文|周天財經(jīng)
把「整活兒」?fàn)I銷徹底玩明白的《原神》仍然在高強度營業(yè)，只不過這次地點不是國內(nèi)，而是英國倫敦。
為了慶祝游戲在英國上線兩周年，《原神》項目組十月初在泰晤士河上搞了一次充氣派蒙漂流活動，活動當(dāng)天，巨大的充氣派蒙人偶在泰晤士河上沿著既定路線漂流，兩岸有大量玩家前來打卡拍照，相關(guān)話題在推特上帶來大量討論。
因為角色派蒙也是白發(fā)、頭戴王冠，有國外玩家調(diào)侃派蒙才是英國新女王，還有人評論《原神》憑借一個 6 米高的動漫女孩征服了倫敦。
《原神》引爆社交網(wǎng)絡(luò)并不令人意外，憑借扎實的游戲素質(zhì)和米哈游穩(wěn)健的運維，《原神》(Genshin Impact)在美國、英國等英語國家以及日本有著大量擁躉，也是近年來國內(nèi)游戲出海最成功的范例之一。
第三方調(diào)研機構(gòu) Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，從 2020 年 9 月 28 日到 2022 年 9 月 26 日，《原神》在全球移動平臺主流雙渠道(AppStore+Google Play)收入高達(dá) 37 億美元，約合 263 億人民幣，盡管這一成績?nèi)赃d色于騰訊旗下《王者榮耀》以及《PUBG Mobile》，但如果剔除掉國內(nèi)市場營收，《原神》仍然有 25 億美元，這一成績僅略低于《Roblox》，堪稱「現(xiàn)象級」游戲。
這是什么概念?粗略計算，《原神》上線以來每個月都能創(chuàng)造 1 億多美元的外匯，吸金能力只能用「恐怖」形容。
和 TikTok 在海外一枝獨秀不同的是，《原神》不是中國出海游戲的獨苗——根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院共同發(fā)布的《2022 年 1-6 月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2022 年 1 至 6 月，中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入達(dá)到 89.9 億美元，同比增長 6.16%，而根據(jù)匯量科技與 SensorTower 發(fā)布的《2022 國內(nèi)手游出海白皮書》，在 2021 年共有 42 款中國手游在海外市場的收入超過 1 億美元。
據(jù) Twitter 大中華區(qū)副總經(jīng)理及游戲行業(yè)總經(jīng)理竇劍在此前一場交流會上分享：在品類上，早期出海的中國游戲公司主要聚焦在 SLG(策略游戲)這類偏重度游戲的品類，而近幾年中國出海游戲的品類開始覆蓋更多領(lǐng)域，無論是 RPG(角色扮演游戲)還是休閑類游戲都有所涉獵。
騰訊、網(wǎng)易、米哈游、完美、三七互娛、莉莉絲等一眾游戲廠商已經(jīng)形成出海「集團軍」，在東南亞、日韓、歐美乃至南美、中東等海外市場攻城略地，共同謀求新的增長。
在新能源汽車、跨境電商都試圖出海破局的當(dāng)下，已經(jīng)在海外形成不可忽視力量的國產(chǎn)游戲不禁引人思考，國產(chǎn)游戲為何加速出海，它們又是如何在短短十年時間里成為海外市場「優(yōu)等生」的?
