文 | 子彈財觀 馮羽
編輯 | 蛋總
誰也沒想到，一句“?？怂箍萍肌?，就讓醬油龍頭企業(yè)海天味業(yè)狠狠地栽了跟頭，在其連發(fā)三則聲明后仍上演了股價“三連跌”，也讓千禾這樣主打“0添加”的醬油品牌“撿了漏”。
在剛過去的“十一黃金周”，網(wǎng)紅辛吉飛揭露食品行業(yè)添加劑問題，醬油首當其沖。這個“讓醬油界顫抖”的男人一把掀開了行業(yè)的遮羞布，海天醬油很快便陷入了“雙標”的指責中。
相反地，高舉高打“0添加”口號的千禾醬油在一夜間成了“天選之子”，意外地爆紅了。截止10月12日收盤，千禾味業(yè)股價報17.06元，較節(jié)前上漲13.13%，市值破160億元。
而海天味業(yè)在這場風波中所付出的代價之一是股價連續(xù)三天下跌，市值蒸發(fā)超400億元。從10月10日至12日收盤，其股價分別較前一個交易日下跌9.35%、2.17%和0.95%，12日報收72.75元/股，總市值3371億元。
作為“醬茅”的代表企業(yè)，如果說海天醬油在資本市場擁有和消費端一樣的影響力，那么其余上市的醬油公司則顯得低調(diào)許多，例如中炬高新（廚邦、美味鮮）、加加食品（加加醬油）和千禾味業(yè)（千禾醬油），除了在超市貨架旁，鮮少能聽到它們的消息。
而千禾醬油自2008年進軍高端醬油開始，便著意將“0添加”貫徹到底。公司董秘近日透露，旗下零添加調(diào)味品貢獻了公司5成營收。
醬油添加劑風波驟起，千禾醬油終于站在聚光燈下。
然而，千禾醬油的產(chǎn)品力和目前的高關(guān)注度能否匹配？高端醬油市場巨頭林立，千禾醬油還能“虎口奪食”嗎？
1、焦糖色“隱身”
與海天醬油、李錦記等品牌不同，千禾醬油起家于四川眉山，早年間是一家區(qū)域性醬油企業(yè)。
1996年，年僅27歲的伍超群和哥哥伍學明一起創(chuàng)建了恒泰實業(yè)，這正是千禾醬油的前身。恒泰實業(yè)最早從事焦糖色產(chǎn)品生產(chǎn)，這是一種添加劑，廣泛應(yīng)用于醬油及調(diào)味品中。
很快，作為原料供應(yīng)商的恒泰發(fā)現(xiàn)，隨著市場供給增加，生產(chǎn)利潤在不斷變薄，于是伍超群就把目光轉(zhuǎn)向了調(diào)味品行業(yè)下游，從一家焦糖色生產(chǎn)商變身為調(diào)味品銷售商。
彼時，國內(nèi)醬油市場價格戰(zhàn)正打得火熱，千禾另辟蹊徑，繞開巨頭的低價廝殺戰(zhàn)，以“0添加”為標簽，進軍高端醬油市場。
2013年，千禾醬油開始走出西南市場，布局全國化戰(zhàn)略。三年后，千禾味業(yè)正式登陸A股，躋身國內(nèi)四大醬油上市公司行列。
從生產(chǎn)焦糖色起家，后轉(zhuǎn)型為一家標榜“生產(chǎn)無添加醬油”的上市公司，難免令人感到疑惑：千禾醬油能“洗掉”添加劑底色嗎？
千禾味業(yè)在其財報中并未披露焦糖色的產(chǎn)銷量。但其2022半年報顯示，集團旗下五家子公司中，有三家從事焦糖色等食品添加劑產(chǎn)品生產(chǎn)，分別是柳州恒泰、濰坊恒泰和豐城恒泰。
今年上半年，上述三家公司營收分別為2289.69萬元、6949.31萬元和1910.34萬元，三家營收共計1.11億元。而千禾味業(yè)合并報表中，其2022年半年度營業(yè)總收入為10.15億元，焦糖色產(chǎn)品收入占總收入的11%。
（圖 / 千禾味業(yè)2022半年報三家子公司經(jīng)營數(shù)據(jù)）
撇開“零添加”的標簽不談，千禾醬油的產(chǎn)品力似乎并不突出。
根據(jù)千禾味業(yè)財報數(shù)據(jù)，2018-2020年，千禾味業(yè)醬油成本中直接材料分別為2.35億元、3.2億元和3.85億元，即單噸直接材料金額分別為2053元、2020元和1898元。
對比可知，海天味業(yè)同期單噸直接材料金額為2353元、2352元和2316元；中炬高新單噸直接材料金額為3116元、3012元和2745元。這也意味著，在原材料使用上，千禾味業(yè)單噸直接材料使用金額最低。
