文|云酒網(wǎng)
國慶期間，身在貴陽的陽陽（化名）因為疫情不能回家，便想著給家里面買些禮物寄回去。思來想去，她打開了抖音的直播間。
“爸爸愛喝酒，國慶不能回家的親們，給爸爸買瓶好酒吧！”
映入眼簾的是一家醬酒企業(yè)的直播，從主播的言語中，可以看出她對大多觀看直播的人都很熟悉，甚至能清楚地記得上一次直播時這些用戶買的是什么產(chǎn)品、偏好哪一類產(chǎn)品，這令陽陽感到十分驚訝。
疫情反復(fù)，酒類線下銷售渠道受阻，線上直播被廠商視作重要銷售途徑。當目光聚焦于“醬酒+直播”，還能夠發(fā)現(xiàn)一些新特點、新變化。
品牌直播
打開抖音平臺搜索“醬酒直播”，首頁推薦的便有珍酒和郎酒，它們是較早開始引入直播的酒企，2021年已形成了常態(tài)化直播。
在認證的藍V賬號中，珍酒和郎酒的昵稱都會用到品牌名，賬號頭像則用LOGO圖；賬號介紹中，都會提到正品保真的關(guān)鍵詞，以增加消費者對賬號的認知和信任度。
除珍酒官方旗艦店外，每天還有珍酒的自營店、直營店、專賣店、商貿(mào)公司等賬號一起直播，不同賬號之間優(yōu)惠力度會有輕微差別。
如珍酒官方旗艦店珍酒·映山紅打出了“買兩箱送一箱、買四箱送兩箱、買六箱送三箱”的優(yōu)惠活動，還送酒具和小瓶裝珍十五，買得越多，平均下來價格越劃算。而在珍酒雷同學(xué)專賣店中，則是所有產(chǎn)品都打出了“買一箱送一箱”的策略。消費者可以選擇自己想要的產(chǎn)品，通過對比不同賬號之間的價格，選擇最優(yōu)惠的下單。
此外，從珍酒官方旗艦店直播賬號發(fā)布的視頻來看，其主要設(shè)置了四個欄目。其中“醬酒文化”分享如何去品味、欣賞醬酒；“探廠系列”讓粉絲可以直觀看到珍酒的歷史以及酒廠的釀酒環(huán)境，增加其對于品牌的認知與信任；“男人與酒”加強了酒與主要愛喝酒的群體之間的粘性；“職場酒文化”則是針對職場人社交應(yīng)酬中用到的禮儀知識進行普及。
視頻時長控制在一分鐘以內(nèi)，讓粉絲在了解品牌文化的同時，也對酒企建立起了信任。
在近期珍酒更新的引流視頻中，每個視頻封面上都會標注“今晚喝什么？某某產(chǎn)品”的字幕，消費者可以對每個視頻重點介紹的產(chǎn)品都一目了然，不僅為產(chǎn)品展示提供窗口，也為直播間和櫥窗引來了可觀的流量。
在抖音郎酒官方旗艦店，直播前會有公眾號文章進行預(yù)告，介紹重要主播以及產(chǎn)品。目前其直播賬號視頻主要分為了三個欄目，醬酒實驗室、郎寶小劇場和好酒鑒賞。郎酒作為道具出現(xiàn)在了小劇場中，讓粉絲在觀看直播的同時，強化了品牌在粉絲心中的印象。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）注意到，在珍酒和郎酒這樣的品牌直播間，主播更多強調(diào)品牌本身的文化與歷史，在直播中比較品牌每款產(chǎn)品的口味、以及適合使用的場景等，并針對此前喝過的醬酒口味推薦相對應(yīng)的醬酒，將產(chǎn)品娓娓道來。
從其發(fā)布的引流短視頻中也可以看到，內(nèi)容包括了酒廠歷史、環(huán)境、以及品鑒等，圍繞產(chǎn)品本身來做內(nèi)容。
