文|聚美麗 言 午
中國妝作為最新的時尚潮流正在崛起，這與文化自信、中國崛起也緊密相關(guān)。
中國妝代表一種趨勢、一種潛力、一種未來，值得中國品牌界、時尚界、學(xué)術(shù)界一起努力。
圍繞中國當(dāng)代生活美學(xué)的興起、中國妝的歷史沿革和對當(dāng)代時尚發(fā)展的靈感、中國妝體系的未來建設(shè)等議題，本文邀請到頂尖的美學(xué)專家、時尚領(lǐng)袖，以及一眾時尚媒體、影視劇專家、彩妝專業(yè)KOL等一起，從不同視角共同探討世界范圍內(nèi)推動中國妝容文化的“賦新”與復(fù)興，共同建言中國彩妝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
全球視野：文化和時尚潮流對妝品和妝容趨勢的影響
化妝品作為時尚消費品，與文娛潮流行業(yè)聯(lián)系緊密、相互依賴。
其中，影視劇是影響力最大最廣泛也是最持久的傳播方式，港劇、日韓劇、歐美劇都深刻影響了中國人的審美與喜好，影視明星對社會議題、時尚趨勢起著非常大的引領(lǐng)作用。
比如，全球最流行的文化時尚潮流往往由頂流明星、好萊塢大片及著名美劇日劇韓劇帶動的，由此掀起的時尚和美妝界的頂級流量，有助于本國品牌與產(chǎn)品走向世界。
像韓國化妝品就是依托韓劇韓流火向世界，歐美化妝品成為當(dāng)前全球霸主也和西方文化依托好萊塢的全球文化影響緊密相關(guān)。想當(dāng)年，《來自星星的你》《想你》等韓劇爆火，既捧紅了不少口紅色號，也帶動韓妝在全球范圍內(nèi)大火了一把。
在時尚媒體《ELLE 世界時裝之苑》美容總監(jiān)曾淑玲看來，影視劇對彩妝趨勢的影響非常大：“韓劇《想你》里女主角的口紅色號是死亡芭比粉，但在那部劇熱播的時候，大家并沒有在意這個色號適不適合自己，而是一定要擁有。”
作為影視劇代表，在歡瑞世紀(jì)衍生總經(jīng)理郭嬋看來，影視劇對國內(nèi)妝容的影響主要分兩個階段。在2016年之前，當(dāng)時國人的消費和精神生活都有所提高，對國外的影視劇也帶有向往的情緒，同時也因為口紅的視覺沖擊特別明顯，所以國人當(dāng)時第一個對影視劇的了解就是通過女主角的口紅色號開始。從2016年之后，整個國潮開始興起，互聯(lián)網(wǎng)開始逐漸走向千家萬戶，人們對國產(chǎn)劇的接受度越來越高，看影視劇再去找它的同款色號也變成一個標(biāo)配。
中國的妝品和妝容趨勢不僅受到熱門影視劇的影響，同樣也受到時尚潮流的影響?！跋馚B霜、CC霜、氣墊這些彩妝都是通過韓流影響國人，包括在社交平臺上火熱的女團(tuán)妝。而這幾年一些歐美名人比如卡戴珊、金小妹等帶動了高光和修容產(chǎn)品在國內(nèi)的流行。”曾淑玲說道。
處于世界流行潮流前端的時尚媒體擁有極大的發(fā)言權(quán)。時尚媒體作為時尚潮流的制造者，同時也深刻影響著一代代人的審美、流行。作為一個入行28年的美容編輯，曾淑玲回顧近30年中國從向外看、追逐歐美時尚，她認(rèn)為今天中國妝的崛起，這是潮流的周期，也是必然。
“以前我們?nèi)饪葱阕奈恢枚己芷h(yuǎn)，但這幾年隨著中國時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，中國的時尚媒體也受到了極大的重視。2020年我策劃了一個推薦國貨品牌選題，ELLE全球眾多版本紛紛回應(yīng)，獲得了非常好的反饋。”曾淑玲說道。
