文|深途 黎明
編輯|艾小佳
過去的這半個(gè)多月，新造車公司幾乎承包了車圈的所有熱點(diǎn)。
理想連發(fā)三車刷屏，小鵬G9上市便“降價(jià)”，阿維塔11緊急增加用戶權(quán)益，零跑發(fā)布完C01轉(zhuǎn)身就在港交所IPO，飛凡R7更是頂著“卷王”的稱號(hào)上市。就連創(chuàng)維、哈弗這些傳統(tǒng)品牌，也跟著發(fā)布新的新能源車型，來湊一把熱鬧。
這個(gè)十一假期，堪稱新能源汽車史上最“卷”一周。
在沒有上海車展、北京車展，成都車展只辦了一半的2022年，這個(gè)黃金周是難得的展車、看車、賣車的好機(jī)會(huì)了。所以車企們都把火力集中在了假期前后，想要借此沖一把銷量。
理想L8、小鵬G9的展車，都在假期加速趕往全國(guó)各地門店。阿維塔11、飛凡R7等，正在積極安排體驗(yàn)試駕。而在這期間，有傳聞稱特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3和Model Y將大幅降價(jià)，雖然特斯拉回應(yīng)稱不屬實(shí)，但還是狠狠刺激了市場(chǎng)的神經(jīng)。
現(xiàn)在，新造車公司的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化。各大車型卷配置，卷價(jià)格，卷權(quán)益，卷出了前所未有的新高度。
新造車“卷”起來，就連特斯拉都怕。
史上最“卷”黃金周，新勢(shì)力拼了
俗話說“金九銀十”，這在過去適用于樓市，如今在車市也非常適用。
相比往年，今年的9月，新能源車企發(fā)布新車尤其密集。
經(jīng)深途不完全統(tǒng)計(jì)，過去的這一個(gè)月，至少有8家車企發(fā)布了新車型，而且很多都是戰(zhàn)略級(jí)的重磅新品，如圖：
G9是小鵬過去兩年來最重要的一款車，售價(jià)最貴、配置最高。這款車在去年11月就亮相了，直到今年9月才正式上市，按照小鵬董事長(zhǎng)何小鵬的說法，是想盡量打磨得更好一些。
理想L8對(duì)理想也很重要。它是理想的第三款車，繼承了第二款車L9的外觀和配置，卻承擔(dān)了接替第一款車?yán)硐隣NE的使命。為了推這款車，理想放棄了理想ONE，讓其停產(chǎn)，以至于引發(fā)老車主維權(quán)。而跟理想L8同時(shí)上市的L7，則是理想第一款五座車型，搭載的地平線J5芯片是全球首發(fā)。
零跑C01對(duì)零跑的意義更不用說。它集成了零跑目前最先進(jìn)的技術(shù)，首次把價(jià)格沖到了25萬元以上，想要扭轉(zhuǎn)外界認(rèn)為零跑只能造廉價(jià)小車的印象，而且特意放在公司IPO的前一天上市，以提振市場(chǎng)信心。
另外，還有問界M5 EV，這是問界在兩款增程車之后推出的首款純電車型；飛凡R7，是飛凡汽車獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后的首款車型；創(chuàng)維HT-i超強(qiáng)混動(dòng)SUV，是創(chuàng)維汽車首款混動(dòng)車型；哈弗H6 DHT-PHEV，是曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)SUV一哥轉(zhuǎn)型加入新能源賽道的代表作；還有廣汽埃安，竟然發(fā)布了一款售價(jià)超百萬的純電超跑。
以上這些新車有轎車，有SUV，有純電，有增程，它們唯一的共同點(diǎn)，是都在9月發(fā)布或上市，而且很多是在臨近十一假期的前一周。
小鵬G9上市的時(shí)間是9月21日，阿維塔11升級(jí)用戶權(quán)益是9月25日，飛凡R7上市是9月27日，零跑C01上市是9月28日，理想L8、L7上市是9月30日。除了車展，過去很少出現(xiàn)某一周突然冒出來這么多新車的情況。
