文 | 燃財(cái)經(jīng) 馮曉亭
編輯 | 饒霞飛
旅行的形式正在發(fā)生變化。
在過(guò)去，出門(mén)旅行需要早早計(jì)劃，從有意向到籌備再到旅行，周期可拉長(zhǎng)至一年半載。也因此，“梁朝偉隨意搭乘航班飛英國(guó)倫敦喂鴿子”一事成了互聯(lián)網(wǎng)早期的一個(gè)段子。
但如今，隨著旅游形式的變化，游客油然而生一個(gè)旅行計(jì)劃并隨即付諸行動(dòng)，好像算不得什么稀罕事。
來(lái)自福建的陳漳便是當(dāng)天想著去汕頭，次日便成為汕頭小公園三五成群游客中的一員。
“朋友圈曬潮汕美食的太多了，而且從我家自駕過(guò)去只要三個(gè)小時(shí)。在群里剛提起說(shuō)想去吃潮汕火鍋，就有幾位朋友即刻響應(yīng)?！标愓母嬖V燃次元。
10月3號(hào)當(dāng)天晚上，陳漳一行4人便驅(qū)車(chē)上了高速路，就連酒店也是在高速路上用手機(jī)在平臺(tái)上預(yù)定的，“攻略在網(wǎng)上也一搜一大把，也不是沖著景點(diǎn)去的，就是想嘗嘗當(dāng)?shù)孛朗?，給自己找些樂(lè)子?！?/p>
3號(hào)出發(fā)，5號(hào)返程。陳漳與朋友的汕頭之旅前后所花時(shí)間不到3天，但他們都表示時(shí)間足夠了，“市區(qū)住了一晚，南澳灣住了一晚。該玩的玩了，該吃的也吃了。多待一天還真不知道要去哪，況且國(guó)慶假期游客很多，哪哪都是人。我們就想著，體驗(yàn)過(guò)了就心滿意足?！?/p>
受疫情反復(fù)和常態(tài)化影響，旅游業(yè)遭受的沖擊不言而喻。但在出境游和長(zhǎng)途游受影響之時(shí)，以本地游、周邊游為主的“微旅游”成了旅游消費(fèi)市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
出行半徑受限的消費(fèi)者熱衷于開(kāi)拓周邊出游的去處；本地的旅行社也不斷開(kāi)發(fā)本地和周邊游的旅游路線以吸引游客；線上的旅游平臺(tái)也為滿足周邊短途旅行市場(chǎng)而推出多個(gè)項(xiàng)目，像同程藝龍便推出了以“48小時(shí)”為主題的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。各個(gè)平臺(tái)還將“周邊游”“一日游”等入口放置在首頁(yè)醒目位置。
圖/OTA平臺(tái)的“周邊游”界面（左為同程旅行，右為攜程旅行）來(lái)源/ 燃次元截圖
多方的熱切目光和期待被投注到“微旅游”身上。側(cè)面也反映出，旅游業(yè)從業(yè)者對(duì)于市場(chǎng)復(fù)蘇的無(wú)盡渴望。
“微旅游”也是目前最有機(jī)會(huì)成為燎原的那把“星星之火”。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心和社科文獻(xiàn)出版社共同發(fā)布的《旅游綠皮書(shū): 2021-2022年中國(guó)旅游發(fā)展分析與預(yù)測(cè)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《旅游綠皮書(shū)》)預(yù)計(jì)，從2022年旅游市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)在行業(yè)復(fù)蘇過(guò)程中將發(fā)揮帶動(dòng)和引領(lǐng)作用。公共衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)依然是消費(fèi)者出游的重要考量因素，因此短途游、近郊游、自駕游的恢復(fù)前景相對(duì)更加明朗。
但遭受重創(chuàng)的旅游業(yè)，復(fù)蘇的空窗期仍不清晰。后疫情時(shí)代，一切都在因時(shí)而變，旅游業(yè)內(nèi)所有玩家都需在面對(duì)新的發(fā)展機(jī)遇之時(shí)，抓住機(jī)會(huì)，從而才能有所作為。
01、“微旅游”走俏
“微旅游”是什么？
