文|咖門
今天我們來看個早餐店里的飲品模式：
飲品提前預制，和面包、煎雞蛋一起賣，一天近70%的銷量，都集中在早餐場景。
飲品銷量也很高，好的門店一天能賣超千杯，近2000家門店的平均日出杯量200杯左右。我和該品牌的高級合伙人王蓓松聊了聊。
01 藏在早餐店的“隱形飲品巨頭”，一天營業(yè)17小時
今天要講的這個品牌，叫一鳴真鮮奶吧（下文簡稱“一鳴”）。
可能江浙滬之外的人，對這個品牌略感陌生，但其實他們已在現(xiàn)制飲品領域做了20年，開出近2000家門店。
鮮奶吧是怎么賣現(xiàn)制飲品的？王蓓松給我還原了一下門店的售賣場景：
每天早晨5點，一鳴的門店就亮起里燈光，上早班的店員開始做準備，100多杯以酸奶、鮮奶為主原料的飲品，在這一時段提前預制好，貼上制作時間和效期，整齊地放入冷藏柜。
6點后，第一波早起的白領、學生走進店里，挑選一杯當天現(xiàn)制的酸奶，再選一個現(xiàn)烤面包，當做營養(yǎng)早餐。
一鳴門店的另一個銷售高峰期，是在下午茶時段，以酸奶+水果制品/谷物為主的飲品，再搭配上烘焙類產(chǎn)品，20元左右，就能買到一套吃喝搭配的下午茶，健康又兼具飽腹屬性，深受白領喜愛。
最后一個銷售集中時間，則是在晚上8點~11點，這時候一般會有出來散步的家庭、加完班的白領，到店里選擇第二天的早餐。
一鳴門店60%~70%的業(yè)績，都是集中在“早餐場景”。
這一模式開始于2002年，自有牧場和加工廠的一鳴，要做一個主打“營養(yǎng)早餐”定位的品牌。為了差異化競爭，一鳴沒有選擇傳統(tǒng)的鮮奶站，也沒有直接走烘焙店+乳制品模式，而是自己摸索出了一套“鮮奶+面包+現(xiàn)制飲品”模式。
雖然是在早餐場景下售賣，但一鳴的現(xiàn)制飲品銷量很好，王蓓松透露：“一鳴最好的門店，現(xiàn)制飲品日出杯量過千，在整體生意中，占據(jù)了很不錯的份額。
20年的時間，一鳴依靠著“鮮奶+面包+現(xiàn)制飲品”的模式，在溫州、杭州、南京等地區(qū)開出近2000家門店，其中有30%的門店為直營店，平均每家店的日出杯量在200杯左右。
早餐場景下的飲品售賣模式，有哪些值得飲品業(yè)借鑒之處？
02 早餐店賣飲品，有什么不一樣？
今年以來，主打中午和下午場的飲品店，也開始部分切入早餐市場了。
有的是加了咖啡產(chǎn)品線，把營業(yè)時間提前到8點，做白領的生意；有的是使用新品類，比如米飲、姨媽熱飲等方式，主打健康養(yǎng)生牌。
主打早餐場景的一鳴是怎么做的呢？
走進一鳴的門店，就能看到門口冷藏柜里，擺放整整齊齊的飲品，消費者不需要看菜單，在每一杯飲品的貨架上，都有產(chǎn)品名和價簽。
飲品品類也很豐富，以低溫酸奶和鮮奶為主原料，有品牌長青款蘆薈酸奶、芒果酸奶，以及蜜桃酸奶、草莓酸奶等；還有時下熱銷款楊枝甘露、珍珠奶茶，以及更有飽腹感的芋泥麥麥鮮牛乳、桂圓紅棗蛋奶等，甚至還有一款主打健康的益生菌飲品。
25個飲品SKU，覆蓋了消費者解渴、解饞、飽腹、健康等四大主流訴求。
和常規(guī)飲品店不同，一鳴的每一款飲品都提前制作好，消費者在冷藏柜里，所見即所得，隨買隨走無需等待。
價格也很有誠意，除了個別款14元之外，大部分飲品都在10元以下，核心價格帶集中在7.5~9元，幾乎接近蜜雪冰城的價格帶了。
除了個別幾款能選擇加糖外，大部分飲品都是用低溫酸奶/鮮奶與水果、谷物等搭配制作，原料簡單、安全，有冰的，也有可加熱的，這樣的產(chǎn)品組合與價格，對親子群體、白領群體的吸引力可想而知。
