文 | 豹變 趙若慈
編輯 | 劉楊
9月底,騰訊音樂(lè)回到港股二次上市,但國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)早已時(shí)過(guò)境遷。不僅如此,提到音樂(lè),大多數(shù)人腦海里響起的幾乎都是“抖音神曲”。好聽的音樂(lè)是如何遠(yuǎn)去的?數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎?
你有多久沒(méi)聽歌了?
如今,一提到音樂(lè),大部分人腦海里響起的聲音幾乎都是“抖音神曲”。好不容易熬過(guò)了“super idol的笑容都沒(méi)你的甜”,卻沒(méi)能頂住“愛(ài)你孤身走暗巷,愛(ài)你不跪的模樣”。
當(dāng)大眾潛意識(shí)里認(rèn)為華語(yǔ)音樂(lè)逐漸屬于抖音時(shí),騰訊音樂(lè)9月底回歸港股二次上市,再次吸引了資本市場(chǎng)的目光。只不過(guò),和四年前赴美上市相比,在線音樂(lè)早已時(shí)過(guò)境遷,波瀾壯闊的日子已經(jīng)遠(yuǎn)去了。
盡管騰訊音樂(lè)是國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)龍頭老大,也是全球唯一盈利的流媒體平臺(tái),但在短視頻時(shí)代依舊顯得“心有余而力不足”。數(shù)據(jù)顯示,最近三年,騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)的月活躍用戶減少了6000萬(wàn)。
大環(huán)境的變化也是騰訊音樂(lè)回港上市的原因。2022年3月以來(lái),先后有約150家在美股上市的中國(guó)公司被列入“預(yù)摘牌名單”,騰訊音樂(lè)是其中之一。這次回歸港股二次上市,很大程度上也是為了降低監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn),為股東提供更大的靈活性。
不過(guò),國(guó)內(nèi)的在線音樂(lè)行業(yè),還有新故事可講嗎?
在線音樂(lè),“遠(yuǎn)離”音樂(lè)
蝦米網(wǎng)創(chuàng)始人王皓曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“在中國(guó)只有兩類音樂(lè):流行音樂(lè)和不流行音樂(lè)?!?/p>
如今,想要成為“流行”,一首歌得先遵循抖音的“黃金三秒法則”,即在三秒內(nèi)吸引住用戶停留?,F(xiàn)在的“熱歌”,幾乎可以不談任何創(chuàng)作,只要幾秒的抓耳旋律。
盡管在短視頻平臺(tái)聽到好聽的片段后,用戶想要聽完整的歌還是會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)易云音樂(lè)、騰訊音樂(lè)等APP,但大部分情況是,搜到這首“熱歌”之后,發(fā)現(xiàn)可聽的確實(shí)只有短視頻里播放的那幾秒。
隨著抖音、快手占據(jù)了我們?cè)絹?lái)越多的時(shí)間,大部分人也漸漸失去了完整聽完一首歌的耐心。
根據(jù)QuestMobile2022《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》截至2022年6月,在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中,短視頻的用戶使用總時(shí)長(zhǎng)占比近三成,其中,抖音、快手短視頻平臺(tái)觀看直播用戶比例已提升至88.3%和87.4%。
這意味著,我們正在失去聽歌的場(chǎng)景。
原騰訊數(shù)字多媒體產(chǎn)品部總經(jīng)理朱達(dá)欣曾經(jīng)提到,絕大多數(shù)人的音樂(lè)習(xí)慣是伴隨性的,比如很多人把電腦放在那里就只放歌,然后去忙別的事情,這發(fā)生的非常自然。
但手機(jī)屏幕是一塊獨(dú)占性的屏幕,在同一時(shí)間里,在手機(jī)屏上影響你注意力的只有一件事?,F(xiàn)在手機(jī)中吸引人們注意力的這件事便是短視頻,而音樂(lè)只能淪為短視頻的配角。
從用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品本身來(lái)看,在線音樂(lè)APP也不爭(zhēng)氣,離“音樂(lè)”本身越來(lái)越遠(yuǎn)。
最直觀的一點(diǎn)是,打開任何一個(gè)音樂(lè)APP,“非聽歌業(yè)務(wù)”都讓它們顯得十分“臃腫”。比如,網(wǎng)易云音樂(lè)最下方分為發(fā)現(xiàn)、播客、我的、關(guān)注、和社區(qū)五欄,在首頁(yè)里不僅有歌單,還有熱門播客、LOOK直播、云村星評(píng)館、熱門話題、精品有聲書等欄目。QQ音樂(lè)也是如此,直播、雷達(dá)、和社區(qū)占據(jù)了下方主菜單欄的中心位置。
