文｜筷玩思維 李春婷

從文化的角度來講，中國人可以說是沒有吃牛排的習慣，雖然中餐也有“煎”這一烹飪工藝，但是數千年的中餐文化還是沒有發(fā)展出“牛排”這一飲食形式。

出乎意料的是，西餐進入中國的時間并不長，而就在這短短百來年，牛排幾乎成了西餐的標志產品，牛排的名氣也可以說是無人不曉，到了近十來年，牛排的消費已經極為便捷，人們可以去西餐廳點牛排，可以在自助餐吃牛排，就連到家零售也是牛排品類玩家的主攻賽道。

在京東、淘寶等電商平臺，銷量到十萬、百萬量級的品牌并不少，即使單單是京東渠道，其中就有近400來個品牌參與競爭，整個京東平臺售賣的牛排商品多達90萬件。

從行業(yè)數據來看，我國牛肉消費量在800萬噸上下(并非全是牛排)，不過其中的牛肉自給率僅八成左右，我國牛肉消費還有一大部分依賴于進口。

我們將目光回到餐廳，一線和省會城市自不必多說，在一些小縣城，我們也是能看到牛排餐廳的存在。在整個消費市場，牛排消費也在自上而下發(fā)展著，從中老年客群到學步幼童、從高端消費到大眾客群，幾乎都有牛排的存在。

那么，牛排是不是一個好品類？或者說牛排是怎么在中餐市場火起來的？它還能火多久？

牛排對于中餐市場來說意味著什么？

牛排的形式是將大塊牛肉煎制，然后作為主菜/主食，這與中餐用糧食作為主食是最大的差異。

中餐的邏輯很簡單，國人將進食叫“吃飯”，糧食作為主食才是中餐的標準(或者說是傳統(tǒng)中餐的標準)，這與古代中國的農業(yè)大國屬性脫不開關系，在歷史貧苦時代，人民的餐桌幾乎只有糧食這個單一食材，吃肉幾乎是大戶人家、富裕時代、大節(jié)日才有的“奢華”。

牛在農耕文明大多會被當作為“功臣”，大口吃牛肉更與農耕文明的習俗及認知不符，不過，嚴格來說，吃牛排也不是西方的傳統(tǒng)文化，歐洲也就是中世紀之后才開始吃牛排，再到用刀叉的平民化與西方化，這是法國大革命之后的事兒了。

為什么牛排能在中國流行？主要是牛排的邏輯與形式順延了中餐的新發(fā)展需求，在現代社會，糧食不再是“奢侈品”，新消費者對于糧食作為主食的文化也逐步在瓦解，加上生活水平逐步提高，在中餐文化中關于肉類食材的增加以及主食的減少，這幾乎是必然的情況。

我們當然不能說西餐或者牛排的餐飲邏輯是中國餐飲下一輪的發(fā)展路線，更不能簡單認為西餐牛排的邏輯拯救了中餐的固有形式，從西餐的流入到國人對西餐的接受，這其實是一個自然而然的發(fā)展過程，而牛排作為西餐的大代表，它可以作為標識產品穩(wěn)健發(fā)展也是合理的。

我們且將思維上升到西餐這個大品類，因為沒有西餐的流入和國人給西餐附加的品類光環(huán)，那么牛排的發(fā)展并不能如此迅猛，實際上，西餐是一個復合品類，它是西方國家餐飲的大統(tǒng)一，其中包含了意大利菜、法國菜、美國菜等等，常見的西餐大類有比薩、甜點、意大利面、漢堡、牛排等產品，同時這些產品單個拎出來再做一些搭配幾乎都可以開辟一個新的西餐類別。

在諸多西餐產品上，如果在中餐賽道以產品相似度、餐飲邏輯互補性、食材的高認知以及供應鏈這些角度來看，牛排確實是較為出類拔萃的一個，不僅國人對牛肉有極高的接受度、牛在中國的尋?；?雖然牛排的牛肉和中國常用的黃牛肉之類的不同)、牛肉的品質感和高級感，再加上牛肉作為餐飲主食的優(yōu)越認知和舒適性，種種因素都在拔高牛排這一品類的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

牛排產品的中餐發(fā)展脈絡

1885年，清朝光緒年間，廣州就有了一家名為“太平館”的西餐廳，且至今依然在營業(yè)，傳統(tǒng)的西餐廳(指的是最早進入中國的西餐廳)由于擺盤精美、食材講究、用料出奇，基本可以作為高端餐飲的代表。那時候唯有上流人群才有進入西餐廳的資格(資格指的是消費能力和消費必要性)，即使到了2000年，雖然客群從上流精英擴散到小資與白領，但西餐廳的消費對于大眾來說依然高高在上。

在西餐復合化發(fā)展的另一邊，牛排餐廳也在暗流涌動，王品以優(yōu)質牛排為定位(一頭牛僅供六客)，在牛排餐廳，牛排正式和西餐劃上了等號，有了王品這類餐廳，顧客到西餐廳不再需要翻閱厚厚的菜單，點套餐或者看主廚推薦就可以完成點餐。近期因為疫情的原因，王品的一些餐廳也加入了外賣的隊列，王品的外賣甚至還賣起了高端牛排料理包和餐具套裝。

豪客來的客群和王品的客群并不是一類人，豪客來傾向于把牛排快餐化，單品套餐降低到20元左右，除了快餐化，中餐化也是豪客來成功的特點之一，豪客來的產品有牛排飯、雞排飯，近些年還加了一些農家小炒肉飯等中餐菜品，此外，還有日式、臺式菜品以及茶飲，豪客來是一家主打牛排并走了綜合餐飲路線的牛排類快餐廳。

