文｜新消費(fèi)內(nèi)參 孔明明
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國預(yù)制菜市場規(guī)模為3459億元，同比增長19.8%，預(yù)計未來我國預(yù)制菜市場保持較高的增長速度，2026年預(yù)制菜市場規(guī)模將達(dá)10720億元。
但于此同時，關(guān)于預(yù)制菜的負(fù)面新聞也層出不窮：9月6日，曾高調(diào)殺入預(yù)制菜行業(yè)的趣店CEO羅敏，發(fā)布公告稱，在評估了當(dāng)前的市場狀況后，決定精簡其預(yù)制菜業(yè)務(wù)，并繼續(xù)探索新的商機(jī)；前瑞幸咖啡董事長所創(chuàng)立的舌尖英雄，多家門店關(guān)閉；西貝創(chuàng)始人賈國龍所創(chuàng)辦的西貝功夫菜也陸續(xù)關(guān)店。短短時間，預(yù)制菜已經(jīng)經(jīng)歷了層出不窮的大起大伏。
預(yù)制菜賽道真的有數(shù)據(jù)所預(yù)測的那么大嗎？入場的創(chuàng)業(yè)者和投資人都是如何思考和行動的？為何會有那么多失敗的嘗試出現(xiàn)？未來預(yù)制菜賽道將如何發(fā)展？新入局者又要如何更好的切入？帶著這樣的疑問，新消費(fèi)智庫采訪了十幾位預(yù)制菜行業(yè)的從業(yè)者們，試圖一探究竟。
萬億大賽道
幾乎所有的從業(yè)者都會告訴你，預(yù)制菜，不是一個新事物。
“料理包”、“餐飲零售”、“供應(yīng)鏈產(chǎn)品”、“復(fù)合調(diào)味料”……這是從業(yè)者們在“預(yù)制菜”這個名詞興起之前，對預(yù)制菜產(chǎn)品們的稱呼。簡而言之，預(yù)制菜是指預(yù)先做好的半成品或成品食物，主要分為即食、即熱、即烹和即配食品，通過稍微加熱或者簡單烹飪，即可食用。
預(yù)制菜市場，在海外已經(jīng)有了很長的發(fā)展時期，在歐美、日本等國家，也已經(jīng)相對成熟?！爸袊F(xiàn)在的預(yù)制菜市場，很像日本預(yù)制菜高速發(fā)展的前期”，星陀資本創(chuàng)始合伙人劉澤輝說。
資料顯示，預(yù)制菜的海外市場，誕生于1920年。這一年，世界上第一臺快速冷凍機(jī)在美國誕生，生產(chǎn)出預(yù)制菜的雛形：速凍加工食品。因為西餐飲食結(jié)構(gòu)單一，因而催生了不需要復(fù)雜制作加工的漢堡、披薩、牛排、炸雞、薯條等預(yù)制菜，并很快實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。
20世紀(jì)60年代，以SYSCO為龍頭的企業(yè)解決了食材配送供應(yīng)鏈和跨區(qū)域冷鏈倉儲問題，讓預(yù)制菜在消費(fèi)者當(dāng)中獲得了較高的接受度。80年代初期，預(yù)制菜在歐洲國家逐漸興起。截至2020年，美國預(yù)制菜整體市場規(guī)模超過454億美元。
日本的預(yù)制菜則開始于上世紀(jì)50年代。
隨著經(jīng)濟(jì)的騰飛和冷鏈的發(fā)展，1964年東京奧運(yùn)會、世博會采購預(yù)制菜的推動，加上便利店的興起，日本消費(fèi)者對預(yù)制菜的接受度越來越高。而伴隨著老齡化和少子化等因素的影響，日本預(yù)制菜的整體需求量不斷加大，預(yù)制菜市場穩(wěn)步增長。截至2020年，日本預(yù)制菜市場規(guī)模超過238.5億美元，市場滲透率超過60%。
預(yù)制菜市場90年代開始在中國興起。
90年代，在麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐店進(jìn)駐國內(nèi)后，在餐飲市場開始有了凈菜配送加工廠，預(yù)制菜行業(yè)進(jìn)入萌芽期。
