文｜商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯｜葛偉煒
近些年，快時(shí)尚巨頭在中國(guó)市場(chǎng)加速敗退。
據(jù)媒體報(bào)道，F(xiàn)orever 21、Esprit、NEW LOOK、Topshop、GAP旗下Old Navy，以及Zara母公司Inditex集團(tuán)下的“三姐妹”Bershka、Pull&Bear、Stradivirus等眾多快時(shí)尚品牌都開始退出中國(guó)，三巨頭Zara、H&M、優(yōu)衣庫也頻繁關(guān)店。
一片慘淡之中，Inditex集團(tuán)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，交出了一份“看起來很靚”的成績(jī)單。
Inditex集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，即截至7月31日的六個(gè)月，Inditex銷售額同比上漲24.5%至148億歐元，其中核心品牌Zara和Zara Home銷售額大漲29%至109.27億歐元，整體凈利潤(rùn)大漲41%至18億歐元。
明明有三張“王牌”敗走中國(guó)，拖累包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲及其他地區(qū)的營(yíng)收繼續(xù)下滑，Zara母公司為何還能賺個(gè)盆滿缽滿？
對(duì)于這一問題，答案有很多，比如實(shí)體零售復(fù)蘇、Inditex官方特別強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品力和消費(fèi)體驗(yàn)等，但無論如何，都繞不開一個(gè)主要因素：漲價(jià)。
真能“一直漲價(jià)一直爽”？
分析Zara用漲價(jià)拉動(dòng)營(yíng)收之前，先得了解“快時(shí)尚”的概念。
所謂“快時(shí)尚”，可以看作是“快速+時(shí)尚”，前者突出服裝零售市場(chǎng)上的快速反應(yīng)能力，比如Zara每年推出一萬多個(gè)款式，能保持一周兩次上新的頻率，且產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架銷售的時(shí)間周期不超過3周。
至于后者，Zara較為關(guān)注消費(fèi)者和潮流趨勢(shì)，會(huì)將消費(fèi)需求和潮流趨勢(shì)融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，同時(shí)控制產(chǎn)品數(shù)量。在和君咨詢合伙人趙陽看來，這樣做，既保證了產(chǎn)品的稀缺性，也保證Zara總能引領(lǐng)最新的時(shí)尚。
疊加“快速”與“時(shí)尚”相應(yīng)的勢(shì)能，正是Zara能夠在全世界打開市場(chǎng)的根本原因，而在消費(fèi)者終端，對(duì)于價(jià)格，Zara也有自己的策略。
今年5月，知名投資人徐新接受訪問時(shí)談到：“Zara是這么定價(jià)的，一個(gè)新產(chǎn)品出來掛五個(gè)吊牌價(jià)，在五個(gè)不同的店里去賣，哪個(gè)店賣得最好就是哪個(gè)價(jià)，它也是測(cè)出來的。”
Zara是否一直貫徹這一定價(jià)策略不得而知，可以確定的是，近兩年，Zara不斷拉高價(jià)格，漲價(jià)已經(jīng)成為它身上日益顯眼的“標(biāo)簽”。
今年一季度，Inditex銷售額同比大漲36%至67億歐元，超過分析師預(yù)期的62億歐元，凈利潤(rùn)大漲80%至7.6億歐元。
要知道，這是在門店數(shù)量同比減少654家、電商銷售額下滑6%的情況下取得的“成果”，背后的強(qiáng)勁動(dòng)力正是來自漲價(jià)。
瑞銀研究報(bào)告顯示，自今年1月以來，Zara產(chǎn)品每月的初始價(jià)格都較一年前上漲10%或更多，4月的初始價(jià)格漲幅更是達(dá)18.5%，逼近20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M 4.2%的漲幅。
充分嘗到“甜頭”，漲價(jià)成了Zara的“習(xí)慣動(dòng)作”。瑞銀研究報(bào)告稱，今年7月，Zara服裝產(chǎn)品的均價(jià)同比提高了12.2%，高于全球許多市場(chǎng)的通脹水平，相比H&M 5.6%的漲幅，直接翻倍。
前段時(shí)間，在2022年上半年財(cái)報(bào)會(huì)上，Inditex高管直言，今年秋季將繼續(xù)提價(jià)。集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Ignacio Fernandez則表示，平均價(jià)格將進(jìn)一步上漲5%左右。