實(shí)際上，“微旅游”并不是一個(gè)新名詞，早在10年前，微旅游便被當(dāng)作一種新型的旅游形式而提及，特指“時(shí)間短距離近”的旅程。
而由于近年來(lái)越來(lái)越多消費(fèi)者選擇這種出游方式，現(xiàn)在關(guān)于“微旅游”的定義也不斷清晰化。目前業(yè)界普遍認(rèn)為，微度假是指以一線、二線城市及其周邊為主，車(chē)程在2-3小時(shí)，為期2-3天的一種頻次較高、滿足感較強(qiáng)的新興旅游模式。
“之前旅游會(huì)提前一兩個(gè)月甚至更久做攻略，往往還會(huì)將年假也利用上進(jìn)行拼假，在一個(gè)地方待上近十天。但現(xiàn)在我都是利用周末或者小長(zhǎng)假就近出游，可能是搭乘兩三個(gè)小時(shí)的高鐵去省內(nèi)某個(gè)城市，也可能是自駕一兩個(gè)小時(shí)去周邊郊區(qū)新開(kāi)發(fā)的景區(qū)?！睙嶂杂诼糜蔚涅i鵬告訴燃次元，國(guó)慶假期他依舊沒(méi)選擇出省游，而是和女友去了本市沿海的一個(gè)小鎮(zhèn)。
“計(jì)劃還是提前一晚才定下來(lái)的，反正距離近，就當(dāng)換個(gè)環(huán)境放放風(fēng)罷了。”鵬鵬提及，這個(gè)沿海小鎮(zhèn)因?yàn)榫嚯x近，他一年會(huì)來(lái)多次，平常周末他會(huì)和家人或者朋友在當(dāng)?shù)卣覀€(gè)酒店住上一晚，次日才返程。
但這次碰上國(guó)慶假期，景點(diǎn)附近的酒店民宿幾近滿員，即便有空房的，價(jià)格也是數(shù)倍于平日。最后鵬鵬不得不選擇了距離海邊有段距離的鎮(zhèn)上還有空房的民宿，“一晚上的房?jī)r(jià)在平常都能訂個(gè)海景房了。”
在國(guó)慶期間選擇周邊游的旅客還有不少。
家住北京的張晉，便在國(guó)慶假期首日帶著全家朝著古北水鎮(zhèn)出發(fā)，“北京周邊的懷柔、密云、延慶、平谷的好多景點(diǎn)，我們都去好幾回了。密云的古北水鎮(zhèn)我們還沒(méi)一家人去過(guò)，十一假期就安排上了。”
“好在經(jīng)同事提醒節(jié)假日會(huì)出現(xiàn)一房難訂的情況，我們提前半個(gè)月就早早預(yù)定了房間。定的時(shí)候價(jià)格就不便宜了，一千多元一晚。我入住當(dāng)天，看到周邊酒店原本一千多元的價(jià)格更是漲到兩三千元不等，而且數(shù)量緊俏?！睆垥x坦然，價(jià)格雖然有些高，但還是在自己的可接受范圍內(nèi)。
微距離、微時(shí)間、微計(jì)劃……鵬鵬、張晉、陳漳三人的國(guó)慶之旅無(wú)不擁有這類(lèi)特質(zhì)。而像他們一樣將目光投向“微旅游”這種旅游形式的游客群體，也正日趨龐大。
《旅游綠皮書(shū)》顯示，受疫情影響，微度假旅游正逐步成為旅游業(yè)未來(lái)重要的發(fā)展模式以及游客消費(fèi)趨勢(shì)，微度假時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
“微旅游”游客群體壯大的趨勢(shì)，對(duì)于熱衷北京周邊游的林輝來(lái)說(shuō)，最直觀的表現(xiàn)就是，“在北京郊區(qū)游玩時(shí)，現(xiàn)在不提前預(yù)定，就很難訂到房間?！?/p>
林輝告訴燃次元，因?yàn)槠匠９ぷ髅?，因此一到周末假期就?huì)帶上孩子出門(mén)走走，對(duì)于家住燕郊的林輝來(lái)說(shuō)，北京郊區(qū)是全家出游的最佳去處，“我經(jīng)常和朋友約著全家出動(dòng)，一家開(kāi)一臺(tái)車(chē)，車(chē)上放著露營(yíng)的家當(dāng)。我們出門(mén)是只有路線沒(méi)有計(jì)劃，走走停停是常事。”
“往年我們會(huì)根據(jù)天氣和環(huán)境情況，選擇住宿還是在外睡帳篷，但自今年以來(lái)，不提前訂房我們只有睡帳篷一個(gè)選擇?！绷州x表示，之前沒(méi)什么游客走的郊區(qū)路段，現(xiàn)在一到周末假期全是人，“像我們以前經(jīng)常出行的路線百里畫(huà)廊，現(xiàn)在也成了熱門(mén)路線，一到節(jié)假日，沿途酒店罕見(jiàn)空房?！?/p>
