文|筷玩思維 李三刀

主題街區(qū)會成為購物中心迭代的新出路么？又或者說它仍然是購物中心的“套娃產(chǎn)品”？

從百度指數(shù)可見，自2018年之后，購物中心的搜索指數(shù)連續(xù)多年跌落平均值、幾乎回到了2011年之前的狀態(tài)。

購物中心的熱度跌回十年前，這并不是說購物中心不受歡迎了，根本原因在于競爭難題，購物中心對于城市發(fā)展來說早已從“面子工程”變成了基礎建設，國內大大小小的購物中心下到四五線城市都已遍地開花。在一線城市，各類購物中心、購物公園、購物廣場進入了搶客階段的大亂斗，而在下沉市場，購物中心還和傳統(tǒng)市集、商貿市場形成競爭關系，在大競爭之下，各類購物中心的外在和內涵形成了逐步趨同的走勢。

從市場情況來看，購物中心顯然已經(jīng)到了增長瓶頸期，在這樣的大競爭之下，諸多購物中心紛紛把目光投向了“主題街區(qū)”這個新基建。以近些年新開業(yè)的購物中心為例，其中有上海、武漢、昆山、濟南、深圳、香港等多城市的16家購物中心加入了主題街區(qū)設計。

主題街區(qū)真的能成為購物中心的下一個獲客戰(zhàn)場么？策劃主題街區(qū)的價值和目的又在何處？在回答這些問題之前，我們得回到“購物”這個事情的本源上做思考。

購物的核心是什么？

什么是“購物”？在古漢語定義下，購指的是以財有所求、物的引申義則是萬事萬物。在中國人思維和語境的本義中，購物可以理解為以財求物。

以財求物這樣的思維大概只能誕生于重農(nóng)賤商的古代，在供需關系不平衡的背景下，消費者地位卑微并不奇怪(賤商導致消費不便利，所以“賤商”和“賤消”實則是一回事兒)。

即使到了近現(xiàn)代，在改革開放早期，人們買東西也需要到市集去，比如一整個村的人去一個地方買東西，或者幾個小村的人去一個大村的超級市場買東西(也就是“趕集”，有時候可能需要走上三五里地)。

這主要是因為地方需求太小，而市集可以將購物這個事兒集中起來?？梢钥闯?，即使到了近現(xiàn)代的市集模式，過往整個商業(yè)場景也幾乎還是消費者卑微的狀態(tài)(比如趕集有時候可能需要走上三五里地，對于購買的商品，顧客基本得自運到家)。

過去線下經(jīng)濟需要做集群，它的本質和電商其實并未有大的差異，形式上只不過電商加入了服務，而線下更注重體驗。

劃重點：“體驗”是線下購物的一大關鍵。為什么會這樣？以“買東西”為例，過去購物不叫購物，我們今天說的買東西，其實老早就有了，歷史有一說法：某朝代西市賣胡人商品，東市賣漢人商品，商品隔離很明顯，于是人們就產(chǎn)生了好奇心，即使不消費的人也想去各個市場看看，而在這樣的看看之下，有時候就誕生了一些預料之外的交易，之后人們對于不知道買什么，就是去看看再說的行為，稱之為“買東西”(如商家口語：走一走、瞧一瞧)。

買東西可以說是體驗式購物的由來，即使在“述而不作”的古代，商人們也喜歡用一些新奇的體驗來吸引人(可見古代就有流量思維了)，比如賣春聯(lián)的在紙上畫花紋、圖紋、字紋，一年比一年有新意，一家比一家不一樣；再比如糖畫，隨筆一勾，有時候就是一個神來之筆，觀眾也忍不住喝彩。而在這些不一樣的體驗下，很多預料之外的體驗和預料之外的消費就誕生了，消費就和體驗成了一體之物。