價格方面，千禾醬油也并無明顯優(yōu)勢。
根據(jù)各企業(yè)天貓旗艦店售價，千禾頭道原香零添加醬油180天、280天、380天500ML的單價分別為17.3元、16.73元、27.3元；海天零添加醬油味極鮮750ML單價16.92元；李錦記零添加醇味鮮特級醬油500ML單價為16.5元。
（圖 / 千禾醬油天貓旗艦店頁面）
渠道方面，公司調(diào)味品產(chǎn)品主要通過零售渠道、餐飲渠道、電商渠道等銷售，主要購物場所為KA超市、中小連鎖超市、農(nóng)貿(mào)副食干雜店、農(nóng)貿(mào)市場、電商平臺等。
但「子彈財觀」在部分農(nóng)貿(mào)市場和KA超市發(fā)現(xiàn)，前者售賣千禾醬油的商鋪并不多，而在超市渠道，千禾醬油也并不總能擺放在優(yōu)質(zhì)的通道位置。
（圖 / 北京某物美超市醬油區(qū)陳列）
無明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品定價和不及龍頭品牌的市場聲量，讓千禾醬油不得不將打折促銷當作常態(tài)。
超市促銷員也告訴「子彈財觀」，千禾醬油打折日常的促銷力度比較大。在千禾旗艦店也不難發(fā)現(xiàn)，千禾醬油動輒給出6-9折的低售價。例如，購買三瓶千禾380天零添加醬油可享6折優(yōu)惠，原價129元折扣價為77.4元。
2、為營銷“還債”
客觀來看，千禾味業(yè)最新發(fā)布的2022半年報數(shù)據(jù)還算不錯。其主營收入10.15億元，同比上升14.56%；歸母凈利潤1.19億元，同比上升80.56%，扣非凈利潤1.15億元，同比上升74.14%。
千禾醬油在財報中披露了營收和凈利潤增長的原因：營業(yè)收入增長主要系公司加強市場開拓，產(chǎn)品銷量增加所致；而凈利潤同比增加主要系本期減少廣告所致。
在食品飲料行業(yè)，渠道和營銷向來是品牌的“雙板斧”。
千禾醬油靠減少廣告收入挽回凈利潤，可推測其上半年的業(yè)績增長不過是給2021年錯誤的運營策略“還債”。
千禾味業(yè)2021年財報數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，公司銷售費用同比增長了35%至3.88億元，主要是因為在該年度，千禾醬油為了強化品牌宣傳，加大了廣告投入。
報告期內(nèi)，公司冠名了兩季江蘇衛(wèi)視《新相親大會欄目》，在節(jié)目播出時間內(nèi)，公司確定銷售收入9245萬元，而冠名費用就花去9800萬元。
在2021年年中，盲目的廣告營銷策略給公司利潤帶來的負面影響已經(jīng)顯露出來。
千禾味業(yè)發(fā)布的2021年半年報顯示，其實現(xiàn)營收8.86億元，同比增長10.82%；歸母凈利潤6581.28萬元，同比下降58.09%。低效的廣告投入直接導(dǎo)致千禾利潤腰斬。
事實上，千禾醬油的銷售費用率一直維持在較高水平。
從2016年至2020年的五年時間里，千禾味業(yè)銷售費用占營業(yè)收入的比重分別為20.2%、18.5%、20.3%、22.8%和16.9%。這一投入幫千禾醬油樹立了健康“0添加”的品牌形象，但也成為懸在企業(yè)凈利潤頭頂?shù)睦麆Α?/p>
與此同時，千禾醬油經(jīng)營不善的事件也不少。
早在2019年，千禾味業(yè)以1.5億元收購了鎮(zhèn)江金山寺100%股權(quán)，希望借助于購買現(xiàn)成渠道打開華東市場，但結(jié)果卻事與愿違。購買標的業(yè)績未達標，最終，千禾味業(yè)對鎮(zhèn)江金山寺計提出了8994萬元的減值損失。
無獨有偶，千禾味業(yè)還在今年中報披露了子公司豐城恒泰的經(jīng)營慘狀。
豐城恒泰主要業(yè)務(wù)為生產(chǎn)和銷售焦糖色，因其目前不具備成本、運輸和市場競爭優(yōu)勢，千禾醬油決定對豐城恒泰暫時停產(chǎn)，并計提資產(chǎn)減值準備金額1352萬元，影響公司上半年歸屬上市公司股東的凈利潤1149萬元。
