玉米，用來做飼料；二是青貯玉米，把玉米和秸稈一起收下來，打碎后發(fā)酵用來喂牛；三是鮮食玉米，食用部分為未成熟的幼嫩果粒，在玉米處于幼嫩狀態(tài)采收，需通過速凍保鮮或真空包裝，營養(yǎng)、口感均和前兩類不一樣。
網(wǎng)紅辛巴所說的采收價(jià)7毛錢的玉米，是籽粒玉米。農(nóng)嫂食品和東方甄選售賣的玉米，屬于鮮食玉米，這里邊涉及到三個(gè)價(jià)格：地里收購價(jià)、經(jīng)銷商直播等渠道批發(fā)價(jià)、面向廣大消費(fèi)者的市場(chǎng)價(jià)。
地里收購價(jià)是農(nóng)民收益的直接體現(xiàn)。鮮食玉米的品質(zhì)跟源頭種植土壤、種子、種植工藝技術(shù)均相關(guān)，最后的價(jià)格也存在比較大的差異。35斗綜合市場(chǎng)各方消息，收購價(jià)在0.85元—2元每根之間。
鮮食玉米不同于普通玉米，采收后呼吸代謝旺盛，養(yǎng)分衰退迅速。想要完成從采摘到入庫的快速鎖鮮，進(jìn)行長(zhǎng)期貯藏或周年供應(yīng)市場(chǎng)，對(duì)制作工藝水平要求極高。研究表明，從采摘到成品限制在3-5小時(shí)以內(nèi)，可有效鎖住鮮食玉米的營養(yǎng)和水分，因此需要專業(yè)加工廠進(jìn)行精深加工，其加工成本高于普通小型加工廠。
開頭提到的農(nóng)嫂食品，成立于2012年7月，承擔(dān)的正是從地里收購玉米，進(jìn)行精深加工，然后主要針對(duì)B端市場(chǎng)銷售的角色。據(jù)介紹，農(nóng)嫂食品主要通過和農(nóng)戶簽訂種植協(xié)議，訂單化生產(chǎn)的方式，目前公司已經(jīng)擁有100個(gè)鮮食玉米種植基地，總種植面積兩千公頃，年加工鮮食玉米達(dá)到一億多根，產(chǎn)品賣到全世界16個(gè)國家和地區(qū)。
有記者曾對(duì)農(nóng)嫂食品大本營吉林省公主嶺農(nóng)戶采訪，得知當(dāng)?shù)仵r食玉米的收購價(jià)是每根八毛五左右。
位于黑龍江的一家經(jīng)營鮮食玉米的代工廠發(fā)視頻詳細(xì)介紹了鮮食玉米成本。工廠以接近0.9元每穗從農(nóng)民處收購，考慮進(jìn)生產(chǎn)加工、去損、人力、水電等成本，最終一穗玉米成本2元多，工廠再以2.5元批發(fā)價(jià)格對(duì)外銷售。
也有博主咨詢農(nóng)嫂食品官方客服，有關(guān)其售賣的鮮食玉米批發(fā)價(jià)格，對(duì)方回應(yīng)稱批發(fā)價(jià)最低為3.5元每穗。
東方甄選，是農(nóng)嫂食品的眾多客戶之一。整個(gè)鏈條中，農(nóng)民是產(chǎn)業(yè)鏈最上游的貨源，農(nóng)嫂食品是批發(fā)商，而東方甄選是零售商。
有人在說明東方甄選直播間6元一根鮮食玉米不貴的時(shí)候，考慮進(jìn)了玉米前期的生產(chǎn)加工、儲(chǔ)存等成本，實(shí)際上這部分工作是東北農(nóng)嫂在做，東方甄選并未參與到生產(chǎn)和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。
對(duì)于東方甄選來說，成本主要在電商、人工、售后等方面。如果如董宇輝所說，東方甄選拿到玉米的價(jià)格為2元每根，考慮進(jìn)后期的銷售成本，其價(jià)格在合理范圍內(nèi)。而在東方甄選下單的粉絲們，更多的甘愿為內(nèi)容和情懷付費(fèi)。
東方甄選直播間鮮食玉米的價(jià)格，跟市場(chǎng)零售價(jià)比較，同樣稱不上貴。
盒馬鮮生的蕓嶺鮮生有機(jī)鮮食玉米，兩根350克，14.4元；十月稻田的五常鮮食玉米一盒10根，52.9元。在淘寶上搜鮮食玉米，每根平均價(jià)格基本在5元錢以上。
對(duì)于農(nóng)嫂食品來說，其主要市場(chǎng)是TO B的，兼顧著以3.6元每根的價(jià)格銷售給C端客戶，以量取勝，也是一種可以理解的商業(yè)行為。關(guān)鍵在于，在東方甄選出事前，同樣的玉米農(nóng)嫂食品售價(jià)也在6元以上。在東方甄選此番引起爭(zhēng)議后，農(nóng)嫂食品選擇了降價(jià)銷售鮮食玉米并大力宣傳
東方甄選，助農(nóng)了嗎？
早在東方甄選爆火之初，6元一根的玉米就曾受到關(guān)注，由此引發(fā)“谷賤傷農(nóng)”、“谷貴肥商”的討論。6元一根的玉米頻繁引起爭(zhēng)議，說到底人們關(guān)心的還是在之中農(nóng)民賺了多少錢，直播助農(nóng)了嗎？
幫助農(nóng)民增收，在農(nóng)產(chǎn)品銷售層面，有兩大方向，一是把滯銷的產(chǎn)品賣出去，避免爛在地里；二是通過打造品牌，把農(nóng)產(chǎn)品賣出一個(gè)好價(jià)格。
在市場(chǎng)上供不應(yīng)求的鮮食玉米，顯然需要的是后者。根據(jù)中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院作物科學(xué)研究所研究員謝傳曉向媒體透露的數(shù)據(jù)，我國玉米種植面積超過六億畝，其中大部分種植的品種為普通玉米，供人食用的鮮食玉米僅有兩三千萬畝。