2000年左右，陸續(xù)有了生產(chǎn)半成品菜的預(yù)制菜企業(yè)，但由于速凍技術(shù)、冷鏈物流成本和區(qū)域的限制，市場滲透較為緩慢。
2010年，預(yù)制菜首次出現(xiàn)在了B端餐飲市場。2014年，隨著外賣的興起和餐飲企業(yè)連鎖標(biāo)準(zhǔn)化，推動了預(yù)制菜在B端市場的加速滲透。2020年，在新冠疫情的影響下，消費(fèi)者對預(yù)制菜的需求加大、接受度變高，并給予了C端預(yù)制菜市場的發(fā)展機(jī)會。
在不少從業(yè)者看來，預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展和起飛，是一個既定的事實。
站在一家2003年就已經(jīng)成立的食品公司的角度，圣農(nóng)食品副總裁蔡茂仁則認(rèn)為，預(yù)制菜行業(yè)的長期發(fā)展發(fā)展，跟整個國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展大方向有關(guān)：如何能把農(nóng)產(chǎn)品的附加值做得更好。
劉澤輝也認(rèn)為，預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展，是中國餐飲行業(yè)從過去的手工業(yè)向工業(yè)化轉(zhuǎn)變的一個方面，可能會帶來中國餐飲行業(yè)，包括從供應(yīng)鏈、生產(chǎn)加工、餐飲零售等方方面面的巨大變革。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢則是餐飲企業(yè)的連鎖化發(fā)展。在元昆創(chuàng)投投資合伙人李忠敏看來，中國目前的失業(yè)率，會導(dǎo)致一大批人選擇創(chuàng)業(yè)，而餐飲作為門檻相對較低的行業(yè)，對于很多人來說，可能都是首選。中國城鎮(zhèn)化率的發(fā)展，則會帶動餐飲行業(yè)的整體發(fā)展：從單個小店、夫妻店往連鎖化、餐飲化方向發(fā)展。
“中國目前有大概800萬-1000萬家餐飲門店，但實際上兩家以上的連鎖餐飲店，只占了100萬家，隨著餐飲往連鎖化方向發(fā)展，以及人工成本的上漲，這個市場會越來越大”，李忠敏說，“事實上，許多外賣店也會依賴于半成品的預(yù)制菜，雖然會比直接買原材料貴，但解決了廚師和服務(wù)員的問題”。
在李忠敏看來，這些需求都是存量需求，就看誰能夠挖掘和滿足這些需求。
“這些需求的挖掘與滿足，實質(zhì)上是要侵蝕開餐館商家的原料采購方式，一旦這些商家用過了，我覺得，他們就很難再回頭了”。
成都市食品工業(yè)協(xié)會會長任偉和李忠敏的觀點(diǎn)類似——今年6月份，他牽頭在四川組建了四川預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，目前聯(lián)盟里有70多家年營收超過2000萬的餐飲企業(yè)?！半S著餐飲連鎖化程度越來越高，它必然需要供應(yīng)鏈的產(chǎn)品來做支撐，而這些產(chǎn)品必須走向標(biāo)準(zhǔn)化，才有辦法保證連鎖餐飲企業(yè)的配送和口味”，任偉說。
從消費(fèi)者角度來看，蔡茂仁認(rèn)為，未來的社會分工將會變得越來越精細(xì)，在越來越多女性進(jìn)入職場后，廚房的事情就應(yīng)該交給專業(yè)的人來做。從這個角度來看，預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展趨勢是非常確定且巨大的。
一直致力于讓更多家庭享用星級早餐的樂肴居創(chuàng)始人陳朝陽也認(rèn)為，對于預(yù)制菜C端市場，目前主要以單身或者年輕夫妻人群飲食需求為主，為他們提供更便捷、更健康、更營養(yǎng)的產(chǎn)品，這是整個社會發(fā)展的一個趨勢。