正打算換車的候鋒對(duì)此感受明顯。假期前，他一開始想買問界M5 EV，看完小鵬G9發(fā)布會(huì)，對(duì)其重點(diǎn)宣傳的5D智能座艙很動(dòng)心，正打算詳細(xì)了解，聽說阿維塔11追加了用戶權(quán)益，沒過幾天，理想L8“突擊”上市了。
“突然同時(shí)出現(xiàn)這么多同價(jià)位的智能汽車可以選，這在以前從來沒有過，有點(diǎn)挑不過來了。”他說。
各家銷售都勸他“冷靜”，不要著急定了別家的車，先等自己家的車到店，看完實(shí)車再說。
他平時(shí)上班沒時(shí)間去店里看車，只能指望周末和假期。十一假期尚未過半，候鋒已經(jīng)預(yù)約了三家看車，一家試駕。
推新車如此集中，顯然并非偶然，車企們是有備而來。
車企發(fā)新車，一般會(huì)經(jīng)過這么幾個(gè)流程：首先是新車亮相，然后正式發(fā)布上市，安排展車體驗(yàn)和預(yù)約試駕，最后鎖單交付。
這其中很多環(huán)節(jié)都可以線上完成，看車和試車，是需要用戶最好能到店的。而十一七天假期，則是看車試車的大好時(shí)機(jī)。
“9月底把新車發(fā)了，公布價(jià)格，假期正好安排試駕，面對(duì)面轟炸一波，訂單全部算到10月，簡(jiǎn)直完美。”一位理想ONE車主對(duì)深途說。
10月是四季度的開始，車企在年初定KPI時(shí)，通常會(huì)把一些不確定事項(xiàng)放在四季度，能不能完成全年KPI，就看四季度了。所以十一假期的銷售情況，對(duì)車企很重要。
阿維塔11在給首任車主調(diào)整終身整車質(zhì)保、終身三電質(zhì)保等權(quán)益時(shí)，加了一個(gè)限定條件，需要在10月31日之前大定才能享受。這已經(jīng)是明擺著要在10月沖量了。
目前，已經(jīng)明確將在10月交付的新車型有小鵬G9、飛凡R7、高合HiPhi Z、東風(fēng)日產(chǎn)ARIYA等。就連賣身傳聞不斷的恒馳5，也說要在10月開始交付。再算上9月29日開始交付的零跑C01，11月初開始交付的理想L8，整個(gè)10月前后，一大波新車型正在來襲。
八竿子打不著的，竟然也成了競(jìng)品
除了上市集中，這些新車還有一個(gè)特點(diǎn)，很多是直接競(jìng)品。
北京的小鵬P7車主劉豐誠有換車計(jì)劃，因?yàn)榧依锶吮容^多，P7空間較小，所以想換一輛五座SUV。
一開始他在等小鵬G9上市，用P7置換G9，落地30萬、開了一年的P7能抵22萬。結(jié)果G9遲遲不上市，“太磨嘰了，問界M5的純電都出來了?！彼麑?duì)深途說。
等到G9上市，看完價(jià)格，他覺得性價(jià)比不高，開始考慮問界M5 EV，打算國(guó)慶假期去店里看看實(shí)車。誰知道G9上市沒兩天緊急調(diào)整價(jià)格配置，他又改變了想法，“調(diào)價(jià)之后性價(jià)比更高了，M5沒有G9香了。”然后他就跟小鵬門店的銷售預(yù)約了試駕，銷售說會(huì)送車上門。
現(xiàn)在這些銷售都很拼，銷售線索非常重要，尤其是試駕這種高意向用戶，搶先競(jìng)品一步就贏了一大半。
現(xiàn)在的問題是，很多原本不存在競(jìng)爭(zhēng)的品牌也要打起來了，而且?guī)缀醯搅速N身肉搏的地步。
比如上文提到的問界，第一款車M5還是五座SUV，第二款車M7就成了六座，跟理想成了直接競(jìng)品?，F(xiàn)在又推出第三款車M5 EV，跟小鵬G9成了競(jìng)品，還比G9搶先半個(gè)多月上市。
車fans創(chuàng)始人孫少軍發(fā)現(xiàn)，理想ONE車主維權(quán)風(fēng)波之后，客戶流失到兩個(gè)車型，一是問界M7，二是小鵬G9，其中大頭流向M7。
理想L8上市時(shí)，由于特意選在小鵬G9上市第二天，二者同步開啟預(yù)定，外界普遍認(rèn)為理想是在“背刺”小鵬。而在“one more thing”環(huán)節(jié)發(fā)布的理想L7，直接殺向了問界M5。理想的反擊來的既快且狠。
很多人沒想到，增程式和純電車型，現(xiàn)在竟然也會(huì)存在直接競(jìng)爭(zhēng)和替代。情況正在變得更加復(fù)雜。
