文|DataEye研究院
螞蟻題材在海外殺瘋了，回到國(guó)內(nèi)會(huì)有怎樣的景象？
近日，螞蟻SLG《小小蟻國(guó)》正式上線，并由三七代理發(fā)行。
游戲上線前，優(yōu)秀海歸派的標(biāo)簽讓其關(guān)注度極高；但上線后，游戲“又肝又氪”導(dǎo)致口碑下滑。
對(duì)于《小小蟻國(guó)》的國(guó)內(nèi)發(fā)行，行業(yè)關(guān)注點(diǎn)有二：
一是市場(chǎng)表現(xiàn)。螞蟻題材在海外市場(chǎng)能立足，一方面與文化有關(guān)（國(guó)外養(yǎng)螞蟻+童年元素），另外海外手游玩家休閑意愿高，SLG+放置養(yǎng)成相當(dāng)契合?！缎⌒∠亣?guó)》在海外殺紅眼，國(guó)內(nèi)表現(xiàn)如何？
二是營(yíng)銷層面。創(chuàng)新題材失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)螞蟻題材用戶基本被洗一遍了，高氪傳統(tǒng)cok玩法的《小小蟻國(guó)》營(yíng)銷動(dòng)作和思路如何？
那么帶著問題，在國(guó)慶假期前一天，DataEye研究院嘗試剖析、拆解《小小蟻國(guó)》。
市場(chǎng)表現(xiàn)：優(yōu)于國(guó)內(nèi)同類型產(chǎn)品，但整體表現(xiàn)不夠突出
（一）同類型產(chǎn)品關(guān)鍵數(shù)據(jù)對(duì)比
從下載量來看，新游《小小蟻國(guó)》更加強(qiáng)勢(shì)。七麥數(shù)據(jù)預(yù)估下載量顯示，《小小蟻國(guó)》產(chǎn)品初期表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，iOS端單日下載峰值接近20W。而同類型產(chǎn)品《蟻?zhàn)遽绕稹飞暇€初期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻整體一般。
預(yù)估收入方面，《蟻?zhàn)遽绕稹吩诋a(chǎn)品初期階段收入數(shù)據(jù)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，而《小小蟻國(guó)》收入水平整體更高?？墒菍?duì)比熱門題材SLG產(chǎn)品，預(yù)估收入表現(xiàn)不算突出。
《蟻?zhàn)遽绕稹妨㈨?xiàng)之初，更多是發(fā)掘到螞蟻題材在海外的表現(xiàn)，期望率先完成國(guó)內(nèi)上線霸占市場(chǎng)份額。可是從關(guān)鍵數(shù)據(jù)對(duì)比來看，《蟻?zhàn)遽绕稹樊a(chǎn)品上線初期表現(xiàn)一般，而原因是多重的，除了產(chǎn)品本身的原因之外，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)SLG產(chǎn)品內(nèi)卷嚴(yán)重，小眾題材容易被忽視，同時(shí)對(duì)螞蟻題材接受程度一般。
可是近期上線的《小小蟻國(guó)》卻有著相對(duì)不俗的表現(xiàn)，上線首日登頂免費(fèi)榜，預(yù)估的收入&下載量均大幅度超過同階段的《蟻?zhàn)遽绕稹?。DataEye研究院認(rèn)為，或許有以下三個(gè)原因：
其一，傳統(tǒng)SLG處于疲軟期。上半年熱門題材SLG爆發(fā)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)后迅速疲軟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)一定程度的下滑。
其二，市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新題材。國(guó)內(nèi)熱門SLG題材瘋狂內(nèi)卷，題材同質(zhì)化嚴(yán)重愈加嚴(yán)重，題材新穎的SLG收獲了更多關(guān)注，例如太空題材《無盡的拉格朗日》、恐龍題材《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》等，包括相對(duì)獵奇的螞蟻題材熱度也提升。
