文｜商業(yè)評論 響馬
編輯｜葛偉煒
近些年，快時尚巨頭在中國市場加速敗退。
據(jù)媒體報道，F(xiàn)orever 21、Esprit、NEW LOOK、Topshop、GAP旗下Old Navy，以及Zara母公司Inditex集團下的“三姐妹”Bershka、Pull&Bear、Stradivirus等眾多快時尚品牌都開始退出中國，三巨頭Zara、H&M、優(yōu)衣庫也頻繁關(guān)店。
一片慘淡之中，Inditex集團卻逆勢上揚，交出了一份“看起來很靚”的成績單。
Inditex集團財報顯示，2022年上半年，即截至7月31日的六個月，Inditex銷售額同比上漲24.5%至148億歐元，其中核心品牌Zara和Zara Home銷售額大漲29%至109.27億歐元，整體凈利潤大漲41%至18億歐元。
明明有三張“王牌”敗走中國，拖累包括中國在內(nèi)的亞洲及其他地區(qū)的營收繼續(xù)下滑，Zara母公司為何還能賺個盆滿缽滿？
對于這一問題，答案有很多，比如實體零售復蘇、Inditex官方特別強調(diào)的產(chǎn)品力和消費體驗等，但無論如何，都繞不開一個主要因素：漲價。
真能“一直漲價一直爽”？
分析Zara用漲價拉動營收之前，先得了解“快時尚”的概念。
所謂“快時尚”，可以看作是“快速+時尚”，前者突出服裝零售市場上的快速反應能力，比如Zara每年推出一萬多個款式，能保持一周兩次上新的頻率，且產(chǎn)品從設計到上架銷售的時間周期不超過3周。
至于后者，Zara較為關(guān)注消費者和潮流趨勢，會將消費需求和潮流趨勢融入產(chǎn)品設計之中，同時控制產(chǎn)品數(shù)量。在和君咨詢合伙人趙陽看來，這樣做，既保證了產(chǎn)品的稀缺性，也保證Zara總能引領最新的時尚。
疊加“快速”與“時尚”相應的勢能，正是Zara能夠在全世界打開市場的根本原因，而在消費者終端，對于價格，Zara也有自己的策略。
今年5月，知名投資人徐新接受訪問時談到：“Zara是這么定價的，一個新產(chǎn)品出來掛五個吊牌價，在五個不同的店里去賣，哪個店賣得最好就是哪個價，它也是測出來的。”
Zara是否一直貫徹這一定價策略不得而知，可以確定的是，近兩年，Zara不斷拉高價格，漲價已經(jīng)成為它身上日益顯眼的“標簽”。
今年一季度，Inditex銷售額同比大漲36%至67億歐元，超過分析師預期的62億歐元，凈利潤大漲80%至7.6億歐元。
要知道，這是在門店數(shù)量同比減少654家、電商銷售額下滑6%的情況下取得的“成果”，背后的強勁動力正是來自漲價。
瑞銀研究報告顯示，自今年1月以來，Zara產(chǎn)品每月的初始價格都較一年前上漲10%或更多，4月的初始價格漲幅更是達18.5%，逼近20%，遠遠超過競爭對手H&M 4.2%的漲幅。
充分嘗到“甜頭”，漲價成了Zara的“習慣動作”。瑞銀研究報告稱，今年7月，Zara服裝產(chǎn)品的均價同比提高了12.2%，高于全球許多市場的通脹水平，相比H&M 5.6%的漲幅，直接翻倍。
前段時間，在2022年上半年財報會上，Inditex高管直言，今年秋季將繼續(xù)提價。集團首席財務官Ignacio Fernandez則表示，平均價格將進一步上漲5%左右。
據(jù)媒體觀察，Zara已經(jīng)成為快時尚行業(yè)中漲價速度最快、幅度最大的品牌。之所以如此任性，業(yè)內(nèi)人士分析認為，這首先是因為Zara仍然在市場中占據(jù)著一定的市場地位，擁有定價能力。
