文 | 價(jià)值星球Planet 歸去來
編輯 | 雨辰
盡管疫情對(duì)線下經(jīng)濟(jì)造成了一定程度的沖擊，但在一級(jí)市場(chǎng)上，2019年至2021年，國(guó)內(nèi)咖啡品牌的融資事件數(shù)量分別為24起、25起和32起，交易金額分別為15.99億元、15.82億元及39.36億元。國(guó)內(nèi)的咖啡行業(yè)熱度不減。
在資本的強(qiáng)勢(shì)助推下，我國(guó)咖啡企業(yè)數(shù)量也迅速增加。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)新增咖啡相關(guān)企業(yè)2.59萬家，同比增長(zhǎng)12.5%，平均每天注冊(cè)達(dá)70家。
數(shù)據(jù)來源：企查查
目前參與到咖啡市場(chǎng)角逐的，不僅有咖啡行業(yè)的老牌玩家，也有奈雪的茶、喜茶、益禾堂、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等奶茶企業(yè)“兼職”賣咖啡，甚至還包括中石油、中石化、中國(guó)郵政、同仁堂、李寧、華為、狗不理包子等圈外行業(yè)巨頭跨界入局。
但需要指出的是，老牌巨頭星巴克不管是在品牌的影響力上、產(chǎn)品的溢價(jià)能力上等多方面均是其他玩家所不能匹敵的。而類似于瑞幸、Tims中國(guó)、Seesaw、Manner等眾多咖啡新勢(shì)力，也正在憑借著自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)。
本文將以瑞幸、Tims為例，來探討下這兩家企業(yè)未來是否可以撼動(dòng)星巴克的根基？在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)上，他們自身又面臨著哪些問題？
產(chǎn)品維度
作為快消品行業(yè)之一的咖啡，不管商業(yè)模式如何創(chuàng)新，其本質(zhì)上也必須要回歸到產(chǎn)品本身。對(duì)比三家的產(chǎn)品后不難發(fā)現(xiàn)，星巴克在商品SKU數(shù)量上、價(jià)位上都明顯的高于瑞幸和Tims。
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
但瑞幸在產(chǎn)品推新方面卻明顯強(qiáng)于另外兩家，而這也是瑞幸發(fā)生財(cái)務(wù)造假危機(jī)后，企業(yè)能夠起死回生的關(guān)鍵。
比如，2020年9月，瑞幸推出“厚乳”系列產(chǎn)品，占當(dāng)年銷量的20%， 2021年6月，瑞幸又推出爆紅全網(wǎng)的新品生椰拿鐵，僅在6月份單月銷量就突破1000萬杯。2022年，瑞幸再次推出爆款咖啡椰云拿鐵。按照瑞幸二季度財(cái)報(bào)顯示，該產(chǎn)品銷量也突破2400萬杯。椰子+咖啡的組合爆紅也引來了其他品牌的快速跟進(jìn)。
從某種程度上說，瑞幸能夠“起死回生”，和Tims、星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上“水土不服”有一定關(guān)系。
從Tims方面來看，這家有著59年歷史的咖啡品牌，在2019年2月進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)后，在產(chǎn)品方面雖進(jìn)行不少的本土化的改造，比如，Tims的特色之一在于“咖啡+暖食”的組合。
然而，在不少的外賣平臺(tái)上，對(duì)于Tims產(chǎn)品的評(píng)價(jià)卻呈現(xiàn)出明顯的兩級(jí)分化。尤其是部分消費(fèi)者更是質(zhì)疑Tims的咖啡并非現(xiàn)磨咖啡、牛奶味過濃。
而從星巴克方面來看，2009年，星巴克曾推出了花生摩卡星冰樂、黑芝麻抹茶星冰樂、冰鎮(zhèn)蘆薈東方美人茶等創(chuàng)新東方口味咖啡，試圖讓喜歡喝茶的中國(guó)人愛上喝咖啡。
從事咖啡行業(yè)研究多年的李亮卻告訴價(jià)值星球，受制于文化因素不同，歐美人更喜歡喝美式、拿鐵這些傳統(tǒng)的咖啡品類。而當(dāng)下的年輕人喝咖啡的習(xí)慣正在發(fā)生變化，他們更喜歡喝有創(chuàng)新的咖啡產(chǎn)品。但星巴克在這些潮流咖啡、新款咖啡的推新上，顯得有些謹(jǐn)慎，也未能及時(shí)迎合消費(fèi)者的需求。
除了本土化創(chuàng)新能力，品牌的定位也對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)生深刻影響。在北京打拼10年的強(qiáng)哥告訴價(jià)值星球，幾年前自己之所以會(huì)經(jīng)常去星巴克店中，并且愿意為星巴克的高溢價(jià)產(chǎn)品買單，很大一部分原因是由于商務(wù)社交屬性所決定的，尤其是公司客戶經(jīng)常喜歡約在離自己比較近的星巴克門店談業(yè)務(wù)。
但是最近兩年，很多商務(wù)溝通都在線上完成，咖啡館的商務(wù)社交屬性在明顯淡化。除此之外，強(qiáng)哥認(rèn)為，咖啡不是剛需產(chǎn)品。即使自己需要咖啡提神，類似于瑞幸這樣的平價(jià)咖啡已經(jīng)能夠滿足自己的需要。而且40元的星巴克和20元的瑞幸，在口感上其實(shí)差別度并不是特別大。