02、“微旅游”帶來(lái)的商機(jī)
國(guó)慶假期的“微旅游”有多火？
從數(shù)據(jù)上看，截至9月28日上午，同程旅行平臺(tái)“酒店”、“民宿”等關(guān)鍵詞搜索熱度飆升至熱門(mén)搜索榜單TOP3，其中，“民宿”搜索熱度更是從平臺(tái)第十位飆升至第三位。
同程旅行數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶假期首日，本地訂單占比超過(guò)六成，北京、上海、深圳、杭州等城市周邊酒店和民宿價(jià)格較平日上漲明顯。與此同時(shí)，部分郊區(qū)熱門(mén)度假酒店在國(guó)慶假期也是一床難求。
“來(lái)我這預(yù)定客房的，以回頭客居多，有的是帶家人再出門(mén)逛逛的，有的是推薦朋友過(guò)來(lái)的。我這國(guó)慶假期的客房都早早預(yù)定了，沒(méi)有空余?！痹诒本┟茉平?jīng)營(yíng)一間擁有6間客房小型民宿的王璐告訴燃次元，她是2020年底才將老家房子重新裝修對(duì)外營(yíng)業(yè)的，但是近兩年的收入尚為可觀。
“不止五一、十一這樣的小長(zhǎng)假，就連周末我這基本都是滿房的?！睋?jù)王璐觀察，接待的旅客，基本都是北京的本地游客，“大家是有旅游的需求的，過(guò)去大家會(huì)一年或者半年為期，計(jì)劃一次較長(zhǎng)時(shí)間的觀光旅游，但由于疫情反復(fù)，跨省旅游約束過(guò)多，現(xiàn)在的游客，特別是年輕游客，開(kāi)始挖掘城市周邊的景點(diǎn)。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)，就是商機(jī)?！?/p>
分食“微旅游”這塊蛋糕的，遠(yuǎn)不止城市周邊的民宿老板。
位于廣東某四線城市的一家旅行社，也開(kāi)始設(shè)計(jì)多條有關(guān)“微旅游”的產(chǎn)品路線，試圖找到另一個(gè)經(jīng)營(yíng)方向。
“疫情前旅行社的收入以東南亞出境游和熱門(mén)城市跨省長(zhǎng)途游為主，但疫情以來(lái)，出境游已經(jīng)停滯，長(zhǎng)途游那幾個(gè)熱門(mén)城市最近也因疫情反復(fù)或多或少受到影響?！痹撀眯猩缲?fù)責(zé)人楊安告訴燃次元，雖然個(gè)別熱門(mén)長(zhǎng)途游不受影響，但旅行社的重心逐漸轉(zhuǎn)移到了本地景點(diǎn)。
“和早幾年相比，報(bào)名參加本地旅游路線的消費(fèi)者也越來(lái)越多。我們旅行社也因時(shí)而變，加大了本地旅游路線設(shè)計(jì)的研發(fā)力度?！睏畎脖硎?，現(xiàn)在產(chǎn)品路線要想得到消費(fèi)者滿意，不能再像過(guò)去做長(zhǎng)途旅游設(shè)計(jì)時(shí)，將熱門(mén)景點(diǎn)都安排進(jìn)行程就可以，需要有好的內(nèi)容支撐，“像最近很火的露營(yíng)、漿板等戶(hù)外項(xiàng)目，我們都會(huì)在設(shè)計(jì)本地路線時(shí)專(zhuān)門(mén)考慮。這類(lèi)帶有新鮮感的短途項(xiàng)目往往也廣受好評(píng)?！?/p>
楊安提及的“露營(yíng)”，的確也成了“微旅游”的一個(gè)代名詞。路途短、時(shí)間短、高頻次，城市近郊的露營(yíng)營(yíng)地，滿足了無(wú)數(shù)人的度假需求。露營(yíng)這項(xiàng)戶(hù)外活動(dòng)，近年來(lái)也以勢(shì)不可擋之勢(shì)，掀起了一股新潮流。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2014-2021年，中國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模從77.1億元增至299.0億元，復(fù)合增長(zhǎng)率18.5%。