文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯|堅(jiān)果
“雙減”落地一年多以后，曾經(jīng)的那些明星企業(yè)還在苦苦摸索轉(zhuǎn)型的新方向。
學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、新東方、掌門(mén)教育、火花思維......這些曾經(jīng)被資本瘋狂追逐，讓家長(zhǎng)篤信不疑的在校教育公司，沉寂的速度甚至比崛起時(shí)更快。
新東方成為了屈指可數(shù)的成功轉(zhuǎn)型代表，在殺入直播電商這條賽道之后，雖然也有過(guò)低谷期，但不放棄的精神還是讓他們等來(lái)了收獲的時(shí)刻，在今年夏天走紅之后，東方甄選直播間已經(jīng)連續(xù)四個(gè)月穩(wěn)坐抖音帶貨榜榜首。
新東方的成功也讓昔日的同行們看到了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的新可能，但或許流量不會(huì)總是眷顧同一批人，即便模仿者眾，但真正能拿到結(jié)果的并不多。
1、好未來(lái)“學(xué)習(xí)”新東方
在模仿東方甄選的眾多直播間中，好未來(lái)（前身為學(xué)而思）算得上是最下功夫的那一位，作為曾經(jīng)在教培領(lǐng)域有過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的同行對(duì)手，好未來(lái)的直播賬號(hào)命名為“學(xué)家優(yōu)品”，售賣(mài)商品也不止于農(nóng)產(chǎn)品和書(shū)籍，還包括有鋼筆、抱枕、食品、洗護(hù)用品、繪本教輔等。
而一進(jìn)入學(xué)家優(yōu)品的直播間，就處處都能看出東方甄選的影子，尤其在場(chǎng)景布置、帶貨方式甚至是燈光上，都堪稱(chēng)是像素級(jí)的模仿。
當(dāng)然最為相近的是，學(xué)家優(yōu)品所啟用的帶貨主播，也都是曾經(jīng)在學(xué)而思任教的老師們。在最近的一場(chǎng)直播中，有觀眾曾質(zhì)疑其模仿東方甄選，對(duì)此，學(xué)家優(yōu)品的主播則大方回應(yīng)道：“如果能向班上成績(jī)最好的那個(gè)同學(xué)學(xué)習(xí)，對(duì)于我自己來(lái)講不是一件丟人的事情?！?/p>
根據(jù)賬號(hào)資料顯示，學(xué)家優(yōu)品賬號(hào)每天會(huì)有兩場(chǎng)直播，早場(chǎng)為10:00-14:00，晚場(chǎng)則為20:00-24:00，截至發(fā)稿時(shí)，其賬號(hào)粉絲為5.1萬(wàn)。
而從其帶貨成績(jī)來(lái)看，作為剛剛?cè)刖种辈ж浀男率郑N(xiāo)售額也并不出眾。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在最近一個(gè)月的直播中，學(xué)家優(yōu)品場(chǎng)均銷(xiāo)售額僅在7500元到1萬(wàn)元之間，直播累計(jì)銷(xiāo)售額不足50萬(wàn)元。
螺旋實(shí)驗(yàn)室注意到，除了好未來(lái)之外，其他昔日的明星教培公司也在低調(diào)地布局直播帶貨業(yè)務(wù)。
比如高途教育，也在9月份開(kāi)啟了直播帶貨業(yè)務(wù)，開(kāi)設(shè)了“高途好物”，“高途精選”等直播賬號(hào)，但取得的效果并不出眾，目前上述兩個(gè)賬號(hào)粉絲數(shù)均未破萬(wàn)。
另一家教培上市公司豆神教育，開(kāi)啟直播帶貨的時(shí)間甚至比新東方還要更早，目前其旗下賬號(hào)“豆神甄選”在快手已經(jīng)擁有超過(guò)60萬(wàn)的粉絲。
作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)兩大教培巨頭雖然還沒(méi)正式下場(chǎng)，但似乎也有進(jìn)軍直播帶貨的打算，作業(yè)幫則在9月注冊(cè)了“作業(yè)幫優(yōu)選”“作業(yè)幫甄選”“作業(yè)幫有品”“幫智選”等多個(gè)商標(biāo)，并在招聘平臺(tái)開(kāi)始招聘帶貨主播。而猿輔導(dǎo)也在此前注冊(cè)了"小猿心選""小猿星選"等商標(biāo)。
2、昔日明星公司今何在
從去年7月底雙減正式落地以來(lái)，在線教育賽道成為了受影響最大的行業(yè)，而昔日備受資本青睞和家長(zhǎng)追捧的明星教培公司，也無(wú)奈地把轉(zhuǎn)型擺在了臺(tái)面上。
告別了習(xí)題和作業(yè)，教培公司還能做些什么，各路玩家給出了不一樣的答案，從成人教育到直播帶貨，從AI硬件到跨界零售，可謂是各顯神通。
仍舊堅(jiān)守教育賽道的，代表企業(yè)是高途教育，今年第二季度，高途在凈營(yíng)收下滑62.7%的情況下，凈利潤(rùn)卻意外翻正，達(dá)到了5372萬(wàn)元，這離不開(kāi)高途的大學(xué)生和成人教育業(yè)務(wù)。
