文丨?？素?cái)經(jīng) 許俊浩
爆火近20天后，微信小游戲《羊了個(gè)羊》時(shí)下仍在頗受大眾關(guān)注之列。
我們不妨對(duì)這款產(chǎn)品的演進(jìn)軌跡稍作回溯。
9月10日前后，《羊了個(gè)羊》在微信、抖音等平臺(tái)上線(xiàn)，抖音上開(kāi)始傳播少量相關(guān)視頻；中秋假期發(fā)酵后，9月13日《羊了個(gè)羊》逐漸出圈，14日相關(guān)話(huà)題在微博熱搜排名前三以?xún)?nèi)，人氣之旺導(dǎo)致其服務(wù)器24小時(shí)內(nèi)崩潰3次，還被質(zhì)疑抄襲；9月15日網(wǎng)傳圖片顯示其在微信平臺(tái)收入半天達(dá)468萬(wàn)元，很快又網(wǎng)傳馬化騰在朋友圈辟謠；9月19日，微信指數(shù)顯示其關(guān)鍵詞熱度近3.9億，達(dá)到頂峰。
峰值以后熱度陡降，能玩的花樣玩得差不多了，《羊了個(gè)羊》又在9月23日突然降低第二關(guān)難度，使當(dāng)時(shí)不少人的朋友圈都被過(guò)關(guān)截圖刷屏。該產(chǎn)品微信指數(shù)從9月22日的8500萬(wàn)升至9月24日的9800萬(wàn)，截至?？素?cái)經(jīng)10月8日本文發(fā)稿，其熱度已回落至不足1500萬(wàn)。
《羊了個(gè)羊》能紅，是微信小游戲據(jù)天時(shí)地利人和的最佳注腳：小程序的打開(kāi)方式降低了玩家進(jìn)入游戲的門(mén)檻，微信又賦予其強(qiáng)大的社交屬性，IAA（廣告變現(xiàn)）類(lèi)游戲還能規(guī)避版號(hào)限制。
在此基礎(chǔ)上，幕前，一個(gè)個(gè)具體的小游戲陸續(xù)攻下用戶(hù)心智，病毒式蔓延開(kāi)來(lái)，比如《跳一跳》《合成大西瓜》《羊了個(gè)羊》；幕后，平臺(tái)可稱(chēng)簡(jiǎn)單粗暴制造印鈔機(jī)，而且由點(diǎn)及面，回報(bào)可觀。
官宣數(shù)據(jù)顯示，早在2018年1月，微信小游戲累計(jì)使用用戶(hù)已至3.1億，DAU即日活用戶(hù)數(shù)超過(guò)1億；2019年1月，小游戲開(kāi)發(fā)者數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)。調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示，2021年微信小程序MAU即月活用戶(hù)數(shù)已達(dá)10億，80%的小程序用戶(hù)都是小游戲玩家；小程序中，用戶(hù)月使用時(shí)長(zhǎng)占比最高的就是游戲，達(dá)21.8%。
據(jù)騰訊8月份發(fā)布的《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書(shū)》，截至2022年6月底，微信平臺(tái)月流水千萬(wàn)級(jí)的游戲同比增加了50%。盡管官方?jīng)]有給出更具體數(shù)據(jù)，但我們?nèi)钥蓮牡湫桶咐\(yùn)行狀況里窺得其整體流量與營(yíng)收規(guī)模。游戲市場(chǎng)受諸多因素影響身處寒冬，微信小游戲看似尚有一片天地。
01、輕為軸心
微信小游戲最初以輕取勝，這是小程序與小游戲的天然契合點(diǎn)。
騰訊副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)?016年底的微信公開(kāi)課PRO上披露微信小程序2017年1月9日正式上線(xiàn)計(jì)劃時(shí)提到，無(wú)須安裝、觸手可及、用完即走、無(wú)須卸載是其重要特色。
用戶(hù)在微信內(nèi)調(diào)取小程序無(wú)須下載安裝，一鍵點(diǎn)擊，直接跳轉(zhuǎn)即可，這種便捷成為小游戲的巨大優(yōu)勢(shì)——當(dāng)用戶(hù)看到廣告或接受到不同形式的推薦時(shí)，不必再像以前一樣點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)應(yīng)用商店再下載安裝，而是點(diǎn)開(kāi)即玩，一步到位。
