文|派財(cái)經(jīng) 辛有吉
編輯|派公子
星巴克崩了，而這一敘事的所有源頭都指向了瑞幸。
先來看一組數(shù)字，2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡總凈收入達(dá)到32.987億元，同比增長72.4%,而星巴克在2022財(cái)年第二季度中國市場凈收入?yún)s下滑了14%；近一年來，星巴克中國市場同店銷售額和營收額接連下跌，如今已跌去四成；瑞幸的營收卻同比增長了72.4%，兩者目前差距不到4億元。
迫于壓力，今年4月，星巴克傳奇CEO舒爾茨不得不第三次出山，擔(dān)任星巴克臨時(shí)CEO，確保在找到接任者之前對公司進(jìn)行無縫管理。巧合的是，正是在這個(gè)月，瑞幸門店數(shù)量正式超越星巴克，同時(shí)也完成了金融債務(wù)重組，董事長兼CEO郭瑾一宣布“瑞幸咖啡迎來了新的開始”。
星巴克的壓力顯而易見，但僅僅在兩年之前，瑞幸咖啡還深陷財(cái)務(wù)“自爆”泥潭，生死難料，暗斗、爭權(quán)、訴訟……一系列精彩戲碼之后，瑞幸反而越戰(zhàn)越勇，成為了國內(nèi)大佬星巴克的心頭刺。兩年時(shí)間，瑞幸經(jīng)歷了什么？重生背后，瑞幸又是否真的穩(wěn)了？
01 走上歪路
每一個(gè)品牌都有一個(gè)相似的創(chuàng)業(yè)故事，瑞幸的故事開始于創(chuàng)始人錢治亞的一次經(jīng)歷：一天，出差的錢治亞趕方案時(shí)，很想點(diǎn)一杯咖啡，但離酒店最近的咖啡館卻在3公里外，由此，她突然聯(lián)想到，能否用互聯(lián)網(wǎng)思維做一番咖啡事業(yè)？
在萌生這一想法之前，錢治亞已經(jīng)在人生伯樂陸正耀麾下干了13年。從北京華夏聯(lián)合科技有限公司到神州優(yōu)車，再到瑞幸咖啡，陸正耀始終是錢治亞職業(yè)生涯中最重要的名字。如同以往，備受器重的錢治亞，也得到了陸正耀的大力支持，后者在歡送信中寫道：我代表神州的小伙伴，感謝治亞的一路陪伴，本著公司開放包容的企業(yè)文化，對她的創(chuàng)業(yè)決定，我由衷地理解，并愿意鼎力相助，為她打CALL。
最能體現(xiàn)這一支持的，是陸正耀真金白銀的投入，瑞幸咖啡所有啟動的資金都是創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的自有資金以及陸正耀的個(gè)人無息貸款約5億元；不僅如此，陸正耀還拉來了自己的鐵哥們——大鉦資本創(chuàng)始人黎輝和愉悅資本聯(lián)合創(chuàng)始人劉二海的投資。
彼時(shí)的瑞幸，被黎輝比做“星巴克、7-11、Costco和亞馬遜的混合體”的偉大事業(yè)。陸正耀把神州優(yōu)車總部的位置劃出一塊來，租給瑞幸咖啡做辦公場地，神州的員工進(jìn)入瑞幸咖啡時(shí)，連門禁都不用換。
甚至，建立初期的瑞幸團(tuán)隊(duì)，大部分人都是從神州各業(yè)務(wù)線抽調(diào)來的，曾做過陸正耀助理的郭謹(jǐn)一也從神州去了瑞幸，“比較主動、積極一點(diǎn)的骨干都被抽調(diào)出來做這個(gè)項(xiàng)目?！辈贿^，也正是這一團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)，為瑞幸咖啡此后的生與死都埋下了伏筆，當(dāng)然這是后話。
瑞幸咖啡創(chuàng)立之后，深諳互聯(lián)網(wǎng)打法的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)迅速按計(jì)劃運(yùn)營了起來。憑借對于營銷的熟稔，瑞幸咖啡找來知名影星湯唯和張震作為品牌代言人，“這一杯，誰不愛”的廣告語在各個(gè)樓宇、電梯等場所狂轟濫炸。
最有效的當(dāng)然是品牌打響之后的低價(jià)促銷：2.8折、5折等大力度優(yōu)惠劵、買二送一、買五送五等促銷，這一打法自然為瑞幸?guī)砹司揞~虧損，但同時(shí)也讓瑞幸以虧損的姿態(tài)獲得了不少消費(fèi)者。
在陸正耀和錢治亞的眼里，虧損并不是問題，到上市前短短18個(gè)月內(nèi)，瑞幸就經(jīng)歷了4次融資，且前三輪均為黎輝、劉二海等熟人攢局。因此，錢治亞曾公開表示，瑞幸不缺錢。
實(shí)際上，這一打法對于陸正耀而言再熟悉不過了。
1994年，在石家莊體制內(nèi)呆了3年的陸正耀，以“同事看不慣自己穿著花褲衩上班”為由下海經(jīng)商，來到了中國第一個(gè)國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)——中關(guān)村，隨后進(jìn)入了通訊行業(yè)，并創(chuàng)立了DITEL Technology和北京華夏聯(lián)合科技有限公司。
