文|DataEye研究院
椰樹(shù)集團(tuán)開(kāi)始進(jìn)軍直播了。
國(guó)慶小長(zhǎng)假，開(kāi)啟了8場(chǎng)直播，畫(huà)風(fēng)還是一如既往的穩(wěn)定。
10 月 8 日直播時(shí)被平臺(tái)“秒掐”，對(duì)此，椰樹(shù)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體媒體稱(chēng)，開(kāi)設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對(duì)于直播間的評(píng)價(jià)。海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員稱(chēng)，已經(jīng)收到多次舉報(bào)，正在密切關(guān)注此事，并研究處理方案。
有人認(rèn)為椰樹(shù)一直以來(lái)走的就是這個(gè)風(fēng)格，直播間并無(wú)不雅行為；有人認(rèn)為椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)“一直行走在擦邊最前沿”，且多次因類(lèi)似原因被處罰，應(yīng)該嚴(yán)懲。多次陷入輿論漩渦，為什么椰樹(shù)還樂(lè)此不疲？
到底是“營(yíng)銷(xiāo)鬼才”還是“試探底線”DataEye研究院電商組將深入椰樹(shù)集團(tuán)直播間，拆解其營(yíng)銷(xiāo)邏輯。
01 廣告搬進(jìn)直播間效果如何？
椰樹(shù)集團(tuán)擁抱短視頻平臺(tái)，時(shí)機(jī)著實(shí)有些遲滯。
抖音平臺(tái)第一條視頻2021年2月才發(fā)布，此后更新頻率也極低，平均一個(gè)月才一條。數(shù)據(jù)顯示，截止至國(guó)慶試水直播前，其抖音平臺(tái)粉絲在1萬(wàn)左右，而截止至發(fā)稿賬號(hào)粉絲已達(dá)21.6萬(wàn)。
從主播陣容來(lái)看，果然沒(méi)有讓人失望，還是一樣的配方。男主播，是撞臉吳彥祖的@糯米#，女主播，@小月呀、@小尉在這！@kk戰(zhàn)神、@璟如在三亞，同樣顏值養(yǎng)眼。除了男帥女靚，可以發(fā)現(xiàn)，女主播都是和椰樹(shù)椰汁代言人徐冬冬一樣的大胸美女。
從直播數(shù)據(jù)來(lái)看，目前賬號(hào)共開(kāi)啟10場(chǎng)直播，總觀看人次56.1萬(wàn)，場(chǎng)均觀看人次達(dá)4.7萬(wàn)，場(chǎng)均停留時(shí)長(zhǎng)9m4s。（此前爆火的T97咖啡直播間場(chǎng)均停留時(shí)間也不過(guò)1m45s）
觀看@椰樹(shù)集團(tuán)直播間用戶(hù)畫(huà)像中，男性用戶(hù)多于女性用戶(hù)，占比70.68%，年齡分布方面以24~30歲用戶(hù)為主，占比42.56%。整體看用戶(hù)層級(jí)比較泛，飲料類(lèi)目受眾較廣。
椰樹(shù)集團(tuán)直播間用戶(hù)畫(huà)像
美中不足的是，截止10月7日，椰樹(shù)直播間場(chǎng)均銷(xiāo)售金額僅2500-5000元，遠(yuǎn)低于我們看到的熱度。如果從GMV來(lái)看結(jié)果，只賺了吆喝的椰樹(shù)在直播行業(yè)中還需繼續(xù)深造一番，但從博眼球的角度來(lái)看，椰樹(shù)無(wú)疑是10月以來(lái)最出圈的直播間。
02 買(mǎi)的不如看的多，原因幾何？
首先，我們通過(guò)消費(fèi)者決策模型——AISAS模型去解構(gòu)椰樹(shù)集團(tuán)直播間。
消費(fèi)者為何關(guān)注：
品牌效應(yīng)：椰樹(shù)是一代人童年就開(kāi)始喝的品牌，從心理上有“接近性”。在直播前進(jìn)行了官宣，預(yù)告主播直播陣容，在直播開(kāi)始前充分預(yù)熱，形成一波流量高峰；而在直播過(guò)程中，頻繁登上熱搜，賬號(hào)漲粉達(dá)16萬(wàn)，吸引更多用戶(hù)關(guān)注直播間、了解椰樹(shù)集團(tuán)，從而實(shí)現(xiàn)破圈。
近10天椰樹(shù)集團(tuán)粉絲總量及增量
吃瓜心態(tài)：椰樹(shù)在此前有過(guò)“美女營(yíng)銷(xiāo)”“擦邊文案”的先例，屢屢被質(zhì)疑，用戶(hù)對(duì)此爭(zhēng)議很大，大眾存在“吃瓜看熱鬧”心態(tài)。
關(guān)注熱點(diǎn)：之前被罵被罰，現(xiàn)在會(huì)不會(huì)改？大眾對(duì)此會(huì)有懸疑感，保持持續(xù)關(guān)注，想了解事情后續(xù)發(fā)展。
