文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
國(guó)內(nèi)的新能源汽車(chē)進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，正在試圖趟出一條新路子。
10月8日，在德國(guó)柏林舉辦的NIO Berlin發(fā)布會(huì)上，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌做了10分鐘英文演講，宣告蔚來(lái)進(jìn)軍德國(guó)、荷蘭、瑞典和丹麥?zhǔn)袌?chǎng)。
歐洲市場(chǎng)，蔚來(lái)并不陌生。從2015年起設(shè)立蔚來(lái)德國(guó)公司，次年在英國(guó)發(fā)布了NIO品牌，去年首家海外NIO House登錄挪威市場(chǎng)。不同的是，這次蔚來(lái)交付的三款車(chē)型ET7、EL7（國(guó)內(nèi)為ES7）以及ET5，將采用“訂閱制”全新服務(wù)模式。
該模式下，歐洲用戶(hù)最短可1個(gè)月起租，而長(zhǎng)租車(chē)輛可自定義選擇12-60個(gè)月的固定訂閱周期。在李斌看來(lái)，汽車(chē)本身就是高價(jià)值耐用消費(fèi)品，按需訂閱能減少用戶(hù)需要操心的事項(xiàng)(如保養(yǎng)、每年保險(xiǎn)等)；并且這種方式更貼近歐洲地區(qū)稅制、消費(fèi)習(xí)慣等。
“嘗鮮”以租代售模式的也非蔚來(lái)一家。更早之前，有領(lǐng)克汽車(chē)在歐洲市場(chǎng)推出訂閱模式，去年愛(ài)馳汽車(chē)也在德國(guó)開(kāi)展過(guò)固定月費(fèi)租車(chē)業(yè)務(wù)；近期，國(guó)內(nèi)新能源龍頭比亞迪，也在海外市場(chǎng)上將目光鎖定在租賃領(lǐng)域。
有業(yè)內(nèi)人士分析，歐洲本土市場(chǎng)汽車(chē)巨頭林立，國(guó)內(nèi)車(chē)企在新能源賽道占有先機(jī)，與電動(dòng)化轉(zhuǎn)型較慢的當(dāng)?shù)仄放菩纬慑e(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。但另一方面，要想在這些強(qiáng)勢(shì)車(chē)企的大本營(yíng)構(gòu)建起自身的品牌和提升消費(fèi)者認(rèn)可度，難度可想而知。因此，租賃模式成了出海車(chē)企尋找更多可能性的方式之一。
但不容忽視的是，歐洲的政策、市場(chǎng)環(huán)境、及產(chǎn)品要求等均與國(guó)內(nèi)有所差異，這或?qū)?lái)巨大的資金成本和時(shí)間成本。正如蔚來(lái)汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪所說(shuō)言，進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，短期來(lái)說(shuō)意味著更多虧損。
這也意味著，訂閱服務(wù)能否幫助蔚來(lái)們?cè)跉W洲打開(kāi)局面，還需經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證。
以租代售成為新選擇
今年，蔚來(lái)NIO Berlin2022歐洲發(fā)布會(huì)在德國(guó)柏林舉行。這是繼進(jìn)入挪威市場(chǎng)后，蔚來(lái)欲在更多歐洲國(guó)家落地扎根的最新動(dòng)作。
“早在2012年，我就有創(chuàng)建一家智能電動(dòng)汽車(chē)公司的想法。那時(shí)當(dāng)我在高原徒步時(shí)，看到不斷后退的雪線，深刻感受到全球氣候變化正在改變我們的世界，我應(yīng)該做些什么?！泵鎸?duì)德國(guó)用戶(hù)，李斌在發(fā)布會(huì)上介紹著蔚來(lái)的品牌故事，以及提供什么樣的服務(wù)。
天眼查資料顯示，蔚來(lái)的主要產(chǎn)品包括電動(dòng)方程式賽車(chē)以及EP9型無(wú)人駕駛電動(dòng)汽車(chē)，發(fā)布的概念車(chē)EVE是一個(gè)無(wú)人駕駛的移動(dòng)生活空間，通過(guò)全景座艙、智能全息屏幕等交互技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了車(chē)與環(huán)境、人與環(huán)境的融合。