基于輕，小游戲的傳播變得比一般手游快得多。2017年12月底，微信團(tuán)隊(duì)推出小游戲《跳一跳》，該游戲很快就在微信用戶(hù)之間風(fēng)靡起來(lái)。用戶(hù)只需要按壓蓄力，松手跳躍，游戲人物就會(huì)向前跳上箱子。這是休閑游戲常見(jiàn)的玩法，《神廟逃亡》等跑酷類(lèi)游戲均有跳躍障礙的設(shè)置，只是《跳一跳》做得更簡(jiǎn)單：其人物形似感嘆號(hào)，場(chǎng)景極簡(jiǎn)，僅有一個(gè)動(dòng)作和一種得分方式，易于上手，也易于上頭。
以前《憤怒的小鳥(niǎo)》《2048》，后來(lái)的《合成大西瓜》《羊了個(gè)羊》，玩法內(nèi)核與《跳一跳》基本一致。發(fā)射也好，跳躍、消除也罷，一次觸屏或滑動(dòng)的簡(jiǎn)單操作貫穿整個(gè)游戲，不同關(guān)卡只是堆砌材料來(lái)增加玩家的操作時(shí)長(zhǎng)。微信小程序誕生后，這些消磨時(shí)間的產(chǎn)品有了迅猛傳播的條件，再加上IAA廣告變現(xiàn)模式，小游戲跑通了輕而快的商業(yè)閉環(huán)。
早期付費(fèi)游戲往往采用買(mǎi)斷制或CSP（Come-Stay-Pay）模式變現(xiàn)，即一次性購(gòu)買(mǎi)收費(fèi)或按玩家的游戲時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)。游戲設(shè)備從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端后，CSP越來(lái)越少見(jiàn)，付費(fèi)模式以買(mǎi)斷制、IAA、IAP（內(nèi)購(gòu)付費(fèi)）和IAA+IAP（廣告+內(nèi)購(gòu)混合變現(xiàn)）這四種模式為主。小游戲剛開(kāi)始要么完全免費(fèi)，要么是買(mǎi)斷制，在應(yīng)用商店中購(gòu)買(mǎi)即可。
IAA模式興起后，國(guó)內(nèi)大量小游戲紛紛搭乘此道。用戶(hù)不用直接付費(fèi)，而是以觀看廣告的形式來(lái)購(gòu)買(mǎi)道具或延長(zhǎng)游戲時(shí)間。這使原先缺少變現(xiàn)途徑的小游戲有了盈利的可能性。更重要的是，按照目前國(guó)內(nèi)監(jiān)管規(guī)定，如果游戲是帶有內(nèi)購(gòu)付費(fèi)功能的IAP或IAA+IAP模式則必須有版號(hào)，在微信小游戲中采用IAA模式能夠避開(kāi)版號(hào)限制。像《羊了個(gè)羊》這樣的小游戲，名為游戲，實(shí)際上更像廣告位。
業(yè)內(nèi)人熟知，這類(lèi)廣告最常見(jiàn)的計(jì)算方式是CPM（Cost Per Mille）和CPC（Cost Per Click），前者按千次展現(xiàn)計(jì)費(fèi)，后者按用戶(hù)點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)。也有部分廣告采用CPA（Cost Per Action）形式，即按用戶(hù)每特定行為計(jì)費(fèi)，比如下載。以《羊了個(gè)羊》為例，當(dāng)玩家需要購(gòu)買(mǎi)道具或復(fù)活一次時(shí)，需要觀看15秒動(dòng)態(tài)視頻廣告，其模式應(yīng)為CPM。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，如果是靜態(tài)素材，當(dāng)前CPM價(jià)格約在1-2元，動(dòng)態(tài)視頻價(jià)格則在10-30元。按照《羊了個(gè)羊》游戲內(nèi)部給出的數(shù)據(jù)，其9月15日單日游戲人數(shù)超過(guò)8000萬(wàn)。單次游戲中可以使用移出、復(fù)位、打亂道具各1次，復(fù)活機(jī)會(huì)1次，均需分享給好友或觀看廣告。以20%的玩家使用1次所有道具和復(fù)活機(jī)會(huì)來(lái)看，廣告會(huì)被播放3200萬(wàn)次，單日收益可達(dá)32萬(wàn)-96萬(wàn)元。當(dāng)然，這是保守估計(jì)。
在游戲愈加火爆以后，《羊了個(gè)羊》不再公開(kāi)玩家數(shù)量，僅顯示“100萬(wàn)+”。而玩家播放廣告的比例也遠(yuǎn)超20%，許多玩家一口氣玩十幾次是常事，一天之內(nèi)觀看廣告的次數(shù)超過(guò)20次毫不出奇。盡管半日468萬(wàn)元收益的截圖比較夸張，但其的確有單日幾百萬(wàn)元流水的可能性。
