文|DataEye研究院
從信息流廣告、視頻號(hào)小店再到視頻號(hào)小任務(wù)，近期視頻號(hào)動(dòng)作頻頻，保持著上線以來小步快跑、持續(xù)迭代的節(jié)奏。
近90天視頻號(hào)商業(yè)化舉措時(shí)間軸
這些動(dòng)作，對(duì)于想要在視頻號(hào)上大展拳腳的品牌/商家/個(gè)體商戶來說，實(shí)際上釋放了一些信息。
一方面，視頻號(hào)小店的上線，代表著視頻號(hào)電商開始進(jìn)入到統(tǒng)一管理的規(guī)范時(shí)代。
但另一方面，視頻號(hào)一直被詬病用戶時(shí)長不高、購物習(xí)慣未養(yǎng)成、獲量速度慢的特點(diǎn)，仍需改善。
目前，視頻號(hào)帶貨怎么樣了？對(duì)比抖音、快手有什么利弊條件？商家如何抓住視頻號(hào)商業(yè)化的紅利？
今天，DataEye研究院電商組嘗試深入視頻號(hào)，全面、客觀拆解分析。
01 視頻號(hào)入局兩年，進(jìn)程如何？
（一）月活追趕抖快，頭部品牌試水：截至今年6月，視頻號(hào)的月活躍用戶規(guī)模已突破8億，已成功超越了抖音和快手。另據(jù)騰訊Q2財(cái)報(bào)，視頻號(hào)的使用時(shí)長也已經(jīng)逼近朋友圈，占比80%。
三大平臺(tái)6月活躍用戶規(guī)模與2021年GMV
不少頭部品牌逐漸傾向于視頻號(hào)，微信指數(shù)顯示，美妝頭部品牌阿瑪尼近30天微信指數(shù)來源中，視頻號(hào)占比高達(dá)84.57%；而早在2021年8月，阿瑪尼便開始布局視頻號(hào)。
阿瑪尼品牌近30天視頻號(hào)營銷數(shù)據(jù)情況&趨勢(shì)
珠寶飾品頭部品牌周大福，早在2020年時(shí)，就開始布局私域，微信指數(shù)結(jié)構(gòu)占比中，視頻號(hào)高達(dá)87.68%。
周大福品牌近30天視頻號(hào)營銷數(shù)據(jù)情況&趨勢(shì)
（二）視頻內(nèi)容偉光正，抖音以娛樂為主：數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)熱門視頻TOP10中60%內(nèi)容是時(shí)事新聞；20%屬于情感向內(nèi)容?；谒接蛄髁砍匾曨l號(hào)用戶點(diǎn)贊行為一再謹(jǐn)慎，即使分享互動(dòng)，內(nèi)容也大多是新聞、財(cái)經(jīng)或正能量內(nèi)容，需要營造積極向上的“正面”人設(shè)，社會(huì)的接受度會(huì)更高。
但在抖音這個(gè)公域流量池中誰也不認(rèn)識(shí)誰，用戶的點(diǎn)贊收藏行為也就更“肆無忌憚”可以云養(yǎng)娃、養(yǎng)狗、養(yǎng)貓，還可以借用別人的視角瀏覽世界各地的美景，內(nèi)容定位具有偶發(fā)性、奇趣性。
（三）視頻號(hào)完善工具功能，摸著經(jīng)驗(yàn)過河：在今年年初的公開課上，視頻號(hào)終于亮出了其在直播帶貨領(lǐng)域的一些成績：2021年末較年初，視頻號(hào)直播帶貨的GMV增長超過15倍，其中私域占比超50%；直播間平均客單價(jià)超過200元，整體復(fù)購率超過60%。
雖未公布具體的GMV，但向外界釋放了兩個(gè)信號(hào)，①視頻號(hào)直播帶貨開始進(jìn)入快速增長期；②視頻號(hào)將繼續(xù)加碼直播帶貨。
對(duì)比一下抖音小店，不止可用于商品上下架管理、并直接影響賬號(hào)直播的權(quán)重，關(guān)聯(lián)的DSR體驗(yàn)分還有可能影響商家平臺(tái)活動(dòng)的參與、商品流量的推薦以及面向達(dá)人的分銷推薦等。
