文｜i美妝頭條 黃翠芬
編輯｜黃友枝
近日，天津醫(yī)藥發(fā)布了2022年度第二期超短期融資券募集說明書，其中提到了收購郁美凈的相關(guān)內(nèi)容。
公開資料顯示，早在2018年，天津海勝御美投資合伙企業(yè)（有限合伙）出資3600.338萬元參股郁美凈，持股比例為87.7671%，成為郁美凈實(shí)際控股股東。今年4月，天津醫(yī)藥召開2022年第八次董事會（臨時）會議，就《關(guān)于收購郁美凈集團(tuán)控股權(quán)的議案》 做出董事會決議。
截自天津醫(yī)藥公告
截止目前，天津醫(yī)藥已經(jīng)完成對海勝基金持有的87.7671%股權(quán)及1.1%股權(quán)收購，并從8 位自然人股東手中購得股權(quán)4.9974%。天津醫(yī)藥通過自籌資金累計共支付13.91億元股權(quán)收購款，最終持有郁美凈93.8691%股權(quán)。相關(guān)工商登記變更手續(xù)已于2022年6月30日完成。
01、成立43年曾是家喻戶曉的兒童護(hù)膚品牌
郁美凈可以說是我國最早的兒童護(hù)膚品牌，堪稱一代人的回憶。1979年，天津市第二日用化學(xué)廠成立，1980年，其正式更名為郁美凈，并推出了第一款兒童護(hù)膚霜。
這款以鮮奶為賣點(diǎn)的兒童護(hù)膚霜，很快風(fēng)靡全國，幾乎成為家家戶戶必備的日用品。有報道稱，投產(chǎn)當(dāng)年，該產(chǎn)品銷量就達(dá)到61噸，郁美凈更是創(chuàng)下了320萬元的年銷售額。
然而，這樣的風(fēng)光并沒有持續(xù)多久，隨著市場經(jīng)濟(jì)的改革，郁美凈在與個體工商業(yè)的競爭中，逐漸喪失了優(yōu)勢，到1990年前后，幾乎瀕臨破產(chǎn)。
1994年，郁美凈終于迎來了改變其命運(yùn)的一個人——張金奎。張金奎臨危受命接手資不抵債的郁美凈，并定下了“只做化妝品”的企業(yè)發(fā)展方向。經(jīng)過其一系列的改革和努力，到了1997年，郁美凈的銷售額首次突破一億元。
進(jìn)入21世紀(jì)，張金奎成立了集團(tuán)公司，提出了“搶人才、搶市場、搶原料”的“三搶”戰(zhàn)略，此后又率先在電商渠道發(fā)力，在外資的圍剿和本土品牌的競爭中艱難求生。到2015年，郁美凈的年銷售額已經(jīng)突破了10億元，在兒童護(hù)膚領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。
02、兩度賣身前董事長張金奎7月份去世
但看似輝煌的背后，郁美凈也潛藏著危機(jī)。此前，郁美凈于2002年，為調(diào)動員工積極性，啟動了員工入股計劃。然而700多名股東的結(jié)構(gòu)導(dǎo)致股權(quán)過于分散，不利于集團(tuán)管理。張金奎曾表示，所謂人人持股，就是沒人持股，這嚴(yán)重制約了郁美凈的發(fā)展。
在經(jīng)過股權(quán)改革之后，2018年，天津海勝御美出資3600.338萬元參股郁美凈，持股比例為87.7671%，成為集團(tuán)的實(shí)際控股股東，這也是郁美凈實(shí)際意義上第一次“賣身”。
股權(quán)改革，并未能改變郁美凈的命運(yùn)。除了外資品牌強(qiáng)生等占據(jù)了較大的市場份額，近年來本土嬰童護(hù)膚品牌也漸勢崛起，上美集團(tuán)旗下的紅色小象、上海家化集團(tuán)旗下的啟初，以及新銳品牌海龜爸爸、貝德美、潤本等崛起，兒童化妝品市場的競爭變得越來越激烈。
根據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)，2021年全年天貓嬰童護(hù)理品牌TOP20的名單中，郁美凈排在第13位，落后于紅色小象、啟初等后起之秀。