憑借熱評(píng)出圈的網(wǎng)易云被網(wǎng)友們嘲諷為“網(wǎng)抑云”,評(píng)論看多了,發(fā)現(xiàn)熱評(píng)要么是高考考研的勵(lì)志語(yǔ)錄,要么是復(fù)制來(lái)的感人段子。由于網(wǎng)易云“什么都有,就是沒(méi)有原版”,所以“年度聽歌報(bào)告”也失去了意義。
無(wú)奈之下,回歸版權(quán)大戶QQ音樂(lè),卻發(fā)現(xiàn)打開軟件后要先看十幾秒廣告,才能免費(fèi)聽歌半小時(shí)。
如果免費(fèi)半小時(shí)的聽歌還不能滿足,想要一直聽正版音源,就得花9.9元開通連續(xù)包月的豪華綠鉆。不過(guò),開通豪華綠鉆后,數(shù)字專輯還要額外付費(fèi)。實(shí)在不想買數(shù)字專輯,還可以選擇24元開通連續(xù)包月的超級(jí)會(huì)員。
騰訊音樂(lè)不差錢,但依舊很心煩
雖然在線音樂(lè)平臺(tái)離音樂(lè)越來(lái)越遠(yuǎn),但作為行業(yè)龍頭,“不差錢”仍舊是騰訊音樂(lè)的底色。
截止到今年二季度末,騰訊音樂(lè)賬上現(xiàn)金、存款、投資共250億元人民幣,超過(guò)市值一半。與此同時(shí),盡管二季度收入呈下滑趨勢(shì),但歸屬于股東的8.56億元凈利潤(rùn)依舊超出市場(chǎng)預(yù)期。
不過(guò),“不差錢”無(wú)法掩蓋騰訊音樂(lè)面臨增長(zhǎng)困境的事實(shí)。
騰訊音樂(lè)從收入來(lái)看,分為社交娛樂(lè)、在線音樂(lè)訂閱和其他在線音樂(lè)三大部分。社交娛樂(lè)一直被視為騰訊音樂(lè)破局的關(guān)鍵,也是其收入的中流砥柱,主要包括直播打賞、K歌打賞等。財(cái)報(bào)顯示,2022年二季度,騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收為40.3億元,占總營(yíng)收的58.3%。
然而,隨著去年以來(lái)直播監(jiān)管的層層加碼,以及受宏觀環(huán)境的影響,作為“現(xiàn)金奶?!钡纳缃粖蕵?lè)業(yè)務(wù)表現(xiàn)乏力。
根據(jù)財(cái)報(bào),騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)付費(fèi)人數(shù)已經(jīng)從2021年第一季度的1130萬(wàn)人,一路下跌到今年二季度的790萬(wàn)人,一年多流失了將近三分之一。
今年3月,監(jiān)管政策不僅在未成年人保護(hù)上做了更嚴(yán)格的防范,同時(shí)取消榜單,對(duì)連麥的時(shí)間和次數(shù)進(jìn)行限制,整個(gè)直播行業(yè)都在降溫。新規(guī)從6月正式實(shí)施,這部分影響未來(lái)可能還會(huì)在財(cái)報(bào)中進(jìn)一步體現(xiàn)。
社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟,在線音樂(lè)服務(wù)的增長(zhǎng)彌補(bǔ)了一部分損失。今年二季度,騰訊音樂(lè)的音樂(lè)訂閱收入(會(huì)員服務(wù))為21.1億元,在線音樂(lè)訂閱用戶數(shù)8270萬(wàn),同比增長(zhǎng)24.9%,創(chuàng)下歷史新高。
在線音樂(lè)板塊的危機(jī)在于6億的月活數(shù)基本見(jiàn)頂,而且普通用戶正在流失。在沒(méi)有頂流音樂(lè)發(fā)行或者活動(dòng)的刺激下,在線音樂(lè)服務(wù)的月活連續(xù)四個(gè)季度下滑。今年第二季度,騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)月活躍用戶數(shù)量為5.93億,同比下降4.80%。
最后一個(gè)板塊是“其他在線音樂(lè)收入”,包括QQ音樂(lè)廣告、數(shù)字專輯銷售等,三季度騰訊音樂(lè)有周杰倫新專輯銷售的1.8億流水,或許會(huì)讓這部分收入有所回暖。但回到二季度,騰訊音樂(lè)其他在線音樂(lè)收入為7.69億元,同比下降33.8%。沒(méi)有“周杰倫”的日子里,騰訊音樂(lè)似乎不太好過(guò)。
所以,僅從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看,“不差錢”的騰訊音樂(lè)表象下隱藏著未來(lái)發(fā)展的焦慮。核心業(yè)務(wù)下滑的趨勢(shì)下,騰訊音樂(lè)如何才能找到新的增長(zhǎng)邏輯?
