文|Tech星球 王琳
“十一”假期前3天，當(dāng)東方甄選的主播們爬完長(zhǎng)城開(kāi)始享受短暫假期時(shí)，學(xué)而思直播天團(tuán)卻在加班，一連3天，每天將近12個(gè)小時(shí)的直播，為他們贏(yíng)得了第一次出圈的機(jī)會(huì)。
主播們豪華的配置完全不輸東方甄選，比如，哈佛畢業(yè)的老皮、精通布魯斯口琴/鋼琴等多種樂(lè)器的流暢，但酷似東方甄選的直播方式讓輿論評(píng)價(jià)走向了兩端，一些人認(rèn)為知識(shí)式的直播間越多越好，一些人則認(rèn)為純粹模仿沒(méi)有創(chuàng)新并不可取。
“雙減”過(guò)后，教培機(jī)構(gòu)紛紛探索轉(zhuǎn)型，學(xué)而思嘗試直播一年有余，不過(guò)他們主要賣(mài)的是圖書(shū)相關(guān)。而“十一”假期出圈的直播間，則是學(xué)而思旗下剛開(kāi)播一個(gè)月的學(xué)家優(yōu)品，主要賣(mài)食品、飲料等。
剛剛過(guò)去的9月，東方甄選以7億元GMV坐上了抖音直播間第一的寶座，是第二名瘋狂小楊哥的2倍還多，是“交個(gè)朋友”直播間的3倍多。
某種程度上，俞敏洪帶領(lǐng)新東方走出了至暗時(shí)刻，但其他一眾教培機(jī)構(gòu)依然在摸索。一味模仿東方甄選并不能幫助學(xué)家優(yōu)品持續(xù)獲得流量，“十一”假期后，它的在線(xiàn)人數(shù)又回到了1000人左右的高點(diǎn)。
即便有質(zhì)疑，學(xué)而思也必須要堅(jiān)持。不過(guò)，就像東方甄選主播董宇輝所說(shuō)，“我們經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的摸索期，最終能夠被大家認(rèn)可一點(diǎn)點(diǎn)，只是因?yàn)樽隽俗约骸Ｗ鲎约翰拍苡锌赡苷业饺巳褐信c你價(jià)值觀(guān)相同、頻率相同的人?！睂W(xué)而思需要找到自己的特點(diǎn)，而不是一味模仿。
01 略顯倉(cāng)促的翻版東方甄選
一塊可能寫(xiě)著心理學(xué)知識(shí)、英語(yǔ)單詞、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、物理知識(shí)的白板，一個(gè)或者兩個(gè)曾經(jīng)是教師的主播為你源源不斷地免費(fèi)講述知識(shí)，期間摻雜著才藝表演，順便買(mǎi)點(diǎn)生活用品……在學(xué)家優(yōu)品的直播間，粉絲們仿佛看到了另一個(gè)版本的東方甄選。
10月11日晚上10點(diǎn)前，僅靠純粹的知識(shí)直播，這一天學(xué)家優(yōu)品漲粉了近4000。他們不是不想賣(mài)貨，但因?yàn)?0日晚上的失誤，導(dǎo)致掛著購(gòu)買(mǎi)鏈接的小黃車(chē)失蹤了。顯然，學(xué)家優(yōu)品的主播們對(duì)直播業(yè)務(wù)還不足夠熟悉。
直播間的布置也顯得有些簡(jiǎn)單。東方甄選的直播間有精心布置，直播間總有一束花，主花是向日葵，房間內(nèi)擺放著一塊綠色的牌子，上面清晰寫(xiě)著東方甄選，這樣的配色讓人愉悅，也讓人一眼可以記住東方甄選的品牌。而學(xué)家優(yōu)品直播間的背景是一個(gè)大書(shū)架，擺放著各種圖書(shū)和玩偶。
學(xué)家優(yōu)品今年8月27日才開(kāi)始了它的第一次直播，目前有5.4萬(wàn)粉絲。
在品類(lèi)上，學(xué)家優(yōu)品幾乎是東方甄選的復(fù)刻版本，基本主打農(nóng)產(chǎn)品和生活用品。10月11日上午的直播中，主播橙橙和流暢表示，未來(lái)他們還會(huì)賣(mài)童裝和化妝品。
學(xué)家優(yōu)品并不是學(xué)而思的第一個(gè)直播間。教培行業(yè)調(diào)整后，好未來(lái)（學(xué)而思）創(chuàng)始人兼CEO張邦鑫給好未來(lái)的轉(zhuǎn)型之路列出三條道路：新型學(xué)習(xí)服務(wù)、教育科技以及出海。
在張邦鑫看來(lái)，原來(lái)聚集起來(lái)的2~18歲的人群，依然是好未來(lái)主要服務(wù)的用戶(hù)。好未來(lái)將持續(xù)為這一人群提供更加全面的解決方案，比如素質(zhì)教育、基于出版和數(shù)字內(nèi)容的新型學(xué)習(xí)服務(wù)等，目前該業(yè)務(wù)由原學(xué)而思網(wǎng)校負(fù)責(zé)人劉慶遜負(fù)責(zé)。
早期，學(xué)而思的直播間大多數(shù)圍繞新型學(xué)習(xí)服務(wù)而來(lái)，簡(jiǎn)單而言就是賣(mài)書(shū)。截至2022年10月11日，學(xué)而思旗下已經(jīng)有三個(gè)矩陣號(hào)主營(yíng)賣(mài)書(shū)，他們分別是擁有89.2萬(wàn)粉絲的學(xué)而思官方RAZ、77.5萬(wàn)粉絲的學(xué)而思初高中和62.2萬(wàn)粉絲的學(xué)而思旗艦店。