微信廣告助手的官方規(guī)則是，普通小程序或小游戲的開(kāi)發(fā)者按單日廣告收入流水的50%比例分成，不設(shè)上限；創(chuàng)意小游戲單日廣告收入流水200萬(wàn)元以?xún)?nèi)部分開(kāi)發(fā)者可獲得70%，超出200萬(wàn)元的部分開(kāi)發(fā)者可獲得50%。《羊了個(gè)羊》沒(méi)有標(biāo)注創(chuàng)意小游戲，分成應(yīng)為50%，這意味著其會(huì)為微信平臺(tái)創(chuàng)造每日幾十萬(wàn)甚至百萬(wàn)元以上的收益。
02、圈住流量
究其本質(zhì)，微信小游戲是原先PC端各種小游戲及網(wǎng)頁(yè)游戲的移動(dòng)版集合體，玩法和運(yùn)營(yíng)均一脈相承。
發(fā)展的頭兩年，微信小游戲以輕度休閑為主。這類(lèi)小游戲開(kāi)發(fā)時(shí)間短、成本低，玩法簡(jiǎn)單，符合用戶(hù)需求。此前在PC端解決這一用戶(hù)需求的是各類(lèi)游戲平臺(tái)和小游戲集合網(wǎng)頁(yè)，比如一度知名的4399、7k7k等網(wǎng)頁(yè)以及聯(lián)眾游戲平臺(tái)。玩家下載平臺(tái)后可在平臺(tái)內(nèi)部玩到拖拉機(jī)、斗地主、五子棋、圍棋等棋牌游戲。這些游戲不必另行單獨(dú)安裝，只需在平臺(tái)內(nèi)部加載即可。喜愛(ài)棋牌類(lèi)游戲的玩家往往不止進(jìn)行單一種類(lèi)的棋牌游戲，在平臺(tái)中就可以自由選擇。
游戲平臺(tái)可以出售部分道具、游戲幣或VIP資格來(lái)變現(xiàn)，游戲網(wǎng)頁(yè)則需要依靠廣告變現(xiàn)，這其實(shí)就是后來(lái)的IAP與IAA。除個(gè)別爆款游戲外，大量普通休閑小游戲大多遵循這種以量取勝的方式，只要有流量就能轉(zhuǎn)化。微信小游戲相當(dāng)于把從前這些不同類(lèi)型的平臺(tái)和網(wǎng)頁(yè)包攬整合，試水IAA后，加入了IAP變現(xiàn)，用戶(hù)既可以休閑娛樂(lè)，又有加大投入的空間。豐富的游戲內(nèi)容，加上微信本身的流量，其收益可想而知。
進(jìn)入到中后期，微信小游戲又將網(wǎng)頁(yè)游戲的模式囊括進(jìn)來(lái)。
與休閑游戲走量不同，網(wǎng)頁(yè)游戲依靠的是玩家付費(fèi)充值，也就是俗稱(chēng)的“氪金”。從2001年上線(xiàn)的游戲《傳奇》開(kāi)始，不少?lài)?guó)內(nèi)MMORPG（大型多人在線(xiàn)角色扮演游戲）都采用免費(fèi)游戲、付費(fèi)道具的方式變現(xiàn)。用人民幣充值購(gòu)買(mǎi)好的道具，能加快游戲進(jìn)程，使游戲角色實(shí)力更強(qiáng)。網(wǎng)頁(yè)游戲是大型網(wǎng)游的簡(jiǎn)化版，不需要?jiǎng)虞m幾G、幾十G的安裝包，點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)頁(yè)就能玩，角色升級(jí)、游戲進(jìn)程也更快。
最火時(shí)，幾乎所有帶廣告的網(wǎng)站都能看到不同網(wǎng)頁(yè)游戲的宣傳，比如1天99級(jí)或1刀9999999傷害的動(dòng)畫(huà)。網(wǎng)頁(yè)游戲還流行請(qǐng)明星代言，古天樂(lè)、張家輝等明星以一口港味普通話(huà)念廣告詞的“我系渣渣輝”等本身就成為了網(wǎng)絡(luò)流行梗。由于游戲節(jié)奏加快，玩家的競(jìng)爭(zhēng)更迅速和白熱化，付費(fèi)起來(lái)也更非理性。為了霸占服務(wù)器第一的位置，充值幾萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元的人并不罕見(jiàn)。
隨著移動(dòng)端成為主流，網(wǎng)頁(yè)游戲漸漸失去了吸引力。
中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入2255.38億元，占比76.06%；客戶(hù)端游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入588 億元，占比19.83%；網(wǎng)頁(yè)游戲?qū)嶋H銷(xiāo)售收入60.30 億元，占比僅2.03%。
