文 | 一刻商業(yè) 栗不旬
編輯 | 周燁
李佳琦復(fù)播了，淘寶雙十一不至于像618那么被動了。
李佳琦的號召力毋庸置疑，在9月20日晚上7點(diǎn)，李佳琦低調(diào)現(xiàn)身直播間，消息一出，瞬間引爆朋友圈。
當(dāng)晚，李佳琦共直播2小時，總計6352.8萬觀看量，1.63億次點(diǎn)贊，26件商品絕大多數(shù)都顯示售罄。據(jù)中國化妝品統(tǒng)計，李佳琦回歸首場直播中，GMV超過 1.3 億元。
李佳琦此次回歸十分低調(diào)，完全沒有任何預(yù)告、沒有淘寶直播官方推薦，但仍展示出如此強(qiáng)大的影響力，足以可見，李佳琦依然是直播帶貨江湖的“頂流”。
截至10月8日，一刻商業(yè)梳理發(fā)現(xiàn)，在李佳琦復(fù)播后的17場直播中，熱度最低的一次直播間觀看人數(shù)超過2500萬，平均觀看量在3500萬左右。在薇婭、李佳琦兩大頭部主播“消失”的這段時間里，淘寶沒能出現(xiàn)第二個超級頭部主播，上千萬級的流量，卻并未有淘寶內(nèi)的中腰部主播能夠承接住，反而外溢到了抖音、快手等平臺。
隨著抖音、快手大舉進(jìn)軍電商之后，多年來獨(dú)占鰲頭的淘寶，正面臨流量和商家資源流失的難題。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，抖音、快手直播間的銷售額已經(jīng)超過淘寶直播的銷售額。為了守住擂臺，淘寶直播也在反擊。
與戴珊提出的“從流量到留量”一脈相承，今年淘寶直播推出了一系列留住商家和消費(fèi)者的舉措，包括改變流量分發(fā)機(jī)制、上線回家計劃等。今年雙十一期間，淘寶直播給參與活動的商家們制定了多元分發(fā)流量渠道、重磅激勵開播活躍等。
即將到來的雙十一，對淘寶而言是一次大考，作為僅剩的頭部主播，李佳琦或許能救淘寶直播一時，但淘寶直播需要的，遠(yuǎn)不止一個李佳琦。
1、只靠李佳琦，夠不夠？
在今年雙十一開啟的前一個月，李佳琦低調(diào)復(fù)播了。
盡管消失幾個月，但李佳琦的影響力并未絲毫衰退?；貧w第一場6350萬單場觀看量，不僅超過了李佳琦日常期間大約2000萬至3000萬的觀看量，也超過了其在今年“618”等大促期間平均4000萬至5000萬的觀看量。
不同于以往，李佳琦此次回歸十足低調(diào)，不僅沒有在微博、微信公眾號等平臺進(jìn)行預(yù)告，淘寶直播也沒有給予流量扶持，甚至一開始在淘寶平臺上都搜不到，但直播開始后不久，朋友圈瞬間被“李佳琦回來了”刷屏。
用戶對李佳琦復(fù)播的反應(yīng)，有網(wǎng)友表示，“如果不是李佳琦匆忙下播，單場觀看量遠(yuǎn)不止6350萬”。9月20日21:14分，正在直播中的李佳琦突然宣布“后面的貨品有點(diǎn)少，為了大家有個更好的購物體驗(yàn)，我們會和品牌溝通進(jìn)行補(bǔ)貨，我們明晚7點(diǎn)在直播間準(zhǔn)時見面！”然后直播結(jié)束，最終本場直播觀看量定格在6352.8萬。
遠(yuǎn)超以往日常直播的觀看數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)超以往的購物熱情，期待李佳琦回歸已久的粉絲們來了一場狂歡式的釋放。
對于李佳琦的回歸，很多網(wǎng)友表示“李佳琦回來了，我的快樂又回來了！”“自從李佳琦復(fù)播后，每天不是在拿快遞就是在拿快遞的路上”“李佳琦回來了，我的購物欲也回來了！”也有很多網(wǎng)友在呼喚啥時候開始雙十一，已經(jīng)等不及了。在隨后的幾場直播中，雖然李佳琦沒有再創(chuàng)造6000萬以上的觀看量，但觀看量仍維持在4000萬左右，多款產(chǎn)品也均顯示售罄。
足以可見，李佳琦還是那個李佳琦，實(shí)力依舊能打，值得關(guān)注的是，李佳琦回歸的時間恰好在購物狂潮“雙十一”到來的一個月前，但只靠李佳琦一人，能撐得起淘寶雙十一嗎？
李佳琦、薇婭直播間產(chǎn)品的超大優(yōu)惠力度一直是其直播間火熱的推動因素之一，“全網(wǎng)最低價”曾是他們在往年雙十一大促期間時常提到的詞匯，作為頭部主播的他們擁有著與品牌方絕對的議價權(quán)，李佳琦、薇婭與歐萊雅之爭便是最有力的佐證。