但需指出的是，雖然瑞幸在價(jià)格和打造爆款產(chǎn)品的能力上更有優(yōu)勢(shì)。但這還不足以讓其高枕無憂。
由于星巴克入局咖啡市場(chǎng)相對(duì)于瑞幸較早，其在產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整合能力上明顯高于瑞幸。以咖啡店為例，星巴克目前全球范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)了9個(gè)咖啡豆種植支持中心，以先發(fā)優(yōu)勢(shì)與上游咖農(nóng)合作，同供應(yīng)商形成穩(wěn)定互惠良好關(guān)系保證了高品質(zhì)咖啡的價(jià)格穩(wěn)定性。
圖源：艾瑞咨詢
而對(duì)于瑞幸而言，雖然目前走的是產(chǎn)地直采模式，也從源頭控制咖啡豆的品質(zhì)。但云南一位負(fù)責(zé)給國(guó)內(nèi)某咖啡品牌供貨的張老板卻告訴價(jià)值星球，產(chǎn)地收貨的不可控因素實(shí)在是太多了！
比如，品牌方要求在一周內(nèi)交付20噸一級(jí)咖啡豆到對(duì)方指定倉(cāng)庫(kù)。但由于當(dāng)時(shí)產(chǎn)地咖啡豆的供給量不足，達(dá)到客戶要求的咖啡豆數(shù)量更少。最后，供貨方和品牌方溝通后，只能在原有收購(gòu)價(jià)格的基礎(chǔ)上每斤增加0.5元加價(jià)收購(gòu)。而這部分上漲的成本，自然也需要由品牌方來承擔(dān)。
事實(shí)上，早在去年時(shí)，瑞幸就因椰子供應(yīng)商短缺，導(dǎo)致大火的椰子拿鐵在多家線下門店斷貨。甚至當(dāng)時(shí)的瑞幸官微甚至調(diào)侃道：我們的產(chǎn)品總監(jiān)已上樹，生椰拿鐵正在緊急補(bǔ)貨中！
除此之外，瑞幸打造多款爆品的背后，也付出了極高的營(yíng)銷費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)1.290億元人民幣，較2021年同季度的7990萬元人民幣增長(zhǎng)了61.4%，增長(zhǎng)的原因主要在于廣告費(fèi)用的上升，及支付給第三方外賣平臺(tái)的傭金費(fèi)用隨著外賣訂單數(shù)量的增加而增加。
因此，對(duì)于接下來的瑞幸而言，如何在推出爆品的同時(shí)，降低營(yíng)銷支出，并補(bǔ)齊在供應(yīng)鏈上的短板，是瑞幸能否更進(jìn)一步的關(guān)鍵。
模式之爭(zhēng)
對(duì)于快消品而言，線下門店是拉動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷的最有效渠道。而從現(xiàn)有的門店數(shù)量來看，瑞幸和星巴克中國(guó)區(qū)新季度門店數(shù)量分別為7195家和5761家，較上一季度末增加615家和107家。
李亮告訴價(jià)值星球，星巴克門店擴(kuò)張速度之所以不及瑞幸，在于星巴克門店目前采取的均是直營(yíng)大店模式，其位置一般選在當(dāng)?shù)氐暮诵纳倘χ校鹦覄t通過直營(yíng)+加盟的方式迅速擴(kuò)張，其店面位置一般選擇在寫字樓周邊、街邊店。
另據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年7月，和星巴克一樣走大店模式的Tims中國(guó)咖啡門店數(shù)達(dá)到450家。顯然，Tims的門店數(shù)量未來仍有很大的提升空間。
最近兩年，疫情導(dǎo)致的不確定因素，凸顯了瑞幸這種小店擴(kuò)張模式的優(yōu)勢(shì)。按照星巴克中國(guó)的說法來看，上一財(cái)季，在今年初受疫情影響最嚴(yán)重的上海，公司有超過940家門店約2/3的時(shí)間受疫情影響；在北京，有150家門店關(guān)閉近6周。
大量門店的關(guān)停，也直接拖累了星巴克業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。星巴克最新季度財(cái)報(bào)顯示，其在中國(guó)區(qū)域同店銷售額較同期下降44%，而公司在中國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)收同比下降40%。與之形成鮮明對(duì)比的則是，瑞幸的同店銷售額較同期增長(zhǎng)41.2%，營(yíng)收較同期增長(zhǎng)72.4%。
而從一杯現(xiàn)磨咖啡的成本構(gòu)成來看，原材料成本約占總營(yíng)收的25%-30%，門店運(yùn)營(yíng)成本占比高達(dá)40%-50%。但拋開疫情因素不談，對(duì)比星巴克和瑞幸費(fèi)用率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率來看，瑞幸除在租金以及運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率上低于星巴克外，其他多項(xiàng)費(fèi)用指標(biāo)均高于星巴克。最終結(jié)果是星巴克15.9%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率仍是高于瑞幸。
圖源：公司財(cái)報(bào)