網(wǎng)頁(yè)游戲?qū)嶋H銷(xiāo)售收入連續(xù)5年下降，市場(chǎng)空間不斷萎縮，但用戶(hù)對(duì)有代入感、快節(jié)奏、高反饋游戲的需求并未消失，而是轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)游戲之上。
普通手游與微信小游戲?qū)Ρ?，正如?dāng)初大型網(wǎng)絡(luò)游戲之于網(wǎng)頁(yè)游戲?！堆蛄藗€(gè)羊》火起來(lái)后，眾多玩家通過(guò)《羊了個(gè)羊》內(nèi)的游戲廣告轉(zhuǎn)化到《我是大掌柜》《開(kāi)間小店》等其他游戲中。這些游戲均能在微信內(nèi)直接調(diào)取頁(yè)面，不需要另外下載APP。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，《開(kāi)間小店》9月15日、16日開(kāi)放的微信小游戲新服務(wù)器，均有大量玩家在世界頻道表示自己因?yàn)榭ㄔ凇堆蛄藗€(gè)羊》第二關(guān)而轉(zhuǎn)到這款游戲。開(kāi)服當(dāng)天進(jìn)入的新玩家，單日累計(jì)充值超過(guò)700元的約有四五十人，還有幾百人是少量氪金玩家，充值金額在6-128元不等。盡管這只是個(gè)模擬經(jīng)營(yíng)咖啡店的游戲，同樣有PVP機(jī)制，有玩家數(shù)值排行榜。排行榜前三的玩家在游戲第一天單人充值就超過(guò)3000元。
由于有IAP付費(fèi)，《開(kāi)間小店》有版號(hào)，有APP版本，但微信小游戲與APP數(shù)據(jù)不互通。相較《羊了個(gè)羊》引流至小游戲版本的熱火朝天，APP內(nèi)同時(shí)開(kāi)放的新服務(wù)器則沒(méi)有那么熱鬧，充值超過(guò)700元的玩家大約只有小游戲版本的三分之一。不過(guò)，在《羊了個(gè)羊》熱度降下來(lái)后，《開(kāi)間小店》小游戲新開(kāi)的服務(wù)器情況漸漸與APP趨于一致。
單個(gè)游戲賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，游戲之間還能相互引流，且最終都能在微信平臺(tái)上形成閉環(huán)，這使平臺(tái)流量持續(xù)增長(zhǎng)。
03、社交為王
游戲能留住玩家，靠的往往是高反饋的設(shè)計(jì)，也就是利用明確的任務(wù)引導(dǎo)、行動(dòng)成果和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制使玩家每一步動(dòng)作都能收獲明確反饋，因而愿意投入時(shí)間繼續(xù)進(jìn)行下一步操作。而微信小游戲能在其中脫穎而出，核心原因在于，社交能夠放大這種反饋，甚至能夠形成社交貨幣。
無(wú)論外界抱持怎樣的觀點(diǎn)，《羊了個(gè)羊》都堪稱(chēng)社交裂變典型。該款小游戲?qū)⒌诙P(guān)的難度設(shè)置得奇高，刺激玩家通過(guò)觀看廣告和分享給微信好友來(lái)獲得道具，這有力推動(dòng)了傳播，而且用戶(hù)玩得越多，分享次數(shù)自然也越多。
超難關(guān)卡還引發(fā)了用戶(hù)類(lèi)似網(wǎng)紅打卡的心理，他們會(huì)在朋友圈曬出自己過(guò)關(guān)或卡在某一畫(huà)面的截圖。其他看到截圖而對(duì)游戲產(chǎn)生興趣的用戶(hù)只需要在微信內(nèi)直接搜索就可以跳轉(zhuǎn)至游戲，游戲和社交轉(zhuǎn)化的所有環(huán)節(jié)均可在微信內(nèi)完成。
基于社交做游戲，騰訊頗為在行，QQ游戲一直以來(lái)便與QQ密不可分，QQ農(nóng)場(chǎng)之類(lèi)小游戲同樣是利用社交促使玩家進(jìn)行交互，引發(fā)游戲口碑傳播的。兩年前微信小游戲出現(xiàn)的第一個(gè)月流水過(guò)億元的爆款《海盜來(lái)了》與QQ農(nóng)場(chǎng)偷菜玩法有共通之處，玩家可以在自己建設(shè)小島之余轟炸破壞別人島上的建筑，這使玩家會(huì)更愿意分享鏈接出去，影響更多好友?！逗１I來(lái)了》DAU曾高達(dá)2500萬(wàn)，日流水峰值超過(guò)200萬(wàn)元。