這也是影視劇和娛樂潮流對時尚產(chǎn)業(yè)圖景的影響，通過流行趨勢進(jìn)而影響到妝容趨勢。以ELLE世界時裝之苑為代表的時尚媒體是影響消費者心智的核心渠道，隨著主流時尚媒體開始重視并對外輸出中國文化，中國文化的流行勢在必得。
另外，模特也是時尚潮流中重要的角色，不管是超模妝、秀場妝還是創(chuàng)意妝、時尚妝，對于妝容推廣都具有極大的意義。
英模文化作為中國最具代表的模特公司，也是時尚妝容的承載者、推廣者。英模時尚集團(tuán)總裁鄭屹在創(chuàng)立、運營英模文化的二三十年間，見證了中國美的發(fā)展，“從模特公司的角度，中國妝肯定跟中國臉結(jié)合的，因為臉和妝的關(guān)系密不可分。中國臉超模，從呂燕、杜鵑、劉雯等，包括港臺熊黛林、林志玲都表現(xiàn)出了不同特色。中國超模類型的變遷，有歷史性原因，也更與經(jīng)濟(jì)實力有關(guān)。90年代的超模更符合中國傳統(tǒng)女性的美，之后的一代模特更偏國際化，再往后逐步就開始電商化，可以看到逐漸又趨向于普通人審美。整體來看，審美在往中式方向走，這里有中西交融的過程。流行背后是文化，文化背后是經(jīng)濟(jì)實力?！?/p>
在鄭屹看來，美妝行業(yè)在生產(chǎn)端這一環(huán)節(jié)已經(jīng)不輸國外，最核心的就是品牌，品牌第一要時間沉淀，第二是要傳播。韓流在全球一直保持較高的熱度離不開韓國多年來文化立國的國家戰(zhàn)略，首先文化當(dāng)頭，韓劇、偶像團(tuán)隊、品牌產(chǎn)品在后跟著輸出。雖然中國的文化輸出也做了很多工作，但是流行文化的輸出方面會稍微弱一點。當(dāng)然隨著TIKTOK在海外的火熱，以及中國古裝劇的對外輸出，未來這種文化輸出差距會逐漸縮小。
大眾感官：國妝搜索持續(xù)高漲，但“中國妝”認(rèn)知差異巨大
專業(yè)人士認(rèn)為，時尚產(chǎn)業(yè)的競爭本質(zhì)是文化的競爭，是對「生活美學(xué)」話語權(quán)的競爭。比如在產(chǎn)品同質(zhì)化較強且受時尚輿論影響較強的口紅市場，頭部品牌主要被對時尚美學(xué)有重要話語權(quán)的品牌所占據(jù)。
而國貨品牌想要在壁壘重重的彩妝市場更上一層樓，有一個山頭是必須搶占的，那就是對“中國妝”，即中國文化影響下的時尚潮流妝容的話語權(quán)之爭。
在文化元素的運用方面，國貨品牌總是更有優(yōu)勢。而相比于上一批以故宮口紅為代表的推崇宮廷風(fēng)、雕龍畫鳳的彩妝產(chǎn)品，目前的國貨彩妝品牌更注重挖掘中國文化的多樣化，也更容易通過內(nèi)料、取名、包裝等元素表達(dá)出中國文化的意境和情緒內(nèi)涵。
與之相反，每年中國的新年、七夕等節(jié)日時，國際品牌在推出融入中國元素的限定產(chǎn)品時總是遭到消費者吐槽。對于與中國文化相關(guān)的創(chuàng)意大考驗，似乎仍有很多國際品牌沒能拿捏住。
可以看到，國貨和中國妝都在興起。普通消費者對中國文化的運用有普遍認(rèn)同，但在中國妝方面，他們的感知如何?