李相辰原本打算買極氪001，在看完理想L8的發(fā)布會(huì)后，一沖動(dòng)下單了。按道理講，理想L8和極氪001不是競(jìng)品，因?yàn)橐粋€(gè)是純電車，一個(gè)是增程式，而且車型也不同，但他現(xiàn)在覺得無所謂了。
“原本也是打算買個(gè)純電的，但是試駕之后就覺得，車開著舒服最重要?！彼麑?duì)深途說。
下單剛過兩天，極氪的銷售突然通知他可以鎖單排產(chǎn)了，他“內(nèi)心又動(dòng)搖了一下”，但理想L8的訂單已經(jīng)不能退，“我只能安心等著提車了?！彼f。
更“無辜”的是蔚來。之前蔚來自稱豪華品牌，定價(jià)對(duì)標(biāo)BBA，跟理想和小鵬都不在一個(gè)層面競(jìng)爭(zhēng)。小鵬G9上市，直接把定價(jià)拉到了最高47萬元，打進(jìn)了蔚來ES6、EC6的價(jià)格區(qū)間。甚至連理想，也開始對(duì)蔚來構(gòu)成威脅。
孫少軍發(fā)現(xiàn)，國(guó)慶假期剛開始這兩天，“咨詢我們關(guān)于理想L8最多的一線小伙伴不是問界和小鵬，而是蔚來。有點(diǎn)出乎意料……”
蔚來、理想、小鵬被稱為新勢(shì)力造車三兄弟，三家公司的創(chuàng)始人相互認(rèn)識(shí)，曾自嘲是“難兄難弟”。由于技術(shù)路線、品牌定位、產(chǎn)品定價(jià)都不同，它們過去不存在直接競(jìng)爭(zhēng)，維持了很久的和平局面。
但現(xiàn)在，“三兄弟”之間的“友誼”到了接受檢驗(yàn)的時(shí)刻。在中大型SUV市場(chǎng)，它們都有了自己的旗艦產(chǎn)品，而且售價(jià)區(qū)間有重合。蔚來ES6、EC6甚至ES7，和小鵬G9，以及理想L9、L8，站在了同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)正面對(duì)抗。這是歷史上頭一回。
而除了蔚小理，同樣盯上這塊市場(chǎng)的，還有一大堆傳統(tǒng)車企推出的新品牌。阿維塔11、飛凡R7、自游家NV、問界M7……另外別忘了還有特斯拉Model Y。一夜之間，競(jìng)品遍地。30萬元級(jí)的新能源SUV市場(chǎng)，成為今年最卷的一個(gè)細(xì)分賽道。
在最終下定理想L8之前，李相辰看了大量的競(jìng)品車型，極氪001、飛凡R7、阿維塔11、小鵬G9，他全部都交了定金，但最終只能選一款。
“試駕三臺(tái)車后再做選擇?！毙※iG9意向車主劉嘉對(duì)深途說，他已經(jīng)交了2000元意向金，國(guó)慶假期去店里看了G9的實(shí)車，又試駕了阿維塔11，還在對(duì)比理想L7，目前還沒做出最終選擇。
淘汰賽可能會(huì)提前到來
新車越來越多，但消費(fèi)者的數(shù)量是有限的。這對(duì)車企的綜合競(jìng)爭(zhēng)力提出了更高要求。
如果說過去還只是在堆料的層面“卷”，現(xiàn)在大家已經(jīng)從配置、價(jià)格，“卷”到服務(wù)、用戶權(quán)益，包括提車等待時(shí)間。車企必須得保證不出差錯(cuò)，因?yàn)榭赡芤粋€(gè)很小的細(xì)節(jié)，就能勸退一些意向車主。
劉嘉對(duì)音響要求很高，他預(yù)定小鵬G9就是看中5D音樂座艙，但這一個(gè)點(diǎn)又不足以讓他轉(zhuǎn)大定。不過，這一細(xì)節(jié)已經(jīng)讓他排除了阿維塔11，他認(rèn)為音響太差。
李相辰排除小鵬G9是因?yàn)?，“G9外觀很大，但是坐進(jìn)去之后就顯得空間比較小了。”而G9車身接近4米9，已經(jīng)是小鵬旗下空間最大的一款車了。他試駕了兩次極氪001還是沒買，因?yàn)椤拔矣X得座椅偏硬，其他我都很滿意。”
在同一價(jià)位，能選擇的新能源車型數(shù)量已經(jīng)很多，用戶開始變得挑剔。過去是用戶遷就車企，現(xiàn)在是車企遷就用戶。