還有一些問(wèn)答類(lèi)小游戲，比如《頭腦王者》《瘋狂猜圖》等，其游戲成績(jī)本身即可成為社交貨幣，被用戶(hù)放在朋友圈以顯示自己的知識(shí)儲(chǔ)備。這類(lèi)游戲大多支持微信好友間的一對(duì)一對(duì)戰(zhàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶(hù)黏性。這些游戲玩法以社交為基礎(chǔ)，本身都不復(fù)雜，但如果失去微信平臺(tái)作為依托，就很難有起色。
隨著用戶(hù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，微信小游戲的類(lèi)型也愈加豐富。除了氪金、社交類(lèi)用戶(hù)外，有部分用戶(hù)本身不喜歡或沒(méi)時(shí)間玩大型游戲，僅愿花費(fèi)碎片時(shí)間體驗(yàn)簡(jiǎn)易又休閑的游戲，比如放置類(lèi)游戲。這種游戲不像消消樂(lè)或棋牌類(lèi)游戲需要持續(xù)操作，可能點(diǎn)擊幾下就可以一直放置，讓游戲自動(dòng)推進(jìn)。
這種佛系游戲從2018年的《旅行青蛙》開(kāi)始走入大眾視野，微信小游戲則比需要下載APP的《旅行青蛙》門(mén)檻更低。
2019年上線(xiàn)，2020年用戶(hù)突破1.3億的《動(dòng)物餐廳》即是這種模式：畫(huà)風(fēng)簡(jiǎn)單可愛(ài)，以動(dòng)物為主角，離線(xiàn)時(shí)餐廳會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生收益，收益可在游戲內(nèi)解鎖不同角色和家具裝飾等。這個(gè)微信小游戲原始研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅4人，采用的也是IAA變現(xiàn)模式，高峰時(shí)期DAU超過(guò)500萬(wàn)，年廣告收入流水超過(guò)1億元。
這種成功同樣基于社交元素。一方面，用戶(hù)被其畫(huà)風(fēng)吸引，也會(huì)愿意將圖片分享至朋友圈或?qū)υ?huà)框中，其他用戶(hù)能點(diǎn)擊即玩；另一方面，好友之間可以在餐廳內(nèi)相互幫助，產(chǎn)生更多收益，促使互動(dòng)更加頻繁。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，微信小游戲的廣告轉(zhuǎn)化率一般是APP的2-3倍，再加上非廣告的朋友間分享轉(zhuǎn)化，小游戲的引流之高效可見(jiàn)一斑。這是明明也在抖音投放廣告，9月6日抖音公布開(kāi)放平臺(tái)及業(yè)務(wù)載體抖音小程序之后不到一周，《羊了個(gè)羊》卻在微信火起來(lái)的重要原因。受反壟斷大勢(shì)下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)互聯(lián)互通開(kāi)放外鏈的政策催化，年初以來(lái)微信小游戲亦開(kāi)放了抖音、B站等外部渠道，價(jià)值愈發(fā)凸顯。
不過(guò)，引流快、門(mén)檻低、操作輕，這些因素在支撐微信小游戲壯大到如今規(guī)模后，負(fù)面影響也漸漸顯現(xiàn)。有的小游戲開(kāi)發(fā)成本僅幾十萬(wàn)元，整體粗制濫造，卻將重頭放在宣發(fā)上，利用廣告騙取點(diǎn)擊率，使玩家不滿(mǎn)；休閑游戲往往換畫(huà)面不換玩法，很快會(huì)令玩家審美疲勞；像《跳一跳》《羊了個(gè)羊》這種玩法單一的，熱度不過(guò)一兩周，用戶(hù)來(lái)得快，去得也快。
作為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，微信平臺(tái)足夠大，游戲足夠多，只要?jiǎng)?chuàng)作端持續(xù)輸出新意，同時(shí)平臺(tái)又能適時(shí)給予傾斜，龐大規(guī)模的用戶(hù)總能在大浪中淘到金子，間或產(chǎn)生爆款屬于自然規(guī)律。
但時(shí)下整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)流量見(jiàn)頂，游戲類(lèi)目同樣也已步入存量深耕階段。微信小游戲要想接下去爆發(fā)更大勢(shì)能，容量和品類(lèi)上的大而全絕非真正利器，有無(wú)確保平臺(tái)平臺(tái)源源不斷推出精品的戰(zhàn)略和機(jī)制才是關(guān)鍵。