疫情基本控制后，2021年露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)78.0%。預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)18.6%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)354.6億元。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模受到整體旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)帶動(dòng)，加之消費(fèi)者更傾向于短途旅游和親近自然，預(yù)計(jì)未來(lái)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。
就目前來(lái)說(shuō)，以本地游和周邊游為底色的微旅游，扛起來(lái)旅游市場(chǎng)的大旗。而這種趨勢(shì)短期內(nèi)還將持續(xù)。
“早一兩年，我們?cè)诋?dāng)?shù)赜行w量較小的同行因?yàn)橘Y金鏈斷裂而倒閉。我們公司盡管收入和早些年鼎盛時(shí)期還有些差距，但服務(wù)好本地游客，也未嘗不是一條好出路?！睏畎舱f(shuō)到。
03、旅游業(yè)的窗口期在哪？
疫情對(duì)旅游業(yè)的影響毋容置疑。
中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌在今年9月接受采訪時(shí)，直言不諱旅游業(yè)近兩年來(lái)所遭受的沖擊，“在過(guò)去兩年，旅游業(yè)經(jīng)歷了近40年來(lái)最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和最漫長(zhǎng)的復(fù)蘇。”
與此同時(shí)，戴斌綜合考慮宏觀經(jīng)濟(jì)、疫情影響和市場(chǎng)因素，預(yù)計(jì)2022年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)39.80億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入3.81萬(wàn)億元，同比分別增長(zhǎng)19%和27%，分別恢復(fù)至2019年同期水平近七成。
國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展起于改革開(kāi)放，但直到1993年，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家旅游局《關(guān)于積極發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的意見(jiàn)》，對(duì)國(guó)內(nèi)旅游工作提出“搞活市場(chǎng)、正確領(lǐng)導(dǎo)、加強(qiáng)管理、提高質(zhì)量”的指導(dǎo)方針，才極大地促進(jìn)了國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展。
因此，1985年至1992年間，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)從2.4億人次增長(zhǎng)到3.3億人次，總收入從80億元躍升至250億元。而在2019年，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)60.06億人次，全年旅游總收入6.63萬(wàn)億元。三十余年之間的巨大數(shù)據(jù)差，背后反映的，還是旅游從奢侈品成為國(guó)人生活中必需品的轉(zhuǎn)變。