其三，螞蟻題材已經(jīng)有一定的用戶教育。《蟻?zhàn)遽绕稹方衲晗螺d量穩(wěn)步提升，而收入情況也穩(wěn)定在國(guó)內(nèi)中上游水平，大部分玩家對(duì)螞蟻這種獵奇性強(qiáng)的題材有一定的了解，接受度不斷提高。
換言之，海歸派《小小蟻國(guó)》與玩家磨合的時(shí)間變短了，盡管失去了題材先發(fā)的優(yōu)勢(shì)，但省去了一定的用戶教育時(shí)間。
（二）螞蟻題材用戶畫像&特點(diǎn)
用戶層面上，螞蟻題材在國(guó)內(nèi)屬于小眾題材，玩家對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注更多是出于對(duì)SLG創(chuàng)意題材的期盼和獵奇元素的吸引。而螞蟻題材與國(guó)內(nèi)熱門SLG相比，主要是有明確的題材差異性，以往的將領(lǐng)、兵種變化成螞蟻，爭(zhēng)城掠地變成了巢穴相爭(zhēng)。
另外，結(jié)合百度指數(shù)對(duì)同類型產(chǎn)品蟻?zhàn)遽绕痍P(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，目標(biāo)用戶呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，其中20-29年齡層用戶占比最高，超過40%。
DataEye研究院認(rèn)為，《小小蟻國(guó)》作為二三線梯隊(duì)產(chǎn)品消化掉未被傳統(tǒng)題材轉(zhuǎn)化的品類用戶，同時(shí)還能接觸到對(duì)創(chuàng)新題材和獵奇元素感興趣的年輕用戶。可是同樣面臨著兩個(gè)核心問題：一是玩法不熱門；二是失去了題材先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
那么在營(yíng)銷層面上，《小小蟻國(guó)》又有哪些動(dòng)作？我們通過買量和傳播層面剖析。
買量側(cè)：力度大范圍廣但創(chuàng)意素材套路化
（一）投放量
進(jìn)入9月，《小小蟻國(guó)》開始投放預(yù)熱買量素材廣告，素材量保持在日均100組左右。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《小小蟻國(guó)》在上線當(dāng)天大幅提升投放素材量，單日投放素材接近3000組，并且持續(xù)高強(qiáng)度的投放，成為國(guó)慶節(jié)前夕投放素材量最高的中重度游戲產(chǎn)品。
作為同類型產(chǎn)品，《蟻?zhàn)遽绕稹吩缭?月就開始提高投放量，以期望在“對(duì)手”上線之前搶奪更多目標(biāo)用戶的注意力，期望盡早將對(duì)題材感興趣的用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，目前《蟻?zhàn)遽绕稹繁３秩站?000組素材在投放，與《小小蟻國(guó)》成競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，但力度相比有差距。
（二）素材創(chuàng)意
1、素材內(nèi)容
吸睛點(diǎn)：還原螞蟻微觀世界是核心吸睛點(diǎn)?！缎⌒∠亣?guó)》作為小眾題材產(chǎn)品，宣傳核心主要通過題材長(zhǎng)期興趣點(diǎn)進(jìn)行切入，吸引更多題材核心玩家和潛在用戶的關(guān)注和提高興趣。因此在創(chuàng)意素材內(nèi)容上，重點(diǎn)展現(xiàn)微觀世界的環(huán)境/狀態(tài)，例如螞蟻相關(guān)習(xí)性、螞蟻種類的分布、蟻巢的構(gòu)筑等等。除此之外，高效素材中也有一些“套路”式素材，例如蟻?zhàn)逶庥鑫ｋU(xiǎn)生物襲擊，螞蟻?zhàn)迦喊l(fā)生危機(jī)等等。