回歸音樂(lè)本身,似乎是一條可行的道路。
在去年年初舉辦的“微信之夜”上,張小龍表示:“視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題?!?/p>
當(dāng)談到微信對(duì)“歌曲”內(nèi)容的規(guī)劃時(shí),他說(shuō):“音樂(lè)不是用來(lái)聽的,是用來(lái)看的。”隨后微信進(jìn)一步針對(duì)視頻傳播進(jìn)行了功能更新,視頻號(hào)成為微信發(fā)力的重點(diǎn),也成為騰訊音樂(lè)的破局點(diǎn)。
騰訊大生態(tài)的聯(lián)動(dòng)是騰訊系下產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)所在,而視頻號(hào)的線上演唱會(huì)既是騰訊音樂(lè)向短視頻直播發(fā)起挑戰(zhàn)的有力武器,也是騰訊音樂(lè)尋找增長(zhǎng)點(diǎn)開辟出一條新路。
2021年12月17日,視頻號(hào)首場(chǎng)線上演唱會(huì)直接破圈,出道23年的西城男孩在視頻號(hào)上的直播,累計(jì)觀看人數(shù)超2700萬(wàn),最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)150萬(wàn)。7月3日晚,“Beyond Live 1991生命接觸演唱會(huì)”,當(dāng)晚累計(jì)觀看人次超過(guò)1.4億。幾場(chǎng)線上演唱會(huì)的數(shù)據(jù)都顯示出巨大的增長(zhǎng)力和流量?jī)r(jià)值。
但問(wèn)題在于,現(xiàn)在幾場(chǎng)出圈的線上演唱會(huì)基本靠的都是“懷舊”,時(shí)間久了觀眾們的熱情還能再被“Beyond”們點(diǎn)燃嗎?點(diǎn)燃之后又能持續(xù)多久呢?新的音樂(lè)表達(dá)方式,有機(jī)會(huì)通過(guò)線上演唱會(huì)進(jìn)入觀眾的視野嗎?
平臺(tái)的音樂(lè)品位,去哪了?