西堤的定價比王品稍微低一些，但它也是一家高端牛排餐廳，菜單有惠靈頓牛排、黑松露牛排等中高端產品，可能也是因為受疫情影響，西堤推出了不少五折套餐以及平價的工作日套餐。在外賣方面，西堤的價格略低于王品，但產品豐富程度卻更有優(yōu)勢，外賣菜單還上線了咖啡、果汁、雞尾酒。

在常規(guī)路線之外，我們再來看一些新牛排玩家，KUMOI云居是一家高端日料餐廳，除了日料，該餐廳還加入了牛排產品，不過也有顧客評價“吃牛排不如吃日料”。從形式來看，日料和牛排的結合并不會顯得突兀，畢竟日本菜也有高端牛肉產品。

不僅日料可以和牛排結合，中餐品牌們也在嘗試“馴化牛排”，炳勝作為粵菜館，它將牛排用粵式思維改良，無論是雪花牛肉黑叉燒還是秘制安格斯牛肋骨，這些牛排食材產品的形式和內容均呈現了一定的新邏輯。

不過也并不是進入中餐就必然要套上中餐的外衣，一些中餐廳加入牛排產品也走的是尋常路線，比如有些客群剛好想吃中餐又想吃牛排，他們就可以點一份常規(guī)的牛排再配一些中餐，這是大多酒樓餐飲的玩法。

在大眾化市場，尤其是小縣城，街頭牛排是近幾年涌現的“新主題”，說是新主題，其實也就是鐵板牛排的社區(qū)快餐化，喜歡吃牛排的人走出家門，30元左右就可以享用西餐廳百來塊錢才能吃到的鐵板牛排，看得見的性價比早前也讓這個品類獲得了不少關注度(此前的熱度在近期慢慢回歸正常)。

牛排餐廳發(fā)展背后的隱藏問題

我們從整個發(fā)展脈絡來看，牛排產品是通過西餐品類進入了中國市場，而在這幾十年，牛排品類已經從西餐廳分離了出去，現今衍生了不少獨立的牛排餐廳(不僅牛排，比薩、甜點、漢堡也同樣實現了分離化發(fā)展)。

由于成功獨立化發(fā)展，牛排產品兵分多路，有的依然是西餐廳的招牌產品，有的則是進入了中餐、日料等關聯品類，這幾十年下來，牛排消費也從精準的中高端走到了全領域，無論是人均20元的平價領域還是人均1000元的高端市場，就幾乎沒有牛排玩不了的。

然而，打通全消費賽道、進入全餐飲品類并不是牛排的全部，在各大渠道發(fā)展方面，從餐飲、外賣再到零售，幾乎都有牛排的產品。

餐飲自不必多說，在零售的角度，有生鮮到家牛排，還有開袋即食的熟制牛排(可以作為零食，也可以作為當餐方便菜肴)。深入來看，對于牛排產品，餐飲和零售只是淺層，人們對于牛排的認知還進入了健身、減脂、兒童餐這類新需求賽道。

或許還有供應鏈的完備優(yōu)勢，零售品牌、餐飲品牌以及其它相關企業(yè)也做起了牛排的生意，泰森食品、味知香、下廚房、華牛牧場、漢拿山以及一些凍品商也開發(fā)了自己的牛排產品，單品價格從個位數到三位數不等，可見幾乎與餐飲同頻，牛排零售從平價大眾化到中高端消費，賽道同樣陷入了大競爭態(tài)勢。

一邊是餐飲上的分化發(fā)展，另一邊是零售方面的無序競爭，牛排從單一餐廳到傳統(tǒng)西餐都有一席之地，到了近些年，牛排產品還進入了非西餐賽道，餐飲玩家在堂食之外也入局了零售和外賣。

在零售方面，一些渠道玩家對牛排賽道同樣虎視眈眈，由于有了極高的消費便捷度，牛排消費在餐飲、零售、到家等方面的門檻大為降低，再加上無序競爭，這必然導致牛排消費對于大眾客群不再是光環(huán)品類。

所以，牛排品類的隱藏問題很明顯，表面看上去牛排消費的市場容量在持續(xù)擴增，實際卻是發(fā)展規(guī)則的缺失以及消費必要性的持續(xù)瓦解。

結語

綜述可見，牛排此前通過稀缺和差異化優(yōu)勢進入中餐市場，它曾經給中國餐飲帶來了新的想象力，但由于整個賽道缺乏頂層規(guī)劃，現今整個牛排品類進入了高度的分化、多元且自由化的無序競爭，牛排消費空有品牌的屬性，但卻沒有了品類的光環(huán)，賽道是明顯可見的混亂。而這種混亂前期可以推動牛排賽道的高速發(fā)展，只不過后期也模糊了品牌化發(fā)展的未來。

自疫情之后，無論餐飲還是零售，牛排品類幾乎沒有新的玩法出現，更沒有橫空出世的獨角獸品牌，自然地，這也導致了牛排品牌發(fā)展趨于保守化，這或許給賽道上的玩家們提了一個醒，牛排品類的發(fā)展得重新規(guī)劃了，混亂的盡頭不會是機會，而可能是更大的危機。

分久必合、合久必分不過是低級的階段，牛排品牌的未來會是怎么樣的走勢，牛排餐廳應該如何找準自己的新定位、如何在混亂中找到自己長遠的差異化和相應的競爭優(yōu)勢、如何以品牌的低維去推動品類的高維，對于牛排品牌來說，這些問題是繞不過去的。