預(yù)制菜品牌珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明，從2018年就開始看好預(yù)制菜賽道。當(dāng)時他還在餓了么工作，負(fù)責(zé)餐飲供應(yīng)鏈，當(dāng)時他們將之稱呼為“料理包”，主要推給餓了么上的外賣店鋪，當(dāng)時他就發(fā)覺，預(yù)制菜增長很快，但工廠不集中、大多以價格取勝、沒有特別大的品牌，“有點(diǎn)像20年前的火鍋食材市場”，浦文明說。
2020年新冠疫情發(fā)生之后，許多餐飲店的備貨沒法消化，于是就通過餓了么進(jìn)行售賣。浦文明看到，預(yù)制菜的外賣數(shù)據(jù)特別好，如果之前他只是看到了預(yù)制菜B端市場的機(jī)會，疫情則讓他看到了C端市場的機(jī)會。恰逢浦文明在餓了么負(fù)責(zé)的創(chuàng)新項目被砍掉，2020年8月，浦文明正式進(jìn)入預(yù)制菜領(lǐng)域，開始創(chuàng)業(yè)。
“現(xiàn)在有很多聲音，有人說，預(yù)制菜是被炒熱的，有人覺得它是偽需求，有人說這個市場有大幾萬億，有的人說是一個偽需求，我覺得都有失偏頗”，浦文明說，“我覺得預(yù)制菜的趨勢，已經(jīng)很明顯了，因為如果真的是偽需求，珍味小梅園不可能取得現(xiàn)在的成績”。
“可能現(xiàn)在大家站在這個時間點(diǎn)上，覺得這個賽道很初級，但如果未來三年之后再回頭看，可能大家就不會再說這個話了”，浦文明補(bǔ)充道。
“日本僅預(yù)制炒飯，一年大概就有100億人民幣的生意機(jī)會。而我們國家有十幾億人口，所以每一個品類，只要能做到成本領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)先，都可以做到非常大”，陳朝陽說，“在我看來，預(yù)制菜食品這個賽道非常大，估計再過個三五年，肯定是10萬億、20萬億的一個大市場。”
“預(yù)制菜這樣的一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)和發(fā)展趨勢，是時代發(fā)展的必然產(chǎn)物，它是不可逆的，這個不是你喜不喜歡的問題，而是說我們要用什么手段去解決的問題”，任偉表示。
第一批吃螃蟹的人
看到這個巨大機(jī)會的人們，已經(jīng)紛紛選擇入場。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，從2021年至2022上半年，預(yù)制菜領(lǐng)域共計發(fā)生40余起融資項目。2021年，味知香在2021年4月A股掛牌上市，成為“專業(yè)預(yù)制菜第一股”。此外，許多大型食品公司和餐飲公司，相繼入局；各地政府也紛紛成立地方預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、建立專項基金、出臺針對性政策等。
“市場就擺在那兒，大家都可以去爭，但如何去參與到這個競爭中去？怎么樣才能把這個市場拿下？”，任偉說。
2022年4月份，在看到山東、廣東等地政府紛紛入局預(yù)制菜市場，他著急的向省經(jīng)濟(jì)廳打了報告，申請成立四川預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。6月份，聯(lián)盟正式成立。
相較于政府的支持和行動，沖鋒在前線的創(chuàng)業(yè)者們，嗅覺則還要更為靈敏一些。
從2020年開始，各大食品和餐飲企業(yè)就已經(jīng)在預(yù)制菜領(lǐng)域動作頻頻。同時，一些其他領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者也殺了進(jìn)來，而當(dāng)他們試圖在預(yù)制菜領(lǐng)域復(fù)制自己以往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗時，卻遭遇了當(dāng)頭棒喝。