由此看，購物不能只是單純的買賣，連古人都知道有體驗才有買賣、有喝彩才有打卡，這和今天購物中心、主題街區(qū)的景觀式玩法其實未有太大的不同。

從哲學的角度，人是歷史的產(chǎn)物，更是經(jīng)驗的存在，過去的歷史和經(jīng)驗大概一直是延續(xù)的，即使古代差不多隔個百來年就有一次動亂，但基礎建設長時間還是一樣的，到了近代，我們進入了和平與發(fā)展的新時代，而世界的基礎建設卻有了翻天覆地的變化，從農(nóng)貿市集到商貿百貨再到購物中心和主題街區(qū)，購物這個事兒可以說是經(jīng)過了多代的形式變化。

這讓我們看到了，今天的購物雖然還是以體驗為先，但顧客的眼睛已經(jīng)進入了盛宴競爭的階段，今天變化的是商品、是基礎建設、是服務、是玩法與技巧。要從此中勝出，綜合體驗帶來的高維刺激或許才是競爭出路(不一定就是全部)。

購物講的是體驗，那什么是體驗？體驗為什么這么重要？

前文我們從“購”的角度做了解讀，本處我們回到“物”的角度。物指的是萬事萬物，而在購物語境下，我們更多指的是商品以及商品帶來的服務，更廣義的還可以指需求及物的價值。

也就是說“物”不僅有物質因素，更有非物質(如心理等)因素。

物是如何打通并統(tǒng)一物質及非物質因素以指引人行動乃至于誕生行動差異的？在購物中心競爭獲客的角度，我們用佛學的“五蘊”套入其中(五蘊：色、受、想、行、識)。

色：物質界；我們可以理解為購物中心等的基礎建設，比如購物中心的風格、其中的品牌、提供的商品及服務等。

受：感知連接；對于購物中心的基礎建設，它如何觸達客群以及觸達客群產(chǎn)生的效果，包括點擊率、轉發(fā)率等。

想：因連接、感知而產(chǎn)生的思維；被觸達廣告后，潛在消費者如何思考？誕生了什么需求？想不想去？什么時候去？如何去？

行：從思維到行為；有了想法后怎么做？轉發(fā)還是無動于衷？是自己去還是和朋友去？是去看看還是去消費？

識：從行為到認知；通過廣告觸達產(chǎn)生的行為(涵蓋其它廣告渠道以及直接消費產(chǎn)生的認知等)，包括消費行為和非消費行為，顧客對購物中心產(chǎn)生了什么樣的認知？感受如何？還會不會去？

PS：以上“五蘊”僅作為分析工具，不代表純粹的佛學理論解讀，更并非嚴謹?shù)睦碚摶庾x。

我們可以看到，“色”和“受”是購物中心方可控的(但“受”的感知是固定的，受限于生物本能及感知觸達技術)，而到了“想”及之后，則陷入消費者端的主觀評估了。這也意味著，誰更深入消費者的主觀需求并給出唯一性的解決方案，誰就能大概率勝出。

那么，從購物中心到主題街區(qū)，這是購物中心方的主觀動作還是基于消費需求的洞察建設？

主題街區(qū)到底是個啥？

購物中心深陷競爭，主題街區(qū)會成為購物中心的下一個必爭之地么？

我們先將主題街區(qū)的“主題”做如下分類：

①地景類別：老巷子主題、森林主題、江南風情主題、日本風情主題、法式風情主題等。

②文化類別：電影主題、未來黑科技主題、全球美食主題、藝術文創(chuàng)空間主題、潮玩主題。

③個性類別：夜經(jīng)濟主題、白領女性釋壓空間(上海麗寶樂園)、自然氧吧主題。

PS：以上所提及內容均為已落地的主題街區(qū)。

從形式來看，主題街區(qū)有兩類：一是在購物中心內部布置一個空間來做主題街區(qū)(如在B1做市集主題等)，以主題街區(qū)融入購物中心；二是獨立的主題街區(qū)，比如在地鐵負一層、地鐵負一層和購物中心的通道、半開放式廣場商業(yè)空間等。

