文|咖門
今天我們來看個早餐店里的飲品模式:
飲品提前預制,和面包、煎雞蛋一起賣,一天近70%的銷量,都集中在早餐場景。
飲品銷量也很高,好的門店一天能賣超千杯,近2000家門店的平均日出杯量200杯左右。我和該品牌的高級合伙人王蓓松聊了聊。
01 藏在早餐店的“隱形飲品巨頭”,一天營業(yè)17小時
今天要講的這個品牌,叫一鳴真鮮奶吧(下文簡稱“一鳴”)。
可能江浙滬之外的人,對這個品牌略感陌生,但其實他們已在現(xiàn)制飲品領域做了20年,開出近2000家門店。
鮮奶吧是怎么賣現(xiàn)制飲品的?王蓓松給我還原了一下門店的售賣場景:
每天早晨5點,一鳴的門店就亮起里燈光,上早班的店員開始做準備,100多杯以酸奶、鮮奶為主原料的飲品,在這一時段提前預制好,貼上制作時間和效期,整齊地放入冷藏柜。
6點后,第一波早起的白領、學生走進店里,挑選一杯當天現(xiàn)制的酸奶,再選一個現(xiàn)烤面包,當做營養(yǎng)早餐。
一鳴門店的另一個銷售高峰期,是在下午茶時段,以酸奶+水果制品/谷物為主的飲品,再搭配上烘焙類產(chǎn)品,20元左右,就能買到一套吃喝搭配的下午茶,健康又兼具飽腹屬性,深受白領喜愛。
最后一個銷售集中時間,則是在晚上8點~11點,這時候一般會有出來散步的家庭、加完班的白領,到店里選擇第二天的早餐。
一鳴門店60%~70%的業(yè)績,都是集中在“早餐場景”。
這一模式開始于2002年,自有牧場和加工廠的一鳴,要做一個主打“營養(yǎng)早餐”定位的品牌。為了差異化競爭,一鳴沒有選擇傳統(tǒng)的鮮奶站,也沒有直接走烘焙店+乳制品模式,而是自己摸索出了一套“鮮奶+面包+現(xiàn)制飲品”模式。
雖然是在早餐場景下售賣,但一鳴的現(xiàn)制飲品銷量很好,王蓓松透露:“一鳴最好的門店,現(xiàn)制飲品日出杯量過千,在整體生意中,占據(jù)了很不錯的份額。
20年的時間,一鳴依靠著“鮮奶+面包+現(xiàn)制飲品”的模式,在溫州、杭州、南京等地區(qū)開出近2000家門店,其中有30%的門店為直營店,平均每家店的日出杯量在200杯左右。
早餐場景下的飲品售賣模式,有哪些值得飲品業(yè)借鑒之處?
02 早餐店賣飲品,有什么不一樣?
今年以來,主打中午和下午場的飲品店,也開始部分切入早餐市場了。
有的是加了咖啡產(chǎn)品線,把營業(yè)時間提前到8點,做白領的生意;有的是使用新品類,比如米飲、姨媽熱飲等方式,主打健康養(yǎng)生牌。
主打早餐場景的一鳴是怎么做的呢?