此前推出過《仙姆與非遺守藝人》、哪吒仿妝等項目的知名彩妝博主仙姆對此感悟頗深，他說道：“我記得2018年前后，消費者關(guān)注的還是國外的審美和國外的彩妝產(chǎn)品。但是現(xiàn)在一些國貨品牌開始崛起了，消費者也特別支持國貨的發(fā)展，大家開始普遍認(rèn)為，日常簡單的中國妝更適合亞洲人面孔?！?/p>
正因為有像仙姆SamChak一樣的紅人，在社交媒體上帶頭發(fā)聲以及消費者意識的覺醒，“國潮”在社媒平臺上的關(guān)注度持續(xù)增加。巨量引擎大眾消費業(yè)務(wù)中心美妝行業(yè)策略總監(jiān)蘭紅陽表示，過去一年抖音平臺國潮的搜索指數(shù)上漲5倍以上，作為十大熱搜國潮話題之一的 “國貨美妝”搜索熱度持續(xù)上漲，國風(fēng)妝容相關(guān)內(nèi)容熱度超30億。用戶對國貨美妝正在經(jīng)歷從關(guān)注到搜索到熱愛。國妝的搜索是持續(xù)高漲的狀態(tài)，而用戶對國妝的喜愛將演變成整個平臺體系領(lǐng)域的仿妝風(fēng)潮。
“我們也發(fā)現(xiàn)一些有趣的內(nèi)容發(fā)酵：比如國風(fēng)爆款單曲掀起用戶國風(fēng)換裝類UGC內(nèi)容熱潮，相關(guān)話題#原創(chuàng)國風(fēng)計劃#獲得高達(dá)200億+次播放量，同時，在美妝領(lǐng)域也掀起了全域仿妝新風(fēng)潮，比如去年廣大網(wǎng)友爭相仿妝敦煌壁畫中的飛天形象成為短視頻的一股熱潮，敦煌市政府借勢造勢，宣傳敦煌文化;比如22年春晚爆款節(jié)目‘只此青綠’的古風(fēng)民族仿妝成為抖音爆款美妝內(nèi)容話題：#只此青綠獲近9億次播放。”蘭紅陽說道。
不僅是偶發(fā)性的”爆款事件“推動著中國妝的發(fā)展，整個平臺長期以來的UGC創(chuàng)意內(nèi)容生態(tài)也不斷發(fā)酵著中國妝容的熱度：漢服群體的愈發(fā)壯大成為古風(fēng)妝容的核心輸出形式、各個節(jié)點下古偶影視劇所掀起的美妝KOL/KOC仿妝以及美妝博主的層出不窮的新中式妝教等等……
目前，抖音平臺的#古風(fēng)妝容#話題曝光量10億，#全民中國妝#話題曝光量9億，#中國妝#話題播放量1億，由此可以預(yù)見——基于中國民族文化的仿妝、古風(fēng)仿妝仍將引領(lǐng)2022的大勢妝容，平臺用戶對此所萌發(fā)的極大的興趣度，也不斷地在為美妝品牌輸送內(nèi)容靈感，為國貨的多元化場景營銷造勢。
但一千個人，就有一千個對中國妝的看法，也許每個人心中都有自己認(rèn)為的中國妝。由于認(rèn)知的差異不同，這也加大了中國妝體系化這件事的難度。
花西子首席內(nèi)容官搖光坦言道：“在做中國妝項目的過程中，我們遇到了不少難題。比如歷史上很少有專門的著作去講中國妝，更多是在野史、詩詞、畫作中出現(xiàn);各大高校里也沒有非常成熟的相關(guān)教育體系;中國東西南北不同地區(qū)存在文化差異，大家對審美的感知差異非常大?！?/p>
破局思路：如何賦新中國妝、推動建設(shè)中國妝體系?
中國妝并不只有一種定義、不會只有一個標(biāo)準(zhǔn)，中國傳統(tǒng)妝容、歷史文化是個取之不盡的大寶庫，今天的中國也包羅萬象，大家完全可以各取所需，找到適合自己的特色與發(fā)展道路，最終匯聚成千變?nèi)f化的中國妝、中國文化時尚風(fēng)潮。
英模時尚集團(tuán)總裁鄭屹說道：“中國妝的獨特定位一是和人的輪廓有關(guān)，比如根據(jù)亞洲人膚色、五官來搭配合適的妝容，另外和場景也有一定的關(guān)系，因為工作、旅行、派對等等不同的場景分別適用于不同的妝容，在這兩塊，我們可以一起推動建立一些相對標(biāo)準(zhǔn)化的體系?！?/p>
花西子首席內(nèi)容官搖光介紹說，花西子早在5年前就開始對中國妝的探索，包含了從妝品、妝容到妝教的完整體系。