在直播過程中，頭部品牌們通過提高客單價促進銷量，拍一發(fā)多，既保證了較高的客單價，又確保產(chǎn)品價格不會過高。由于醬酒本身的稀缺性，在價格不能過低的情況下，還會采用消費滿多少送禮品等方式促進動銷，但這樣的方法需要過硬的產(chǎn)品品質(zhì)做支撐。
頭部醬酒品牌早已沉淀了一定口碑和高粘性消費者，本身自帶流量，且在線下就擁有完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，直播對于它們來說，更像是錦上添花。
帶貨直播
相比于頭部品牌，非頭部醬酒品牌的直播“套路”則更加簡單明了——一切都是為了銷量。
目前，遠明醬酒在抖音直播間有7個藍V賬號，粉絲最多的賬號是遠明白酒旗艦店，粉絲數(shù)達17.7萬，其在快手平臺也會進行同步直播。
“在直播間，你買不到吃虧上當，現(xiàn)在下單，2388元買6瓶遠明醬酒·封壇十五，買一箱送兩箱，總共發(fā)三箱，給主播點關(guān)注再送兩套共10瓶的老酒，加送酒具，一共到手總共28瓶?！边h明醬酒在抖音直播間推廣力度更盛，通過“骨折級”的優(yōu)惠力度，吸引消費者下單。
在遠明醬酒的直播間，直播背景選用明星代言視頻循環(huán)播放，通過請明星代言來信用背書，以品牌歷史為擔(dān)保，用超乎想象的折扣誘惑消費者下單，還通過營銷“三板斧”，不斷提升消費者的信任度。
在此前的銷售中，遠明醬酒邀請過《老梁故事會》主持人老梁、當當創(chuàng)始人李國慶、演員張國強等名人為其帶貨，增加產(chǎn)品的可信度。而每個銷售遠明醬酒的主播，都會強調(diào)任遠明的大師頭銜，并將其個人作為酒質(zhì)量的背書。
在發(fā)布的引流短視頻中，遠明醬酒主要是以反復(fù)播放名人的帶貨片段為主，名人加碼，增加粉絲對產(chǎn)品的信任，關(guān)于酒企文化以及品鑒等方面的內(nèi)容相對較少。
實際上，“遠明醬酒”們的直播間大都以產(chǎn)品的低價位和優(yōu)惠信息的傳遞為主，屬于直接的銷售型直播。主播在推薦產(chǎn)品的過程中多運用“催單話術(shù)”，反復(fù)強調(diào)雖然產(chǎn)品價格便宜，但質(zhì)量不差、產(chǎn)品緊缺、“手慢無”，以制造產(chǎn)品將要售罄的急切感，從而盡快達成交易。
與頭部品牌相比，上述此類品牌在全國化拓展方面，并不具備資源和渠道優(yōu)勢。借道直播，在抖音等短視頻平臺賣酒，則起到了一定的傳播作用。此外，由于酒企不再出招商費用、鋪貨費用，對資金的占用相對較小。
醬酒+直播，是否還有更多可能性？
醬酒直播要求主播必需有一定的專業(yè)知識儲備，尤其在線上場景中，更需要主播對酒的釀造工藝、窖藏時間、口感有著準確且富有感染力的表達。
去年年底，經(jīng)過開設(shè)店鋪、主播、運營、客服、視頻等方面的培訓(xùn)與籌備，宋代官窖便開始嘗試在抖音和天貓上直播；今年年初，在對主播進行話術(shù)培訓(xùn)和專業(yè)醬酒知識的培訓(xùn)后，三渡酒業(yè)也開始了自己的直播。
對于宋代官窖來說，自己做直播本身就有著天然的優(yōu)勢。酒莊是一家4A級旅游景區(qū)，為客戶提供廠區(qū)講解、介紹釀酒工藝及產(chǎn)品是每個員工的基本要求。因此，宋代官窖員工基本上都能滿足主播要求，隨時“上崗”。
