文|阿爾法工場
近日，海天味業(yè)（603288.SH）深陷添加劑爭議。
使用添加劑的企業(yè)那么多，海天卻成了輿論的眾矢之的。海天是無辜躺槍的嗎？
從海天自己的說法，是的。
但海天的社會形象過于平庸。在公關(guān)應(yīng)對中，海天除了強(qiáng)調(diào)自己“符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)”，并沒有什么拿得出手的社會責(zé)任成績。
MSCI給海天味業(yè)的ESG評級是的B級，屬于倒數(shù)第二低的等級。
MSCI對海天味業(yè)在各實質(zhì)性議題上表現(xiàn)的評價（如下圖），海天的落后之處包括了“營養(yǎng)與健康機(jī)遇”、“食品安全”、“用水壓力”和“原材料采購”。
本次海天醬油風(fēng)波，就是海天在“營養(yǎng)與健康機(jī)遇”議題的落后，所爆發(fā)出的風(fēng)險。
01 “營養(yǎng)與健康機(jī)遇”是什么機(jī)遇？
“營養(yǎng)與健康機(jī)遇”是食品行業(yè)的一個重要ESG指標(biāo)，指的是企業(yè)是否能用其產(chǎn)品或服務(wù)，讓更多的人獲得營養(yǎng)與健康方面的提升。
這個“機(jī)遇”是雙向的：一方面，人們有機(jī)會獲得更好的食物；另一方面，企業(yè)通過滿足消費(fèi)者的營養(yǎng)健康需求，獲得可持續(xù)發(fā)展動力。
對于加工食品行業(yè)而言，這并不是一個可有可無的ESG指標(biāo)。MSCI給該指標(biāo)分配的權(quán)重是12.2%，與“產(chǎn)品安全與質(zhì)量”的權(quán)重相當(dāng)。
反觀海天味業(yè)的經(jīng)營模式，在“營養(yǎng)與健康機(jī)遇”方面缺乏主動的投入。
海天230多億營收的構(gòu)成中，醬油占了大頭，60.1%。剩下有19.2%是蠔油、11.3%調(diào)味醬、9.4%其他調(diào)味品（醋、料酒、糧油等）。
海天的醬油產(chǎn)品，雖然都屬于釀造醬油的范疇，但為了加快生產(chǎn)速度、壓縮成本，就縮短了醬油的發(fā)酵周期。
食品科學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，自然發(fā)酵的醬油，會隨著微生物代謝而產(chǎn)生數(shù)十種芳香物質(zhì)。
圖：江南大學(xué)王林祥等對自然發(fā)酵醬油中香氣成分的化學(xué)分析結(jié)果（局部）
出自論文《醬油風(fēng)味成分的分離與鑒定》，2005
而發(fā)酵周期縮短之后產(chǎn)出的醬油，其芳香成分達(dá)不到傳統(tǒng)發(fā)酵醬油的程度，口味和成色欠缺。為了彌補(bǔ)這些欠缺，廠家便加入了調(diào)鮮味劑、調(diào)甜味劑、調(diào)色劑。
這讓醬油成了一定意義上的“工業(yè)品”。
這些做法都符合國家標(biāo)準(zhǔn)。但以ESG的標(biāo)準(zhǔn)看，這在“營養(yǎng)與健康機(jī)遇”方面缺乏主動的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
企業(yè)的制造工藝上抄近道，犧牲掉一部分質(zhì)量與營養(yǎng)，把產(chǎn)品變得廉價。“健康與營養(yǎng)”被反襯成一種高價格的特性。
殊不知，企業(yè)同樣可以通過資源和技術(shù)投入，讓“健康與營養(yǎng)”變得廉價、普及。
但海天的態(tài)度與“普及營養(yǎng)與健康”之間，存在一種精神上的捍格。公司推出了含有添加劑的低價產(chǎn)品，以及零添加但高價的產(chǎn)品，供不同消費(fèi)能力的人群選擇。
不論海天的主觀意愿為何，這很容易被消費(fèi)者解讀為：健康的、無添加的醬油，是給有錢人吃的。
圖：我們從1688采購批發(fā)網(wǎng)上，取得海天生抽產(chǎn)品比較客觀的批發(fā)價數(shù)據(jù)，來做一個價格對比