鮮食玉米不存在爛在地里的情況，但是需要通過打造品牌賣出一個(gè)好價(jià)格。東北政府、相關(guān)企業(yè)以及東方甄選等直播平臺(tái)，都在努力把東北鮮食玉米打造成像陽澄湖大閘蟹一樣有美譽(yù)度和品牌的產(chǎn)品。
比如在黑龍江，《黑龍江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化“十四五”規(guī)劃》提出，鮮食玉米要由單一糯玉米向甜玉米、甜加糯型多元化發(fā)展；外銷由粗放原料批發(fā)，向精細(xì)包裝、品牌化運(yùn)營方向轉(zhuǎn)型；到2025年，鮮食玉米面積230萬畝、產(chǎn)量200萬噸。
此前35斗報(bào)道的北緯47度，正是通過鮮食玉米的集約化、品牌化發(fā)展，推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈上下游種植、養(yǎng)殖、運(yùn)輸和包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)。
而背后插刀的農(nóng)嫂食品，把自己的路走窄了，同時(shí)還可能擾亂了一盤大棋。
如果沒有東方甄選的熱度，很少有人知道農(nóng)嫂食品。農(nóng)嫂食品作為典型的TO B企業(yè)，核心在于口碑，此次東北農(nóng)嫂插刀客戶東方甄選，以后零售商再選擇與東北農(nóng)嫂合作時(shí)，免不了多幾重顧慮。
如果農(nóng)嫂食品趁著這次熱度，力站東方甄選，把農(nóng)嫂食品高端鮮食玉米的形象樹立起來，既有利于集團(tuán)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還可以更多的回饋農(nóng)戶，提高鮮食玉米收購價(jià)。
有人認(rèn)為，終端銷售價(jià)格最終不會(huì)傳遞到農(nóng)戶，“不管賣多少錢，與農(nóng)民沒有直接關(guān)系”。其實(shí)不然，只有把市場(chǎng)做大，打造起知名度，才會(huì)有更多的人和錢流入這個(gè)領(lǐng)域，最后才有更多的人種地，讓整個(gè)市場(chǎng)形成良性循環(huán)。
不妨來聽聽農(nóng)民的聲音。抖音博主、煙薯種植戶隋大瓜講述了自己的經(jīng)歷，自己長(zhǎng)期在外打工，2019年回到家鄉(xiāng)種植煙薯25，當(dāng)年批發(fā)商收購價(jià)為1.2元一斤，2021年山東聊城的一個(gè)抖音團(tuán)隊(duì)，把煙薯25賣火了，今年地頭收購價(jià)就漲到了1.8元到1.9元每斤。在前期投入成本沒有增加的情況下，農(nóng)民的收益將近翻了一番，以前荒廢的地都種上了煙薯。
他希望那些為農(nóng)民鳴不平的網(wǎng)友，別好心辦了壞事，“農(nóng)民不會(huì)營銷，如果沒有人推廣，煙臺(tái)的蘋果都得爛在樹上?！?/p>
打開銷路，收購價(jià)才能上來。農(nóng)業(yè)苑數(shù)據(jù)顯示，2022年東北三省玉米收購價(jià)已經(jīng)大漲價(jià)，開放收購玉米的深加工企業(yè)也越來越活躍。新玉米報(bào)價(jià)較去年同期漲了190元每噸，且報(bào)價(jià)在歷史同期處于最高值。
除了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，打造品牌層面助農(nóng)，直播帶貨的形式，還在其他很多方面實(shí)現(xiàn)了助農(nóng)。
董宇輝在直播間談到了利潤分配的事情，一部分反補(bǔ)工廠，給工人加工資；一部分是做成優(yōu)惠券或積分給客戶；一部分用來完善供應(yīng)鏈，特別是倉庫物流的事。
農(nóng)嫂食品雇傭農(nóng)民采摘種植鮮食玉米；在鮮食玉米加工廠，里面有成百上千的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民做各種工作，這些都幫助農(nóng)民提高了收入。
農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，道阻且長(zhǎng)
上述煙薯種植戶隋大瓜表示，做農(nóng)產(chǎn)品電商，真的需要很大的勇氣。
“買件衣服買雙鞋，你不喜歡了你可以退了它，不耽誤商家再賣，農(nóng)產(chǎn)品可以嗎？不可以，退回來就爛了，如果消費(fèi)者不喜歡商家就只能認(rèn)賠?！?/p>
農(nóng)產(chǎn)品直播的助農(nóng)功能不可否認(rèn)，但其存在利潤低、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低、品控難、物流運(yùn)輸損耗大、客訴率高等問題，在已持續(xù)近三年的直播帶貨大潮里，一直屬于邊緣化產(chǎn)品。除了部分農(nóng)村博主銷售自家貨品外，更多的主播是從公益帶貨的角度出發(fā)參與農(nóng)產(chǎn)品直播。