以北京2021年4月開業(yè)的“西單更新場”為例，它歷經(jīng)了西單體育場、勸業(yè)場、77街的改建變遷，該場景的主題是“更新”，從裝飾來看，更新場配備了一些潮流藝術展品，再加入植物以形成獨特的空間造景，且引入的品牌方也多屬于全國首店、全國最大旗艦店、北京首店、概念旗艦店。

關于如何體現(xiàn)其中的更新及更新的目的，更新場方面表示：“如果空間上不能進一步延展，就在時間上加大投入。比如有的品牌是一年才換，我們一年換三次，我們要讓更多的年輕人來這里看風景?！?/p>

此中的更新有兩個意義：一是持續(xù)變化，比如入駐商戶及基礎設施的更替；二是持續(xù)新穎，永遠以“新”作為更替的動向，以變化和新穎來吸引年輕人光顧。

我們可以看出，無論是主題街區(qū)還是購物中心又或者古代市集，它們的核心都是通過創(chuàng)建新奇的體驗來吸引客群，以流量的方式實現(xiàn)消費的可能。

從購物中心到主題街區(qū)，它是今天的思維嗎？其實也并不是，如果縱觀整個消費發(fā)展史，我們可以看到，其實今天的購物中心和主題街區(qū)都是對傳統(tǒng)市集/古代市集的回歸而已。

即使發(fā)展了數(shù)萬年，人也不能脫離人本身的動物性，而動物大多會被新奇的事物所吸引，無論是古代市集的耍猴、糖人還是字畫、比武等表演，大多都是為了營造一個新奇的體驗，以實現(xiàn)產(chǎn)生消費的終極目的而已。

這樣看來，當下的主題類街區(qū)商場，它就是把購物中心的高大上屬性放低，通過體驗來吸引消費的一個實體消費場域而已，從本質上看，購物中心和主題街區(qū)也不過就是用現(xiàn)代的建設來重做傳統(tǒng)市集而已。

過往有評論認為，“現(xiàn)代人的消費訴求正逐漸從功能性需求升級為體驗式需求”，這個說法其實并不客觀，我們要看到的是，不是現(xiàn)代人才有體驗式需求，對于消費行為的體驗式需求，古人早就有了相應的解決方案。

古代市集、購物中心以及主題街區(qū)，誰才是購物的解決方案？

為什么要做體驗式主題街區(qū)？或者說主題街區(qū)等為什么要重做古代市集的體驗式消費？

從西單更新場來看，它是對一個原始場地進行多次整改而來，整改的核心也就是對場地利用率進行優(yōu)化，以實現(xiàn)場地價值的最大化。

在上海來福士合生匯，它則是將B2改造成“重逢·記憶中的90年代上海”主題，以現(xiàn)代方式重現(xiàn)傳統(tǒng)老市集的風貌，用系列老物件喚醒人們對以往風土的記憶。此舉沒有消費的痕跡，更多的是流量的設計，通過主題造景來構建消費者到場的理由、實現(xiàn)場地的獨特性。

對比整個脈絡可見，從古代市集到近代百貨商場再到當下的購物中心和主題街區(qū)，這一演變的方向大概有三：其一不僅是對于體驗式消費的回歸，且是對于購物中心發(fā)展演變的持續(xù)追問；其二既是對于如何提高場地利用率進行設想，更是對場地獨特性的一大建設；其三則是通過對到場流量的激發(fā)，以形成對消費動力及需求的激活。

問題在于：如果不談時代基礎建設，那么古代市集和今天的主題街區(qū)等到底有什么差異？

我們可以簡單理解為：過去是“自由個體戶思維”，比如在某市集有一些空位，一個賣布的來了，這家店生意很好，大家都談得口水橫飛，于是茶館就開起來了，但光喝茶也不行，所以飯館就進場了，有些人可能覺得飯館太麻煩了，這時候路邊就有了賣包子的小店，有了客流，各種賣藝雜耍的也就過來了，整個市集開始逐步喧囂。

過去的市集為什么“好做”？核心并不是“自由經(jīng)濟”，不是失敗的走了、贏的人留下，而是競爭不大，如唐朝東市和西市，買東西只能去這兩個地方，再者過去也沒有太多風花雪月的地方，所以市集就成了群智涌現(xiàn)之地。