騰訊音樂(lè)引發(fā)行業(yè)版權(quán)大戰(zhàn)之前,音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展邏輯,主要是通過(guò)好的歌曲品位和歌單吸引用戶。
在版權(quán)大戰(zhàn)中倒下的蝦米音樂(lè),就一直以“有品位”著稱。
蝦米音樂(lè)創(chuàng)始人思踐在一檔播客節(jié)目中曾經(jīng)提到:“蝦米早期在做優(yōu)質(zhì)歌曲的挖掘算法,而不是猜你喜歡。是融合了幾位創(chuàng)始人比較高的品位,跟算法工程團(tuán)隊(duì)一起去挖掘出了更多新鮮的好內(nèi)容出來(lái)?!?/p>
2013年網(wǎng)易云能夠興起,核心靠的也是歌單,不同之處則是通過(guò)用戶的品位來(lái)給用戶推歌。那時(shí)候人們討論的還是歌曲本身,優(yōu)質(zhì)的“日推”成為網(wǎng)易云的一大亮點(diǎn)。
騰訊音樂(lè)的版權(quán)策略,徹底改變了在線音樂(lè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。也正是靠著大手筆的版權(quán)壟斷,騰訊音樂(lè)從眾多追求品質(zhì)和內(nèi)容的平臺(tái)中殺出一條路。而自從“買買買”成為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的入場(chǎng)券后,音樂(lè)“品位”就不再被放在第一位了。
2017年5月,騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)(TME)與環(huán)球簽約,正式將“三大”的詞曲及錄音版權(quán)收入囊中。到了2018年10月上市前,騰訊音樂(lè)國(guó)內(nèi)外版權(quán)合作方超200家,曲庫(kù)規(guī)模已經(jīng)超2000萬(wàn)首。
這不僅為騰訊音樂(lè)帶來(lái)大量的用戶,也將講究“品位”的蝦米、豆瓣FM等平臺(tái)直接擠出江湖。2016年年底,蝦米音樂(lè)的月活不到300萬(wàn),而同期QQ音樂(lè)的數(shù)據(jù)是3.16億。
騰訊的霸主地位沒(méi)坐多久,2018年年初,在國(guó)家版權(quán)局協(xié)調(diào)推動(dòng)下,騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)就網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)合作事宜達(dá)成一致,相互授權(quán)音樂(lè)作品,達(dá)到各自獨(dú)家音樂(lè)作品數(shù)量的99%以上。
然而,騰訊手握1%的版權(quán)中,包括周杰倫、五月天等主流歌手。無(wú)奈之下,網(wǎng)易云打出培養(yǎng)平臺(tái)原創(chuàng)能力的差異化道路,吸引獨(dú)立音樂(lè)人入駐。網(wǎng)易云音樂(lè)2022年上半年財(cái)報(bào)顯示,平臺(tái)已經(jīng)有超過(guò)52.9萬(wàn)名注冊(cè)獨(dú)立音樂(lè)人。
這是否意味網(wǎng)易云正在為獨(dú)立音樂(lè)人創(chuàng)造更好的環(huán)境?《豹變》發(fā)現(xiàn),在淘寶上最便宜只要花30元就可以注冊(cè)成為網(wǎng)易云音樂(lè)人。QQ音樂(lè)注重版權(quán),網(wǎng)易云音樂(lè)默認(rèn)開放翻唱版權(quán),所以盡管偶爾“翻唱會(huì)帶火原唱”,但是當(dāng)“好嗓子”就可以在音樂(lè)平臺(tái)上收獲流量和關(guān)注時(shí),真正編詞作曲的音樂(lè)人們?nèi)ツ睦飳ふ覄?chuàng)作的熱情呢?
手握海量版權(quán)的騰訊音樂(lè)也并非高枕無(wú)憂,國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)市場(chǎng)不僅有網(wǎng)易云這樣的老對(duì)手想方設(shè)法爭(zhēng)奪份額,在版權(quán)反壟斷之下,新對(duì)手也強(qiáng)勢(shì)入局。
字節(jié)跳動(dòng)旗下的汽水音樂(lè),自今年3月上線以來(lái),以免費(fèi)策略吸引用戶,每天登錄可領(lǐng)取一天會(huì)員,App內(nèi)所有歌曲可以完整免費(fèi)收聽。依托抖音6億日活,汽水音樂(lè)也許將代替網(wǎng)易云音樂(lè),成為對(duì)“抖音神曲”進(jìn)行收編的載體,建立抖音音樂(lè)生態(tài)的內(nèi)循環(huán)。
盡管目前汽水音樂(lè)似乎還沒(méi)有出圈的時(shí)刻,但它目前和騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)相比,最大的優(yōu)點(diǎn)是“簡(jiǎn)潔的頁(yè)面”。畢竟用戶打開音樂(lè)軟件的最初目的,僅僅是為了聽一首歌而已。
根據(jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)年度綜合分析2022》,2022年1月全部移動(dòng)音樂(lè)用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)21分鐘,同比下降21%。回想當(dāng)初,2017年蝦米音樂(lè)的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)34分鐘,最高達(dá)到37.99分鐘,在所有在線音樂(lè)APP中獨(dú)占鰲頭。
當(dāng)流量成為衡量音樂(lè)價(jià)值的砝碼時(shí),我們不約而同地開始懷念好好聽歌的時(shí)代,懷念蝦米音樂(lè)曾經(jīng)的那句Slogan——“Give music a chance”。