消費(fèi)者為何感興趣：
長(zhǎng)期興趣：在《野摩托》《黑桃A》等抖音神曲的BGM旋律下，主播們用魔性的舞蹈來(lái)展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等產(chǎn)品，形成視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)雙重刺激，著實(shí)令人上頭。
好奇驅(qū)使：頻頻上熱搜，熱度加持，驅(qū)使用戶(hù)想了解直播間到底是怎么樣的。
消費(fèi)者為何搜索：通過(guò)美女、熱舞、BGM、品牌加持后，直播內(nèi)容引起了消費(fèi)者興趣后，消費(fèi)者會(huì)搜索查看賬號(hào)視頻、搜索相關(guān)信息等。這些信息的搜索，一方面讓消費(fèi)者對(duì)品牌深入了解，另一方面也促進(jìn)消費(fèi)者主動(dòng)傳播。
消費(fèi)者為何購(gòu)買(mǎi)：
品牌效應(yīng)：老國(guó)貨品牌與用戶(hù)存在信任關(guān)系，且加之此次帶貨產(chǎn)品價(jià)格不高，活動(dòng)力度大。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)：經(jīng)常出現(xiàn)搶購(gòu)一空的狀態(tài)，大家想買(mǎi)都不一定買(mǎi)得到，由此勾起搶購(gòu)勝負(fù)欲。
打賞心態(tài)：美女賣(mài)力帶貨，本身就值得通過(guò)買(mǎi)商品為她們的賣(mài)力而進(jìn)行“打賞”。
消費(fèi)者為何分享：
消費(fèi)者在直播間觀看直播或下單購(gòu)物后，會(huì)通過(guò)社交平臺(tái)分享自己的感受與體會(huì)，來(lái)尋求共鳴；而這些分享不論好壞，都能發(fā)酵此次直播，為品牌帶來(lái)持續(xù)不斷的熱度。
吃瓜心態(tài)（尋找談資）：轉(zhuǎn)發(fā)出去給朋友、同事，大家一起吃瓜、看熱鬧。
幫助他人：優(yōu)惠力度大，幫別人省錢(qián)。
椰樹(shù)品牌抖音指數(shù)6號(hào)后開(kāi)始飆升
官方下場(chǎng)直播證明了椰樹(shù)集團(tuán)的決心，只是決心之外，DataEye研究院電商組也總結(jié)了椰樹(shù)集團(tuán)直播帶貨GMV低面臨的問(wèn)題：
①直播時(shí)長(zhǎng)低、低價(jià)導(dǎo)致庫(kù)存不足：我們發(fā)現(xiàn)在椰樹(shù)直播間，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)都在1小時(shí)左右，從主播花絮片段和椰樹(shù)官方公布的幾位主播個(gè)人賬號(hào)可以看出，4位女主播沒(méi)有什么直播帶貨經(jīng)驗(yàn)，更像是客串兼職。
直播間每款上架的商品都是“買(mǎi)一送一”，一位在線上售賣(mài)椰樹(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商表示，這個(gè)價(jià)格比他的進(jìn)貨價(jià)還低：“245ml的椰汁90元24瓶還買(mǎi)一送一，就是45元一箱，價(jià)格也太低了，我們做這個(gè)價(jià)格就是虧本。”另一位經(jīng)銷(xiāo)商也表示，自己這邊能給下一級(jí)的最低批發(fā)價(jià)也不過(guò)75元左右，并且需要50箱起批還不包郵，根本做不到直播間45元一箱的低價(jià)。
椰樹(shù)顯然也知道這一點(diǎn)，所以上架的庫(kù)存并不多，椰樹(shù)集團(tuán)抖音櫥窗數(shù)據(jù)顯示推薦的商品只售出了145件，更多只是一個(gè)試探的動(dòng)作，這也是為什么直播間人氣頗高，場(chǎng)均銷(xiāo)售額卻不到5000元的原因之一。
②流量并不精準(zhǔn)，后續(xù)轉(zhuǎn)化成難題：從營(yíng)銷(xiāo)角度看，從線下轉(zhuǎn)到線上，保持自己的風(fēng)格去試探市場(chǎng)，并沒(méi)有什么問(wèn)題。但椰樹(shù)的營(yíng)銷(xiāo)套路，此前更多是在線下媒介投放廣告，遇到抖音快手直播間這種巨大的流量池，能瞬間獲得指數(shù)級(jí)的曝光，也會(huì)帶來(lái)巨大的爭(zhēng)議，加上用戶(hù)還能在直播間即時(shí)互動(dòng)，勢(shì)必會(huì)面臨很多非議和挑戰(zhàn)。
