文|紅餐網(wǎng) 何沛凌

海鮮池、盤秤、水產(chǎn)箱、告示欄……走進一家連鎖烤魚店，紅餐君恍惚以為是進入了某處水產(chǎn)市場。而事實上，像這樣由顧客現(xiàn)場挑選活魚，再由餐廳現(xiàn)烤的場景正越來越多地出現(xiàn)。

“活魚現(xiàn)烤”再度熱了起來，背后是什么在驅(qū)動？這是否會成為烤魚賽道新的出路？

01 烤魚賽道刮起“活魚現(xiàn)烤”風

烤魚賽道正吹起一陣“活魚現(xiàn)烤”風。

近兩年來，一批烤魚品牌開始以“活魚現(xiàn)烤”為賣點，打造差異化的競爭優(yōu)勢。走進這些烤魚店，往往能看到碩大的玻璃水產(chǎn)箱，疊放在店內(nèi)最顯眼的位置，一尾尾魚兒在水產(chǎn)箱內(nèi)來回巡游。

在有些門店內(nèi)，顧客甚至可以在店員的引導下到水產(chǎn)箱前親自選魚，挑出來的魚先放到秤盤上過一道秤，重量符合顧客要求后再送進后廚宰殺加工。

成功孵化了太二酸菜魚的九毛九集團，就于去年八月推出了主打“活魚現(xiàn)烤”的賴美麗眉山藤椒烤魚，承諾只用活魚現(xiàn)烤，且只賣自己魚塘養(yǎng)殖的江團魚，店內(nèi)陳列了專門的活魚魚池，還采用了明檔式廚房，無論是品牌宣傳標語還是門店場景營造，無不在向顧客傳達活魚現(xiàn)烤的特色。

賴美麗門店，圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

截至目前，賴美麗僅開出了2家門店，開店速度并不快，但值得一提的是，九毛九反復(fù)在財報中強調(diào)將堅持多品牌策略，向更多細分市場擴張，同時也稱未來將借助在太二上的運營經(jīng)驗發(fā)展賴美麗，可見其對賴美麗的野心。

除了新創(chuàng)品牌外，有知情人士向紅餐網(wǎng)透露，一些一直使用冰凍魚、冰鮮魚的品牌，近兩年也開始在菜單中加入“新鮮”“現(xiàn)烤”等標簽作為營銷噱頭。

與此同時，原本就一直采用活魚的一批品牌則開始加速搶占消費者心智，譬如魚酷活魚烤魚，其創(chuàng)立至今近17年來一直都堅持活魚“現(xiàn)點現(xiàn)選現(xiàn)烤”，近年來其持續(xù)舉辦創(chuàng)意的“活魚節(jié)”，強化“來魚酷抓活的”等品牌認知；同時加速完善活魚供應(yīng)鏈的建設(shè)，深化“活魚現(xiàn)烤”品牌理念。

02 活魚現(xiàn)烤，為何再次走向流行？

事實上，活魚現(xiàn)烤并不是什么新鮮事，烤魚這一品類本身就是從活魚現(xiàn)捕、現(xiàn)殺、現(xiàn)烤演變而來，只不過在市場逐漸發(fā)展、壯大的過程中，賽道內(nèi)的一些連鎖品牌出于規(guī)模、標準化的需求，慢慢拋棄了活魚現(xiàn)烤，轉(zhuǎn)而采用冰凍魚、冰鮮魚烤制。

如今，活魚現(xiàn)烤再次回歸，背后其實反映了當下千億烤魚賽道的一些新變化以及新挑戰(zhàn)。

復(fù)盤烤魚品類的發(fā)展，歷經(jīng)了起步、爆紅、洗牌，以及如今的常態(tài)化發(fā)展階段。

上世紀90年代到2000年初，烤魚從餐廳的一道菜，發(fā)展為街邊的一種人氣火爆美食。一些聰明的餐飲老板發(fā)現(xiàn)顧客非常在意吃的魚是否新鮮，開始打出“活魚現(xiàn)殺”的招牌，并將選魚、稱魚、殺魚的流程都放到門店進行，吸引了不少食客。彼時，大排檔、快餐店等也紛紛涉足烤魚，并效仿這種模式。