關(guān)于直播地點，可以選擇在辦公室，也可以選擇在廠區(qū)、景區(qū)、酒庫、包裝車間等，粉絲能更直觀地看到各個真實的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，突出廠家直營的優(yōu)勢。
但僅從目前銷售情況來看，直播對新入局者的銷售業(yè)績帶動效應(yīng)仍較為有限。宋代官窖相關(guān)負責(zé)人分析，線上直播需要注意平衡直播優(yōu)惠力度和經(jīng)銷商利益?！爸辈r格低于經(jīng)銷商的成交價格，會對線下的經(jīng)銷商造成傷害；但如果直播優(yōu)惠力度過小，難以吸引粉絲購買，這是一個天平的兩端?！?/p>
因此，線上直播最終還需要回歸實體，但直播不失為一個快速推廣企業(yè)的方式。為了平衡廠家和經(jīng)銷商之間的利益，三渡酒業(yè)嘗試開發(fā)專用于直播的產(chǎn)品，以此來保證區(qū)域經(jīng)銷商、代理商權(quán)益。
但實際上，醬酒直播選擇的不只有帶貨，還有一些其他新選擇。
繹醬酒窖選擇用直播用來和大家交流，不賣貨。
2021年11月5號，繹醬酒窖第一場直播上線，主題為“從‘250’到公司高管的蛻變”，品牌創(chuàng)始人出鏡，并圍繞醬酒營銷交流，以聊天互動的方式增強粉絲對于品牌創(chuàng)始人的認知，從而深化對繹醬酒窖品牌的了解。
賣貨或許并不是直播最好的內(nèi)容以及應(yīng)有的形態(tài)，但如果沒有成交額，平臺沒有抽成，想要獲得流量并不容易，于是乎，滿屏直播皆帶貨。
然而粉絲看醬酒直播，到底是想看直播內(nèi)容，還是想看帶貨？
云酒頭條（微信號：云酒頭條）在梳理醬酒直播時注意到一個現(xiàn)象：即使主播全天候在線，隨時針對每一個粉絲的購買疑問進行解答，但大部分商家的成交額卻并不理想。
甚至有的粉絲在直播間問了主播一個產(chǎn)品方面的問題，還沒有得到解答就會立馬轉(zhuǎn)身去其他直播間下單另一款產(chǎn)品，這樣的例子比比皆是。
可見，好的直播內(nèi)容永遠都是吸引觀眾產(chǎn)生持續(xù)興趣的核心。如果沒有內(nèi)容支撐，直播難以為繼。這樣的內(nèi)容可以是品牌文化，也可以是主播幽默或高冷形象的塑造等。而上文中提到的酒企們直播，或許可以給行業(yè)帶來一些新思考。
也應(yīng)看到，當越來越多酒企尋找適合自己的帶貨方式時，諸如“替父賣酒”“釀酒姑娘”等負面內(nèi)容正加速退場。9月15日，仁懷市市場監(jiān)督管理局曾下發(fā)《關(guān)于嚴禁低俗惡俗市場營銷行為的告誡書》，對低俗、惡俗“作秀”式營銷開展專項行動，將依法嚴肅查處相關(guān)市場主體。
對于醬酒直播來說，適合的內(nèi)容和形態(tài)應(yīng)該是什么，仍是一個值得持續(xù)探索的問題。
醬酒直播不斷有新增入局者。對于頭部品牌來說，直播更像是為了宣傳品牌文化，主要目的并非直播帶貨；但對于非頭部品牌來說，直播的銷量則是他們持續(xù)生存的砝碼之一。
常態(tài)化直播、短視頻加持、提高客單價這些都是醬酒直播的必備操作，但整體來看，目前的核心噱頭依然是價格，以性價比撬動GMV。在短時間內(nèi)，低價策略對于做大直播帶貨市場固然有效；但長期來看，價格戰(zhàn)僅是培育消費者習(xí)慣的一種前期市場補貼行為，更為系統(tǒng)、長遠的直播帶貨模式，仍需要整個行業(yè)探索。