總體吸睛的花樣并不算特別多，但有針對(duì)性的展現(xiàn)微觀世界，突出了較強(qiáng)的獵奇元素，持續(xù)提升潛在用戶的興趣度。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：《小小蟻國(guó)》項(xiàng)目組在設(shè)置轉(zhuǎn)化點(diǎn)層面整體比較多元。小眾題材對(duì)于大部分玩家來說是陌生的，因此在創(chuàng)意素材的轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，項(xiàng)目組強(qiáng)調(diào)了游戲基本的玩法，例如特定螞蟻的功能、族群的生產(chǎn)、巢穴擴(kuò)張的操作等等，期望地降低潛在用戶接觸新題材時(shí)的游戲門檻；項(xiàng)目組還會(huì)展現(xiàn)以弱勝?gòu)?qiáng)，建立螞蟻帝國(guó)的“逆襲”元素，提前讓玩家感受游戲爽感，希望提高下載游戲的動(dòng)力。
另外，項(xiàng)目組會(huì)突出游戲失敗畫面和產(chǎn)品海外取得的成就，前者激發(fā)用戶的挑戰(zhàn)欲，后者更多是向玩家傳遞出產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)。
2、素材形式
在創(chuàng)意形式上，《小小蟻國(guó)》的高效素材主要以“游戲角色故事”和“類UGC短片”進(jìn)行創(chuàng)意包裝，并且兩者各占50%。前者主要以螞蟻?zhàn)迦旱囊暯沁M(jìn)行深入，遇到困難、解決困難等故事劇情展現(xiàn)游戲的玩法；而后者常用科普、紀(jì)錄片等內(nèi)容形式，以拆解、揭秘螞蟻微觀世界內(nèi)容進(jìn)行輸出，在旁白介紹的引導(dǎo)下，加深玩家對(duì)游戲的理解，同時(shí)在一定程度上削弱了廣告屬性，減少大多數(shù)用戶對(duì)廣告的抵御。
（三）投放平臺(tái)
DataEye-ADX投放渠道分布顯示，近30天《小小蟻國(guó)》在投放渠道覆蓋范圍比較廣，盡可能在更多渠道上投放，以擴(kuò)大產(chǎn)品的聲量，但渠道比較下沉。數(shù)據(jù)來看，穿山甲聯(lián)盟占比46.2%，而優(yōu)量廣告占比次之。
對(duì)比來看，《蟻?zhàn)遽绕稹方?0天在投放渠道上并沒有進(jìn)行大規(guī)模范圍廣的投放，反而出現(xiàn)較為明顯的側(cè)重，其中穿山甲聯(lián)盟占比高達(dá)67.9%。DataEye研究院認(rèn)為，《蟻?zhàn)遽绕稹纷鳛橐呀?jīng)上線接近1年的產(chǎn)品，買量投放不在于提高產(chǎn)品的聲量，更在乎產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，因此集中火力針對(duì)潛在用戶更大的下沉投放渠道。
小結(jié)：《小小蟻國(guó)》上線后投放力度大，同時(shí)項(xiàng)目組盡可能地拉大覆蓋范圍，觸達(dá)更多用戶。不過創(chuàng)意內(nèi)容上更聚焦，內(nèi)容形式多以科普、紀(jì)錄片的方式呈現(xiàn)，呈現(xiàn)擬真感。
傳播側(cè)：掌控欲比較強(qiáng)，初期不斷拉攏核心用戶
DataEye研究院對(duì)《小小蟻國(guó)》在傳播側(cè)營(yíng)銷進(jìn)行觀察，大致可以分為兩個(gè)方面：
（一）效果型達(dá)人營(yíng)銷
《小小蟻國(guó)》在9月初就開啟效果型達(dá)人視頻營(yíng)銷，但并不是發(fā)起抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃，大概率是通過星圖或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)的方式，給相關(guān)達(dá)人發(fā)布推廣宣傳商單?？梢婍?xiàng)目組在效果型達(dá)人營(yíng)銷層上相對(duì)傳統(tǒng)，但同時(shí)也能更好地把握內(nèi)容，穩(wěn)定品牌調(diào)性。