瑞幸的這種小店模式雖然靈活、租金成本更低，但這一模式本身更容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。比如，Manner、Tims均在發(fā)力“小店自提”模式。因此，對(duì)于瑞幸而言，怎么守住護(hù)城河，也是當(dāng)下迫切需要解決的事情。
當(dāng)然，不管是后續(xù)的門店擴(kuò)張、產(chǎn)品研發(fā)、門店日常經(jīng)營(yíng)，都必須要求企業(yè)具備充足的現(xiàn)金流。而從目前來看，拿下6.5億美元融資的瑞幸、1.945億美元融資的Tims似乎都不差錢，而星巴克中國(guó)背后更有母公司的支持。而這也必然會(huì)讓接下來國(guó)內(nèi)咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
家家有本難念的經(jīng)
拋開外界競(jìng)爭(zhēng)因素，對(duì)于星巴克、Tims、瑞幸自身均有不同的問題待解。
首先從Tims來看，自身的盈利依舊成謎。按照Tims中國(guó)區(qū)招股書來看，2019至2021年，Tims中國(guó)的凈虧損分別為8782.8萬元、1.4億元和3.8億元。
而截止到2021年末，Tims中國(guó)共擁有30家旗艦店、275家標(biāo)準(zhǔn)店和85家Tims Go門店，合計(jì)共390家門店。這就相當(dāng)于Tims中國(guó)單家門店平均虧損約在98萬左右。
事實(shí)上，Tims在加拿大市場(chǎng)是靠做“二房東”生意來盈利的。簡(jiǎn)單來說就是借助Tims自身的品牌影響力，對(duì)商圈形成較高的話語權(quán)，之后在以更低的價(jià)格獲得門店，并將其轉(zhuǎn)租給加盟商。
但這套模式卻在中國(guó)無法走通，因?yàn)槟壳癟ims的品牌影響力依舊偏低。以小紅書筆記數(shù)量為例，目前星巴克、瑞幸、Tims的筆記數(shù)分別為97萬+、61萬+、4萬+。而百度指數(shù)更是未收錄Tims，而這也決定了Tims很難對(duì)于商圈構(gòu)成吸引力。
在中國(guó)市場(chǎng)上尚未找到清晰盈利模式的情況下，Tims仍在激進(jìn)擴(kuò)張。據(jù)Tims中國(guó)區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人盧永臣的說法來看，到2026年Tims的門店數(shù)量將增加到2750家。雖然依靠門店數(shù)量的增加能夠形成規(guī)模效應(yīng)，但這也對(duì)公司的現(xiàn)金流提出了更高的要求。
雖然前段時(shí)間，Tims中國(guó)采用了較為新穎的“SPAC+PIPE”組合上市模式。但未來若是Tims一直難以盈利，恐怕資本市場(chǎng)不會(huì)持續(xù)埋單。
在星巴克這邊，從2022年第二季度營(yíng)收來看，美國(guó)本土營(yíng)收占比高達(dá)69%。然而，據(jù)國(guó)內(nèi)多家證券機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)即將進(jìn)入到下行周期。這對(duì)于高度依賴本土的星巴克顯然不是好消息。
而在中國(guó)區(qū)市場(chǎng)上，星巴克所布局的城市均分布在一、二線城市之中。但目前國(guó)內(nèi)一二線城市房租、人工成本不低，裹挾在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，星巴克除了“品牌”，又會(huì)放什么大招來拉動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)呢？
對(duì)于瑞幸而言，一方面何時(shí)能夠回歸上市，成為當(dāng)下很多投資者所關(guān)注的問題。另一方面，目前瑞幸正在發(fā)力下沉市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)多個(gè)縣城也能看到瑞幸的身影。但瑞幸一杯20多元的咖啡與下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力有些格格不入，未來的下沉市場(chǎng)是否能夠成為瑞幸新的增長(zhǎng)曲線呢？
總體來看，中國(guó)咖啡行業(yè)在經(jīng)歷過速溶咖啡、連鎖品牌、o2o大戰(zhàn)之后，百花齊放的品質(zhì)咖啡，進(jìn)入了本土化的中式茶咖時(shí)代。按照艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3817億元，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過10000億元。
但值得注意的是，當(dāng)前我國(guó)人均咖啡數(shù)量?jī)H有9杯/年，遠(yuǎn)低于世界全球主要國(guó)家人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)平均值161杯/年。這也說明當(dāng)下我國(guó)的咖啡市場(chǎng)仍處于相對(duì)早期。而未來誰會(huì)在這個(gè)萬億的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，恐怕難免會(huì)有一場(chǎng)激烈的廝殺。