陸正耀的新項目舌尖科技，在2022年3月宣布完成16億元的B輪投資，這也是到目前為止，融資數(shù)額最大的預(yù)制菜企業(yè)。
有雄厚資金支撐、瑞幸咖啡成功經(jīng)驗在前，舌尖英雄在剛啟動時，正值預(yù)制菜風(fēng)口，吸引了大批加盟商的關(guān)注。據(jù)舌尖科技CEO李穎波介紹，舌尖英雄啟動不到4個月，加盟意向簽約數(shù)就達(dá)到6000家，公司也計劃在5個月內(nèi)、也就是2022年9月之前，先落地3000家門店。
舌尖英雄的模式和打法，看起來與瑞幸類似：消費(fèi)者在線上下單，在線下門店自提或配送；啟動之初，也采用了砸重金營銷、燒錢補(bǔ)貼、裂變式推廣等打法，以實現(xiàn)快速拓店。
不過與瑞幸不同的是，瑞幸的門店是直營模式，而舌尖英雄采用的是區(qū)域代理和經(jīng)銷商加盟模式。這種模式只要跑通，可以更快速拓店，但經(jīng)營風(fēng)險大多轉(zhuǎn)移給了加盟商。
近日，舌尖英雄在北京、鄭州、長沙等全國多個城市的加盟門店被曝關(guān)閉、經(jīng)營異常，加盟商們虧損嚴(yán)重的新聞。有從業(yè)者告訴新消費(fèi)智庫，在舌尖英雄目前開出的門店中，平均日銷售額為兩三百塊錢，好一點(diǎn)的，日銷售額能達(dá)到500元，差一點(diǎn)的店面，一天都不開一單。
“在我看來，舌尖英雄的店面、App、私域做的都還挺好的，但他們忽略了一個核心：就是用戶到底需要什么樣的產(chǎn)品”，浦文明說。
“湯先生”品牌創(chuàng)始人陳華濱認(rèn)為，瑞幸咖啡最厲害的一點(diǎn)在于，它捕獲了一批以前不喝咖啡的人，成為了它的消費(fèi)者。但預(yù)制菜和咖啡不太一樣的地方在于，咖啡是一個在全世界范圍內(nèi)被驗證過的、成癮性的東西，但預(yù)制菜在中國的C端市場依然需要驗證和培育。
和瑞幸咖啡有同樣遭遇的，還有趣店。
9月6日，趣店發(fā)布公告稱，在評估了當(dāng)前的市場狀況后，公司決定精簡其預(yù)制菜業(yè)務(wù)。隨著預(yù)制菜業(yè)務(wù)的精簡，公司預(yù)計將產(chǎn)生員工遣散費(fèi)、業(yè)務(wù)合作伙伴的終止費(fèi)和庫存沖銷，這可能對其財務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。公司將繼續(xù)探索新的商機(jī)并為其股東保護(hù)長期價值。
而就在兩個月前的7月17日，羅敏還在其抖音直播間以“趣店羅老板”的身份，與傅首爾、賈乃亮等明星進(jìn)行了長達(dá)19個小時的直播。在直播活動中，羅敏和賈乃亮一起大手筆送出上千臺蘋果手機(jī)，及大量1分錢“秒殺”酸菜魚活動。
從送手機(jī)到“秒殺”酸菜魚活動，再加上配送費(fèi)用，及部分效果廣告，有媒體統(tǒng)計，這場活動的總投入至少為1到2億元。
第二天，羅敏又高調(diào)舉辦“趣店預(yù)制菜”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，邀請了眾多國內(nèi)媒體參加。羅敏在發(fā)布會上表示，在他們的規(guī)劃中，并非是趣店自己要賣預(yù)制菜，而是要發(fā)展加盟業(yè)務(wù)。羅敏說，“我們在未來三年要支持十萬用戶創(chuàng)業(yè)開設(shè)線下門店，與用戶粉絲一起共創(chuàng)美好生活”。
甚至，羅敏還繼續(xù)直播間喊話寶媽加盟，號稱寶媽們只要在小區(qū)幾百米附近開一家預(yù)制菜門店，每天只需賣出50份菜，每月即可輕松賺大幾千元收入。對此，羅敏的解釋為：“我們不叫‘加盟’，我們叫‘支持’，支持用戶和粉絲去創(chuàng)業(yè)。這和加盟的本質(zhì)區(qū)別就是，你沒有任何義務(wù)給我交一分錢?！?/p>