此次郁美凈再度“賣身”天津醫(yī)藥，一直專注于化妝品ODM研發(fā)生產(chǎn)的天璽國際董事總裁周攀峰對此表示，天津醫(yī)藥收購郁美凈，既是雙方自身需要，也是行業(yè)政策變化使然。
周攀峰認(rèn)為，一方面，郁美凈品牌形象嚴(yán)重老化，無法吸引年輕時尚的寶媽，且郁美凈幾十年來當(dāng)家花旦一直是兒童霜，以鮮奶為基礎(chǔ)原料之后再沒有成功樹立起第二個企業(yè)的原料IP。此外，其營銷渠道也存在嚴(yán)重老化的問題。另一方面，今年7月，郁美凈原董事長張金奎先生因病去世，失去了這位精神領(lǐng)袖，對郁美凈人來說也是巨大損失。
根據(jù)天津醫(yī)藥發(fā)布的數(shù)據(jù)，郁美凈2021年營業(yè)收入為5.33 億，營業(yè)利潤1.51億，凈利潤1.30億。但到了2022年上半年，其營收只有1.5億，利潤更是低至0.15億元。內(nèi)外交困的情況下，郁美凈選擇被天津醫(yī)藥收購也是合情合理。
而對于天津醫(yī)藥來講，藥企涉及化妝品也是一種趨勢推動。周攀峰表示，“近幾年由于國家政策導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)凈利潤率下降，化妝品是醫(yī)藥行業(yè)打造第二曲線的不二選擇。去年至今，天璽國際就先后與白云山、海王、賽隆藥業(yè)、華邦制藥、哈藥等醫(yī)藥企業(yè)合作開發(fā)生產(chǎn)化妝品，在未來這個趨勢還會快速增長。”
03、老牌化妝品處境艱難該何去何從？
天津醫(yī)藥的入局，能幫助郁美凈挽回頹勢，重回輝煌嗎？
周攀峰認(rèn)為，天津醫(yī)藥手握兩家上市公司，實(shí)力深厚，能夠?qū)τ裘纼羝放频霓D(zhuǎn)型提供充足的資金保障。同時，天津醫(yī)藥在醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)底蘊(yùn)、制備技術(shù)和原料選擇方面的植入，也會讓郁美凈的后續(xù)發(fā)展有所支撐。但畢竟藥品和化妝品的研發(fā)生產(chǎn)同根不同源，在底層邏輯和配方體系上也有巨大差別，收購后郁美凈品牌是否會涅槃重生，尚未可知。
資深營銷&企劃人黃志東則表示，藥企收購是好事，但許多藥企跨界化妝品也是失敗的。郁美凈被收購后的發(fā)展無法預(yù)測，還要看后續(xù)的發(fā)展變革計劃與團(tuán)隊情況。
事實(shí)上，像郁美凈這樣曾經(jīng)有過高光時刻的老牌化妝品還有很多，但發(fā)展都不盡如人意。源自1862年的化妝品品牌孔鳳春，今年上半年虧損54.69萬元；被譽(yù)為“中國首妝”的謝馥春，今年上半年也僅實(shí)現(xiàn)營收954.91萬元。
僅僅依靠情懷，老牌化妝品的未來堪憂，在市場快速變革的今天，不能順應(yīng)趨勢，積極求變，注定要被時代所淘汰。
資深媒體人經(jīng)濟(jì)專欄作者姚永斌表示，老品牌的優(yōu)勢在于有品牌沉淀，以及廣大消費(fèi)者對于老國貨的心智共鳴和對老字號的支持。老品牌要想煥發(fā)新生，最重要的改變就是抓住新時代的消費(fèi)者，特別是00后的消費(fèi)者。首先科研及產(chǎn)品力要過硬，其次在年輕消費(fèi)者身上要做好互聯(lián)網(wǎng)原住民的品牌培養(yǎng)計劃，如網(wǎng)絡(luò)種草、短視頻、直播推廣等等，和他們引起情緒的共鳴，才能更好地去推廣老品牌。
周攀峰也表示，對于郁美凈們而言，還需要經(jīng)歷品牌重新塑造、新品全系研發(fā)、新渠道特別是線上渠道布局這三關(guān)，才有可能打響翻身仗。
被天津醫(yī)藥收購，是郁美凈發(fā)展歷史上的又一次重大變革，由衷地希望這個代表很多人“童年回憶”的品牌，能夠在天津醫(yī)藥的加持下，煥發(fā)生機(jī)。
監(jiān)制｜陳山花