到了今天的購物中心等則是規(guī)劃思維，誰能進、如何進，基本是地產(chǎn)方說了算，沒有知名度的品牌即使內涵再優(yōu)秀都進不了場，而隨著只挑好品牌，之后各個購物中心都一個樣，萬達、綠地、合生匯、萬象城、大悅城、太古里等基本都沒有太大的不同，無非誰離消費者更近、誰的商圈更繁華、誰的聲量更大而已。

我們可以看到，即使到了2022年，新商場也還是陷入品牌爭奪戰(zhàn)，各類首店進場依然是核心。

在西單更新場，它則是通過縮短周期去更新場地的基礎設施，如更替硬件、更替品牌。此舉的終點就是“博物館、美術館思維”，即場地是固定的，通過更替“展覽品”來實現(xiàn)新的流量及消費。

而在博物館思維之外，我們還看到了一種新的“配套思維”，有靠近社區(qū)的主題街區(qū)，根據(jù)社區(qū)住戶需求做出了“兒童餐”的配套商業(yè)(解決了不用請居家做飯保姆的需求)，通過搭配兒童樂園、親子樂園、兒童餐廳、親子餐廳來實現(xiàn)顧客到場的高頻可能。

以整個發(fā)展周期來看，從古代市集到購物中心，這就是將不可控的群智涌現(xiàn)升級為封閉式的規(guī)劃思維，但購物中心封閉式的規(guī)劃，各個地產(chǎn)方也玩不出什么新意，更沒有哪些設計是一勞永逸的。

所以，從購物中心的大競爭難題到主題街區(qū)的涌現(xiàn)，當代的地產(chǎn)商業(yè)規(guī)劃思維終于發(fā)展出了兩個流派：一是博物館思維，這是由內而外的，雖然更新的頻率高了，但具體更替是建立在持續(xù)收益高于持續(xù)更替成本的基礎上實現(xiàn)的；二是由外而內的配套思維，以服務為導向，而不是實現(xiàn)一刀切式的主觀規(guī)劃設計。

從購物中心到主題街區(qū)，即使本身確實未有太大的變化，但地產(chǎn)方已經(jīng)逐步跳出固有模式、開始關注起了外界，而不僅僅是為了新而新，也不是單純?yōu)榱嗽炀?，由此可見，隨著主題街區(qū)的不斷涌現(xiàn)，未來關于購物這個事兒，將會更有體驗性。

結語

古代市集、購物中心、主題街區(qū)......誰才是購物的解決方案？從市場發(fā)展來看，要從內容上回歸古代市集，這明顯是一件不可能的事兒，因為即使人們的思維和需求還是停留在生物本能上，但時代的變化必然是不可忽略的。

建設是基于假設和實際實現(xiàn)的，任何的建設和假設都不能忽略變化，哪里出現(xiàn)了變化，機會可能就會在哪里。將變化的歷史和目的及走向串起來，大概就可以形成一組數(shù)據(jù)鏈。過去的群智涌現(xiàn)是從群眾中來，而今天流量思維的規(guī)劃和建設，也應該到群眾中去，做群眾需求的、讓群眾留下來、這樣的消費才是可持續(xù)的。

從這個角度來看，古代市集也好，購物中心和主題街區(qū)也罷，過去是個體戶的群智涌現(xiàn)，今天是規(guī)劃方的規(guī)劃智慧涌現(xiàn)。群眾并不會明說要什么，而是看規(guī)劃方在做什么，但規(guī)劃方的產(chǎn)物必須和群眾方的需求達成統(tǒng)一，只有這樣，可持續(xù)的流量和消費才能源源不斷。

所以要切記，首店思維、網(wǎng)紅思維并不是最終解決方案，它只是商業(yè)方案，對標的顧客就是來嘗個鮮。改革和發(fā)展是啃骨頭，不僅僅是嘗鮮而已，要深度發(fā)展，必然還得深入群眾。