DataEye-ADX達(dá)人營(yíng)銷顯示，《小小蟻國(guó)》效果型達(dá)人視頻營(yíng)銷表現(xiàn)活躍，近30天產(chǎn)出超過1200條視頻，但總點(diǎn)贊數(shù)并不高，數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般。
《小小蟻國(guó)》合作達(dá)人數(shù)據(jù)顯示，中腰部達(dá)人占比更多，0-10W粉絲的達(dá)人占比接近85%，而100W粉絲以上的頭部達(dá)人占比僅有不超過2%。而在近30天點(diǎn)贊數(shù)TOP10的達(dá)人中，有60%達(dá)人同時(shí)宣傳過其他SLG產(chǎn)品，例如《文明與征服》《萬國(guó)覺醒》等等。
《小小蟻國(guó)》目前仍處于挖掘核心用戶階段，因此并沒有盲目選擇“游戲發(fā)行人計(jì)劃”，而是通過相對(duì)傳統(tǒng)的方式推動(dòng)達(dá)人營(yíng)銷。DataEye研究院認(rèn)為，項(xiàng)目組考慮了兩個(gè)方面：
其一，傳統(tǒng)的方式推動(dòng)達(dá)人營(yíng)銷，內(nèi)容整體可控，品牌調(diào)性統(tǒng)一；
其二，發(fā)行人計(jì)劃追求出圈到泛用戶，但項(xiàng)目組在初期以核心玩家為主，暫時(shí)不希望失焦、破圈，導(dǎo)致游戲社交環(huán)境變差。
（二）內(nèi)容營(yíng)銷
在內(nèi)容營(yíng)銷方面，《小小蟻國(guó)》分別在公域流量（短視頻社交媒體平臺(tái)）和私域流量（玩家用戶社群）做內(nèi)容輸出，以挖掘第一批核心用戶。
1、公域流量池
《小小蟻國(guó)》在抖音平臺(tái)的內(nèi)容主要有兩個(gè)方向，一是類似于效果廣告素材，主要展現(xiàn)游戲畫面和內(nèi)容，屬于類PV形式內(nèi)容；而另一種則是以“云養(yǎng)蟻”作為內(nèi)容噱頭，吸引對(duì)題材感興趣的用戶。
項(xiàng)目組在今年8月開始上傳內(nèi)容視頻，而“云養(yǎng)蟻”類型的視頻主要通過微焦鏡頭觀察真實(shí)螞蟻習(xí)性，例如螞蟻如何進(jìn)食、更偏向哪種味道等等，整體內(nèi)容核心還是強(qiáng)調(diào)知識(shí)內(nèi)容分享。而且從數(shù)據(jù)來看，“云養(yǎng)蟻”類型對(duì)比其他內(nèi)容有著不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，但總體數(shù)據(jù)仍表現(xiàn)一般。
事實(shí)上，《小小蟻國(guó)》在國(guó)內(nèi)主流的社交媒體平臺(tái)都建立了官方賬號(hào)，包括抖音、B站、快手以及微信視頻號(hào)。但是項(xiàng)目組在各平臺(tái)的增粉效率并不高，B站約19條內(nèi)容粉絲量不足1000，抖音51條內(nèi)容粉絲量大約在4.4W。
2、私域流量池
區(qū)別于公域社交媒體平臺(tái)的拓圈、破圈的屬性，《小小蟻國(guó)》更側(cè)重于相對(duì)私域的社群運(yùn)營(yíng)，并且以階段性內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為主。
例如在產(chǎn)品版號(hào)未下放時(shí)，項(xiàng)目組通過較為硬核的內(nèi)容拉攏核心用戶，突出真實(shí)、還原；在產(chǎn)品版號(hào)確定后，以科普、揭秘的知識(shí)性內(nèi)容降低玩家對(duì)題材的認(rèn)知門檻，提高玩家的興趣度；
在產(chǎn)品上線前夕，項(xiàng)目組才逐漸展現(xiàn)游戲內(nèi)容、玩法，并進(jìn)行一定程度的教學(xué)；上線后積極發(fā)起相關(guān)活動(dòng)，維持游戲熱度。
