文|市值榜 陳清
編輯|賈樂(lè)樂(lè)
去年年初，李想?yún)⒓印镀孑庹f(shuō)》時(shí)，有過(guò)一段凡爾賽辯論：““我創(chuàng)辦了兩家上市公司，一家市值700億，另外第二家市值2000億?！?/p>
一年多以后的現(xiàn)在，2000億的理想汽車還有1600億，700億的汽車之家只剩不到300億了。
汽車之家，創(chuàng)立于互聯(lián)網(wǎng)的草莽時(shí)代，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的騰飛，成為全球訪問(wèn)量最大的汽車資訊平臺(tái)，又實(shí)現(xiàn)了紐交所和港交所兩地上市。
風(fēng)光之下，汽車之家的憂患也在暴露。車市寒冬、經(jīng)銷商集體抵制、疫情黑天鵝、懂車帝和易車網(wǎng)的外部競(jìng)爭(zhēng)都威脅著汽車之家的鐵王座。
當(dāng)初的汽車之家是怎么超過(guò)同行走到頂峰的？現(xiàn)在的汽車之家為什么盈利能力變差了？汽車之家又是怎么走上下坡路的？本文將回答這些問(wèn)題。
01 真實(shí)客觀永遠(yuǎn)是信息網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力
汽車之家的誕生，和李想更早的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。
千禧年前后，以新浪、搜狐、網(wǎng)易為代表的綜合門戶網(wǎng)站，掀起了國(guó)內(nèi)第一次互聯(lián)網(wǎng)浪潮。這些網(wǎng)站多以資訊類為主，因?yàn)樵诖蟊妱倓傆|網(wǎng)的年代，新鮮的資訊是吸引流量最簡(jiǎn)單快捷的方式。
但很快，綜合門戶網(wǎng)站龐雜分散的內(nèi)容無(wú)法滿足更細(xì)分的市場(chǎng)需求，IT、汽車、金融等細(xì)分垂類資訊網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。
李想的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“泡泡網(wǎng)”，就是做電腦硬件相關(guān)的資訊。憑借相對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和高頻的更新速度，泡泡網(wǎng)快速成為國(guó)內(nèi)第三大中文IT資訊網(wǎng)站，最終也止步于第三。
當(dāng)時(shí)，電腦市場(chǎng)剛邁過(guò)一個(gè)爆發(fā)期，門戶網(wǎng)站出現(xiàn)明顯的頭部集中效應(yīng)，這意味著，除非泡泡網(wǎng)的員工每天能工作30個(gè)小時(shí)以上，否則泡泡網(wǎng)遲早會(huì)淪為炮灰。
李想很早就意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)和線下的商業(yè)模式相同，本質(zhì)都是經(jīng)營(yíng)土地賺錢，不同的地對(duì)應(yīng)的流量?jī)r(jià)值是不同的，王府井地鐵口出來(lái)的人消費(fèi)能力一定比天通苑要高。
再創(chuàng)業(yè)時(shí)，李想也是看中了更具有商業(yè)價(jià)值的購(gòu)車人群，創(chuàng)立了汽車之家。
當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車消費(fèi)從爆發(fā)期進(jìn)入短暫的低谷期，一邊是居民汽車保有量不足3200萬(wàn)輛，消費(fèi)市場(chǎng)才剛剛打開(kāi)，另一邊是中國(guó)入世后，越來(lái)越多國(guó)際品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，汽車銷售的賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，消費(fèi)者需要專業(yè)信息以供決策參考。
和競(jìng)爭(zhēng)激烈的IT網(wǎng)站不同，汽車垂類網(wǎng)站雖然數(shù)量多，在深度服務(wù)方面卻是一片大藍(lán)海。
