文|車市物語(yǔ) 張凌霄
10月9日傍晚，小牛電動(dòng)車車主黎維（化名）在小牛電動(dòng)APP里收到了一條標(biāo)題為“你的里程不止小牛，還可自游”的專屬福利推送，內(nèi)容大致是，他的小牛行駛里程可以兌換為電動(dòng)汽車-自游家NV的電量。
原來(lái)，就在前一天晚上，小牛電動(dòng)創(chuàng)始人李一男帶著自游家NIUTRON首款車型NV亮相發(fā)布會(huì)，這款定位在中大型SUV的新車提供純電與增程兩個(gè)版本，售價(jià)區(qū)間為27.88萬(wàn)到31.88萬(wàn)元。
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在搞清楚自游家NV是一款什么樣的車后，黎維發(fā)現(xiàn)自己騎了3067公里的小牛電動(dòng)車可以兌換52度（APP里描述約合119.6元）的新能源汽車充電電量。他點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁(yè)面后發(fā)現(xiàn)，并沒(méi)有權(quán)益兌換的頁(yè)面，直接鏈接到了自游家的官網(wǎng)。
唯一清楚的是，要享受到這52度電的充電“福利”，黎維要買一輛30萬(wàn)元左右的新車——自游家NV。那一刻，他感受到了一種類似“瑪莎拉蒂5元代金券”的荒誕。
發(fā)布會(huì)次日，筆者來(lái)到北京的一家自游家門店問(wèn)及增程與純電兩種版本時(shí)，工作人員則肯定的表示“推薦增程版本，因?yàn)楦鼘?shí)用”。與此同時(shí)，也有一部分網(wǎng)友在社交平臺(tái)上質(zhì)疑純電版本續(xù)航不夠。
而一位接近自游家的消息人士透露，純電動(dòng)本就不是計(jì)劃內(nèi)的主推車型?！白铋_始打造這款車的時(shí)候，自游家瞄準(zhǔn)的是‘平替’理想ONE的定位，主推增程版本。令人沒(méi)想到的是，理想今年也要推出30萬(wàn)以內(nèi)的增程車型?！?/p>
自游家，變?yōu)榇蟪说淖悠放疲?/h4>
就在發(fā)布會(huì)前不久，李一男創(chuàng)立的牛創(chuàng)新能源宣布，公司正式更名“火星石科技有限公司”（以下簡(jiǎn)稱“火星石科技”）。官方解釋稱，更改公司名是為避免用戶混淆“NIUTRON”“自游家”品牌和牛創(chuàng)新能源的關(guān)系，且“牛創(chuàng)新能源”這一名稱此后將不在任何場(chǎng)景下使用。
關(guān)于品牌的歸屬問(wèn)題，自游家NV的官方宣傳海報(bào)上的小字格外引人注目：NIUTRON 、自游家 由大乘汽車注冊(cè)。也就是說(shuō)李一男關(guān)聯(lián)的火星石科技與自游家、NIUTRON品牌劃清了界限。
關(guān)于雙方的分工與合作，火星石科技創(chuàng)始人李一男在發(fā)布會(huì)上是這樣解釋的：火星石科技在軟件、智能、三電等前瞻技術(shù)領(lǐng)域賦能大乘汽車，共同提高整車和智能軟件水平，自游家NV將在大乘汽車的常州金壇工廠生產(chǎn)。李一男還強(qiáng)調(diào)，雙方是深度合作關(guān)系，共同研發(fā)量產(chǎn)產(chǎn)品。
表面上看，火星石科技與大乘的“自游家”，如同華為與賽力斯聯(lián)合打造的AITO品牌。自游家品牌依托大乘的資質(zhì)，好比蔚來(lái)與江淮。但是，雙方的合作關(guān)系又不像華為與賽力斯、江淮與蔚來(lái)那么清晰。自打李一男官宣造車，大乘汽車始終退居幕后，從未對(duì)外回應(yīng)過(guò)雙方合作的事宜。即便是在10月8日當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，也沒(méi)有大乘汽車方面的人士露面。