短期來(lái)看，旅游業(yè)正遭遇著一場(chǎng)巨大考驗(yàn)。對(duì)于旅游業(yè)的支柱行業(yè)之一的酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，沖擊也不小。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2022年1月1日，2022年中國(guó)大陸地區(qū)一共擁有住宿設(shè)施總數(shù)為36.1萬(wàn)家，較2020年減少了8.6萬(wàn)家，其中酒店住宿業(yè)較2020年減少了2.7萬(wàn)家，其他住宿業(yè)較2020年減少了5.9萬(wàn)家。
但從長(zhǎng)期來(lái)看，疫情對(duì)于旅游業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，不過(guò)是一次階段性的挫折。像同程藝龍CEO馬和平在2021年下半年時(shí)指出，隨著國(guó)民消費(fèi)能力的提高，旅游和出行行業(yè)有著巨大的市場(chǎng)空間。他在談?wù)撝袊?guó)旅行行業(yè)時(shí)表示，“過(guò)去20年，中國(guó)旅行行業(yè)在所有行業(yè)里增長(zhǎng)排名前3，在未來(lái)20年也將是最好的行業(yè)之一。”
從下圖中不難看出，國(guó)內(nèi)旅游人次以及全年旅游總收入的增速，只在2020年創(chuàng)下新低。2020年至今的三年時(shí)間，雖然兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都跌落至2015年之前，但從增速來(lái)看，2020年之后的數(shù)據(jù)都在平穩(wěn)恢復(fù)。
數(shù)據(jù)來(lái)源/文化和旅游部 制圖/燃次元
簡(jiǎn)而言之，旅游業(yè)的市場(chǎng)空間依舊廣闊。而在疫情陰霾之下，旅游業(yè)也不斷催生著新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)。無(wú)論是曾成為年度爆款的“機(jī)票盲盒”，亦或是當(dāng)下深受旅客追捧的“微旅游”，用戶(hù)的需求不斷被挖掘和滿足。
旅游業(yè)復(fù)蘇的窗口期還有多久到來(lái)？
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有人能給出明確答案。但可以肯定的一點(diǎn)是，旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)因時(shí)在變，“微旅游”走俏只是旅游趨勢(shì)走向的一個(gè)縮影，背后實(shí)則是消費(fèi)者對(duì)旅游需求實(shí)際的改變。
橫店影視城董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理桑小慶，在今年9月參加新浪財(cái)經(jīng)主辦的一次活動(dòng)中發(fā)表演講稱(chēng)，目前從觀光旅游向度假旅行的轉(zhuǎn)型速度之快，超乎想象，而且以后也會(huì)持續(xù)。
“因?yàn)槟康牡囟燃僦辽傩枰逄煲陨系臅r(shí)間，大家沒(méi)有時(shí)間，周末喜歡度假，這個(gè)時(shí)候微度假出來(lái)，大量的短途城市周邊的休閑、自由、舒適、親近自然的度假需求?！?/p>
在旅游業(yè)擁有20余年從業(yè)經(jīng)歷的楊安，同樣認(rèn)為當(dāng)下的游客需求正在發(fā)生改變，“像我們服務(wù)的游客，過(guò)去服務(wù)的大多是家庭成員，但現(xiàn)在年輕人逐漸成了消費(fèi)主力。年輕人的旅行需求不再是簡(jiǎn)單的‘到此一游’景點(diǎn)觀光打卡，他們的需求變得更加多元。這也給我們從業(yè)者帶來(lái)新的思考，要像做得更好，必然要更貼近用戶(hù)?！?/p>
據(jù)馬蜂窩旅游發(fā)布《后疫情時(shí)代的“新旅游”——Z世代旅游消費(fèi)變化報(bào)告》，相比上一代旅行者，Z世代群體的旅行更加高頻。其中，每年旅行2-3次的人群占比45.34%，每年出游4次及以上的人群占比也達(dá)到12.42%，這一比例遠(yuǎn)高于其他年齡段的群體。
希冀“微旅游”這點(diǎn)小火苗，能成為燃起旅游業(yè)復(fù)蘇的星星之火。
*文中陳漳、鵬鵬、張晉、林輝、王璐、楊安為化名。