對(duì)于車企而言，不同消費(fèi)者的需求不同，眾口難調(diào)，很難做到讓大部分人都滿意。
另外在這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，很難長(zhǎng)期保持差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
最典型的是增程式技術(shù)路線。過去很多人認(rèn)為增程是落后技術(shù)，理想ONE剛出來時(shí)被廣泛質(zhì)疑，但理想ONE成了爆款，證明這條路線能跑通。結(jié)果一個(gè)理想ONE跑出來，一大批增程式車型跟上來，嵐圖FREE、問界M5、問界M7、深藍(lán)SL03、自游家NV……
再比如換電。蔚來當(dāng)年做換電，唱衰聲一片，現(xiàn)在政策明朗了，有樣板可以參考了，一大堆車企撲了上來。長(zhǎng)安、吉利、埃安，甚至電池廠寧德時(shí)代，都開始布局。剛上市的飛凡R7也有換電版本，還獲得了中石化和中石油這“兩桶油”的支持。
還有自動(dòng)駕駛。小鵬一直以智能化作為自己的標(biāo)簽，小鵬P5頂著“全球首款激光雷達(dá)量產(chǎn)車”的頭銜上市，現(xiàn)在激光雷達(dá)幾乎成了高端智能車的標(biāo)配。長(zhǎng)城汽車旗下的魏牌，跟小鵬爭(zhēng)奪首個(gè)量產(chǎn)城市輔助駕駛的頭銜。
實(shí)在是太卷了。
小鵬G9上市后，有媒體問何小鵬“焦慮嗎”。何小鵬說，“我覺得做車的哪一天都有點(diǎn)焦慮，特別是現(xiàn)在這么卷的市場(chǎng)上。現(xiàn)在的市場(chǎng)是一個(gè)卷的市場(chǎng)，在卷的市場(chǎng)和在穩(wěn)定市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯差別太遠(yuǎn)了?！?/p>
之前小鵬的主力產(chǎn)品是P7，覆蓋20萬元到30萬元價(jià)格區(qū)間，P5是20萬元以下，按照何小鵬的說法，“現(xiàn)在能夠看到10萬到20萬已經(jīng)是非常地卷，20萬到30萬是卷上天?！彼訥9要做品牌向上，搶更高端的市場(chǎng)。
但是高端市場(chǎng)不好打，G9上市時(shí)價(jià)格配置的混亂就是很好的例子。一位小鵬車主這樣評(píng)價(jià)小鵬：“如果G9再賣不好，直接影響到公司。”這已經(jīng)不是爭(zhēng)第一第二的問題，而是可能關(guān)乎到企業(yè)的生死存亡。
蔚來已經(jīng)在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，但圍攻者來勢(shì)洶洶。不止是理想、小鵬，包括阿維塔、飛凡等傳統(tǒng)車企的新品牌，都盯著蔚來的位子，想要把自己的品牌往上拉一拉。蔚來“886”車型經(jīng)歷了艱難的換代，新車型ES7、ET7上量緩慢，總是卡在產(chǎn)能上。
另外還有華為這種強(qiáng)悍的對(duì)手。華為扶持的問界，跟理想之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是擺在臺(tái)面上的事情了，7月問界M7上市前一天晚上，華為智能汽車解決方案BU CEO余承東還去理想門店看了L9。未來華為還會(huì)把矛頭對(duì)準(zhǔn)誰，都不好說。
今年下半年以來，新造車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，要比很多人想象得更加慘烈。推新品的節(jié)奏越來越快，軟硬件的軍備競(jìng)賽不斷升級(jí)，“卷”在未來會(huì)變成常態(tài)。
當(dāng)特斯拉都被卷到一邊，那說明新能源自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升到新的維度。下半場(chǎng)的淘汰賽，可能會(huì)提前到來。
應(yīng)受訪者要求，候鋒、劉嘉為化名。