反觀為蔚來(lái)代工的江淮，時(shí)任江淮汽車董事長(zhǎng)的安進(jìn)在多個(gè)重要場(chǎng)合，頻頻為蔚來(lái)站臺(tái)。即便是被外界稱為“把靈魂交給華為”的賽力斯，在AITO品牌的發(fā)布會(huì)上，也有露面的機(jī)會(huì)：7月份問(wèn)界M7上市，小康集團(tuán)董事長(zhǎng)（創(chuàng)始人）張興海與華為智能汽車解決方案BU CEO余承東一同揭曉新車價(jià)格。
“現(xiàn)在（自游家品牌）用大乘的資質(zhì)，商標(biāo)也轉(zhuǎn)到大乘名下，基本就相當(dāng)于大乘汽車的子品牌了?！币晃唤咏蟪似嚨南⑷耸勘硎荆蟪似噺氖贾两K未回應(yīng)過(guò)雙方合作的事情，很可能與身上還背著巨額債務(wù)不宜露面有關(guān)。
上述消息人士還透露，雖然牛創(chuàng)更名為火星石，商標(biāo)也轉(zhuǎn)到大乘名下，雙方依然是代工與被代工的關(guān)系。在車市物語(yǔ)之前的報(bào)道中，原本屬于火星石科技（牛創(chuàng)新能源）的“自游家”品牌名遲遲沒(méi)有申請(qǐng)下來(lái)，因此，此前在自游家線下門店里的展車，有的車尾是“自游家NV”，而有的是“大乘汽車NV”。
“他們（自游家）不得不這樣做，現(xiàn)在商標(biāo)由大乘汽車注冊(cè)，可以省去很多流程上的麻煩，新車也可以更快速地在主管部門備案”一位接近自游家的消息人士透露，由于新車已經(jīng)在發(fā)布會(huì)上官宣12月開始交付，以大乘為主體去走流程，是一條省時(shí)的“捷徑”。
看上去很美的“平替”理想
由于同樣是五座增程SUV，外界自然而然地將自游家NV與理想L7作對(duì)比。而兩位創(chuàng)始人李一男與李想，在踏入增程這同一條河流之前，就有頗深的淵源。生產(chǎn)自游家NV的大乘汽車常州工廠，除了距離小牛的生產(chǎn)基地非常近之外，離理想汽車的常州基地也只有40公里。
在去年年底接受媒體采訪時(shí)，李一男說(shuō)，自打決定造車以后，就沒(méi)有和李想有過(guò)多交流了?！霸谶@之前，我問(wèn)他問(wèn)題，他知無(wú)不言。”李一男口中“知無(wú)不言”的李想，評(píng)價(jià)起他的新車，也毫不留情面?！埃ㄗ杂渭襈V）遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如理想L6，憑啥和理想L7比較？”李想在社交平臺(tái)上如是說(shuō)道。
自打最近兩年理想ONE成為國(guó)內(nèi)最暢銷的新能源車型之一，增程式市場(chǎng)不斷有新的玩家加入。這個(gè)被魏牌CEO李瑞峰炮轟為“落后技術(shù)”的路線，被理想與華為的AITO玩兒的風(fēng)生水起。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，8月AITO問(wèn)界M5的銷量超7000輛，將月銷不到5000輛的理想ONE甩在了身后。
只不過(guò)，理想與AITO這樣頭部品牌的熱鬧，也改變不了一個(gè)事實(shí)：增程只是新能源汽車中的一個(gè)小眾市場(chǎng)。
