文|CBNData消費(fèi)站 章曉莎
編輯|熊乙 鐘睿
隨著秋風(fēng)的臨近，茶飲圈集體迎來一波秋季上新潮。
鳳梨、榴蓮、石榴、柿子……茶飲品牌在原料層面的創(chuàng)意依舊爭(zhēng)奇斗艷，但定價(jià)卻是一水兒的“親民”。奈雪的茶除了1000毫升的霸氣一桶鳳梨百香果售價(jià)26元外，其余新品最高價(jià)僅21元；喜茶全線新品定價(jià)均不超過20元，即使是與《原神》的聯(lián)名產(chǎn)品，也只賣19元；樂樂茶新品價(jià)格相對(duì)最高，但在最新的柚子系列中也推出一款僅售15.8元的柚見桃桃；倒是定位相對(duì)中端的古茗，有兩款新品定價(jià)在20元以上。年初由喜茶帶頭掀起的降價(jià)潮，算是切實(shí)拉低了茶飲圈的整體價(jià)位。
今年1月，喜茶宣布下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，其中，純茶類降價(jià)3-5元、5款水果茶降價(jià)2-3元、芝士茶降價(jià)1元。2月，喜茶又宣布年內(nèi)不再推出29元以上飲品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品不漲價(jià)。3月，奈雪的茶宣布推出9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。同月，樂樂茶也宣布將推出20元以下產(chǎn)品，最低價(jià)位產(chǎn)品低至8元。低于10元的價(jià)位，已然攻入了蜜雪冰城的“地盤”。
對(duì)于喜茶、奈雪們的降價(jià)，有分析人士稱是對(duì)中低端茶飲品牌的“降維打擊”。尤其是喜茶宣布降價(jià)之時(shí)，正值茶顏悅色、古茗等品牌先后漲價(jià)的檔口——今年1月，茶顏悅色官方宣布大部分奶茶產(chǎn)品漲1元；古茗也從去年底開始悄悄漲價(jià)，招牌芝士多肉葡萄大杯價(jià)格默默從18元上漲至19元、20元；而早在去年初，網(wǎng)紅奶茶鼻祖一點(diǎn)點(diǎn)也宣布全線漲價(jià)1元。逆勢(shì)打出降價(jià)這張親民牌，喜茶、奈雪的用意明顯。也有分析人士指出，隨著茶飲賽道進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，高端品牌的降價(jià)，意在通過讓利刺激消費(fèi)，以搶占更廣泛消費(fèi)群體，達(dá)到薄利多銷的目的。
半年多過去，喜茶們的“降維打擊”實(shí)現(xiàn)了嗎？降價(jià)真能帶來“薄利多銷”嗎？茶飲品牌紛紛進(jìn)入“1字頭”價(jià)位段，賽道陷入同價(jià)位混戰(zhàn)？
喜茶、奈雪降價(jià)有“秘密”
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，盡管喜茶、奈雪頻繁推新，但兩大品牌各自的經(jīng)典單品“多肉葡萄”、霸氣芝士系列總能穩(wěn)居銷量TOP5行列。細(xì)心的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，“多肉葡萄”并不在喜茶1月份降價(jià)的行列，后來小幅降價(jià)1元；奈雪的“霸氣芝士葡萄”則一直沒有降價(jià)，“霸氣芝士草莓”和“霸氣芝士芒果”截至目前均只降價(jià)1元。
可見，經(jīng)典單品并不在品牌“大方”降價(jià)的范圍內(nèi)，而這也正是消費(fèi)者吐槽喜茶、奈雪“降了又好像沒降”的原因所在。以喜茶為例，脫胎于“多肉葡萄”的“多肉葡萄凍”（此前名為“純多肉葡萄”），其價(jià)格在過去半年間經(jīng)歷了從25元到19元再到18元的大跳水。與“多肉葡萄”相比，“多肉葡萄凍”不光少了芝士奶蓋，規(guī)格也由650ml降至500ml，如果通過“定制”升級(jí)為650ml杯型并添上芝士奶蓋，需要多花10元，這意味著消費(fèi)者將一分沒少花地得到一杯經(jīng)典版“多肉葡萄”。奈雪售價(jià)28元的霸氣芝士青提與19元的霸氣青提之間，9元的差價(jià)邏輯亦是如此。CBNData也發(fā)現(xiàn)，目前喜茶、奈雪售價(jià)20元以下的單品，均不含品牌標(biāo)志性的芝士奶蓋。
由此可見，喜茶、奈雪降價(jià)的實(shí)現(xiàn)，部分得益于對(duì)經(jīng)典單品分量、小料的“降級(jí)”。這一操作巧妙借用了品牌經(jīng)典元素，給消費(fèi)者帶來“保質(zhì)又減價(jià)”的觀感。
不同于經(jīng)典單品價(jià)格的小幅微降，喜茶、奈雪的新品價(jià)格則全面壓低，這大大降低了消費(fèi)者的嘗新門檻，不失為品牌引流的有效手段。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，喜茶、奈雪4月份銷量排名TOP1的單品——酷黑葡桑、楊枝甘露，均是品牌于當(dāng)季推出的新品。
可見，喜茶、奈雪正試圖通過有選擇的降價(jià)，為消費(fèi)者提供更多元價(jià)位的選擇。此舉一方面穩(wěn)住了品牌經(jīng)典產(chǎn)品的品相和“地位”，另一方面也通過頻繁推新的平價(jià)新品吸引更廣泛消費(fèi)者，試圖在平價(jià)單品中沉淀出一批“新經(jīng)典”。不過，這一策略成功了嗎？
降價(jià)半年，銷量變好了嗎？