王蓓松告訴我，雖然一鳴現(xiàn)制飲品的整體價格低，毛利也低于飲品行業(yè)的60%，但凈利潤卻是不低的。
原因就在于其多品類共存的模式。
03 高峰期提前預制，一家店只需要3個人
一鳴的門店，鮮奶、面包、現(xiàn)制飲品3大品類的SKU，加在一起有近150個，但人力成本卻不算太高。
王蓓松分享：“我們一家店一般班次只需要3個人就夠了，一個人主要在吧臺收銀，其他兩個人負責整個門店的產(chǎn)品和服務?！?/p>
之所以對人力的需求低，源于兩個設置：
1、高峰期預制作模式，效期3~12個小時不等
他們門店最大的高峰期，是在早餐6~9點，其次是下午茶和晚上兩個小高峰，“所以我們的現(xiàn)制飲品，基本上都是在高峰期到來之前預制的”。
因為大部分飲品的主料都是酸奶和鮮奶，產(chǎn)品效期從3小時到12小時不等，店員只需要在高峰期，及時調(diào)整貨品擺放位置就行。
2、產(chǎn)品極簡：25個SKU只有10多種原料
第二個設置在于產(chǎn)品極簡，主原料低溫酸奶、鮮奶，就來自于一鳴鮮奶吧售賣的1L裝產(chǎn)品，輔料以果醬、凍果、芋頭、燕麥為主，25個SKU ，就是通過10多種原料排列組合而成。
產(chǎn)品SOP 也很簡單，很多產(chǎn)品連糖漿都不需要加，制作起來僅需3步：倒入酸奶，加入水果制品，封口即可出杯，最快十幾秒就能做一杯。
因為原料簡單制作快捷，現(xiàn)制飲品也不會占用太多的空間，拉低平效，而其他面包、預包裝鮮奶產(chǎn)品，也分攤了運營成本。
一鳴門店的高人效和高平效，讓門店的盈利空間變得更好。
04 主打40~60平社區(qū)店，“85后家庭早餐”有多大空間？
說完了產(chǎn)品，我們再來探討下一鳴的門店模式。
1、主打40~60平社區(qū)店，提供有溫情的空間
王蓓松表示，開店20年，一鳴大部分門店都開在社區(qū)和街邊，距離目標群體更近。
而在門店的空間上，除了地鐵站等特殊場所會開不帶座位的小店外，大部分門店集中在40~60平，一般會帶有10個左右的座位。
相比于小店模式，40~60平的門店能更好的展示品牌，也能給消費者提供一個休憩的空間。
2、以親子群體為主，定位“85后家庭的營養(yǎng)早餐”
一鳴一直在聚焦“85 后家庭的營養(yǎng)早餐”，并努力拓展“輕白領的健康接力餐”，以及“時尚下午茶”。
所以長期以來，一鳴的門店里，親子群體是最大的客群，門店周邊社區(qū)那些關注健康、品質(zhì)的年輕媽媽是一鳴的核心客群。
在售賣場景上，他們以3大品類主打“營養(yǎng)早餐”。消費者可以選擇200/400毫升的鮮奶/酸奶，也可以直接去冷藏柜挑選現(xiàn)制飲品，烘焙類產(chǎn)品則有100多個SKU。
多品類共存的商業(yè)模式，讓一鳴似乎無法被歸類，不是烘焙、也不是乳制品，更不是茶飲店，也因此讓其找到了獨一無二的生態(tài)位。
從一鳴的案例中，我們也能發(fā)現(xiàn)一個市場機會，那就是85后親子群體的飲品需求。常年圍著年輕人轉(zhuǎn)的新茶飲，很多時候忽略了這部分群體的飲品訴求。
85后的親子群體，更注重健康、對原料有甄別能力，不追逐網(wǎng)紅打卡，有一定消費能力，這是一個有需求、有經(jīng)濟實力，卻未被很好滿足的群體。
2020年12月28日，一鳴在上交所正式上市。“近3年深耕長三角，而后開始進軍北方市場，最終做成一個全國性品牌。”
在親子群體、早餐場景的嘗試上，一鳴的案例，或許值得茶飲品牌思考。