這樣的粉絲基數(shù)在抖音屬于肩部達(dá)人。不過(guò)，場(chǎng)觀(guān)數(shù)據(jù)和粉絲基數(shù)并不成正比。Tech星球于10月11日下午和12日上午多次點(diǎn)開(kāi)了這三個(gè)直播間，他們的觀(guān)看數(shù)不過(guò)50。沒(méi)有像俞敏洪一樣的全民偶像，學(xué)而思的直播開(kāi)局更不順利。
不過(guò)，學(xué)而思一直在堅(jiān)持。從圖書(shū)到生活用品，學(xué)而思靠模仿東方甄選第一次出圈了，但出圈的結(jié)果并沒(méi)有很理想。
02
質(zhì)疑聲響亮，銷(xiāo)量慘淡就像新東方是教培行業(yè)的開(kāi)路人一樣，東方甄選向教培機(jī)構(gòu)展示了一種轉(zhuǎn)型的可能性，不靠吶喊式叫賣(mài)，文化直播也可以創(chuàng)造可觀(guān)的銷(xiāo)售額，最終幫助企業(yè)度過(guò)困境。
模仿者接踵而至。學(xué)而思旗下的學(xué)家優(yōu)品是發(fā)力較早的，其他還包括高途旗下的高途好物。和學(xué)家優(yōu)品比，高途好物開(kāi)播的時(shí)間更為短暫，粉絲至今不過(guò)萬(wàn)。
外界對(duì)于東方甄選的模仿者并不看好，一些人認(rèn)為他們?nèi)狈?chuàng)新。
面對(duì)外界的爭(zhēng)議，學(xué)家優(yōu)品的主播老皮在一次直播中站出來(lái)回應(yīng)稱(chēng)：如果能向班上成績(jī)最好的那個(gè)同學(xué)學(xué)習(xí)，對(duì)于我自己來(lái)講不是一件丟人的事情。這位哈佛大學(xué)畢業(yè)的高材生，或許從來(lái)沒(méi)有想到自己有一天會(huì)直播賣(mài)貨。
不過(guò)至今為止，學(xué)而思官方都未公開(kāi)回復(fù)。
東方甄選主播董宇輝表示，“我們經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的摸索期，最終能夠被大家認(rèn)可一點(diǎn)點(diǎn)，只是因?yàn)樽隽俗约?。做自己才能有可能找到人群中與你價(jià)值觀(guān)相同、頻率相同的人?！?/p>
質(zhì)疑聲確實(shí)給學(xué)家優(yōu)品帶來(lái)了流量。從9月27日起，學(xué)家優(yōu)品的粉絲數(shù)目增幅是之前的3倍甚至5倍。
“十一”假期期間，學(xué)家優(yōu)品第一次受到更多人關(guān)注，原因是在10月1日到3日，東方甄選給主播放了假，也是這兩天學(xué)家優(yōu)品創(chuàng)造了開(kāi)播以來(lái)最高的觀(guān)看記錄和銷(xiāo)售額?！跋s媽媽”數(shù)據(jù)顯示，10月3日的一場(chǎng)直播，學(xué)家優(yōu)品累計(jì)觀(guān)看量達(dá)到了44.3萬(wàn)人次，人氣峰值為7642人，為歷史最高值。這對(duì)于一個(gè)不過(guò)5萬(wàn)的賬號(hào)，是極高的數(shù)字。因?yàn)槎兑羯虾芏?0萬(wàn)粉絲的大號(hào)，日常直播數(shù)據(jù)也不過(guò)如此。
不過(guò)，慘淡的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)似乎表明更多人似乎是來(lái)湊熱鬧的。10月2日全天銷(xiāo)售額為2.5萬(wàn)-5萬(wàn)，為歷史最高值。
據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)平臺(tái)“蟬媽媽”顯示，從9月底開(kāi)始，“學(xué)家優(yōu)品”的直播數(shù)據(jù)和銷(xiāo)售額相較之前開(kāi)始走高。近七日來(lái)，其單日GMV在1萬(wàn)-2.5萬(wàn)間，相比早期不足1000的銷(xiāo)量，大幅提高。
這個(gè)數(shù)據(jù)目前和早期東方甄選還不能對(duì)比。俞敏洪曾在個(gè)人公眾號(hào)透露，從去年12月底東方甄選開(kāi)始直播帶貨，到5月31日接近半年的時(shí)間里，帶貨的GMV總量只有二千多萬(wàn)，還不如現(xiàn)在一天的帶貨總量。照此計(jì)算，東方甄選早期日均GMV在11萬(wàn)左右，大幅超過(guò)了學(xué)家優(yōu)品。
03 活下去最重要
“雙減”之下，教培機(jī)構(gòu)面臨也營(yíng)收壓力。