被認(rèn)為海天第二曲線的調(diào)味醬業(yè)務(wù)，仍然延續(xù)了上面的邏輯：產(chǎn)品含有一些令消費(fèi)者不悅的添加劑，或者，“0添加”產(chǎn)品的要貴于“有添加”的版本。
圖：海天的醬料調(diào)味汁分類
圖片來源：海天官方電商頁面
值得注意的是，在本次爭議中海天味業(yè)辯解稱，公司推出的“0添加”系列產(chǎn)品一樣“好吃不貴”。參照上面的價目表可以看出，“0添加金標(biāo)生抽”確實比一些基本款貴得并不多。
但問題在于，海天“0添加”產(chǎn)品可能不是普通消費(fèi)者理解的那種純天然釀造醬油。
“0添加”產(chǎn)品線的醬油，加入了酵母提取物（yeast extract，簡稱YE）。這是一種增鮮劑，天然無害。但YE的存在，意味著醬油本身的發(fā)酵時間不夠。發(fā)酵時間不夠，醬油本身的鮮度（即“氨基酸態(tài)氮”）就達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，只能加YE來湊。
海天搬出含有YE的“0添加醬油”來挽尊，對那些純自然方式釀造、且價格相對低廉的匠心產(chǎn)品，顯然不公平。海天真正自然釀造的醬油產(chǎn)品，是20多元的“有機(jī)醬油”系列。
另外，國家監(jiān)管機(jī)構(gòu)預(yù)計近期會推出新的《食品標(biāo)識監(jiān)督管理辦法》（目前只是征求意見稿）。該文件（征求意見稿）的第32條顯示，食品標(biāo)識不得以“零添加”標(biāo)注產(chǎn)品中未添加的成分。
圖：《食品標(biāo)識監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》截圖
這應(yīng)該是監(jiān)管層有意叫?！?添加”營銷的亂象。因為像海天這樣，按對自己有利的邏輯定義“0添加”，本質(zhì)上還是對消費(fèi)者的誤導(dǎo)。
所以，在危機(jī)公關(guān)中被海天推上前臺的“0添加系列”，看似能為品牌挽回一些顏面，但此舉依然是回避責(zé)任的短視行為，無視了進(jìn)一步的輿論風(fēng)險和監(jiān)管風(fēng)險。
“營養(yǎng)與健康機(jī)遇”需要企業(yè)進(jìn)行扎實的投入。
02 海天玩不轉(zhuǎn)“逆風(fēng)局”
“順風(fēng)局”和“逆風(fēng)局”是游戲界的一對術(shù)語。
擅長“順風(fēng)局”，意味著在順境的時候更能打出優(yōu)勢；而擅長“逆風(fēng)局”，則意味著在逆境中更容易發(fā)揮優(yōu)勢。
MSCI ESG指標(biāo)體系中“營養(yǎng)與健康機(jī)遇”指標(biāo)，有明顯的“逆風(fēng)局”意味。
用更直白的話說，食品企業(yè)如果能讓原本吃不起健康食物的社會弱勢人群，吃上健康食物，才算做出了更有價值的社會責(zé)任舉措。
所以我們也不難理解，MSCI ESG中的“營養(yǎng)與健康機(jī)遇”指標(biāo)，與中國鄉(xiāng)村振興、共同富裕國家戰(zhàn)略之間存在強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
反觀海天味業(yè)的商業(yè)模式，玩的是“順風(fēng)局”。
海天味業(yè)所在的調(diào)味品行業(yè)，增長的主要驅(qū)動力有“三駕馬車”：居民消費(fèi)升級、餐飲業(yè)發(fā)展、加工食品業(yè)發(fā)展。
人們的收入增加，就會更多地在飯館就餐，或者吃預(yù)制菜、吃加工食品。這些食品調(diào)味料加得更足，用海天的產(chǎn)品自然更多。
所以海天一方面通過醬油這種生活剛需品，實現(xiàn)旱澇保收；同時隨著人們生活水平的提高，還能給公司帶來更多的收入。
短中期來看，投資者都相信海天的盈利模式具有強(qiáng)穩(wěn)定性。