從之前的消費(fèi)貸得罪年輕人，再到磨刀霍霍向?qū)殝?，趣店的輿情持續(xù)發(fā)酵，最終，傅首爾、賈乃亮選擇與趣店和羅敏切割，羅敏也選擇從社交媒體上消聲。羅敏的預(yù)制店業(yè)務(wù)嘗試，可以說是轟轟烈烈的落下了帷幕。
在預(yù)制菜制作行業(yè)呆了多年的樂點(diǎn)農(nóng)業(yè)貿(mào)易有限公司董事譚劍東看來，現(xiàn)在敢于嘗試預(yù)制菜C端行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者都是勇士。但他認(rèn)為，現(xiàn)在很多進(jìn)入預(yù)制菜行業(yè)創(chuàng)業(yè)的人，對食品行業(yè)，其實不懂。
“公司現(xiàn)在不賺錢沒問題，但是公司需要一個正確的財務(wù)模型，這樣燒錢才有意義”，譚劍東說，“從理性角度來看，創(chuàng)業(yè)者們還是要多關(guān)注一下風(fēng)險，別講故事講到自己最后都信了”。
跑馬圈地的競賽
但在浦文明看來，整個預(yù)制菜賽道的熱度已經(jīng)起來了，趨勢也已經(jīng)成了，剩下的，就是誰來把這件事情做成。
“因為有一些人沒做好，大家就開始懷疑，這個行業(yè)是不是不成立、是不是在割韭菜，我覺得，這其實是一種妄自菲薄”，浦文明說。
2020年8月份正式成立的珍味小梅園，在2年內(nèi)迅速完成了3輪融資，融資金額超過2億元。作為創(chuàng)始人，浦文明擁有近20年采購與生鮮電商運(yùn)營管理經(jīng)驗，先后在易初蓮花、沃爾瑪、家樂福、餓了么操盤采購及運(yùn)營業(yè)務(wù)，其創(chuàng)始團(tuán)隊也大多來自餓了么。
剛成立時，浦文明為公司定的目標(biāo)是，先活下來。在生產(chǎn)出最初的產(chǎn)品后，他們先選擇通過自己熟悉的渠道資源，比如盒馬，進(jìn)行產(chǎn)品引爆，再往別的渠道慢慢拓展。半年時間，他們的月銷售額達(dá)到六七百萬元。
公司有了利潤、A輪融資又完成后，浦文明才選擇將公司向線上進(jìn)行拓展，并重新進(jìn)行了產(chǎn)品和品牌定位。在浦文明看來，目前的C端預(yù)制菜市場，渠道的機(jī)會會更大一點(diǎn)。
和新消費(fèi)智庫采訪的多名從業(yè)者觀點(diǎn)類似，浦文明也認(rèn)為，雖然他承認(rèn)大單品的邏輯是對的，但如果僅從線上進(jìn)行大單品銷售，公司在未來會很難賺到錢?！吧r凍品和飲料類似，屬于天生的電商不友好型，沒人能繞開物流成本，最后還是會回到線下去，老老實實鋪渠道”，浦文明說。
“我們創(chuàng)業(yè)是從終局思維進(jìn)行思考的，不會基于現(xiàn)階段怎么好做就怎么做，如果我們想要把珍味小梅園這個預(yù)制菜品牌做大做強(qiáng)，就不能只從個單一渠道進(jìn)行布局”，浦文明說。
2021年八九月份，是浦文明創(chuàng)業(yè)之后，最為焦慮的兩個月。在那兩個月，他面臨著公司整個戰(zhàn)略布局的問題。經(jīng)過反復(fù)的思考、推演，以及用戶調(diào)研和驗證，最終，浦文明為公司定下了未來的發(fā)展方向：成為預(yù)制菜行業(yè)中的絕味食品，在社區(qū)中開出10000家珍味小梅園的預(yù)制菜門店。
目前，珍味小梅園在上海已經(jīng)開出了70多家直營門店，營收狀況良好，在浦文明的計劃中，等到他們將門店的模型跑通之后，會開放加盟，上海預(yù)計會開出500-800家門店，之后再向別的城市進(jìn)行擴(kuò)張。
“當(dāng)我們認(rèn)定這個事情之后，就會發(fā)覺其他事情都變很容易了，有時候，可能就是時間沒到，或者人不對，有的人可能就放棄了很好的機(jī)會”，浦文明說，“但對于我們來說，只要我們認(rèn)為這個事情是對的、模型是通的，做的不好肯定就是人的問題”。