01 出海的「誘惑」
在古代，人們認(rèn)為海邊就是世界的盡頭，因為茫茫無際的大海意味著巨大的風(fēng)險。
即便在今天航海技術(shù)已相當(dāng)成熟，但海風(fēng)強勁、海浪兇險卻未曾改變，對于商業(yè)世界也是如此，如果能夠踏踏實實在本土市場賺到錢，出海自然不是靠前的選項。
國產(chǎn)游戲早在端游時代就曾有過出海嘗試，但因為國內(nèi)市場的高速增長，幾乎所有廠商都是將國內(nèi)作為發(fā)展首選，而這一波以手游為絕對主力的出海，離不開三個方面的背景因素。
首先是國內(nèi)游戲市場增速放緩，市場規(guī)模已經(jīng)有了見頂跡象。據(jù)《2022 年 1~6 月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2022 年上半年，中國游戲市場銷售規(guī)模為 1477.89 億元人民幣，同比下跌 1.8%。
與此同時，根據(jù)游戲新知對 76 家上市游戲公司半年報的統(tǒng)計，今年上半年只有 33 家公司的游戲業(yè)務(wù)出現(xiàn)了增長，行業(yè)難言景氣，「扛把子」的騰訊游戲收入也出現(xiàn)了罕見的小幅下跌，《王者榮耀》和《PUBG Mobile》、《英雄聯(lián)盟》等大作仍能穩(wěn)定創(chuàng)收，但暫時還看不到新的增長點。
盡管曾被 A 股錯失的米哈游并未被計入統(tǒng)計，但多方面的數(shù)據(jù)都顯示出現(xiàn)階段行業(yè)已經(jīng)進入到了存量搏殺、比拼付費深度的階段——和電商相類似，買量成本成為行業(yè)難以承受之重，據(jù)數(shù)字化內(nèi)容營銷服務(wù)平臺 DataEye 統(tǒng)計，三七互娛每付出 1 元互聯(lián)網(wǎng)流量費用換來的營收，從 2018 年的 2.39 元降為 2021 年的 1.85 元。
一些仍在虧損狀態(tài)的企業(yè)如心動網(wǎng)絡(luò)、嗶哩嗶哩等都已開始降本增效、砍掉不達(dá)預(yù)期的項目。此時將目光投向海外是自然的戰(zhàn)略選擇。
另外一個不可忽視的原因也在于，國內(nèi)版號趨緊，預(yù)期仍不明朗。
盡管今年 4 月重啟了版號發(fā)放，并且到 9 月共有 5 批版號發(fā)布，但是一直到 9 月份最近一批版號名單中才見到騰訊、網(wǎng)易的身影，這距離兩家大廠上次拿到「準(zhǔn)生證」時間均超過一年，而且騰訊獲批的還是一款偏小眾、功能向的《健康保衛(wèi)戰(zhàn)》，并非大作，市場最為期待的《VALORANT》遲遲沒有新消息釋放。
第三點在于，雖然海外市場也遠(yuǎn)非流淌蜜糖的藍(lán)海，但龐大玩家基數(shù)和全球市場提供的戰(zhàn)略縱深，都是國內(nèi)廠商所亟需的。
據(jù)招商證券，2021 年海外游戲市場增速接近 17%，顯著高于國內(nèi)的 6.4%，而且相較國內(nèi)以移動端游戲作為絕對主流的情況不同，海外市場的端游、主機游戲等市場也都要更加成熟。
近年來，如《戴森球計劃》、《鬼谷八荒》等國內(nèi)的優(yōu)秀獨立游戲，盡管體量小、宣發(fā)資源有限，但也都靠著良好的玩家口碑和玩法創(chuàng)新，以及成熟的發(fā)行機制在海外市場獲得了成功，盡管這些獨立游戲?qū)τ诋a(chǎn)業(yè)大盤的數(shù)字貢獻(xiàn)相當(dāng)有限，但卻證明了趟出一條新路的可行性。還有承載著無數(shù)國內(nèi)玩家期待的《黑神話：悟空》，其實機演示視頻在 Youtube 上也已超過百萬。
多種因素綜合考量之下，出海，已經(jīng)成為國內(nèi)游戲廠商「艱難且必要」的決定。
以國內(nèi)頭部游戲廠商三七互娛為例，公司半年報顯示，2022 年上半年公司海外收入 30.33 億元人民幣，同比增長高達(dá) 48.33%，遠(yuǎn)高于整體營收不到 8% 的同比增速，而海外營收占比也從去年同期的 27.1% 大幅提升到了 37.5%。
按照三七互娛歷年年報中的情況回看，公司從 2012 年就開始出海，但是海外收入在 2017~2019 年這三年基本都是在全年 9 到 10 億元左右的水平，直到 2020 年開始不斷實現(xiàn)高速增長，而這種海外的高增長也恰好對應(yīng)著其國內(nèi)業(yè)務(wù)增速顯著放緩的時段，經(jīng)營重心調(diào)整十分明顯。
A 股中另一家上市游戲公司世紀(jì)華通 2022 年上半年海外營收 25.3 億元人民幣，占其整體營收增長的 39.2%，已基本形成了「兩條腿走路」的產(chǎn)品戰(zhàn)略，旗下《LiveTopia》、《Family Farm Adventure》等游戲在美國、歐洲等地區(qū)大受歡迎，但由于《LiveTopia》所依托的 Roblox 平臺在今年用戶增長不及預(yù)期，拖累世紀(jì)華通公司海外營收同比下降了 7%，也側(cè)面體現(xiàn)出當(dāng)前海外游戲市場的競爭激烈。尤其是，隨著海外疫情形勢逐漸好轉(zhuǎn)，歐美、日韓等地區(qū)的玩家數(shù)量和在線時長都在 2022 年出現(xiàn)了一定回落，中、腰部企業(yè)的競爭會進一步加劇。
02 緣何彎道超車
為什么中國游戲能夠在海外市場斬獲不錯的成績?