無論是老業(yè)務(wù)焦糖色還是收購擴產(chǎn)，千禾醬油的期望似乎都落空了。
3、高端醬油行路難
遙想當年，千禾味業(yè)一上市便成為高端醬油第一股，風光無兩。然而多年之后，其股價一路下跌，經(jīng)營之路也并非一帆風順。
而如今的醬油市場早已擺脫當年的低價競爭，形成了一超多強的競爭局面——“一超”指全國性品牌海天醬油，“多強”則是第二梯隊眾多醬油品牌，如李錦記、欣和、廚邦、太太樂等。
雖然國內(nèi)醬油市場集中度較低，但行業(yè)玩家基本屬于飽和競爭的狀態(tài)。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年7月，我國醬油制造企業(yè)共5276家存續(xù)或在業(yè)。隨著2021年行業(yè)遇冷，新增注冊企業(yè)數(shù)量驟減至161家，2022年上半年僅注冊32家。
不僅如此，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國醬油產(chǎn)量從2016年開始連續(xù)3年下滑，產(chǎn)量從2015年的1011.9萬噸到2018年的575.6萬噸，幾乎腰斬；同時，國內(nèi)人均醬油需求量從2015年的7.28千克降至2020年的4.86千克。
換言之，國內(nèi)醬油市場基本產(chǎn)能飽和，千禾醬油們爭搶的已經(jīng)是存量市場。
千禾味業(yè)在2022年中報也披露了該風險：主要企業(yè)紛紛擴產(chǎn)，產(chǎn)能趨于飽和，隨著大量新增產(chǎn)能投產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)供需矛盾將更加突出，市場競爭更加激烈。
不過醬油廠商們也并非毫無機會。
隨著消費者健康意識增加，市場上針對醬油消費呈現(xiàn)出分級特點，即注重品質(zhì)體驗的升級與注重價低便利的降級同步。而以千禾醬油為代表的高端醬油便是消費升級的產(chǎn)物。
但這已經(jīng)不是2008年千禾醬油單槍匹馬地殺入高端醬油市場的時候了，醬油釀造門檻并不高，巨頭入局高端產(chǎn)線不過是時間問題。
值得注意的是，金龍魚及魯花等食用油頭部企業(yè)一早便開始發(fā)力調(diào)味品業(yè)務(wù)，其中金龍魚丸莊黑豆原汁醬油于2019年上市，更別提海天味業(yè)、六月鮮和太太樂也早已推出低鹽零添加醬油產(chǎn)品。
（圖 / 物美超市貨架上的“0添加”醬油品牌）
對于千禾醬油而言，其較為高端的產(chǎn)品定位和定價與渠道布局并不十分匹配，在KA超市之外，農(nóng)貿(mào)市場和副食店不應(yīng)該是千禾高端醬油的主要銷售場所，相反，布局精品超市等渠道或許更符合高端人群的消費特點。
一個容易被忽略的事實是，目前，醬油行業(yè)所謂“零添加”并無統(tǒng)一標準，每家企業(yè)對于這一標簽的標注原則也不一致。
例如，在千禾醬油看來，“零添加”指的是不添加著色劑、增味劑、防腐劑，原料中只包含大豆、鹽等基本物質(zhì)；而在市面上部分產(chǎn)品的配料表中不難發(fā)現(xiàn)，即便添加了谷氨酸鈉（增味劑）等，也仍可被視為“零添加”。
（圖 / 千禾醬油包裝說明）
而巨頭們紛紛入局“零添加”，既會擾亂消費者視線，同時也讓千禾醬油在競爭中失去焦點。更重要的是，高端醬油還面臨著更明顯的銷售瓶頸。
在業(yè)內(nèi)人士看來，高端醬油通常為一次性消費，產(chǎn)品復(fù)購率較低，所以打折促銷是常態(tài)——畢竟作為高頻次使用的消耗品，動輒超過20元/升價格的醬油似乎不太容易被普通家庭接受。
因此對巨頭們而言，進軍高端醬油，可能更多是為了探索增量市場、搶占賽道的舉措，而非業(yè)務(wù)增長的主要抓手。
對千禾醬油而言，形勢就更加嚴峻了。當高端醬油的先發(fā)優(yōu)勢被巨頭們追趕上，無論是原材料成本上漲還是市場產(chǎn)能過剩，都會成為其發(fā)展的阻礙。這也意味著，千禾醬油意外走紅著實幸運，但只做高端醬油并不能讓它一直幸運下去。
美編 | 倩倩