浦文明表示，產(chǎn)品能力和渠道能力是他們公司現(xiàn)階段的主要發(fā)力點(diǎn)，同時，線上布局也會同步進(jìn)行。隨著公司品牌力的提升和營收規(guī)模的擴(kuò)大，他們會再一步步過渡到自建供應(yīng)鏈、自建工廠、自建物流、自建物流等這些行業(yè)核心壁壘上。
和浦文明相似，西貝餐飲創(chuàng)始人賈國龍，對自己所選定的賽道，極為篤定。
在2019年9月份，賈國龍就推出了自己的第一個預(yù)制菜產(chǎn)品：西貝羊蝎子，當(dāng)時還叫做西貝功夫菜。2020年3月，西貝為開發(fā)預(yù)制菜在廣州建立研發(fā)中心，大力布局該賽道，推出“賈國龍功夫菜”品牌。
不過，西貝的探索之路顯得更為波折：在過去的兩年多時間，西貝在預(yù)制菜領(lǐng)域，先后嘗試了獨(dú)立店、外賣、零售化產(chǎn)品等多種形態(tài)，到現(xiàn)在也仍處于變化的過程中。對于這種變化，賈國龍表示他還會繼續(xù)試下去，不斷探索和創(chuàng)新，找到一條能夠?qū)崿F(xiàn)中餐現(xiàn)代化的道路。
9月1日，賈國龍在秋季媒體溝通會上披露，西貝集團(tuán)正在推出賈國龍功夫菜市集，該種門店目前在西貝總部試驗店面積在 1700 平米左右，若推向市場，預(yù)計 3000 平米是理想規(guī)模。市集由三部分構(gòu)成：美食廣場、美食超市、美食課堂。
在賈國龍看來，之前賈國龍功夫菜所做的一些嘗試，更偏向于快消品邏輯，但西貝的優(yōu)勢在于美食、“西貝基因就是開飯館的，開了34年飯館，現(xiàn)在要回到開飯館的邏輯，市集就是放大的飯館”，賈國龍說。這是一次賈國龍功夫菜回歸到西貝最擅長領(lǐng)域的嘗試。
但賈國龍也認(rèn)為，預(yù)制菜目前的狀況有點(diǎn)“虛火”，如果非要把賈國龍功夫菜當(dāng)作預(yù)制菜的話，它更像是高品質(zhì)的預(yù)制菜。
“我堅信，傳統(tǒng)中餐烹飪藝術(shù)+現(xiàn)代食品技術(shù)，是中餐的現(xiàn)代化革命。而我們要做的，是中餐現(xiàn)代化的領(lǐng)導(dǎo)者”，賈國龍說，“中餐的現(xiàn)代化，其實就是預(yù)制化。我覺得這個事兒足夠大，值得我們做各種嘗試，如果不經(jīng)歷999次試驗，這個事情就做成了，那它一定不是一個什么大事”。
看到風(fēng)口的，當(dāng)然不僅僅只有新的闖入者們。
在預(yù)制菜行業(yè)已經(jīng)耕耘了19年的圣農(nóng)食品，在2003年，就已經(jīng)成立了預(yù)制菜板塊。經(jīng)過多年的摸索和調(diào)整，2010年，他們先是將對大B端服務(wù)作為公司重心，實現(xiàn)了連續(xù)多年的快速增長；于此同時，他們也一直在C端進(jìn)行著不同的摸索和建設(shè)：比如供應(yīng)鏈體系的建設(shè)、渠道布局、組織建設(shè)等。
2020年，當(dāng)預(yù)制菜風(fēng)口來臨時，他們面向C端的整個鏈路已經(jīng)基本打通。“C端的戰(zhàn)略想法，我們一直都在推動中，2020年是我們覺得發(fā)力的最佳時機(jī)，這個機(jī)會不能再錯過了”，蔡茂仁說。
2020年下半年，他們組建了面向C端的新的品牌團(tuán)隊、產(chǎn)品團(tuán)隊、零售電商營銷團(tuán)隊，并在2021年，打造出了兩個過億的單品爆品，并在多個電商平臺取得了領(lǐng)先的成績。
再比如，2013年成立的小牛凱西。創(chuàng)立小牛凱西品牌之前，創(chuàng)始人饒德飛一直從事肉制品深加工行業(yè)，依托八年的供應(yīng)鏈背景經(jīng)驗，小牛凱西從“家庭即烹牛排”切入市場。
在成立的9年中，經(jīng)過工廠、線下、線上等多方面的摸索和嘗試，從2017年起，小牛凱西將精力聚焦于線上，并實現(xiàn)了連續(xù)三年100%的增長。
在小牛凱西聯(lián)合創(chuàng)始人熊佳樂看來，雖然目前的預(yù)制菜市場還是以B端市場為主，但預(yù)制菜一定會整體往C端市場傾斜，比重也會越來越大。