隨著街邊烤魚店越來越多，烤魚逐漸成為大眾化的餐飲品類。2013年前后，探魚、爐魚、烤匠等一批連鎖烤魚品牌成立，帶動烤魚品類從街邊時代進入了商場時代。

烤魚店開始從街邊走進商場，但在走進商場的過程中，早期的活魚現(xiàn)烤模式弊端漸顯：活魚處理麻煩、占用空間大、出餐效率低……因此，不少進軍商場的連鎖品牌為提高門店效率以及實現(xiàn)門店的連鎖擴張，轉(zhuǎn)而采用冰凍魚、冰鮮魚作為食材，門店標簽也開始“去活魚化”。

2016年后，探魚、愿者上鉤、半天妖等行業(yè)頭部品牌相繼崛起，與此同時，烤魚市場增長降速，競爭加劇，逐漸進入洗牌階段。在這一時期，烤魚品類的同質(zhì)化問題逐漸凸顯，大部分烤魚門店無論是食材、味型還是配菜都高度相似。市場熱度下滑、門店翻臺率走低等問題，同樣桎梏了品類的進一步發(fā)展。

2020年，疫情的到來進一步加劇了烤魚市場的存量競爭。為了突圍，大多數(shù)烤魚品牌開始探索新出路，“烤魚+”和“活魚現(xiàn)烤”也就在這時流行起來。

“烤魚+”即品類的延伸，突破魚這個產(chǎn)品，添加燒烤、川式小吃等其他產(chǎn)品線的產(chǎn)品。像令狐沖窯烤活魚就推出了非遺泡椒田蛙、沸騰牛肉、麻辣牛蛙、肥腸和烤鴨等；半天妖也有烤五花肉、烤翅中、烤大蝦等燒烤產(chǎn)品，以及涮肚、口水雞等小吃；探魚則在燒烤之外，推出了自有飲品、鹵味小吃、蛙鍋、排骨蝦等。

“活魚現(xiàn)烤”模式則更多聚焦“魚”產(chǎn)品本身，致力于為消費者提供更鮮活、更美味的魚，進而形成差異化。

門店采用活魚現(xiàn)烤，一方面能提升口味的競爭力，較符合消費升級下的消費者期待；另一方面，給顧客提供的價值感和體驗感也遠遠高于冰鮮魚，更易形成口碑傳播的錨點。當下，像魚酷、賴美麗等主打活魚現(xiàn)烤的品牌，都在點評網(wǎng)站上收獲了大量好評。

03 活魚現(xiàn)烤，能否成為突圍紅海的王牌？

活魚現(xiàn)烤的風已然開始刮起，但“烤活魚”這張牌能否成為品牌突圍的王炸，還需要打一個問號。

一方面，活魚現(xiàn)烤確實有競爭優(yōu)勢。進入存量競爭時代，產(chǎn)品想要贏得消費者青睞就需附加更多價值感。相比冰鮮魚，活魚具有更高的營養(yǎng)和口感價值，產(chǎn)品競爭力更強。

此外，活魚的成本高于冰鮮魚，消費者往往會將使用活魚與品質(zhì)產(chǎn)品、實力品牌劃上等號，對品牌而言，使用活魚就成了一種有力的宣傳，有助于建立鮮明的品牌個性。

圍繞活魚現(xiàn)烤設(shè)計的一些門店體驗場景，也能提升品牌在消費者心目中的差異化形象，比如令狐沖窯烤活魚在門店中設(shè)置了巨大的銅爐，讓顧客可以看到烤制的過程；魚酷將門店的魚缸改造成“太空艙”，科技感滿滿。

圖片來源：魚酷活魚現(xiàn)烤

但另一方面，活魚現(xiàn)烤這種模式的挑戰(zhàn)和痛點也非常明顯。首先，活魚現(xiàn)烤的出品效率較低、成本高。

廣州一家烤魚店老板李先生告訴紅餐網(wǎng)，他的烤魚店最初也采用了活魚現(xiàn)烤模式，由菜市場魚販每天送魚到店，顧客到店后挑魚、稱重，后廚殺魚、炒料、烹飪，最終出品上桌。這一系列流程走完差不多需要25分鐘左右。為了安撫顧客，他在每張餐桌上都放了一個沙漏計時，承諾30分鐘內(nèi)烤魚上桌，超時便免單。