李想將泡泡網(wǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)嫁接到汽車之家，包括頻率更高、實(shí)拍圖片保證質(zhì)量等。汽車之家又通過(guò)成立汽車數(shù)據(jù)庫(kù)和用戶論壇建立與用戶溝通的橋梁，通過(guò)規(guī)范管理，不給汽車經(jīng)銷商回扣，樹(shù)立起了權(quán)威、客觀的形象。
2009年，汽車之家日均瀏覽量突破千萬(wàn)，用戶量超越易車網(wǎng)，成為汽車垂類媒體第一。又過(guò)四年，汽車之家在紐交所上市，開(kāi)盤股價(jià)上漲77%。
除了傳統(tǒng)的媒體廣告業(yè)務(wù)模式，汽車之家給投資者講述的資本故事中，渠道價(jià)值業(yè)務(wù)以及汽車電商是更精彩的亮點(diǎn)。
渠道價(jià)值業(yè)務(wù)，即現(xiàn)在汽車之家財(cái)報(bào)中的線索業(yè)務(wù)，主要指汽車之家基于用戶在網(wǎng)站上產(chǎn)生的行為或留下的信息，向汽車經(jīng)銷商提供潛在用戶信息線索。對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，越優(yōu)質(zhì)的線索，交易轉(zhuǎn)化率越高，越能減少車企交易成本，經(jīng)銷商為其付費(fèi)的意愿就越強(qiáng)。
汽車電商業(yè)務(wù)則因盈利模式未跑通，被隨后控股的中國(guó)平安戰(zhàn)略優(yōu)化了。
2016年，汽車之家創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與中國(guó)平安展開(kāi)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的股權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。最終以中國(guó)平安入主汽車之家，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)陸續(xù)離職，落下帷幕。
并購(gòu)后，汽車之家從汽車媒體轉(zhuǎn)型汽車平臺(tái)，業(yè)務(wù)從資訊內(nèi)容拓展至交易、金融、和汽車生活等其他三個(gè)環(huán)節(jié)，往汽車服務(wù)生態(tài)鏈的方向邁出一大步。
2018年以后，數(shù)字化改革成為汽車之家的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)，OEM、智慧銷售、智慧展廳等數(shù)字產(chǎn)品陸續(xù)推出，汽車之家還收購(gòu)了二手車交易平臺(tái)“天天拍車”，完善服務(wù)鏈條。
剛被并購(gòu)的兩年，汽車之家背靠平安系的確獲得了更多安全感。
相較于2015年，2018年訂閱汽車之家媒體服務(wù)的主機(jī)廠從87家增長(zhǎng)至103家，移動(dòng)網(wǎng)站和主要應(yīng)用程序每日獨(dú)立平均訪問(wèn)者總數(shù)為從1380萬(wàn)增長(zhǎng)至2910萬(wàn)，2018年股價(jià)最高達(dá)到119美元，比收購(gòu)價(jià)翻了2.5倍。
02 經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)大降，投資性利潤(rùn)撐門面
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2021年。這一年，汽車之家，收入、利潤(rùn)全線大幅下滑，到今年上半年，汽車之家收入32.04億元，同比下降15.22%，降幅較2021年上半年的2.08%明顯擴(kuò)大。
其實(shí)，更早的信號(hào)出現(xiàn)在2019年。
當(dāng)前，汽車之家的收入主要由媒體業(yè)務(wù)、線索業(yè)務(wù)、在線營(yíng)銷及其他業(yè)務(wù)三部分構(gòu)成。
媒體業(yè)務(wù)是汽車之家最早發(fā)展的業(yè)務(wù)，早期收入占比在70%以上。然而隨著平安控股，汽車之家進(jìn)行系列平臺(tái)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，這部分業(yè)務(wù)在2019年第四季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2021年降幅擴(kuò)大至41.78%，今年第一季度單季收入降至最低2.67億元，占比不到20%。