究其原因，這來自于國內(nèi)市場多年的搏殺歷練下，中國廠商在產(chǎn)品開發(fā)能力、以及本土化宣發(fā)運營能力上都有了長足進步，加之當(dāng)前對海外市場的堅定的投入意愿，取得成績水到渠成。
從開發(fā)能力上看，在二十年前的端游時代早期，國內(nèi)廠商還幾乎不具備大型游戲的開發(fā)制作能力，市場上的網(wǎng)游幾乎都是日韓開發(fā)、本土代理，但中國內(nèi)地的工程師紅利也使得許多廠商很早就開始在內(nèi)地設(shè)立工作室作為企業(yè)「內(nèi)包」，典型如育碧、大宇等，這些廠商也注入了技術(shù)和成熟的游戲開發(fā)流程，現(xiàn)在字節(jié)跳動 Pico 游戲開發(fā)工作室負(fù)責(zé)人劉軍，就出身自育碧上海。
加之本土廠商不滿足于只做「二道販子」，努力拓展自研，經(jīng)過十余年的積累，中國游戲市場在策劃、程序、美工等核心環(huán)節(jié)上已經(jīng)擁有了規(guī)模可觀的行業(yè)人才，盡管許多玩家詬病國內(nèi)游戲一心「向錢看」，只點端游、手游、頁游的「技能樹」，見不到自研大作的「陽春白雪」，但不可否認(rèn)的是，今天全球市場上幾乎所有主流游戲，背后幾乎都有中國團隊或多或少的參與，技術(shù)力要求不高的輕量游戲換皮更是駕輕就熟，以至于重主機輕網(wǎng)游的日本廠商在想要推出 IP 手游時，首選模式就是外包給中國團隊然后貼牌上市。
站在玩家視角，我們苦惱于策劃們無所不用其極的付費設(shè)計，但站在產(chǎn)業(yè)視角，我們似乎也很難要求起步較晚的中國游戲產(chǎn)業(yè)做得更多，總體而言，在網(wǎng)游尤其是手游領(lǐng)域，中國已經(jīng)不缺少開發(fā)出好游戲的硬件條件。
8 月份登頂 SensorTower 海外增長榜單的《幻塔》就是由完美世界自主研發(fā)，類型上也采用了與《原神》類似的「二次元 + 開放世界」，但在玩法上融入了更多的 JRPG 要素。完美世界 2022 年半年報顯示，《幻塔》在海外正式上線后，在美國、加拿大、英國、法國、日本、韓國、新加坡等近 40 個國家和地區(qū)位列 iOS 游戲免費榜第 1 名。
另一方面，在本地化的宣發(fā)、運營上，隨著國內(nèi)廠商長時間的摸索，對于各地區(qū)用戶的習(xí)慣、偏好以及文化背景都有了深入了解，因此也比以往更加游刃有余。
一個典型案例是中國廠商在中東市場取得的成功。
據(jù)統(tǒng)計，在沙特 2022 上半年 AppStore10 大游戲收入榜下載榜里，中國游戲公司占據(jù) 8 個席位。比如在中東市場每月流水超過 600 萬美元的大熱游戲《蘇丹的復(fù)仇》，雖然游戲內(nèi)核仍然是開疆拓土的國戰(zhàn)頁游風(fēng)，但是在故事背景、美術(shù)風(fēng)格、人物設(shè)計上都進行了深度本地化改造，其背后母公司龍騰簡合也入選了 2021 年中國游戲廠商出海收入的 30 強榜單。
值得一提的是，龍騰簡合大部分核心成員均為網(wǎng)龍出身，而網(wǎng)龍在 2009 年上線的阿拉伯換皮端游版《征服》，被業(yè)內(nèi)視作中國廠商進軍中東市場的里程碑事件。
全球大熱的《原神》在泰晤士河從容「整活兒」只是表象，深層則是其在歐美、日本等主要市場形成了穩(wěn)定、精準(zhǔn)的宣發(fā)買量體系，在 Youtube、FB、Tiktok、Twitch 等主要平臺都能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放，線下也能夠結(jié)合新角色、新版本的推出，組織起豐富多樣的營銷活動，拉高熱度的同時延長產(chǎn)品生命周期。聽市場人士介紹，現(xiàn)在連比亞迪在日本開拓市場，都采用了更貼地氣的營銷方法，找了很多 YouTube 網(wǎng)紅幫忙評測帶貨，游戲公司自然是更加深諳此道。
而且很有意思的是，上面提到的完美自研《幻塔》在海外主要地區(qū)的發(fā)行權(quán)授予了騰訊在去年推出的海外發(fā)行品牌 Level Infinite，企鵝在宣發(fā)上也是不遺余力，主攻的日本地區(qū)為游戲貢獻(xiàn)了超過四成營收。