去年雙11預(yù)售時，李佳琦和薇婭帶貨了一款歐萊雅面膜，歐萊雅官方對外宣稱是"全年最低打折力度"，但雙11還沒過多久，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同款面膜在歐萊雅直播間的價格比李佳琦和薇婭帶貨的價格要更低，隨后李佳琦與薇婭迅速聲明暫停與歐萊雅的合作。如今，李佳琦直播間產(chǎn)品的優(yōu)惠力度仍不小，但“全網(wǎng)最低價”已經(jīng)不再是李佳琦主要強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)所在，那么，如果沒有了全網(wǎng)最低價，李佳琦還能走多遠(yuǎn)？
當(dāng)然，隨著消費(fèi)者的可選擇性增多，李佳琦不再是直播買貨的唯一選擇，但對很多消費(fèi)者來說，選擇李佳琦，除了產(chǎn)品價格具有性價比，還有對李佳琦選品的認(rèn)可、對李佳琦本人的認(rèn)可。
在李佳琦不直播的時候，一位經(jīng)常從直播間買東西的消費(fèi)者向一刻商業(yè)表示：“李佳琦什么時候回來，現(xiàn)在沒一個帶貨比他選品好的”。
另外，還有的消費(fèi)者被李佳琦的真誠圈粉，“其實(shí)之前一點(diǎn)也不懂護(hù)膚，也不懂防曬的重要性，不懂化妝，不知道護(hù)膚品的質(zhì)地和成分，但李佳琦讓我知道這些東西，學(xué)到了很多知識，他開小課堂，普及知識，是真的用心讓我們了解這些，真誠永遠(yuǎn)是必殺技，這也是為什么這么愛他的原因。”一位網(wǎng)友在微博中寫道。
毋庸置疑的是，李佳琦的回歸，讓淘寶直播在與快速崛起的抖音、快手電商直播博弈中多了一份底牌。
但只靠李佳琦一個人，即使能夠成為雙十一的銷量擔(dān)當(dāng)，也無法長遠(yuǎn)地承擔(dān)淘寶直播的引流重任。淘寶直播必須要解決的難題是，怎么孕育新的頭部主播，怎么讓店播、中腰部主播也能夠紅火起來。
2、中腰部選手，為什么沒能接住流量？
李佳琦的復(fù)出，結(jié)束了淘寶直播沒有頭部主播的尷尬。
此前，李佳琦在采訪中曾擔(dān)憂道：“淘寶主播大約有6000人，平均一天的直播場次大約有10000多場。只要你休息，你的粉絲就有可能被其他9999場吸引走。”但如今來看，他擔(dān)憂的情況并沒有發(fā)生。在淘寶直播里，一鯨落，并未萬物生。
在李佳琦和薇婭兩名超級頭部主播退場之后，沒有任何一個中腰部主播能接得住薇婭和李佳琦的流量，淘寶里再沒有出現(xiàn)第二個薇婭和李佳琦，這也直接導(dǎo)致在今年618大促期間，全網(wǎng)銷售額Top5主播全部來自抖音和快手，無一人出自淘寶。即便是自帶明星光環(huán)的林依輪、胡可，脫胎于薇婭團(tuán)隊(duì)的“蜜蜂驚喜社”等，也終沒能成為第二個薇婭或李佳琦。
薇婭消失后，前助播團(tuán)隊(duì)組成了蜜蜂驚喜社，截至10月9日，蜜蜂驚喜社收獲517.5萬粉絲，場均觀看有700萬左右，單個產(chǎn)品的銷售數(shù)量在幾千左右； 林依輪場均觀看在500萬左右，胡可場均觀看在300萬左右，這與薇婭之前動輒兩千萬的觀看、上萬的單品銷售量相比，不可同日而語。
蜜蜂驚喜社，圖/點(diǎn)淘App
過去一段時間，在帶貨直播領(lǐng)域，只有東方甄選在抖音成為現(xiàn)象級的頭部帶貨主播，目前東方甄選粉絲超過2600萬，近三個月帶貨20億元。但值得注意的是，東方甄選并未在原有的中腰部主播隊(duì)伍當(dāng)中，而是新入局選手。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道，薇婭停播后，淘寶直播沒有比現(xiàn)在更需要成熟的中腰部主播去承接訂單、吸引流量，2021 年 618 之后淘寶直播的整體開播量幾乎零增長，流量、市場營銷都一路下坡，淘寶直播的 GMV 增速已經(jīng)低于抖音和快手。薇婭、李佳琦沒有直播的日子里，釋放出至少上千萬的流量，但中腰部選手到底為何沒能接住？
首先，中腰部主播并不具備頭部主播的議價能力，由于頭部主播建立起了具有自己特色的IP，粉絲粘性高、銷量高，與品牌的議價權(quán)也會越高，從而能夠吸引更多粉絲，形成正循環(huán)。
但中腰部選手缺乏與品牌議價的籌碼，難以有低價產(chǎn)品的優(yōu)勢，這也導(dǎo)致其難以具有頭部主播對消費(fèi)者的吸引力。