相較于其他新進(jìn)入的品牌，熊佳樂認(rèn)為，他們的優(yōu)勢在于多年來建立的數(shù)據(jù)化運(yùn)營體系和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、渠道體系。但他們也有自己新的探索和嘗試：2022年，被小牛凱西定義為自己的“品牌元年”，“當(dāng)越來越多的品牌開始進(jìn)入這個市場時，賣貨邏輯已經(jīng)難以持續(xù)了，作為頭部商家，我們希望更品牌化的去進(jìn)行運(yùn)營”，熊佳樂說。
而在把公司業(yè)務(wù)從為高端星級酒店提供速凍點(diǎn)心，轉(zhuǎn)到線下早餐連鎖門店的陳朝陽看來，連鎖體系+下沉市場+供應(yīng)鏈，是他目前看到的一種比較好的商業(yè)模型?！霸谶x對場景、選對產(chǎn)品、做好定位的情況下，它確實是未來值得再去往前延伸探索的一種商業(yè)模式”，陳朝陽說，“中國市場足夠大，每個品類都存在一個非常好的迭代升級機(jī)會點(diǎn)。”
“這個領(lǐng)域的進(jìn)入者們，要立足于自己的優(yōu)勢和能力，先做好一個核心品類，再慢慢進(jìn)行擴(kuò)展，但沒有做過這個業(yè)態(tài)的人，一定會經(jīng)歷一個摸索的過程，并且肯定要為這個過程買單”，蔡茂仁說。
不確定的未來
雖然大家的嘗試各不相同，但幾乎所有人有一個一致的共識：對于中國目前的預(yù)制菜市場來說，B端市場依然是主力。
據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前中國預(yù)制菜市場B端與C端比例大概為8:2，餐館等商家仍舊占預(yù)制菜的消費(fèi)大頭。對比日本預(yù)制菜市場B端與C端6:4的比例，國內(nèi)C端預(yù)制菜還有很大的發(fā)展空間，且需要一定的時間。
在李忠敏看來，預(yù)制菜的風(fēng)已經(jīng)刮起來了，消費(fèi)者需求也肯定有，但C端預(yù)制菜市場，依然需要3-5年的培育、探索和發(fā)展，而B端預(yù)制菜市場還有很大的存量等待挖掘。因此，他們目前的投資對象，也更多的聚焦在B端預(yù)制菜企業(yè)上。
“從宏觀條件來看，還要等3-5年之后，當(dāng)90后們更愿意回歸家庭時，這個市場才會足夠成立；客觀條件上，還需要大家一起去探索和總結(jié)盈利模型”，李忠敏說，“在資本的加持下，這個模型可能也需要兩三年的時間，或許才能把這個市場燒出來，但得花錢、會淘汰，現(xiàn)在的很多企業(yè)可能都會成為競爭中的‘炮灰’”。
在李忠敏看來，很多創(chuàng)業(yè)者在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯，進(jìn)入預(yù)制菜行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)時，邏輯本身雖然成立，但在食品消費(fèi)行業(yè)，產(chǎn)品是否好吃、是否安全、是否健康，都是需要考慮的因素，它不是一件可以靠正確邏輯，就能搞定的事。
“如果這件事情不那么貼近消費(fèi)者需求，沒有對消費(fèi)者需求的深度理解，而是更貼近互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯，我就感覺這件事情根本長久不了”，李忠敏說，“這樣的企業(yè)，即便能融5年的資，我也不認(rèn)為他們能跑到10年，因為無法持續(xù)?！?/p>
和李忠敏觀點(diǎn)類似，投資了兩家B端預(yù)制菜企業(yè)的投資人張林，認(rèn)為他們目前的投資邏輯其實為供給端投資，核心邏輯是，企業(yè)如何通過供給的變化，滿足消費(fèi)者原來無法被滿足，或者能夠被更好滿足的需求。