即便如此，也并不意味著Zara能夠“一直漲價一直爽”。路透社援引分析師的說法稱，Inditex受益于有利的趨勢、氣候和定價策略，但這并不能保證消費者不會對進一步上漲的價格感到猶豫。
換句話說，Zara在消費者不買賬的邊緣“瘋狂試探”，一不小心，就可能會被反噬。
既追求高端，又“收廢品”
對于Inditex集團旗下“三姐妹”Bershka、Pull&Bear及Stradivirus退出中國市場，一個說法是，Inditex主動“斷臂”，切斷三個“平價”品牌，重點下注高端化市場。
從行業(yè)看，快時尚巨頭確實集體轉(zhuǎn)向高端化。近兩年，Zara增加了皮革和羊毛等高檔面料的使用，以提升高端產(chǎn)品的占比。
具體而言，2021年，Zara推出采用高端面料及相關(guān)工藝的Zara Origins系列，再結(jié)合原有的Studio Collection等高端產(chǎn)線，高端產(chǎn)品占Zara的總體比例由上一年的4.1%上升到4.8%。
發(fā)力之后，高端產(chǎn)品占比也只上升了0.7個百分點，這從側(cè)面說明，棉花、聚酯纖維以及這兩種成分的回收面料仍然是Zara使用的主要面料。
不過，千萬不要因此小看Zara的高端化策略，誠如法國興業(yè)銀行分析師Anne Critchlow所分析的，Inditex集團有針對性地加大對高端產(chǎn)品的投入，有效支撐了其產(chǎn)品價格的上漲，“是其盈利能力得以跟隨銷售額一同上漲的關(guān)鍵”。
現(xiàn)實亦是如此。2021年，羊絨在Zara產(chǎn)品中的占比從0.25%增加到0.36%，皮革占比則增加到接近4%，傳導至定價，Zara高端產(chǎn)品均價大漲19%至60歐元，比常規(guī)系列產(chǎn)品足足貴了83%。
當然，除了高檔面料的增加，Zara還展開了一系列舉措，努力向高端化進軍。
首先是四處聯(lián)名。去年12月，Zara宣布與韓國潮牌Ader Error打造首個聯(lián)名系列“AZ COLLECTION”，今年又先后與中國設計師SUSAN FANG、真人秀明星Khloé Kardashian創(chuàng)立的品牌Good American等聯(lián)手，不斷推出聯(lián)名產(chǎn)品。
Zara與中國設計師SUSAN FANG聯(lián)名，圖源Zara官方微博
其次是廣泛合作。今年以來，Zara已經(jīng)和Kassl Editions、Charlotte Gainsbourg和Kate Moss等品牌及紅人“牽手”，還與奢侈品牌Bally新創(chuàng)意總監(jiān)Rhuigi Villase or、美國設計師Narciso Rodriguez等人達成合作。
再者，加強營銷和設計。此前有媒體報道，Inditex投入2.38億歐元擴建Zara新總部，用于容納營銷和設計團隊。對于此舉，業(yè)內(nèi)人士推測，這是Inditex“試圖撕掉快時尚標簽的一種嘗試”。
上述高端化舉措，仍然在深化發(fā)展的過程中，新零售商業(yè)評論認為，從短期來看，這些舉措能呼應、支撐漲價策略，但從長遠來看，能否淬煉長期盈利能力，仍有待觀察。畢竟，今年上半年，Inditex銷售額的增速達到24.5%，但旗下品牌的運營費用也增長了20%。
饒有意味的是，Zara一邊追求高端化，一邊不忘“收廢品”。
大約從2013年開始，Zara等快時尚巨頭在全球各個國家發(fā)起舊衣回收項目，Inditex集團還承諾，到2025年，Zara不會再有廢舊棄物送到垃圾填埋場。