收入流失一方面是因?yàn)榭蛻粼诹魇В?021年，投放媒體廣告的主機(jī)廠為91家，比2018年的103家有所減少，另一方面，前五大廣告客戶收入占比也降低了3個(gè)百分點(diǎn)，客戶質(zhì)量出現(xiàn)下降。
如果媒體收入下滑尚且能歸因于公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整，在線營(yíng)銷及其他業(yè)務(wù)收入下滑，則給汽車之家的未來(lái)潑了一瓢冷水。
在線營(yíng)銷及其他業(yè)務(wù)是平安入主之后，汽車之家發(fā)展起來(lái)的新業(yè)務(wù)，主要包括數(shù)據(jù)產(chǎn)品、交易平臺(tái)（二手車業(yè)務(wù)和線上新車購(gòu)車業(yè)務(wù)）及汽車金融三個(gè)部分，是目前的戰(zhàn)略重心。
2018年，數(shù)字化戰(zhàn)略實(shí)施后，在線營(yíng)銷及其他業(yè)務(wù)的收入從8.54億元增長(zhǎng)至2020年的20.05億元，占總收入比重從11.8%增長(zhǎng)至23.15%，成為企業(yè)收入增長(zhǎng)的動(dòng)力引擎。
然而增長(zhǎng)沒(méi)能持續(xù)下去。2021年第二季度，這部分收入增速?gòu)倪^(guò)去30%以上下滑至10%，第四季度首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，今年第二季度降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至24.35%，下滑趨勢(shì)明顯。
三部分業(yè)務(wù)中，只有線索業(yè)務(wù)收入相對(duì)穩(wěn)定，今年上半年維持1.32%的微弱增長(zhǎng)。
再來(lái)看利潤(rùn)情況。
2022年上半年，汽車之家的歸母凈利潤(rùn)為7.53億元，下降將近一半。在7.6億元的稅前利潤(rùn)中，有2.4億元的利息和投資收益凈額，產(chǎn)生于銀行存款和賬面上170億元的短期投資，比如理財(cái)。
也就是說(shuō)有近三分之一的利潤(rùn)是來(lái)自銀行或者金融機(jī)構(gòu)，剩下的才是來(lái)自經(jīng)營(yíng)，這部分利潤(rùn)的下降幅度更大，超過(guò)了55%。
汽車之家的經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)為什么下滑這么嚴(yán)重？
作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型服務(wù)商，汽車之家的毛利率普遍在80%以上，主要支出在營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā)。
今年上半年，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的懂車帝，汽車之家實(shí)施了相對(duì)激進(jìn)的營(yíng)銷策略，在收入下滑的情況下，營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)6.91%達(dá)到13.31億元，占收入比重首次突破40%，主要是市場(chǎng)推廣費(fèi)增加。
同時(shí)為了加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，汽車之家沒(méi)有縮減研發(fā)方面的投入。今年上半年，汽車之家研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)12.24%達(dá)到7.17億元，占收入比重提升至22.4%。
兩項(xiàng)主要費(fèi)用的增長(zhǎng)，將汽車之家上半年的凈利率拉低了13.8個(gè)百分點(diǎn)。
下滑的業(yè)績(jī)反映在資本市場(chǎng)表現(xiàn)為股價(jià)的斷崖式下跌。2021年第一季度汽車之家的股價(jià)越過(guò)140美元的高點(diǎn)后下跌，目前只有不到30美元，跌幅超過(guò)75%，甚至略低于平安的收購(gòu)價(jià)。
03 為什么會(huì)走上下坡路？
2021年之前，汽車之家的商業(yè)模式本質(zhì)上是借助信息平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，向主機(jī)廠和經(jīng)銷商提供信息流服務(wù)。