全面降價(jià)半年來，喜茶、奈雪的客單價(jià)均被顯著拉低。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前喜茶的人均消費(fèi)為24.75元。而今年1月的數(shù)據(jù)則顯示，喜茶在各線級(jí)城市的人均消費(fèi)均在29元以上。奈雪的茶2022半年報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，過去半年間品牌客單價(jià)相較去年同期下降了6.8元。
但降價(jià)對(duì)銷量的拉動(dòng)效果似乎不甚明顯。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶過去半年間平均單店日訂單量由去年同期的488.9筆下滑為346.2筆。北上廣深等主要城市的平均單店日銷售額均有20%-45%的下滑；各城市門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也有不同程度下跌，在上半年受疫情影響最為嚴(yán)重的上海，門店利潤(rùn)率甚至由正轉(zhuǎn)負(fù)，大跌超37個(gè)百分點(diǎn)。
茶飲品牌的策略改變，或許需要更長(zhǎng)的時(shí)間來驗(yàn)證其有效性。但無法回避的現(xiàn)狀在于，整個(gè)茶飲行業(yè)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已大不如前。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，未來兩到三年，新茶飲整體增長(zhǎng)速度將由原先的超23%預(yù)計(jì)放緩至10-15%。
降價(jià)半年，仍在“云端”：喜茶、奈雪的“降維打擊”并不成立
降價(jià)行為是否是對(duì)行業(yè)的“降維打擊”？降價(jià)后的喜茶、奈雪是否有意布局下沉市場(chǎng)？這是很多媒體試圖探討的問題。
圖片來源：百度
針對(duì)市場(chǎng)關(guān)注的“進(jìn)攻下沉市場(chǎng)”等疑問，喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人今年2月在回應(yīng)鈦媒體采訪時(shí)曾表示：喜茶從來不是高價(jià)茶飲，不會(huì)刻意強(qiáng)調(diào)消費(fèi)群體的市場(chǎng)分層。
但茶飲行業(yè)確有梯隊(duì)之分。根據(jù)NCBD餐寶典2020年對(duì)茶飲品牌的客單價(jià)分級(jí)，可以看到樂樂茶、奈雪的茶、喜茶以29-33元價(jià)位段穩(wěn)居第一梯隊(duì)。
隨著高價(jià)位茶飲品牌的顯著降價(jià)和中價(jià)位茶飲品牌的小幅漲價(jià)，此前茶飲品牌各梯隊(duì)間清晰的界限似乎正日漸模糊。但事實(shí)上，盡管喜茶、奈雪的客單價(jià)在降價(jià)之下被顯著拉低，但品牌第一梯隊(duì)的位置并未發(fā)生改變，與隊(duì)伍龐大的第三梯隊(duì)10-15元的價(jià)位段之間，仍存在10元左右的差距。
值得注意的是，雖然降價(jià)使得品牌具備了進(jìn)一步“下沉”的能力，但至少目前來看喜茶、奈雪并未有“下沉”的具體動(dòng)作。從門店分布來看，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，喜茶過去9個(gè)月間位于三、四線城市的門店占比僅提升0.52個(gè)百分點(diǎn)，折算成門店數(shù)量?jī)H增加4.37家。相較之下，蜜雪冰城的“上行”步伐還更快些——過去9個(gè)月間，蜜雪冰城位于一線、新一線、二線城市的門店占比提升1.25個(gè)百分點(diǎn)，折算成門店數(shù)量則增加281家。
城市選址的“下沉”并沒有實(shí)現(xiàn)，但囿于成本因素，喜茶、奈雪不光門店增長(zhǎng)乏力，現(xiàn)有門店還在“降級(jí)”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，喜茶過去9個(gè)月間門店數(shù)量?jī)魷p少4家。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奈雪上半年凈增茶飲門店87間，僅為2021年凈增門店數(shù)量（326 家）的26.7%。奈雪還將把現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)店在租約到期后陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO店。PRO店是奈雪在2020年左右推出的新店型，移除了標(biāo)準(zhǔn)店的現(xiàn)制烘焙房。奈雪在財(cái)報(bào)中表示，PRO店收入與標(biāo)準(zhǔn)店基本一致，但成本整體低于標(biāo)準(zhǔn)店。
降價(jià)但不降檔，喜茶、奈雪保住了頭部茶飲品牌的位置——它們依舊是整條茶飲賽道中推新最頻繁、包裝迭代最快、最熱衷于聯(lián)名營(yíng)銷、創(chuàng)新風(fēng)格門店最多的品牌。城市布局沒有“下沉”但門店又在降級(jí)，則是為整個(gè)線下餐飲市場(chǎng)凜冽的大環(huán)境所迫。
在CBNData看來，無論是降價(jià)、降級(jí)門店，并在擴(kuò)張方面保持謹(jǐn)慎，還是發(fā)力布局零售、注資收購(gòu)?fù)奉惼放频龋际窍膊?、奈雪面?duì)市場(chǎng)變化中所積極嘗試的各種解法，而以上解法是否能起到效果，一眾茶飲品牌未來又將分別走上怎樣的發(fā)展道路，尚且無人能預(yù)測(cè)。畢竟，現(xiàn)在是一個(gè)緊著褲腰帶活下去的階段。