整體來看，項(xiàng)目組在不同時(shí)間段做出不同的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，可以維系產(chǎn)品的核心用戶群?？墒怯螒虮旧聿攀呛诵模捎谟螒騼?nèi)容與前期宣傳點(diǎn)存在差異，容易在產(chǎn)品上線后造成玩家的流失。對(duì)于輕度玩家來說，螞蟻種類的科普或許會(huì)誤以為是“養(yǎng)螞蟻”的模擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品；而對(duì)于硬核玩家來說，例如不同族群的螞蟻位于同一領(lǐng)地本就屬于反現(xiàn)實(shí)情況。
可是DataEye研究院認(rèn)為，小眾題材SLG潛在用戶必然較少，這意味著私域（或者說構(gòu)建緊密的用戶關(guān)系）極為重要。《小小蟻國(guó)》項(xiàng)目組側(cè)重于TapTap 等游戲社區(qū)平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷，或許希望拉攏更多核心玩家，以保證產(chǎn)品初期的活躍度。
小結(jié)：《小小蟻國(guó)》覆蓋廣但整活少，傳播側(cè)整體表現(xiàn)比較傳統(tǒng)、保守，聚焦，希望以題材硬核元素拉動(dòng)核心用戶，暫時(shí)沒有深度考慮破圈的可能性。
總結(jié)
通過對(duì)《小小蟻國(guó)》的營(yíng)銷數(shù)據(jù)梳理，發(fā)現(xiàn)：
買量側(cè)：上線當(dāng)天突然爆發(fā)式投放，素材數(shù)量強(qiáng)勢(shì)、投放范圍廣。素材內(nèi)容廣告屬性強(qiáng)，但特點(diǎn)明顯，很多素材畫面像動(dòng)物世界，以強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)逼真的方式，突出擬真感。
傳播側(cè)：分階段推動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷，拉攏核心用戶群體，保證產(chǎn)品上線爆發(fā)階段的熱度。啟用效果型達(dá)人營(yíng)銷，但對(duì)內(nèi)容質(zhì)量高度把控，保證了產(chǎn)品的調(diào)性，但限制了達(dá)人發(fā)揮的空間，或許僅有傳播效果，拓圈擴(kuò)圈破圈等效果不強(qiáng)。
整體來看，穩(wěn)健、保守沒有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)?？墒牵趪?guó)內(nèi)螞蟻題材已經(jīng)被轉(zhuǎn)化了一輪過后，高氪金傳統(tǒng)COKlike的《小小蟻國(guó)》在營(yíng)銷側(cè)處于非常劣勢(shì)的情況，因?yàn)楹髞碚咝枰媾R用戶更挑剔的目光。《小小蟻國(guó)》 或許需要“征兵0損耗”之類的出其不意的打法，傳統(tǒng)和穩(wěn)健的營(yíng)銷方式也許會(huì)非常被動(dòng)。
《小小蟻國(guó)》好的一面在于，產(chǎn)品敢于嘗試通過小眾題材打市場(chǎng)差異度，同時(shí)也敢于在SLG產(chǎn)品上做加法，加入放置養(yǎng)成內(nèi)容，配合畫面表現(xiàn)和優(yōu)秀的美術(shù)，能夠給厭倦傳統(tǒng)SLG的玩家提供耳目一新的感覺。
然而，產(chǎn)品還是存在一定的瑕疵，例如主打擬真還原卻有“反現(xiàn)實(shí)”的情況，而又肝又氪的游戲設(shè)定對(duì)于大多數(shù)輕氪、0氪玩家不夠友好，容易造核心重氪玩家沒有“對(duì)手”的局面。國(guó)內(nèi)SLG市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，小眾題材想要作為二三線產(chǎn)品吸引未被傳統(tǒng)SLG轉(zhuǎn)化的用戶，游戲玩法內(nèi)容和氪金度都要不斷完善、打磨。