在現(xiàn)場(chǎng)，蔚來(lái)發(fā)布了ET5、ET7與EL7（對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)ES7車(chē)型）三款車(chē)型，公布了各款車(chē)型的WLTP續(xù)航里程與交付時(shí)間，并正式開(kāi)啟預(yù)訂。
同時(shí)，蔚來(lái)APP已經(jīng)先后在挪威和歐洲四國(guó)上線，在不同國(guó)家市場(chǎng)采用相應(yīng)的語(yǔ)言版本，為歐洲各國(guó)用戶(hù)提供線上服務(wù)。
不過(guò)，新投放的三款車(chē)型沒(méi)有公布車(chē)輛售價(jià)，相比國(guó)內(nèi)的整車(chē)出售、電池租賃的半租賃方式，蔚來(lái)在上述4國(guó)選擇了整車(chē)租賃的“訂閱模式”銷(xiāo)售。用戶(hù)最短可1個(gè)月起租，而長(zhǎng)租車(chē)輛可自定義選擇12-60個(gè)月的固定訂閱周期。
選擇短期訂閱服務(wù)的用戶(hù)，可提前兩周隨時(shí)取消當(dāng)月訂閱服務(wù)；選擇自定義12-60個(gè)月的固定訂閱周期的用戶(hù)，將會(huì)享受免費(fèi)上門(mén)取送車(chē)服務(wù)、還車(chē)保障在內(nèi)的各種服務(wù)。
這種訂閱也具備靈活性，用戶(hù)可以任意更換車(chē)輛，隨著車(chē)齡的增加，月費(fèi)也會(huì)做出相應(yīng)的下降調(diào)整。在使用車(chē)輛之外，訂閱用戶(hù)會(huì)獲得包括全險(xiǎn)、保養(yǎng)、換電服務(wù)，以及今后會(huì)提供的電池靈活升級(jí)服務(wù)。
“汽車(chē)本身是消費(fèi)品，所以采用訂閱方式更能減少用戶(hù)需要操心的事項(xiàng)，希望借此簡(jiǎn)化用戶(hù)服務(wù)的界面?！崩畋蟊硎荆祦?lái)只提供訂閱服務(wù)而不賣(mài)車(chē)開(kāi)創(chuàng)了先河。
另外，根據(jù)李斌的介紹，訂閱模式這個(gè)商業(yè)決策的基礎(chǔ)是跟稅制、消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。
2021年蔚來(lái)進(jìn)入挪威市場(chǎng)，并未推行訂閱制。因?yàn)樵谂餐u(mài)電動(dòng)車(chē)，沒(méi)有關(guān)稅和增值稅，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
而在德國(guó)、荷蘭、瑞典和丹麥這四個(gè)國(guó)家，高端車(chē)市場(chǎng)有公司購(gòu)車(chē)的傳統(tǒng)，占比接近60%。通過(guò)公司購(gòu)買(mǎi)高端車(chē)所需繳納的稅遠(yuǎn)低于個(gè)人，也由此養(yǎng)成了當(dāng)?shù)厝恕白赓U”購(gòu)車(chē)的消費(fèi)習(xí)慣。
訂閱價(jià)格方面，ET5、EL7及ET7首月全包式訂閱價(jià)分別為1249歐元/輛（折合人民幣約8700元）、1669歐元/輛（折合人民幣約11633元）、1549歐元/輛（折合人民幣約10796元）。
這樣的價(jià)格與當(dāng)?shù)剀?chē)型比較并無(wú)優(yōu)勢(shì)。德國(guó)租賃平臺(tái)leasingmarkt顯示，特斯拉Model Y的月租金為700-900歐元之間，大眾ID.4的月租價(jià)格則為400-500歐元之間，保時(shí)捷Taycan的月租價(jià)則超過(guò)2000歐元。
同為國(guó)產(chǎn)品牌、吉利集團(tuán)旗下的領(lǐng)克品牌，2019年在歐洲推行這一模式，消費(fèi)者每月支付500歐元。面對(duì)定價(jià)過(guò)高質(zhì)疑，秦力洪表示，蔚來(lái)的價(jià)格體系中包含保險(xiǎn)、取送、維修等服務(wù)，希望用“一站全包式”的價(jià)格和誠(chéng)懇的服務(wù)，而非低廉的底價(jià)去打動(dòng)消費(fèi)者。
目前，在歐洲市場(chǎng)嘗試訂閱模式的已有多家國(guó)產(chǎn)品牌。除了蔚來(lái)、領(lǐng)克，2021年愛(ài)馳汽車(chē)與德國(guó)汽車(chē)訂閱服務(wù)公司finn.auto簽署了合作協(xié)議，前者交付至少500輛愛(ài)馳U5，用于后者在德國(guó)開(kāi)展固定月費(fèi)租車(chē)業(yè)務(wù)。