有優(yōu)質(zhì)信息，才有高質(zhì)量客戶，才能吸引主機(jī)廠和經(jīng)銷商進(jìn)行廣告投放和線索訂閱。一切生意都是基于真實(shí)可靠的信息。
而在發(fā)展過(guò)程中，汽車之家漸漸失去了過(guò)往的信息優(yōu)勢(shì)，地基也就不穩(wěn)了。
有人稱汽車之家是“車托之家”“廣告之家”。有經(jīng)銷商向媒體表示“線索雖然多了，但是實(shí)際線索促進(jìn)交易的轉(zhuǎn)化率在降低”，這樣的現(xiàn)象，發(fā)生在車企勒緊褲腰帶過(guò)日子的2019年。
由于中國(guó)汽車市場(chǎng)飽和、芯片短缺等多方面原因，國(guó)內(nèi)汽車銷量從2018年起連續(xù)三年下滑，直到2021年才恢復(fù)3.8%的增長(zhǎng)。
而在2019年，汽車之家的線索訂閱費(fèi)逆向漲價(jià)，招致經(jīng)銷商的不滿。
另一方面，買方市場(chǎng)出現(xiàn)了新的趨勢(shì)，汽車之家沒(méi)有像入局時(shí)那樣把握好。
新的特點(diǎn)是什么？是用戶年輕化、信息渠道復(fù)雜化、用戶留資分散化、決策慎重化。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)調(diào)研報(bào)告顯示，2020年90后汽車用戶占總用戶比重達(dá)到41%，是目前汽車消費(fèi)主力軍。但90后汽車用戶在汽車之家用戶中占比不到三成。同期懂車帝用戶中，這一比例達(dá)到52.1%，有更大的消費(fèi)潛力。
這就決定了短視頻、直播等新興形式是更受歡迎的營(yíng)銷方式。
研報(bào)統(tǒng)計(jì)，2021一季度汽車廣告只有14.6%投放至短視頻平臺(tái)，到第四季度，這一比例已經(jīng)提升至20.9%。同期汽車資訊平臺(tái)的占比從46.9%下降至40.3%。
《2021懂車帝經(jīng)銷商直播價(jià)值白皮書(shū)》顯示，懂車帝用戶中幾乎每天都會(huì)在平臺(tái)上觀看直播的占比達(dá)到34%，每周觀看4天以上直播的重度用戶比例更是超過(guò)了45%。經(jīng)銷商越過(guò)平臺(tái)自己做直播的并不在少數(shù)。
汽車之家更直接的壓力來(lái)自于懂車帝、易車網(wǎng)等平臺(tái)的成長(zhǎng)性。
其中懂車帝背靠字節(jié)跳動(dòng)，在短視頻和直播渠道發(fā)力，2021年第四季度，懂車帝APP的市場(chǎng)滲透率從一季度的3.1%增長(zhǎng)至3.6%，超過(guò)易車網(wǎng)，位居行業(yè)第二，而汽車之家全年僅提升了1%。
雖然汽車之家用戶總量仍處在行業(yè)第一，但2020和2021年無(wú)論是新增用戶總量還是增速，均不及易車網(wǎng)和懂車帝。其中易車網(wǎng)被騰訊收購(gòu)后，2021年新增用戶數(shù)量超過(guò)6千萬(wàn)，位于行業(yè)第一。
這意味著垂類平臺(tái)將不再是購(gòu)車的唯一信息參考來(lái)源，各大平臺(tái)重復(fù)線索的占比將進(jìn)一步提高，加劇了線索質(zhì)量下滑的趨勢(shì)。
2021年，汽車之家進(jìn)入了4.0時(shí)代。官方的表述是：“利用SaaS能力連同AI、大數(shù)據(jù)和與技術(shù)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)類別，并對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)類別提升和完善，同時(shí)升級(jí)公司戰(zhàn)略……以更好地為汽車價(jià)值鏈上的利益相關(guān)方服務(wù)，包括消費(fèi)者、汽車制造商、經(jīng)銷商和其他相關(guān)生態(tài)合作伙伴。”
SASS、數(shù)據(jù)工具等技術(shù)固然可以提高線索精準(zhǔn)度，但汽車之家并非唯一一家進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的汽車服務(wù)平臺(tái)，早在2018年，懂車帝也推出了自己的SaaS服務(wù)系統(tǒng)“賣車通”。
汽車之家講述的各種能力，最終將演變?yōu)轵v訊、字節(jié)、平安三家公司的技術(shù)、資源對(duì)決。