僅從降本增效這個角度來說，舊衣回收、面料可持續(xù)利用就頗具潛能。正因如此，Inditex集團簽署了一份價值超1億歐元的協(xié)議，收購一家纖維公司生產(chǎn)的30%再生面料，合作推出全新環(huán)保膠囊系列產(chǎn)品，屆時完全由服裝廢料制成的優(yōu)質(zhì)再生纖維將成為不折不扣的“主角”。
不難看出，Zara用高端化、可持續(xù)這“兩條腿”走路，比一心只想漲價來得更務實，但做這些，仍然不夠。
沒有“新故事”，只有纏斗
在快時尚不如從前能打的形勢下，Zara謀求高端化、可持續(xù)，也算是積極應對。然而，管理層或許沒有意料到，行業(yè)的底層邏輯正逐漸發(fā)生根本性變化，從Zara賴以“打天下”的“快速+時尚”策略即能管窺這種變化。
先說“時尚”。在前期，Zara確實堪稱時尚服飾市場的“開路先鋒”，對于中國市場尤其如此，但近些年，Zara不斷被消費者詬病，“抄襲”的質(zhì)疑紛至沓來，“它也承認并交著巨額罰款”。長期下來，消費心智慢慢動搖，“Zara不引領潮流，只做時尚搬運工”“質(zhì)量差、品牌同質(zhì)化嚴重”等風評深入人心。
再說“快速”。產(chǎn)品從設計到上架銷售不超過3周的供應鏈，曾令Zara笑傲業(yè)界，發(fā)展到現(xiàn)在，周期仍需要2周左右，但在當下，不少中國網(wǎng)紅服裝品牌已經(jīng)將生產(chǎn)周期縮短到12天，更短的只需要約7天。
在供應鏈方面，最受矚目的當屬從中國崛起的跨境電商SHEIN，有了數(shù)字化等技術(shù)加持，其生產(chǎn)速度可以達到核心品類僅需5~7天，加急爆款最快在3~5天內(nèi)交貨。
據(jù)36氪援引消息人士的數(shù)據(jù)稱，SHEIN今年上半年GMV大漲超50%至160億美元，伴隨旺季的到來，今年有望提前實現(xiàn)300億美元的年度銷售目標。若數(shù)據(jù)屬實，說明SHEIN已經(jīng)成功趕超Zara，媒體直言，其是Zara“最大的挑戰(zhàn)者”。
媒體進而指出：“以前國產(chǎn)服裝品牌學Zara們，學了這個不會那個，始終洞悉不到‘快’的全貌，這里面似乎有太多信息不對稱，但數(shù)字化徹底推平了這些護城河?！?/p>
對于SHEIN的異軍突起，分析人士周惠寧表示：“目前看來，意識到這點的Inditex集團并未自亂陣腳，畢竟隨著Zara的高端化轉(zhuǎn)型，速度和價格為王的快時尚不再是其對標的市場?！?/p>
“速度和價格為王的快時尚”確實不再是Inditex集團對標的市場，但新零售商業(yè)評論認為，正如前文所述，Zara的高端化轉(zhuǎn)型離不開激增的運營費用的助推，需要長期淬煉，對包括SHEIN等新勢力在內(nèi)的“倒逼”不能掉以輕心。
也就是說，Zara高端化的“新故事”目前遠未成型。因而，在較長一段時間里，Zara既需要在快時尚領域繼續(xù)纏斗，又需要在高端產(chǎn)品的布局中更有作為。
回過頭看，Zara持續(xù)漲價，目的是為現(xiàn)在“續(xù)命”，也是為未來蓄力。這將是一場“持久戰(zhàn)”，風云激蕩，多方角力，只是，競爭主動權(quán)的天平已經(jīng)加速傾斜。
參考資料：
1.《ZARA如何煉成“買得起的快時尚”產(chǎn)業(yè)帝國》，和君咨詢
2.《Zara們中國大敗退的真相》，商隱社
3.《Zara三姊妹中國關(guān)店，快時尚江湖變了》，天下網(wǎng)商
4.《ZARA母公司上半年凈利上漲超四成，是漲價策略奏效了嗎？》，界面新聞
5.《深度|上半年利潤大漲41%，Zara為什么能跑贏通脹？》，LADYMAX