在推廣中國妝落地的具體工作中，花西子主要提煉出了“技、色、意、神”四個妝容的核心內(nèi)涵，并致力于將大眾認(rèn)知的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成妝容并進(jìn)行傳播。
在這方面，花西子目前正在與全球各地的新銳彩妝師合作，以中國的文化母體為核心進(jìn)行主題創(chuàng)作。同時，團(tuán)隊還致力于在歐美人臉上呈現(xiàn)中國妝的元素。比如，花西子以中國傳統(tǒng)十大名花之一的蘭花為靈感，在歐美人的臉上用妝容體現(xiàn)出“空谷幽蘭”的獨立之美。
英模時尚集團(tuán)總裁鄭屹表示，“花西子在一個對的時間提出了一個非常好的方向，我們也想和花西子一起來研究落地中國妝的標(biāo)準(zhǔn)，一起創(chuàng)造生活化和藝術(shù)感方面的兩種妝容。以及在內(nèi)容側(cè)，我們希望未來能夠聯(lián)手KOL、KOC、明星一起把中國妝的標(biāo)準(zhǔn)傳遞給消費者?！?/p>
彩妝博主仙姆也持有相同觀點：“大環(huán)境下大家都在宣傳中國文化及文化傳承，我覺得作為一個傳導(dǎo)者，我的責(zé)任就是把產(chǎn)品和內(nèi)容傳出去，讓更多人看到我們的中國文化和民族自信?！?/p>
作為影視劇專家，歡瑞世紀(jì)衍生總經(jīng)理郭嬋也提到了通過影視劇傳播中國文化和中國妝的看法：“影視劇的核心是情感的連接，特別是在植入產(chǎn)品的時候更需要一定的情感鋪墊。另外營銷也需要多元化，不管從影視劇的角度還是藝人的角度，都需要把握東方氣韻更多的精髓，豐富更多自我個性的標(biāo)簽。我們也期待在精神層面和花西子一起合作，把東方文化以故事和藝術(shù)的形式傳達(dá)出去?！?/p>
作為平臺代表，巨量引擎大眾消費業(yè)務(wù)中心美妝行業(yè)策略總監(jiān)蘭紅陽也介紹了平臺的賦能：“我們希望在這樣的時代變化和消費者需求遷移中，助力本土美妝品牌尋找破局突圍之路。站在平臺的角度，我們想助力整個中國妝潮流下的品牌內(nèi)容和故事傳播。未來，我們也將聚焦“中國妝”風(fēng)潮主題推出更多活動，滿足被豐富內(nèi)容和文化歸屬感所激發(fā)的國妝用戶需求，為中國審美體系的建立貢獻(xiàn)自己的一份力量?！?/p>
在花西子首席內(nèi)容官搖光看來，中國妝未來的破局思路，就是以中華民族的文化母體為根本和源頭進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作，展示出中國當(dāng)待女性的獨立自信優(yōu)雅的精神面貌和中華民族的文化之美。
“花西子會一直秉承以傳承東方的美學(xué)文化為使命推動中國妝的發(fā)展。具體而言，我們會在高校里做中國妝的教育推廣，讓年輕的學(xué)子們了解到中國妝的理念觀點;其次我們會推出中國妝2022年的發(fā)展報告和相關(guān)專業(yè)著作，并與更多學(xué)者合作，共同研究既能繼承傳統(tǒng)又能集合現(xiàn)代審美同時還能應(yīng)用于日常生活的中國妝?！睋u光說道，“而在世界舞臺上，花西子也致力于繼續(xù)強化妝見中國這一IP，通過傳達(dá)中國的風(fēng)土人情和文化來推動整個中國妝向多民族多文化的世界舞臺而去。”
在聚美麗創(chuàng)始合伙人兼首席內(nèi)容官夏天看來，中國妝容的自信和不諂媚與今天女性獨立自信的全球大潮流相結(jié)合，也是未來中國妝走向世界的基點。
中國妝，在目前的文化自信的潮流下火熱，但要在全世界范圍內(nèi)流行起來，不僅需要更多中國品牌的加入甚至是整個彩妝行業(yè)的齊心協(xié)力，還需要整個中國文化和時尚趨勢擴大對國際市場的影響力。
《ELLE 世界時裝之苑》美容總監(jiān)曾淑玲表示，法國一本散文集有提到一個偉大的藝術(shù)家不會走入人群，而是會爬上高塔，以此來擁有更明確的藍(lán)圖和更開闊的視野?！斑@不僅是花西子的目標(biāo)，更是所有中國品牌的使命——步上更高的高塔去征服世界。我們從偉大出發(fā)，但我們不要做一時的品牌，我們要成為經(jīng)典?！?/p>