在此之前以類(lèi)似方式帶貨的有美少女嗨購(gòu)、居然小藍(lán)藍(lán)等，這樣的直播帶貨方式雖然能撬動(dòng)更多的低價(jià)值流量甚至是“免費(fèi)流量”，但不代表他們有持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)力，也并不是主播所售產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶(hù)，許多人抱著看熱鬧的心態(tài)看完就走了。(與此前火出圈的楠一青瓷同理)
且同質(zhì)化的內(nèi)容可能很快就會(huì)讓觀眾審美疲勞，光靠噱頭的直播間走不了多遠(yuǎn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不買(mǎi)賬了。只有內(nèi)容和供應(yīng)鏈全面發(fā)展，才能在直播流量砸過(guò)來(lái)時(shí)，把他變?yōu)檎嬲姆劢z購(gòu)買(mǎi)力。DataEye研究院電商組認(rèn)為椰樹(shù)集團(tuán)當(dāng)下最要緊的是，趁著還有關(guān)注度，在維護(hù)粉絲的同時(shí)并豐富后續(xù)的貨盤(pán)。
DataEye研究院電商組通過(guò)梳理后發(fā)現(xiàn)，或許椰樹(shù)集團(tuán)直播或許本身不是希望通過(guò)直播提升銷(xiāo)量，而是希望通過(guò)每一次出圈的爭(zhēng)議將椰樹(shù)椰汁的名聲進(jìn)一步打響，讓大家持續(xù)關(guān)注品牌。
用極少營(yíng)銷(xiāo)投入撬動(dòng)如此巨大品牌曝光量，椰樹(shù)說(shuō)自己是第二，估計(jì)沒(méi)有別的公司敢說(shuō)自己是第一，距離第一場(chǎng)直播已經(jīng)過(guò)去十天，關(guān)于椰樹(shù)直播的討論并沒(méi)有減少，微信指數(shù)還在增加，各種分析也層出不窮。
03 總結(jié)
直播帶貨，正逐漸成為傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的風(fēng)潮。從行業(yè)的角度來(lái)看，直播間正在越來(lái)越繁榮，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)和更多的傳統(tǒng)品牌直接面對(duì)面溝通，消費(fèi)體驗(yàn)更加舒適。
從椰樹(shù)集團(tuán)直播這件事出發(fā)，DataEye研究院電商組總結(jié)了兩點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：
①圈定受眾，力求精準(zhǔn)：實(shí)際上，從直播片段片段來(lái)說(shuō)，女主播們的穿著并不暴露，神態(tài)也自然，跳舞的時(shí)候比較性感但也不算色情低俗。此事能引發(fā)那么大討論，主要還是椰樹(shù)牌多次用豐滿(mǎn)美女擦邊營(yíng)銷(xiāo)造下的苦果。椰樹(shù)直播帶貨的問(wèn)題，不在營(yíng)銷(xiāo)方式本身，而在于不適合大規(guī)模傳播。陽(yáng)春白雪、下里巴人，不同的用戶(hù)偏好不同內(nèi)容，只要不違規(guī)違法，給喜歡芭蕾的推《天鵝湖》，給喜歡二人轉(zhuǎn)的推趙本山，就不會(huì)有問(wèn)題。研究用戶(hù)、接近用戶(hù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵。
②注重產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)為輔：椰樹(shù)在此前的營(yíng)銷(xiāo)中，過(guò)于側(cè)重產(chǎn)品帶來(lái)的功效?？梢該Q個(gè)思路，去關(guān)聯(lián)一個(gè)場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)一種情感。 例如，可口可樂(lè)不強(qiáng)調(diào)任何功能效果，但每到聚餐我們就會(huì)想到它，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)與聚會(huì)的場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)，強(qiáng)調(diào)歡聚的情感。
在如今的輿論環(huán)境下，黑紅營(yíng)銷(xiāo)的反噬概率幾乎是百分之百。無(wú)論冒犯/物化女性，還是打擦邊球都將極大程度地冒犯消費(fèi)者，引發(fā)群體抵制。名氣有了，但名聲沒(méi)了。
對(duì)于椰樹(shù)集團(tuán)而言，或許到了該變一變的時(shí)候了。