走進一鳴的門店,就能看到門口冷藏柜里,擺放整整齊齊的飲品,消費者不需要看菜單,在每一杯飲品的貨架上,都有產(chǎn)品名和價簽。
飲品品類也很豐富,以低溫酸奶和鮮奶為主原料,有品牌長青款蘆薈酸奶、芒果酸奶,以及蜜桃酸奶、草莓酸奶等;還有時下熱銷款楊枝甘露、珍珠奶茶,以及更有飽腹感的芋泥麥麥鮮牛乳、桂圓紅棗蛋奶等,甚至還有一款主打健康的益生菌飲品。
25個飲品SKU,覆蓋了消費者解渴、解饞、飽腹、健康等四大主流訴求。
和常規(guī)飲品店不同,一鳴的每一款飲品都提前制作好,消費者在冷藏柜里,所見即所得,隨買隨走無需等待。
價格也很有誠意,除了個別款14元之外,大部分飲品都在10元以下,核心價格帶集中在7.5~9元,幾乎接近蜜雪冰城的價格帶了。
除了個別幾款能選擇加糖外,大部分飲品都是用低溫酸奶/鮮奶與水果、谷物等搭配制作,原料簡單、安全,有冰的,也有可加熱的,這樣的產(chǎn)品組合與價格,對親子群體、白領群體的吸引力可想而知。
王蓓松告訴我,雖然一鳴現(xiàn)制飲品的整體價格低,毛利也低于飲品行業(yè)的60%,但凈利潤卻是不低的。
原因就在于其多品類共存的模式。
03 高峰期提前預制,一家店只需要3個人
一鳴的門店,鮮奶、面包、現(xiàn)制飲品3大品類的SKU,加在一起有近150個,但人力成本卻不算太高。
王蓓松分享:“我們一家店一般班次只需要3個人就夠了,一個人主要在吧臺收銀,其他兩個人負責整個門店的產(chǎn)品和服務?!?/p>
之所以對人力的需求低,源于兩個設置:
1、高峰期預制作模式,效期3~12個小時不等
他們門店最大的高峰期,是在早餐6~9點,其次是下午茶和晚上兩個小高峰,“所以我們的現(xiàn)制飲品,基本上都是在高峰期到來之前預制的”。
因為大部分飲品的主料都是酸奶和鮮奶,產(chǎn)品效期從3小時到12小時不等,店員只需要在高峰期,及時調(diào)整貨品擺放位置就行。
2、產(chǎn)品極簡:25個SKU只有10多種原料
第二個設置在于產(chǎn)品極簡,主原料低溫酸奶、鮮奶,就來自于一鳴鮮奶吧售賣的1L裝產(chǎn)品,輔料以果醬、凍果、芋頭、燕麥為主,25個SKU ,就是通過10多種原料排列組合而成。
產(chǎn)品SOP 也很簡單,很多產(chǎn)品連糖漿都不需要加,制作起來僅需3步:倒入酸奶,加入水果制品,封口即可出杯,最快十幾秒就能做一杯。
因為原料簡單制作快捷,現(xiàn)制飲品也不會占用太多的空間,拉低平效,而其他面包、預包裝鮮奶產(chǎn)品,也分攤了運營成本。
一鳴門店的高人效和高平效,讓門店的盈利空間變得更好。
04 主打40~60平社區(qū)店,“85后家庭早餐”有多大空間?
說完了產(chǎn)品,我們再來探討下一鳴的門店模式。
1、主打40~60平社區(qū)店,提供有溫情的空間
王蓓松表示,開店20年,一鳴大部分門店都開在社區(qū)和街邊,距離目標群體更近。
而在門店的空間上,除了地鐵站等特殊場所會開不帶座位的小店外,大部分門店集中在40~60平,一般會帶有10個左右的座位。
相比于小店模式,40~60平的門店能更好的展示品牌,也能給消費者提供一個休憩的空間。
2、以親子群體為主,定位“85后家庭的營養(yǎng)早餐”
一鳴一直在聚焦“85 后家庭的營養(yǎng)早餐”,并努力拓展“輕白領的健康接力餐”,以及“時尚下午茶”。
所以長期以來,一鳴的門店里,親子群體是最大的客群,門店周邊社區(qū)那些關注健康、品質(zhì)的年輕媽媽是一鳴的核心客群。
在售賣場景上,他們以3大品類主打“營養(yǎng)早餐”。消費者可以選擇200/400毫升的鮮奶/酸奶,也可以直接去冷藏柜挑選現(xiàn)制飲品,烘焙類產(chǎn)品則有100多個SKU。
多品類共存的商業(yè)模式,讓一鳴似乎無法被歸類,不是烘焙、也不是乳制品,更不是茶飲店,也因此讓其找到了獨一無二的生態(tài)位。
從一鳴的案例中,我們也能發(fā)現(xiàn)一個市場機會,那就是85后親子群體的飲品需求。常年圍著年輕人轉(zhuǎn)的新茶飲,很多時候忽略了這部分群體的飲品訴求。
85后的親子群體,更注重健康、對原料有甄別能力,不追逐網(wǎng)紅打卡,有一定消費能力,這是一個有需求、有經(jīng)濟實力,卻未被很好滿足的群體。
2020年12月28日,一鳴在上交所正式上市。“近3年深耕長三角,而后開始進軍北方市場,最終做成一個全國性品牌。”
在親子群體、早餐場景的嘗試上,一鳴的案例,或許值得茶飲品牌思考。