視頻號(hào)作為后來者，摸著抖、快的經(jīng)驗(yàn)過河。也降低了中小商業(yè)的摸索成本。
02 對(duì)比抖快，視頻號(hào)帶貨機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪？
人：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是機(jī)會(huì)點(diǎn)，群體決策時(shí)間長。
根據(jù)極光數(shù)據(jù)提供的網(wǎng)民年齡分布計(jì)算，46 歲以上網(wǎng)民約 4.15 億人，其中尚有 3.5 億未被抖音及快手覆蓋，抖音和快手的并集活躍用戶滲透率為 15.5%，為各年齡段最低，大量高齡網(wǎng)民未被抖快覆蓋，視頻號(hào)潛在滲透空間巨大。相比于年輕人聚集的抖音和快手，視頻號(hào)的用戶主要是“金三角人群”，即 50 后、60 后、70 后用戶。
圖源：QuestMobile
“金三角人群”主要有幾個(gè)主要的特征：①相比于過度娛樂的內(nèi)容，更喜歡泛知識(shí)型內(nèi)容；②擁有高消費(fèi)能力，且對(duì)商家的忠誠度高；③參與直播電商購物的經(jīng)歷少。相較于90后、00后沖動(dòng)消費(fèi)，快速下單，他們更加理性，決策時(shí)間更長，需要商家花費(fèi)更多時(shí)間與精力。
當(dāng)下，泛文化泛知識(shí)型的內(nèi)容在視頻號(hào)上的占比更大，吸引了更多的“金三角人群”用戶。視頻號(hào)電商的出現(xiàn)，則為他們提供了消費(fèi)的空間。對(duì)于商家來說，這類人群的消費(fèi)潛力和消費(fèi)需求是有待挖掘的。
貨：社交屬性助力高客單價(jià)商品成交，但大盤銷售額較低。
社交屬性助力視頻號(hào)進(jìn)軍更垂直的領(lǐng)域，天然適合私域流量變現(xiàn)。
根植于強(qiáng)算法、強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)消費(fèi)屬性的邏輯，抖音的爆款品類及頭 部視頻內(nèi)容集中在明星、美妝、旅游；快手則有美食、搞笑等特色標(biāo)簽。
三大平臺(tái)推薦機(jī)制及特點(diǎn)
視頻號(hào)充分發(fā)揮自身社交優(yōu)勢(shì)，一方面通過強(qiáng)關(guān)系內(nèi)容推薦構(gòu)建私域流量個(gè)性分發(fā)機(jī)制，另一方面與微信好友、微信群、朋友圈聯(lián)動(dòng)形成私域流量閉環(huán)。
社交推薦具備關(guān)系鏈的信任度，助力視頻號(hào)攻入如投資、留學(xué)、創(chuàng)業(yè)等“高級(jí)需求”細(xì)分品類，承接被抖快體系發(fā)展不足的內(nèi)容品類，給予長尾內(nèi)容曝光并發(fā)展為潛力股的機(jī)會(huì)。
視頻號(hào)內(nèi)容輻射范圍同事圈、校友圈、同鄉(xiāng)圈，圈子好友的點(diǎn)贊推薦包含共性化的群體偏好，群體偏好能減少消費(fèi)者的顧慮。
但根據(jù)目前的帶貨數(shù)據(jù)來看，視頻號(hào)直播銷售額距離抖快仍有巨大差距。視頻號(hào)直播的帶貨體量并不大，即便是超頭部直播間，場(chǎng)均銷售額也在百萬上下，商家進(jìn)場(chǎng)視頻號(hào)直播，現(xiàn)階段目標(biāo)可能在于開拓新的銷售渠道，或盤活已有的私域，但對(duì)于視頻號(hào)的內(nèi)容建設(shè)這塊，不是非常重視。
視頻號(hào)熱門直播周榜TOP5
場(chǎng)：多引流入口，但用戶并未養(yǎng)成使用習(xí)慣。