而在投入的意愿和決心上，僅從騰訊、網(wǎng)易兩家大廠的一系列動作就可窺見一斑——在版號「斷供」這段時間里，騰訊與網(wǎng)易均在海外不斷加大投入，在加強主力產(chǎn)品宣發(fā)的同時，也頻頻出手投資并購海外游戲開發(fā)商及工作室。
比如騰訊在今年 8 月宣布入股《艾爾登法環(huán)》開發(fā)商 FromSoftware，成為其第二大股東，9 月被披露注資育碧，成為育碧最大的單一股東，持股份額從 5% 增至 9.99%，近日又有報道稱騰訊成為《死亡鏈接》游戲開發(fā)商 Gruby Entertainment 的少數(shù)股東。此外，9 月份索尼互娛前美國 CEO 兼全球工作室董事長的肖恩·萊登(Shawn Layden)宣布加入騰訊游戲，擔(dān)任戰(zhàn)略顧問。
據(jù)競核不完全統(tǒng)計，截至 9 月 7 日，騰訊今年在游戲領(lǐng)域的投資收購事件約有 14 起，標(biāo)的 9 成基本都是海外游戲研發(fā)公司。
網(wǎng)易也同樣不甘示弱，在 8 月份宣布收購法國游戲開發(fā)商 Quantic Dream，后者旗下《底特律：變?nèi)恕吩谕婕胰后w中口碑極佳，收購?fù)瓿珊?，Quantic Dream 將作為網(wǎng)易在歐洲的第一個工作室保持獨立運營，目前網(wǎng)易已經(jīng)在加拿大、日本、美國、歐洲等地?fù)碛?6 家第一方工作室，與騰訊招兵買馬相類似，豬廠也高價從卡普空挖來了《生化危機》制作人小林裕幸。
兩大廠商的一系列海外投資，也被認(rèn)為是在為大舉進軍主機 3C 游戲做鋪墊，補齊當(dāng)前業(yè)務(wù)上的短板。在今年一季度的財報電話會議上，丁磊曾表示，目前網(wǎng)易游戲海外市場營收占比在 10% 以上，計劃未來將海外部分的營收占比擴大到 40%~50%。
大廠的全方位、立體式出海、中小廠商的深度本地化，以及堅定的出海決心，使得中國游戲廠商在十年時間里取得了相當(dāng)可觀的出海成績，更重要的是，目前來看，中國游戲出海還處在摸到了門路但還沒有完全鋪開的早期階段，在游戲類型、游戲平臺等維度都還有許多增量可供挖掘。
03 小結(jié)
受《得到頭條》欄目的啟發(fā)，我們認(rèn)為游戲出海在某種程度上也可以被視作中國企業(yè)自加入 WTO 以來的第三波出海大潮。
第一波出海是在 2001~2008 年，這個時期走出去的優(yōu)秀企業(yè)主要是海爾、海信、華為等品牌，靠的主要是出色的制造能力以及政策紅利;
第二波出海則是 2008~2018 年，發(fā)生了大量的并購運作，如吉利收購沃爾沃、聯(lián)想收購摩托羅拉手機業(yè)務(wù)、美的收購德國庫卡機器人等，和上一階段相比身段更加靈活，有更多的資本運作，在出海品類上也開始從家電擴展到手機等數(shù)碼產(chǎn)品;
而在 2018 年至今，移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的出海引人矚目，不但有 TikTok、SHEIN 等超級獨角獸，也有前文所提到的國產(chǎn)游戲，以及當(dāng)前勢頭正盛的新能源汽車，和貨品出海更多是拓寬渠道相比，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的出海需要持續(xù)的運營維護，需要更強的「軟實力」，而汽車作為頂級工業(yè)門類，對制造業(yè)「硬實力」的要求也遠(yuǎn)超以往，這些跡象說明，盡管出海之路仍然遍布險阻，但中國企業(yè)已經(jīng)能夠從容應(yīng)對，這無疑是一個積極信號。
匯量科技創(chuàng)始人段威曾這樣描述過中國游戲出海的進階之路：從「Copy To China」到「Copy From China」，如今已是「Born To Be Global」。對于國產(chǎn)游戲來說，未來全球游戲領(lǐng)域的競爭只會更加激烈，如何在不斷變化的玩家需求和技術(shù)迭代中實現(xiàn)突破，考驗著廠商們的勇氣和智慧。
等待中國游戲的會是星辰大海嗎?時間將會給出答案。