目前中國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品，尤其生鮮農(nóng)產(chǎn)品，還不是商品，只能叫初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品。沒有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，不管是在直播間或是其他渠道，都存在銷售困難的問題。渠道對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品包裝、分級(jí)、等級(jí)、質(zhì)檢報(bào)告、食品生產(chǎn)許可認(rèn)證等均有標(biāo)準(zhǔn)，但是中國 90%以上農(nóng)戶沒有辦法匹配渠道的標(biāo)準(zhǔn)，就無法在該渠道上進(jìn)行銷售。
在物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品的損耗極大，易流科技董事副總裁曾表示，倉儲(chǔ)、運(yùn)輸對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身品質(zhì)的影響超過50%。生鮮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于工業(yè)產(chǎn)品的最大特征是貨架期短，物流運(yùn)輸、保鮮儲(chǔ)藏都有技術(shù)難度，且成本不低。加之缺乏供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，流通鏈條冗長(zhǎng)，導(dǎo)致大量農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中被損耗。
目前的模式下商品物流是由生產(chǎn)者負(fù)責(zé)，直播間通常不會(huì)參與，無法保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過程中的品質(zhì)，但產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、復(fù)購率、用戶忠實(shí)度都是考量直播帶貨的硬標(biāo)準(zhǔn)。這就導(dǎo)致直播平臺(tái)在選品的時(shí)候，那些不易運(yùn)輸、不易保存、非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，就被淘汰掉了。
如何讓直播帶貨的大軍把目光聚焦到普通的農(nóng)產(chǎn)品，而不是那些不愁賣的知名品牌，畢竟，不管是阿拉斯加的鱈魚，還是澳洲的龍蝦，跟普通農(nóng)戶沒有關(guān)系。
這需要一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)鏈布局，打造完整的助農(nóng)體系。如財(cái)經(jīng)自媒體人劉潤所說，幫農(nóng)民賣出去東西，不是終點(diǎn)，只是一個(gè)起點(diǎn)。
定價(jià)終究會(huì)回歸到產(chǎn)品本身，因此需要從種植源頭入手，提高效率，提升品質(zhì)。
提高效率，需要大量推廣機(jī)械化種植，減少人力投入。正如俞敏洪老師所說，真正的助農(nóng)，是用科技提高農(nóng)民種地的效率。能用科技種1萬畝地的農(nóng)民，就是比只能用勞動(dòng)種1畝地的農(nóng)民，賺更多錢。
提升品質(zhì)，則是通過需求端的標(biāo)準(zhǔn)帶動(dòng)種植端的標(biāo)準(zhǔn)化。信息渠道渠道流通的情況下，好東西根本不愁賣，真正滯銷的產(chǎn)品缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
35斗高級(jí)研究員李靜分析，目前來看，新東方進(jìn)軍農(nóng)業(yè)還處于很初級(jí)的階段，產(chǎn)品多是已經(jīng)品牌化的產(chǎn)品，實(shí)際上還遠(yuǎn)沒有發(fā)揮直播帶貨的潛在價(jià)值，沒能真正解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷最為核心的問題。
當(dāng)然，這些問題的解決不能指望某一個(gè)環(huán)節(jié)，需要從種子到餐桌全鏈條所有環(huán)節(jié)共同改善，重塑一種全新的流通供應(yīng)模式。在這種全新模式下，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值分配體系將有望得到改變，生產(chǎn)端有可能獲得更高利潤，從而真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收。