據(jù)媒體觀察，Zara已經(jīng)成為快時(shí)尚行業(yè)中漲價(jià)速度最快、幅度最大的品牌。之所以如此任性，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這首先是因?yàn)閆ara仍然在市場(chǎng)中占據(jù)著一定的市場(chǎng)地位，擁有定價(jià)能力。
即便如此，也并不意味著Zara能夠“一直漲價(jià)一直爽”。路透社援引分析師的說法稱，Inditex受益于有利的趨勢(shì)、氣候和定價(jià)策略，但這并不能保證消費(fèi)者不會(huì)對(duì)進(jìn)一步上漲的價(jià)格感到猶豫。
換句話說，Zara在消費(fèi)者不買賬的邊緣“瘋狂試探”，一不小心，就可能會(huì)被反噬。
既追求高端，又“收廢品”
對(duì)于Inditex集團(tuán)旗下“三姐妹”Bershka、Pull&Bear及Stradivirus退出中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)說法是，Inditex主動(dòng)“斷臂”，切斷三個(gè)“平價(jià)”品牌，重點(diǎn)下注高端化市場(chǎng)。
從行業(yè)看，快時(shí)尚巨頭確實(shí)集體轉(zhuǎn)向高端化。近兩年，Zara增加了皮革和羊毛等高檔面料的使用，以提升高端產(chǎn)品的占比。
具體而言，2021年，Zara推出采用高端面料及相關(guān)工藝的Zara Origins系列，再結(jié)合原有的Studio Collection等高端產(chǎn)線，高端產(chǎn)品占Zara的總體比例由上一年的4.1%上升到4.8%。
發(fā)力之后，高端產(chǎn)品占比也只上升了0.7個(gè)百分點(diǎn)，這從側(cè)面說明，棉花、聚酯纖維以及這兩種成分的回收面料仍然是Zara使用的主要面料。
不過，千萬不要因此小看Zara的高端化策略，誠(chéng)如法國(guó)興業(yè)銀行分析師Anne Critchlow所分析的，Inditex集團(tuán)有針對(duì)性地加大對(duì)高端產(chǎn)品的投入，有效支撐了其產(chǎn)品價(jià)格的上漲，“是其盈利能力得以跟隨銷售額一同上漲的關(guān)鍵”。
現(xiàn)實(shí)亦是如此。2021年，羊絨在Zara產(chǎn)品中的占比從0.25%增加到0.36%，皮革占比則增加到接近4%，傳導(dǎo)至定價(jià)，Zara高端產(chǎn)品均價(jià)大漲19%至60歐元，比常規(guī)系列產(chǎn)品足足貴了83%。
當(dāng)然，除了高檔面料的增加，Zara還展開了一系列舉措，努力向高端化進(jìn)軍。
首先是四處聯(lián)名。去年12月，Zara宣布與韓國(guó)潮牌Ader Error打造首個(gè)聯(lián)名系列“AZ COLLECTION”，今年又先后與中國(guó)設(shè)計(jì)師SUSAN FANG、真人秀明星Khloé Kardashian創(chuàng)立的品牌Good American等聯(lián)手，不斷推出聯(lián)名產(chǎn)品。
Zara與中國(guó)設(shè)計(jì)師SUSAN FANG聯(lián)名，圖源Zara官方微博
其次是廣泛合作。今年以來，Zara已經(jīng)和Kassl Editions、Charlotte Gainsbourg和Kate Moss等品牌及紅人“牽手”，還與奢侈品牌Bally新創(chuàng)意總監(jiān)Rhuigi Villase or、美國(guó)設(shè)計(jì)師Narciso Rodriguez等人達(dá)成合作。
再者，加強(qiáng)營(yíng)銷和設(shè)計(jì)。此前有媒體報(bào)道，Inditex投入2.38億歐元擴(kuò)建Zara新總部，用于容納營(yíng)銷和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。對(duì)于此舉，業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，這是Inditex“試圖撕掉快時(shí)尚標(biāo)簽的一種嘗試”。
上述高端化舉措，仍然在深化發(fā)展的過程中，新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，從短期來看，這些舉措能呼應(yīng)、支撐漲價(jià)策略，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，能否淬煉長(zhǎng)期盈利能力，仍有待觀察。畢竟，今年上半年，Inditex銷售額的增速達(dá)到24.5%，但旗下品牌的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也增長(zhǎng)了20%。
饒有意味的是，Zara一邊追求高端化，一邊不忘“收廢品”。
大約從2013年開始，Zara等快時(shí)尚巨頭在全球各個(gè)國(guó)家發(fā)起舊衣回收項(xiàng)目，Inditex集團(tuán)還承諾，到2025年，Zara不會(huì)再有廢舊棄物送到垃圾填埋場(chǎng)。