視頻號(hào)直播打通公眾號(hào)，流量入口全面開放，在視頻號(hào)與公眾號(hào)相互綁定的前提下，視頻號(hào)開播會(huì)在公眾號(hào)頁面有明顯的提醒，用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入直播間，只要是公眾號(hào)的讀者現(xiàn)在都將成為視頻號(hào)直播的潛在粉絲，直接觸達(dá)用戶。
對(duì)于預(yù)約式直播，視頻號(hào)可以通過微信預(yù)約，借助用戶處理微信消息的高優(yōu)先級(jí)，獲取觸達(dá)率優(yōu)勢(shì)，形成在預(yù)約式直播上的巨大優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)開放多個(gè)流量入口，可以通過相關(guān)鏈接跳轉(zhuǎn)到指定頁面/產(chǎn)品/內(nèi)容上。而且公眾號(hào)/公眾號(hào)圖文、個(gè)人微信、落地頁、直播間、其它視頻號(hào)等，視頻號(hào)都能實(shí)現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)。
視頻號(hào)引流方向一覽
但劣勢(shì)同樣來自微信，眾所周知，微信是工作、社交場(chǎng)景，購物往往跳轉(zhuǎn)京東、拼多多等外站。微信上的流量天然沒有購物習(xí)慣，是“用完即走”缺乏粘性。
03 案例拆解
今年，視頻號(hào)直播帶貨的GMV可能還不會(huì)特別高，這與淘、抖、快還有較大距離。但具體到直播帶貨上，又有哪些商家表現(xiàn)突然？DataEye研究院電商組梳理了視頻號(hào)直播帶貨數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)能預(yù)估銷售額榜數(shù)據(jù)可觀的，大抵存在以下三類：
知識(shí)教育類
知識(shí)類內(nèi)容在視頻號(hào)是非常討喜的，這其實(shí)也是因?yàn)樵谝曨l號(hào)之前，微信原生生態(tài)當(dāng)中就有一大批的創(chuàng)作者，就是圍繞著知識(shí)產(chǎn)生服務(wù)的，叫做知識(shí)付費(fèi)——從H5頁面去購買課程。
知識(shí)教育類帶貨銷售額TOP10
通過數(shù)據(jù)看出英語是一個(gè)非常受歡迎的類目，其次是數(shù)學(xué)，還有家庭教育。其主要消費(fèi)群體是寶媽，她們的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知方式大多是通過微信群轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈的裂變、朋友圈的推薦，產(chǎn)生了進(jìn)入直播間的一個(gè)習(xí)慣。
英語學(xué)習(xí)需要反復(fù)的去夯實(shí)記憶點(diǎn)和知識(shí)框架，增加了用戶粘性，也增加了用戶的記憶；另外一點(diǎn)，就是教育類產(chǎn)品的服務(wù)需要個(gè)性化的咨詢，這對(duì)后期的轉(zhuǎn)化鏈路和最終的GMV是有巨大幫助的。
美妝護(hù)膚類：
美妝護(hù)膚類又分為品牌商家和白牌商家。
品牌商家如雅詩蘭黛的直播以2天一場(chǎng)的頻率進(jìn)行，從18：00-24：00持續(xù)6小時(shí)不間斷。直播除了作為雅詩蘭黛一個(gè)拉新轉(zhuǎn)化的陣地之外，還成為品牌與用戶進(jìn)行售前售后的服務(wù)的主要對(duì)接窗口。