新能源汽車(chē)卷進(jìn)歐洲
隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，歐洲成為新能源車(chē)車(chē)企必爭(zhēng)之地。
在這背后，歐洲已經(jīng)成為僅次于中國(guó)的全球第二大新能源市場(chǎng)。根據(jù)IHS數(shù)據(jù)，2022年1-8月，歐洲已成為世界新能源乘用車(chē)第二大市場(chǎng)，市場(chǎng)份額為27.2%。
而且隨著歐洲各地的限碳措施出臺(tái)，新能源車(chē)的滲透率也在加速提高?！敦?cái)經(jīng)》新媒體文章引用的數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年、2022年1-8月歐洲新能源車(chē)滲透率分別為9.9%、16.3%和18.1%；純電動(dòng)滲透率分別為5.4%、8.7%和10.4%。
不足三年時(shí)間滲透率幾乎翻倍，快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭讓國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)企看到了機(jī)遇。而歐洲的老牌車(chē)企，較慢的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，也給了國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企留下了難得的窗口期。
中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年前8個(gè)月汽車(chē)企業(yè)出口量為181.7萬(wàn)輛。其中，新能源汽車(chē)出口量達(dá)34萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)97.4%，成為汽車(chē)出口的核心增長(zhǎng)點(diǎn)。
但在這趟淘金之旅中，各家的打法不一，結(jié)果也各不相同。
率先在歐洲試水訂閱模式的領(lǐng)克，盡管和蔚來(lái)的一價(jià)全包訂閱有所不同，但截至2022年9月，其“訂閱制”會(huì)員已經(jīng)超過(guò)15萬(wàn)。據(jù)第一財(cái)經(jīng)，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，訂閱模式的收入已占到領(lǐng)克歐洲市場(chǎng)零售額的90%-95%。
加速布局海外市場(chǎng)的還有傳統(tǒng)車(chē)企。8月，比亞迪和經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)Hedin Mobility達(dá)成合作，后者為瑞典和德國(guó)市場(chǎng)提供新能源汽車(chē)產(chǎn)品。
9月28日，比亞迪召開(kāi)新能源乘用車(chē)歐洲發(fā)布會(huì)，面向歐洲市場(chǎng)推出三款車(chē)型，包括漢、唐及元PLUS，新車(chē)型將在法國(guó)巴黎車(chē)展亮相上市，并于四季度開(kāi)啟歐洲多國(guó)交付。
今年年底前，比亞迪還將進(jìn)一步開(kāi)拓法國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)。就在近日，比亞迪宣布與全球汽車(chē)租賃公司SIXT簽署合作協(xié)議，為歐洲市場(chǎng)提供新能源汽車(chē)租賃服務(wù)，共同推動(dòng)汽車(chē)租賃市場(chǎng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。
根據(jù)協(xié)議，首批數(shù)千輛純電動(dòng)比亞迪汽車(chē)將于2022年第四季度向SIXT交付。預(yù)計(jì)未來(lái)六年內(nèi)，SIXT將進(jìn)一步補(bǔ)充這一初步訂單，增購(gòu)10萬(wàn)輛比亞迪電動(dòng)汽車(chē)。
然而，新能源汽車(chē)出海，也并非坦途一片。
2020年12月，小鵬汽車(chē)首批向挪威市場(chǎng)出口的100輛小鵬G3已向分布于挪威28個(gè)城鎮(zhèn)的用戶(hù)交付。2021年11月，小鵬汽車(chē)副董事長(zhǎng)兼總裁顧宏地高調(diào)宣布，公司未來(lái)的交付量一半來(lái)自中國(guó)，一半來(lái)自海外。