僅從降本增效這個(gè)角度來說，舊衣回收、面料可持續(xù)利用就頗具潛能。正因如此，Inditex集團(tuán)簽署了一份價(jià)值超1億歐元的協(xié)議，收購一家纖維公司生產(chǎn)的30%再生面料，合作推出全新環(huán)保膠囊系列產(chǎn)品，屆時(shí)完全由服裝廢料制成的優(yōu)質(zhì)再生纖維將成為不折不扣的“主角”。
不難看出，Zara用高端化、可持續(xù)這“兩條腿”走路，比一心只想漲價(jià)來得更務(wù)實(shí)，但做這些，仍然不夠。
沒有“新故事”，只有纏斗
在快時(shí)尚不如從前能打的形勢(shì)下，Zara謀求高端化、可持續(xù)，也算是積極應(yīng)對(duì)。然而，管理層或許沒有意料到，行業(yè)的底層邏輯正逐漸發(fā)生根本性變化，從Zara賴以“打天下”的“快速+時(shí)尚”策略即能管窺這種變化。
先說“時(shí)尚”。在前期，Zara確實(shí)堪稱時(shí)尚服飾市場(chǎng)的“開路先鋒”，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)尤其如此，但近些年，Zara不斷被消費(fèi)者詬病，“抄襲”的質(zhì)疑紛至沓來，“它也承認(rèn)并交著巨額罰款”。長(zhǎng)期下來，消費(fèi)心智慢慢動(dòng)搖，“Zara不引領(lǐng)潮流，只做時(shí)尚搬運(yùn)工”“質(zhì)量差、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重”等風(fēng)評(píng)深入人心。
再說“快速”。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架銷售不超過3周的供應(yīng)鏈，曾令Zara笑傲業(yè)界，發(fā)展到現(xiàn)在，周期仍需要2周左右，但在當(dāng)下，不少中國(guó)網(wǎng)紅服裝品牌已經(jīng)將生產(chǎn)周期縮短到12天，更短的只需要約7天。
在供應(yīng)鏈方面，最受矚目的當(dāng)屬從中國(guó)崛起的跨境電商SHEIN，有了數(shù)字化等技術(shù)加持，其生產(chǎn)速度可以達(dá)到核心品類僅需5~7天，加急爆款最快在3~5天內(nèi)交貨。
據(jù)36氪援引消息人士的數(shù)據(jù)稱，SHEIN今年上半年GMV大漲超50%至160億美元，伴隨旺季的到來，今年有望提前實(shí)現(xiàn)300億美元的年度銷售目標(biāo)。若數(shù)據(jù)屬實(shí)，說明SHEIN已經(jīng)成功趕超Zara，媒體直言，其是Zara“最大的挑戰(zhàn)者”。
媒體進(jìn)而指出：“以前國(guó)產(chǎn)服裝品牌學(xué)Zara們，學(xué)了這個(gè)不會(huì)那個(gè)，始終洞悉不到‘快’的全貌，這里面似乎有太多信息不對(duì)稱，但數(shù)字化徹底推平了這些護(hù)城河?！?/p>
對(duì)于SHEIN的異軍突起，分析人士周惠寧表示：“目前看來，意識(shí)到這點(diǎn)的Inditex集團(tuán)并未自亂陣腳，畢竟隨著Zara的高端化轉(zhuǎn)型，速度和價(jià)格為王的快時(shí)尚不再是其對(duì)標(biāo)的市場(chǎng)?！?/p>
“速度和價(jià)格為王的快時(shí)尚”確實(shí)不再是Inditex集團(tuán)對(duì)標(biāo)的市場(chǎng)，但新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，正如前文所述，Zara的高端化轉(zhuǎn)型離不開激增的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的助推，需要長(zhǎng)期淬煉，對(duì)包括SHEIN等新勢(shì)力在內(nèi)的“倒逼”不能掉以輕心。
也就是說，Zara高端化的“新故事”目前遠(yuǎn)未成型。因而，在較長(zhǎng)一段時(shí)間里，Zara既需要在快時(shí)尚領(lǐng)域繼續(xù)纏斗，又需要在高端產(chǎn)品的布局中更有作為。
回過頭看，Zara持續(xù)漲價(jià)，目的是為現(xiàn)在“續(xù)命”，也是為未來蓄力。這將是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”，風(fēng)云激蕩，多方角力，只是，競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的天平已經(jīng)加速傾斜。
參考資料：
1.《ZARA如何煉成“買得起的快時(shí)尚”產(chǎn)業(yè)帝國(guó)》，和君咨詢
2.《Zara們中國(guó)大敗退的真相》，商隱社
3.《Zara三姊妹中國(guó)關(guān)店，快時(shí)尚江湖變了》，天下網(wǎng)商
4.《ZARA母公司上半年凈利上漲超四成，是漲價(jià)策略奏效了嗎？》，界面新聞
5.《深度|上半年利潤(rùn)大漲41%，Zara為什么能跑贏通脹？》，LADYMAX