主播在解決用戶問題的同時(shí)，也在進(jìn)行品牌宣傳建立用戶品牌認(rèn)知，直播整體節(jié)奏跟隨品牌走，成為品牌宣傳的放大鏡。
而白牌商家主要分為以下幾類：
①通過專家團(tuán)的打造以及在視頻、直播里分享美妝護(hù)膚干貨來吸引用戶關(guān)注，增加背書與信任度。并通過“免費(fèi)護(hù)膚跟蹤”“專家坐診”等作為鉤子來帶動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化，如@禾葡蘭美膚專家團(tuán)；
②打造創(chuàng)始人IP，通過直播、故事分享來激發(fā)用戶共情，如@伊思芙國際護(hù)膚等；
③有的則會(huì)強(qiáng)化供應(yīng)鏈、源頭工廠、研發(fā)代工的背景，通過高性價(jià)比來吸引用戶購買，如@華銳國際大牌護(hù)膚。
DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)：功效類護(hù)膚（典型如抗皺、祛痘等）取代基礎(chǔ)保濕補(bǔ)水，成為白牌商家們想要攻克的主戰(zhàn)場(chǎng)；而此類產(chǎn)品的消費(fèi)群體正是姐姐們、阿姨們，也從側(cè)面印證了視頻號(hào)直播間的主力購買者畫像：中老年（40歲-55歲）、女性、新線（三線及以下）。
服裝飾品類：
目前視頻號(hào)主要分為三類：①消費(fèi)群體為中老年的服飾品類，如羊絨、羊毛、絲綢等更愛在視頻號(hào)上開播，代表有@玫瑰夫人香云紗、@鄂爾多斯市羊絨工廠；②聚焦中熟齡消費(fèi)人群，客單價(jià)偏高，且有良好私域沉淀的品牌商家，如：哥弟、歌莉婭；③產(chǎn)業(yè)帶商家，多見于杭州、廣州等地的商家，也大量在視頻號(hào)開播。
視頻號(hào)需要基于信任關(guān)系帶來成交，以哥弟為例：哥弟視頻號(hào)直播的用戶發(fā)言少、互動(dòng)較低，很多用戶都是靜默下單。
這些都需要前期進(jìn)行私域運(yùn)營及長期的用戶教育，視頻號(hào)直播需要依靠關(guān)系做生意，轉(zhuǎn)化難度較于抖快也更高。
04 總結(jié)
用戶受抖音和快手的影響，漸漸養(yǎng)成了通過短視頻和直播去獲取信息的習(xí)慣。為了保持微信平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)能力，也為了保持微信用戶活躍時(shí)長，視頻號(hào)自然而然地生長出來，給微信用戶提供內(nèi)容消費(fèi)的另一選擇。
但是，我們?nèi)阅軓囊曨l號(hào)平臺(tái)屬性和商業(yè)化動(dòng)作中，看到了其中的生長潛力。
首先，視頻號(hào)直播間里的用戶消費(fèi)力并不弱，據(jù)官方數(shù)據(jù)，視頻號(hào)現(xiàn)在的客單為200元，高出快手全平臺(tái)，甚至在多個(gè)品類上完勝抖音；其次，視頻號(hào)與微信各組件的關(guān)聯(lián)比較密切，內(nèi)容始終是微信平臺(tái)的初心。從平臺(tái)相繼推出視頻號(hào)互選平臺(tái)、視頻號(hào)小任務(wù)，不斷降低內(nèi)容變現(xiàn)門檻，鼓勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
視頻號(hào)直播入口還非常深加上用戶觀看視頻號(hào)的習(xí)慣也沒有養(yǎng)成，因此，對(duì)于微信平臺(tái)來說，更希望品牌/商家利用已沉淀地私域來撬動(dòng)公域流量分發(fā)，以此來幫助平臺(tái)撐大直播帶貨的流量大盤。
視頻號(hào)剛開放商業(yè)合作，有很多未知，但也一定有很多機(jī)會(huì)，希望大家能成為第一個(gè)吃螃蟹的。