不過(guò)半年之后，據(jù)晚點(diǎn) Auto消息，小鵬汽車(chē)負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)的副總裁何利揚(yáng)、負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理張一博、原北區(qū)總經(jīng)理張傳金等人已離職。
另外在今年6月份，有媒體援引數(shù)據(jù)網(wǎng)站Cleantechnica統(tǒng)計(jì)的結(jié)果顯示，小鵬汽車(chē)在挪威兩年共賣(mài)出1006輛車(chē)。
2021年國(guó)慶節(jié)在挪威首都開(kāi)出首家海外NIO House的蔚來(lái)，其銷(xiāo)量成績(jī)也十分慘淡。據(jù)汽車(chē)數(shù)據(jù)平臺(tái)Carsalesbase，截至今年9月蔚來(lái)在挪威市場(chǎng)整體銷(xiāo)量?jī)H為約900輛。
主打海外市場(chǎng)、2020年5月就開(kāi)始出口的愛(ài)馳汽車(chē)，今年1-6月，累計(jì)出口1042臺(tái)。
面臨諸多挑戰(zhàn)
借助電動(dòng)化浪潮，中國(guó)車(chē)企的出海帷幕正在徐徐開(kāi)啟，但要真正打開(kāi)市場(chǎng)，留給他們的挑戰(zhàn)并不少。
“在世界日益割裂、充滿不確定性的當(dāng)下，蔚來(lái)選擇了一條難走的路，前方肯定滿是坎坷與濘泥?！崩畋笠惨岩庾R(shí)到這一點(diǎn)。
首先從整車(chē)銷(xiāo)售來(lái)看，目前自主品牌海外銷(xiāo)售渠道要么照搬新勢(shì)力在國(guó)內(nèi)的“直營(yíng)＋授權(quán)”模式，要么是依賴(lài)于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商。
前者雖然快速建立起營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并減少先期投入，但因沉淀不足或準(zhǔn)備不足，在品牌開(kāi)拓方面容易出現(xiàn)如口碑和服務(wù)不佳等情況；后者若合作的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力不足，也難以建立起關(guān)注度，對(duì)其市場(chǎng)開(kāi)拓傷害很大。
一位自主品牌海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，在歐洲這樣發(fā)達(dá)的汽車(chē)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌、服務(wù)等方面的要求更嚴(yán)格?！叭绻麌?guó)內(nèi)車(chē)企準(zhǔn)備不足倉(cāng)促上馬，受挫是意料之中的事?！?/p>
其次，還需面臨特斯拉、歐洲傳統(tǒng)車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)，甚至圍追堵截。不久前，奧迪就指控蔚來(lái)侵犯自己的商標(biāo)權(quán)，迫使蔚來(lái)將ES7在歐洲市場(chǎng)的名稱(chēng)改為EL7。
與此同時(shí)，眼下歐洲能源危機(jī)蔓延、電價(jià)飆漲、運(yùn)力不足，以及審批進(jìn)度緩慢等也造成了不確定性。據(jù)悉，蔚來(lái)在歐洲換電站的建設(shè)進(jìn)度目前低于預(yù)期。
而蔚來(lái)嘗試的“以租代售”方面，盡管提升了靈活性，但李斌坦言，訂閱比賣(mài)車(chē)更難。秦力洪則補(bǔ)充道，訂閱模式下，車(chē)輛空置相當(dāng)于銷(xiāo)售模式下的庫(kù)存，會(huì)引發(fā)很多問(wèn)題。因此，車(chē)輛不空置是其核心關(guān)注點(diǎn)之一。
歐洲市場(chǎng)上，蔚來(lái)能否依靠“租賃”模式站穩(wěn)腳跟，還尚未可知，但由此所付出的時(shí)間和資金成本，是一筆不可忽視的開(kāi)支。對(duì)更多的自主品牌而言，來(lái)自歐洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)遇不容錯(cuò)過(guò)，但如何翻越那些新舊交替的高峰，一切還是未知數(shù)。
*雷達(dá)Finance（ID：leizhuba）