放眼整個(gè)PHEV（包含增程）市場(chǎng)，今年8月的終端銷量同比增長(zhǎng)了超160%達(dá)13.3萬(wàn)輛，占據(jù)整個(gè)新能源汽車25%的市場(chǎng)份額。其中，TOP1廠商比亞迪占據(jù)了超66%的PHEV市場(chǎng)份額，剩下的TOP9廠商分食27%的份額，也就是說(shuō)，只有不到7%的份額是留給其他品牌的玩家。而目前能躋身插混市場(chǎng)TOP10的增程玩家，只有AITO與理想兩個(gè)品牌。
事實(shí)上，與其說(shuō)是增程成就了理想與AITO，不如說(shuō)是精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位成就了理想；華為各方面的資源加持成就了AITO，他們發(fā)過(guò)來(lái)成就了增程市場(chǎng)，吸引其他品牌加入。那么問(wèn)題來(lái)了，用什么來(lái)成就自游家NV？
一位來(lái)自合資車企的資深汽車工程師李巖（化名）在與車市物語(yǔ)的交流中說(shuō)道，在能吸引眼球的智能化和科技化配置上，小鵬、蔚來(lái)等新勢(shì)力車企已經(jīng)開始“卷”激光雷達(dá)和高算力芯片，而自游家NV的標(biāo)準(zhǔn)版搭載的是2年前的芯片和單目攝像頭。
硬件沒(méi)有特長(zhǎng)，因此自游家在價(jià)格上也低于理想L7這樣的競(jìng)品。李想口中“憑啥與L7相比”的自游家NV（增程版）售價(jià)28.88萬(wàn)元，相比理想L7 Pro33.98萬(wàn)元的售價(jià)要便宜5萬(wàn)元。從參數(shù)數(shù)據(jù)看，自游家NV在尺寸、動(dòng)力、續(xù)航等方面的也要稍遜于理想L7。李巖認(rèn)為，自游家NV30萬(wàn)元以內(nèi)的價(jià)格定位，避開了與理想的直接競(jìng)爭(zhēng)。
然而，在新品牌自游家研發(fā)第一款量產(chǎn)車的這幾年，理想已經(jīng)把“套娃”學(xué)玩得明明白白。過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，理想通過(guò)理想ONE單品爆款的思路來(lái)打天下。隨著市場(chǎng)占有率的提升，理想推出了定位更高端的L9，以及理想ONE的換代車型L7、L8，覆蓋30-50萬(wàn)元的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。此外，起售低于30萬(wàn)元的理想L6也在規(guī)劃之中。
“從發(fā)布會(huì)內(nèi)容看不出什么自研的部分，新車挑不出明顯的毛病也沒(méi)有什么獨(dú)特性，基本上屬于攢的一款車。”看完自游家的發(fā)布會(huì)，李巖如是說(shuō)。
小牛車主會(huì)買單嗎？
“據(jù)我所知，很多小牛車主對(duì)這款車還是很感興趣的，但是官方并沒(méi)有什么優(yōu)惠向車主傾斜?！币晃粊?lái)自南京的小牛經(jīng)銷商劉磊（化名）在與車市物語(yǔ)的交流中說(shuō)道，唯一的關(guān)聯(lián)就是在小牛APP里推送的兌換自游家電量的“福利”?！罢f(shuō)實(shí)話，這種‘福利’有和沒(méi)有相差不大?！眲⒗诟锌?。
李一男也曾在去年年底接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)過(guò)兩家公司的區(qū)隔，他說(shuō)“自游家和小牛兩家公司是完全分開的，品牌、品類也是不一樣的，沒(méi)有什么是可以直接復(fù)制。”前不久，小牛電動(dòng)CEO李彥也在接受采訪時(shí)撇清關(guān)系：小牛電動(dòng)與牛創(chuàng)汽車沒(méi)有什么關(guān)系，牛創(chuàng)汽車是小牛電動(dòng)創(chuàng)始人李一男自己創(chuàng)建的一家新能源汽車公司，小牛不會(huì)去造車。