李先生直言，活魚現(xiàn)烤的口感的確超越冰鮮魚，但對于餐廳來說麻煩事也很多。比如每天進多少活魚無法精準把控；現(xiàn)殺活魚導致門店清潔任務(wù)很重；現(xiàn)殺現(xiàn)烹讓顧客的等待時間變長，餐廳翻臺率低；采用活魚現(xiàn)烤的成本要比冰鮮魚高出一大截……

其次，活魚現(xiàn)烤對養(yǎng)殖、物流運輸?shù)裙?yīng)鏈能力也提出了更高的要求，需要品牌長期性地投入。

活魚供應(yīng)鏈的成熟是“活魚現(xiàn)烤”模式重新活躍市場的重要推力。但對品牌尤其是中小品牌而言，打造完善的活魚供應(yīng)鏈并不是一件容易的事。

“做活魚現(xiàn)烤最關(guān)鍵的是解決上游供應(yīng)鏈，而供應(yīng)鏈中最難的是源頭的食用魚養(yǎng)殖環(huán)節(jié)?！濒~酷活魚烤魚CEO洪人剛告訴紅餐網(wǎng)，一般來說食用魚養(yǎng)殖周期在兩年半左右，生長周期長、養(yǎng)殖管理要求高。

雞鴨鵝、豬牛羊的養(yǎng)殖早已完成了標準化，基本都有一定的出欄率標準，但魚的標準化難度卻很大，更難以深度規(guī)范化。

洪人剛透露，為了解決這個問題，魚酷建立了全鏈條的魚品溯源系統(tǒng)，源頭上與全國多個較大規(guī)模的養(yǎng)魚基地展開合作，進行定點養(yǎng)殖；同時還與江蘇水產(chǎn)研究所等科研機構(gòu)進行合作，有針對性地破解養(yǎng)魚的相關(guān)技術(shù)性難題。

除了上游養(yǎng)殖外，活魚的運輸也需要特別注意?；畹碾u鴨鵝靠氧氣就能運輸，但活魚的運輸需要水和氧氣，水溫、PH值、含氧量、運輸時間、路況差異等都會影響活魚的運輸。

而當活魚轉(zhuǎn)運到門店后，門店內(nèi)的養(yǎng)魚環(huán)節(jié)也是一大難題。魚箱的水溫、氧氣和PH值怎么管控、如何養(yǎng)護？這些都需要花力氣對門店的員工進行培訓?？偟膩砜矗铘~供應(yīng)鏈的完善是一項艱巨的工程，需要品牌持續(xù)性地投入。

最后，活魚現(xiàn)烤還存在一大痛點，采用此種方式難免會影響口味的標準化，同時也很可能會制約品牌的連鎖化、規(guī)?；l(fā)展。在活魚現(xiàn)烤風起的近兩年，我們也看到，個別主打活魚現(xiàn)烤的連鎖品牌也在嘗試采用冰鮮魚。

令狐沖窯烤活魚總經(jīng)理鄭益棟就告訴紅餐網(wǎng)，目前令狐沖大部分門店仍然堅持活魚現(xiàn)烤，但為了提升效率，實現(xiàn)快速連鎖，新版本的部分門店正開始嘗試用冰鮮魚。

鄭益棟表示，當下的液氮保鮮技術(shù)已經(jīng)非常成熟了，冰鮮魚的品質(zhì)也有比較好的保障，目前令狐沖相關(guān)門店的市場反饋還不錯。

結(jié) 語

是否使用活魚？或許并非只有肯定或否定的答案。

透過活魚現(xiàn)烤這一現(xiàn)象，我們本質(zhì)上應(yīng)該看到的是整個烤魚賽道的一些新變化，譬如品質(zhì)升級已成趨勢，再比如供應(yīng)鏈已經(jīng)成為市場競爭的勝負手。