這樣的海天，缺乏主動為消費(fèi)者創(chuàng)造價值、改變社會的意愿。比如，考慮到海天味業(yè)是一個背靠農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的食品企業(yè)，其ESG報告中卻鮮有鄉(xiāng)村振興的實質(zhì)性內(nèi)容，這是值得企業(yè)注意的事。
對玩久了“順風(fēng)局”的海天來說，對“風(fēng)向突變”難有招架之力。
缺乏社會責(zé)任形象的積累，當(dāng)海天陷入輿論爭議時，也難以為自己找到一片道德高地，只能搬出“中國老字號”的名分。
最根本的風(fēng)向改變，還是消費(fèi)心理的改變。海天對“何為生活品質(zhì)”發(fā)生了錯判：好生活不止意味著味覺上的豐富，也意味著營養(yǎng)與健康。而且，營養(yǎng)與健康不是“留給富人的選擇”，而應(yīng)該是所有人的剛需。
風(fēng)的方向一變，就把搭順風(fēng)車的人甩了下來。
03 龜甲萬的經(jīng)驗
一家調(diào)味品企業(yè)能在“營養(yǎng)與健康機(jī)遇”上有什么作為？
單獨(dú)看海天味業(yè)的商業(yè)模式，會限制我們的眼界。我們來看看在國際市場上經(jīng)常與海天味業(yè)對標(biāo)的企業(yè)，日本市占率第一的醬油品牌龜甲萬（2801. TYO）。
圖：龜甲萬經(jīng)典的醬油瓶
龜甲萬（Kikkoman）在MSCI評級中獲得AA級，并在“健康與營養(yǎng)機(jī)遇”議題上行業(yè)領(lǐng)先。
龜甲萬的高評級不是沒有道理的。
和海天不同的是，龜甲萬自始至終只生產(chǎn)自然釀造的醬油。長期下來，公司的醬油產(chǎn)品依然具備價格競爭力。
龜甲萬經(jīng)典的特選丸大豆醬油，配料只包含水、大豆、小麥和鹽。1.8mL裝的日本本土售價是930日元（合45元人民幣，折合12.6元人民幣/500mL）。
圖片來源：Amazon.jp
龜甲萬的第二曲線選擇，也非常有意思。
龜甲萬已經(jīng)經(jīng)歷了多次第二曲線的躍遷，從醬油制造的基本盤，拓展到國際化業(yè)務(wù)、調(diào)味醬、番茄制品、酒類等。
2009年，龜甲萬又殺入豆乳行業(yè)。對于一個用黃豆釀醬油的企業(yè)來說，這并不是特別夸張的跨界。
公司通過布局豆乳和其他豆制品，拓展了健康生活、無鹽/甜味料理的業(yè)務(wù)線，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)多元化，讓龜甲萬得以從醬油和調(diào)味醬的存量市場中突破出來。
到2021年，龜甲萬的豆乳制品在日本市占率達(dá)50.7%，其收入占公司總營收的約29%。
數(shù)據(jù)來源：龜甲萬集團(tuán)2021年財報。其中“飲料”部分的營收主要是豆奶貢獻(xiàn)的。
龜甲萬的豆奶，也延續(xù)了公司傳統(tǒng)上對健康本味的固持，香蕉、芒果、哈密瓜等味道的豆奶，真的都有果汁在里面。
有了豆奶的底子，龜甲萬在前段時間又迎來了“植物基”風(fēng)口。在2020年的11月，公司推出了一款夏威夷果奶，包含原味、無糖、牛奶巧克力、咖啡四種口味。
圖：龜甲萬的夏威夷果奶產(chǎn)品
圖片來源：Instagram (@tomoky_tak)
回望海天味業(yè)的此次醬油添加劑危機(jī)，市場有時過于關(guān)注海天盈利模式的“穩(wěn)定性”，卻忽視了企業(yè)在非財務(wù)指標(biāo)上的不穩(wěn)定因素；同時也忽視了這樣一個大企業(yè)，起社會責(zé)任地位與其市值的不相匹配。
從海天披露的報告中可以看出，公司的原計劃是跟隨消費(fèi)升級的大趨勢，逐漸布局健康有機(jī)的產(chǎn)品線。
但沒有料到的是，公司已有的不那么健康、有機(jī)的產(chǎn)品，在ESG意義上成了一種負(fù)資產(chǎn)。再加上公司在“健康和營養(yǎng)機(jī)遇”上的不作為，框定了海天的社會形象，讓轉(zhuǎn)型變得困難。
如果時間倒回去，讓海天再選一次，它大概會選擇在踐行社會責(zé)任上變得更主動一些。