小牛電動(dòng)APP的開屏“廣告”
盡管雙方有意將兩個(gè)品牌區(qū)分開，而真到了用戶運(yùn)營(yíng)層面，小牛龐大的用戶基礎(chǔ)又“真香“了。正如李一男所說(shuō)的“至少應(yīng)該探索一下”：萬(wàn)一有小牛用戶對(duì)自游家感興趣。
不過(guò)那邊的小牛電動(dòng)已經(jīng)“自顧不暇”了。今年二季度的財(cái)報(bào)顯示，小牛電動(dòng)收入、利潤(rùn)和銷量均呈現(xiàn)大幅度下降，到三季度，情況也沒(méi)有完全好轉(zhuǎn)。即便是創(chuàng)始人李一男發(fā)布新車，小牛的股價(jià)也沒(méi)有任何起色。
“小牛的品牌調(diào)性早就不是幾年前那個(gè)‘兩輪特斯拉’了，還能吸引到一批先鋒人群。現(xiàn)在兩輪車的高端玩家也越來(lái)越多，小牛本身的標(biāo)簽也沒(méi)有那么鮮明了。“一位小牛電動(dòng)車車主王安（化名）感慨道，從電動(dòng)兩輪車到電動(dòng)汽車之間的跨越太大，跟華為、小米從智能家居、智能穿戴再到智能汽車的生態(tài)閉環(huán)不一樣。
李一男在去年官宣造車時(shí)說(shuō)，一個(gè)新品牌最重要的是如何讓潛在的消費(fèi)者認(rèn)知，所以對(duì)自游家來(lái)說(shuō)自建門店是必由之路。
官方資料顯示，“預(yù)計(jì)到今年底，自游家汽車在全國(guó)的銷售網(wǎng)點(diǎn)將達(dá)到120家。蔚來(lái)建成100家門店的用時(shí)為29個(gè)月，理想用時(shí)33個(gè)月，而自游家僅用時(shí)3個(gè)月?！币晃徊辉妇呙馁Y深流通行業(yè)人士向車市物語(yǔ)表示，要達(dá)到這么快的建店速度，只有降低建店要求才能實(shí)現(xiàn)，比如在建店費(fèi)用、標(biāo)準(zhǔn)、面積、設(shè)備等多個(gè)維度。
迫切的鋪設(shè)渠道是因?yàn)槔钜荒忻靼祝瑢?duì)于不愛(ài)講故事的自游家來(lái)說(shuō)，線下展示是最重要的獲客途徑之一。比起在小牛電動(dòng)的APP里聊勝于無(wú)的“福利”，自建門店顯然更靠譜。于是都要嘗試一下的自游家展現(xiàn)出了合乎情理卻又自我拉扯的一面：一邊試水挖掘小牛車主里的潛在消費(fèi)者，一邊通過(guò)自建門店來(lái)重塑新的品牌形象。
由于創(chuàng)始人李一男自帶話題屬性，自游家自打品牌發(fā)布以來(lái)，就備受外界關(guān)注。去年12月新品牌剛發(fā)布沒(méi)多久，就傳出推遲上市、資質(zhì)問(wèn)題為解的消息，這讓外界著實(shí)為這個(gè)新品牌捏了一把汗。如今，從新車上市到如約交付又是一道檻，尤其是當(dāng)其他新勢(shì)力正在火拼誰(shuí)的交付量更高時(shí)，李一男面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。
當(dāng)筆者問(wèn)及會(huì)不會(huì)考慮自游家這個(gè)品牌時(shí)，黎維回答說(shuō)“沒(méi)有仔細(xì)研究，剛開始以為是小牛推送的‘旅游團(tuán)廣告’?！彼坪跤∽C了李一男在接受采訪時(shí)所說(shuō)，過(guò)去的成功沒(méi)有什么可以直接復(fù)制的。高端兩輪車與智能電動(dòng)車之間的壁壘，不單是一條“權(quán)益兌換”可以打通的，自游家還有很長(zhǎng)的路要走。