他們公司所投資的項目，在張林看來，本質(zhì)其實類似：如何在一個行業(yè)中，通過自己供應(yīng)鏈的整合或者供應(yīng)鏈的革命，為消費(fèi)者提供一個更高性價比的產(chǎn)品，并能夠提升產(chǎn)業(yè)效率和創(chuàng)造價值。
在這個投資邏輯之下，張林認(rèn)為，未來預(yù)制菜企業(yè)的價值，取決于這家企業(yè)是否在行業(yè)上游擁有供應(yīng)鏈壁壘、掌握原材料，或者企業(yè)能否在消費(fèi)端掌握用戶。
“對于我們來說，我們可能比較謹(jǐn)慎的一類企業(yè)是，在淘寶或者在抖音上，自己做一個品牌，賣一兩個產(chǎn)品，或者你通過線下渠道進(jìn)行售賣，這樣的企業(yè)，在短期之內(nèi)或許能夠有一批采購量，但我認(rèn)為，他們沒有找到自己的核心競爭力，兩頭都不靠”，張林說。
張林也認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更多的是體驗決定了消費(fèi)者對于品牌的整體評價，但對于實物產(chǎn)品來說，產(chǎn)品本身，其實是建立品牌的最好方法。
但對于C端預(yù)制菜市場，張林還保持一種觀望態(tài)度：對于C端預(yù)制菜市場，我們需要先回答的一個問題是，為什么預(yù)制菜是一個比外賣更好的一個解決方案？這其中最大的挑戰(zhàn)來自于，中國外賣的發(fā)達(dá)程度。
在B端餐飲服務(wù)領(lǐng)域摸索多年，正嘗試通過線下菜市場渠道打造連鎖烤鴨品牌的陳華濱也認(rèn)為，預(yù)制菜行業(yè)是一個存量的產(chǎn)業(yè)、是一個原來就有的產(chǎn)業(yè)，所以大家只能在原來的基礎(chǔ)上利用技術(shù)去做改良，未來競爭的核心也更多的會聚焦在渠道、用戶和原材料端。
但在陳華濱看來，無論走哪一條路，最終，大家還是要回到對消費(fèi)者的需求滿足上。至于這些需求目前是否剛需？是否長期？這些都是未知數(shù)，很難推斷，只能摸著石頭過河。
而劉澤輝則認(rèn)為，外賣和預(yù)制菜，面向的是不同的人群和不同的需求。外賣面向的沒有結(jié)婚的人和單身人士，但外賣不能滿足100%的需求，尤其夫妻有了孩子之后，對預(yù)制菜的需求會更大。
“況且，像你的冰箱里面，是不是原來就會有一些速凍包子、餃子、湯圓？預(yù)制菜其實是比這些味道還要好一點(diǎn)“，劉澤輝說，“未來很多菜都會是冷凍、冷鮮產(chǎn)品，你一定會在你的冰箱里，留一個位置給給它，會成為一日三餐中的其中一個解決方案。你想想，中國有14億人口、1億家庭，每家每周都會儲備一點(diǎn)預(yù)制菜，這是一個什么概念？”
在劉澤輝看來，未來C端預(yù)制菜的需求一定會大幅增加，甚至和B端市場達(dá)到一半一半的比例。
但劉澤輝同樣認(rèn)為，雖然市場夠大，這個行業(yè)在未來3-5年中，會面臨大量的淘汰?！艾F(xiàn)在各路英雄都進(jìn)入了這個賽道，但最后留下的可能也就三五家成功全國性的公司，再加上很多區(qū)域性的品牌”，劉澤輝說。
一方面，劉澤輝認(rèn)為，目前進(jìn)入賽道的大部分人，不一定是真的做好了準(zhǔn)備，也不一定會去踏踏實實的做品牌、做產(chǎn)品，這不是一個短時間內(nèi)就可以一蹴而就的市場；另一方面，預(yù)制菜表面上看起來簡單，但對企業(yè)的產(chǎn)品能力、渠道能力、供應(yīng)鏈能力要求很高。
“相較于B端預(yù)制菜企業(yè)，我們認(rèn)為，C端預(yù)制菜企業(yè)會擁有更大的品牌溢價”，劉澤輝說，“大公司目前重心可能還不會完全放在這邊，而這就給了創(chuàng)業(yè)公司機(jī)會”。
觀點(diǎn)不盡相同、路徑也不盡相同，但在未知的道路上，總有勇敢者們在繼續(xù)前行。“我覺得，老天爺一定會眷顧第一個做事情的人。如果我們能把想明白的事情做好，就一定會有一些回報”，浦文明說。
應(yīng)受訪者要求，文中張林為化名。