其次，還有中腰部主播的產(chǎn)品相對單一的原因，對消費(fèi)者而言，超級頭部主播的貨品不僅豐富，背后更是具備層層選品團(tuán)隊(duì)，品質(zhì)有保障，而且合作品牌多，能從眾多同類產(chǎn)品中的優(yōu)質(zhì)級，類似“人找貨”的模式，但中腰部主播更多是“貨找人”的模式，產(chǎn)品相對單一。
此外，還受頭部主播獨(dú)特的直播風(fēng)格的影響，對于粉絲而言，喜歡看李佳琦直播，更多是喜歡李佳琦的直播風(fēng)格，這一點(diǎn)是中腰部主播無法比擬的，更是一些喜歡“演戲”的直播風(fēng)格不可比擬。淘寶也在通過綜藝選拔新銳主播、挖掘抖音達(dá)人入駐淘寶直播間的方式試圖造就下一個“李佳琦”，但都收效甚微。
首秀直播李佳琦匆匆而來，又匆匆離去，僅2小時的直播時間，其人氣輕輕松松遠(yuǎn)超于淘寶直播的其他直播間。由此來看，淘寶直播生態(tài)中頭部主播斷層的窘境短期內(nèi)無法解決，但這也是后續(xù)它必須解決的問題，只靠李佳琦，很難讓淘寶直播回到最輝煌的時刻。
3、淘寶雙十一，更關(guān)鍵的在商家
于淘寶而言，失去兩大頭部主播，不僅意味著流量的外溢，還要面臨品牌“出走”的難題。
雖然失去與李佳琦、薇婭合作的機(jī)會，但品牌們不能停止增長的步伐，在李佳琦“消失”的這段時間，品牌們也在積極尋找新渠道，淘寶的品牌正在被其他平臺搶走。如今，不僅傳統(tǒng)電商平臺們?yōu)榱藸帄Z品牌不遺余力，抖音、快手也來分一杯羹，尤其是臨近雙11這一重量級大促時間節(jié)點(diǎn)，各大直播電商平臺都已在暗暗發(fā)力。
今年4月，抖音電商在原有“抖品牌成長扶持計劃”基礎(chǔ)上，明確2022年新增1000個抖品牌入池。為此，抖音電商拉來了優(yōu)衣庫、阿迪達(dá)斯、森馬等品牌，開啟了品牌自播的模式。
抖音電商服飾鞋帽排行榜，圖/抖音App
另據(jù)界面新聞報道，快手即將上線商城頻道，商城頁面和淘寶、京東類似，用戶可通過搜索或者快手App首頁的一級入口進(jìn)入，今年雙11期間快手將力推短視頻、直播間、店鋪、商城這一全新的商家經(jīng)營矩陣。
與此同時，據(jù)Tech星球報道，拼多多首頁或?qū)⑸暇€專門針對女裝的功能專區(qū)“寶藏女裝”，這一次拼多多尤其強(qiáng)調(diào)“品牌”，無論是線下還是線上的品牌都可以申請入駐。其中，不乏天貓13年的老店范思藍(lán)恩、以及粉絲超過700萬的VEGA CHANG。
此次雙十一，淘寶也是勢在必行，不容有失。在群起的攻勢之下，為了留住商家，淘寶下了足了工夫。
阿里巴巴中國數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊在今年5月份曾公開表示“電商行業(yè)已從流量時代轉(zhuǎn)換為“留量”時代，這個時代轉(zhuǎn)換倒逼我們把經(jīng)營重心從獲取新用戶（流量）調(diào)整為留住老用戶（留量）”。
進(jìn)入9月后，淘寶加快了留量的腳步，密集輸出了一波扶持、吸引商家的舉措。
9月19日，淘寶直播舉辦雙11 商家大會，公布了雙11活動期間將采用分梯度獎勵機(jī)制，給參與活動的商家們制定出了4大核心玩法——多元分發(fā)流量渠道、重磅激勵開播活躍、幫助提升轉(zhuǎn)化承接、特色內(nèi)容化玩法。在此前，淘寶直播還公開表示將支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，培育100個粉絲超過百萬的內(nèi)容賬號，這些扶持政策顯然都是在拉攏商家。
另外，淘寶直播域流量分發(fā)機(jī)制將在9月底迎來重大改變。據(jù)華爾街見聞報道，全域通道下的流量將會根據(jù)直播間開播階段和直播表現(xiàn)，劃分成三個流量池：前半小時，平臺會灌入幾百到一千的流量，測試消費(fèi)者反饋情況；只有反饋積極正向，平臺才會繼續(xù)在億級流量池、十億級流量池進(jìn)行分發(fā)。
在淘寶直播上線第六年之際，整個帶貨直播行業(yè)在經(jīng)過幾年的野蠻生長后，已經(jīng)邁入深水區(qū)，眾多平臺都在“內(nèi)卷”，推出激勵計劃吸引商家、主播，淘寶已不再是唯一選擇，如何留住商家和主播，不僅決定了淘寶在今年雙十一激戰(zhàn)中能否占得先機(jī)，更是未來必須要面對的核心命題。