在沒(méi)有辦法繼續(xù)輔導(dǎo)中小學(xué)生的情況下，高途把目光聚焦到了非學(xué)科類(lèi)教育，提供考研、會(huì)計(jì)考證、公務(wù)員考試、教師編制考試等業(yè)務(wù)輔導(dǎo)，從毛利率和業(yè)務(wù)增速來(lái)看，這塊業(yè)務(wù)有著不錯(cuò)的增長(zhǎng)空間。
除了高途以外，網(wǎng)易有道、英孚等企業(yè)，也都在嘗試著類(lèi)似的業(yè)務(wù)。
轉(zhuǎn)型智能硬件也是在校教育行業(yè)的一大潮流，甚至于在“雙減”還未落地之前，就已經(jīng)有不少企業(yè)在做類(lèi)似布局，代表產(chǎn)品是學(xué)習(xí)機(jī)和學(xué)習(xí)筆，包括松鼠AI、網(wǎng)易有道、科大訊飛等企業(yè)都曾在這塊業(yè)務(wù)上投入過(guò)大量資源。
在雙減之后，更是有越來(lái)越多的企業(yè)希望在硬件上找到突破口，猿輔導(dǎo)向全渠道力推自家的小猿錯(cuò)題打印機(jī)，松鼠AI更是在半年內(nèi)一口氣推出了5款學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品，在智能教育領(lǐng)域也打起了“機(jī)?！睉?zhàn)術(shù)。
如果說(shuō)非學(xué)科教育和智能硬件都還算是教培行業(yè)的延伸，那直播帶貨可能就真的是一場(chǎng)重新出發(fā)的長(zhǎng)跑，在這條賽道上，新東方無(wú)疑是最為成功的代表。
而除了直播帶貨之外，有些教培企業(yè)選擇的轉(zhuǎn)型方向還要更加“大膽”，比如猿輔導(dǎo)，在雙減落地后的這一年多時(shí)間里，可謂是四處種下希望的種子。除了嘗試過(guò)前文提到的智能硬件，猿輔導(dǎo)還推出了咖啡品牌Grid Coffee、服飾品牌SKYPEOPLE、母嬰護(hù)理品牌茉莉智慧月子中心。
不過(guò)就這些領(lǐng)域目前所取得的成績(jī)來(lái)看，大多還都是試水之作，短期內(nèi)還很難復(fù)制猿輔導(dǎo)過(guò)去在教育主業(yè)上的成功。
3、難有下一個(gè)東方甄選
僅僅在一年半之前，面對(duì)教培行業(yè)一輪紅火的上市潮，外界還在饒有興致地猜測(cè)哪家企業(yè)會(huì)成為下一個(gè)千億美金市值的巨頭。
但一年半之后，還是曾經(jīng)的那些企業(yè)，人們關(guān)注的重點(diǎn)卻變成了，哪家企業(yè)能夠轉(zhuǎn)型成功活下去？
目前來(lái)看，展現(xiàn)出復(fù)蘇跡象的企業(yè)并不多，新東方依靠直播電商再度翻紅的故事固然勵(lì)志，但這樣的腳本并不一定適合所有的教培企業(yè)。
一方面來(lái)看，東方甄選的走紅有其偶然性，以雙語(yǔ)直播為代表的“知識(shí)型”帶貨方式切中了部分觀眾的喜好，進(jìn)而引發(fā)出圈式的關(guān)注，在外部力量的助推下，才成為了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的直播間。
另一方面來(lái)看，在東方甄選已經(jīng)成名之后，其一直在深挖自己的護(hù)城河，比如嚴(yán)控產(chǎn)品供應(yīng)鏈、拓寬自營(yíng)產(chǎn)品品類(lèi)、聯(lián)手京東順豐鞏固物流倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施，而一些新入局的教培公司，雖然短期內(nèi)能夠模仿東方甄選的直播帶貨形式，但卻無(wú)法復(fù)制東方甄選更深層次的品牌積累。
而且站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，在已經(jīng)有一個(gè)東方甄選的情況下，其他的跟風(fēng)者和模仿者并不會(huì)獲得太大的成長(zhǎng)空間，沒(méi)有過(guò)多的差異化，消費(fèi)者沒(méi)有理由去放棄一個(gè)更為成熟的直播間品牌。
此外，由于直播電商也是注意力經(jīng)濟(jì)，需要有高認(rèn)同度的IP加持，而縱觀其他的教培公司，在沒(méi)有平臺(tái)力捧的情況下，短期內(nèi)很難再誕生出一個(gè)俞敏洪和董宇輝式的“網(wǎng)紅”。
盡管明星教培公司的轉(zhuǎn)型之路并不平坦，但需要肯定的是，無(wú)論是選擇了直播帶貨還是其他的業(yè)務(wù)方向，還愿意有毅力和信念去新的領(lǐng)域試錯(cuò)，本身還是件該值得肯定的事情。
正如好未來(lái)的帶貨主播在直播中說(shuō)到的那樣，“有一天大家看到這個(gè)新的直播間有那么一點(diǎn)點(diǎn)人氣了，我們依舊會(huì)做模仿的事情，會(huì)不斷向更好的直播間學(xué)習(xí)。希望大家既給我們批評(píng)，也給我們建議，既對(duì)我們包容，也對(duì)我們苛刻”。