2022財(cái)年，好未來(lái)（后改名為學(xué)而思）收入為43.91億美元，超過(guò)新東方的31.05億美元，是國(guó)內(nèi)收入最高的教培機(jī)構(gòu)。今年7月底公布的截至今年5月31日的2023財(cái)年一季報(bào)顯示，好未來(lái)該季度收入為2.24億美元，同比下滑超過(guò)80%。
人員也大幅度縮水，好未來(lái)巔峰時(shí)期有近10萬(wàn)余人?，F(xiàn)在根據(jù)其官網(wǎng)顯示，人數(shù)不過(guò)1萬(wàn)多。如果以人均收入稅前1.5萬(wàn)計(jì)算，光工資成本一個(gè)月就有1.5億，一年不計(jì)入年終獎(jiǎng)有18億元。
好未來(lái)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至5月31日，其持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資合計(jì)余額為28.92億美元。此前公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月28日該項(xiàng)資金余額為27.09億美元。照此來(lái)看，養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)不成問(wèn)題，但更重要的是這些資金，可以幫助好未來(lái)更好探索新業(yè)務(wù)。
好未來(lái)總裁兼CFO彭壯壯在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，K9業(yè)務(wù)終止后，公司正在轉(zhuǎn)型為智能學(xué)習(xí)解決方案供應(yīng)商，主要提供三大類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)，包括學(xué)習(xí)服務(wù)及其他、學(xué)習(xí)技術(shù)解決方案和內(nèi)容解決方案。其中，學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)很可能成為2023財(cái)年最大的收入來(lái)源。
2023財(cái)年一季度，好未來(lái)學(xué)習(xí)服務(wù)和其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)總營(yíng)收的70%，學(xué)習(xí)技術(shù)解決方案、內(nèi)容解決方案分別占比15%、10%以上。
學(xué)而思官方旗艦店直播間的人數(shù)雖然不高，但銷(xiāo)售額客觀(guān)。學(xué)而思官方RAZ、學(xué)而思初高中、學(xué)而思官方旗艦店、學(xué)而思小學(xué)官方這四個(gè)直播間加起來(lái)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額在32.5萬(wàn)-67.5萬(wàn)。其中，學(xué)而思官方RAZ和東方甄選圖書(shū)的銷(xiāo)售額幾乎持平。這是一個(gè)向好的信號(hào)。
8月24日，好未來(lái)19周年司慶上，好未來(lái)創(chuàng)始人兼CEO張邦鑫面向全體員工直播分享，好未來(lái)將接下來(lái)的戰(zhàn)略總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞：
第一個(gè)是科教，用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)助力家庭的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)，助力行業(yè)的“數(shù)智化”轉(zhuǎn)型；
第二個(gè)是科創(chuàng)，通過(guò)科技創(chuàng)新，研發(fā)智能學(xué)習(xí)硬件和軟件；
第三個(gè)是科普，比如在抖音等平臺(tái)上通過(guò)知識(shí)傳播，幫助用戶(hù)更智慧地發(fā)現(xiàn)、認(rèn)知、選擇和購(gòu)買(mǎi)商品。
Tech星球查詢(xún)好未來(lái)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，2023年校園招聘中，好未來(lái)首次開(kāi)放了直播運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容產(chǎn)品等崗位。
這些信號(hào)都表明，未來(lái)好未來(lái)勢(shì)必會(huì)加碼直播投入。或許對(duì)于這家曾經(jīng)頭部教培機(jī)構(gòu)而言，成為甚至超越誰(shuí)并不是最重要的，活下來(lái)才是第一位的。在生存面前，面臨的質(zhì)疑并不算什么。