不過，在賺取第一桶金后不久，上述兩家公司就被陸正耀在2004年賣掉了，原因是打信息差的方式賺錢太難了。次年，見證了美國AAA和攜程上市的陸正耀，創(chuàng)辦了UAA（聯(lián)合汽車俱樂部），主攻中國汽車售后服務(wù)市場。
之后神州系的創(chuàng)業(yè)中，陸正耀因?yàn)橘Y本的需求，先后結(jié)識了聯(lián)想控股的劉二海和華平資本的黎輝，這種缺錢時(shí)雪中送炭的幫助，直接讓三人形成了被稱為鐵三角的友誼，尤其是在神州系的崛起中，這一關(guān)系在資本與利潤的共同目標(biāo)下，得到了升華。
2007年9月，陸正耀創(chuàng)立了神州租車，一年時(shí)間里，在劉二海的幫助下他獲得了聯(lián)想控股以“股權(quán)+債權(quán)”的形式注資的12億元，以及后續(xù)黎輝2億美元的幫助。
有錢之后，陸正耀開始了重資金投入、快速燒錢擴(kuò)張的打法，在2007年12月到2008年6月短短半年時(shí)間，在8000萬廣告費(fèi)下，江南春讓神州租車的廣告出現(xiàn)在全國各大寫字樓，神州租車也以火箭般的速度發(fā)展到全國20個(gè)城市運(yùn)營。至2012年，五年不到的時(shí)間，神州租車由300輛車野蠻擴(kuò)張至45000輛，穩(wěn)居中國租車行業(yè)第一。
因此，嘗到甜頭的鐵三角從一開始就確定了資本換規(guī)模的打法，瑞幸成立一年，在國內(nèi)就擁有了2000多家門店，第二年，門店數(shù)量達(dá)到了4910家。錢治亞也得到了陸正耀的夸贊： “咖啡這一仗打得漂亮，一氣呵成，炮火充足?！?/p>
對于瑞幸的迅速成長，陸正耀、錢治亞雖然都感到興奮，但以燒錢換市場的打法，似乎并沒有獲得陸正耀的信任，或者說耐心，在他們的認(rèn)知里，瑞幸經(jīng)營如何、未來怎樣，不如拿到手的錢靠譜。于是，陸正耀等人將吹起泡沫到境外上市，然后套現(xiàn)離場的老把戲，又重新玩了一遍。
這套把戲最早見于神州租車，從2015年6月至2016年3月，陸正耀及其合作的投資方在短短9個(gè)月時(shí)間將神州租車42%的股份拋售給市場，套現(xiàn)了16億美元。
不過，在瑞幸身上，陸正耀和伙伴們決定玩一票大的——財(cái)務(wù)造假，好把泡沫盡可能吹大，然后再套現(xiàn)。
在瑞幸上市后，主要私募股權(quán)投資者Centurium Capital和Joy Capital先后拋售，而他們背后的創(chuàng)始合伙人即是黎輝、劉二海。陸正耀也不遑多讓，一份2019年11月25號披露的文件顯示，陸正耀質(zhì)押了30%的股權(quán)，陸正耀的姐姐質(zhì)押了100%，其目的都是為了快速套現(xiàn)。
但在2020年1月，渾水的一份做空報(bào)告卻掀起了瑞幸和陸正耀的滔天巨浪。
02 控制權(quán)爭奪戰(zhàn)
2020年4月初，瑞幸咖啡突然“自爆”2019年二季度至四季度偽造22億交易，瑞幸隨即遭遇股價(jià)“地震”、遭監(jiān)管部門調(diào)查、投資者集體訴訟索賠。最受傷的，當(dāng)然是看好瑞幸的一眾投資者，特別是2019年Q4進(jìn)入的投資者。
2019Q4，瑞幸的機(jī)構(gòu)增持達(dá)到2.89億股，新進(jìn)機(jī)構(gòu)持有股份1.45億股，其中不乏知名大機(jī)構(gòu)，比如：資本研究全球投資者、美國銀行、瑞銀、瑞信等。以當(dāng)時(shí)約30美元平均股價(jià)計(jì)算，增持金額超過86.7億美元。如若在2020Q1未出，一天內(nèi)股價(jià)暴跌75%左右，可以說遭遇團(tuán)滅。
有業(yè)內(nèi)人士估算，僅瑞幸在美股市場的集體訴訟賠償，就或高達(dá)112億美元，折合人民幣754億元。而更惡劣的影響還在于其甚至影響了整個(gè)中概股，海通國際在當(dāng)年4月3日的美股早報(bào)里，以“那么多人的努力，抵不過一顆老鼠屎的危害”，怒斥瑞幸的造假讓所有中概股為之陪葬。
事件發(fā)生后，瑞幸CEO錢治亞和CFO劉劍成了背鍋俠，但顯然，劉劍遠(yuǎn)沒有那么大的能量敢單獨(dú)在財(cái)務(wù)層面造假22億，而且就算有膽量，也得有動機(jī)才行。實(shí)際上，劉劍造假的動機(jī)正是來自于陸正耀和錢治亞。
2020年6月，財(cái)新報(bào)道稱，一位接近監(jiān)管人士稱，有關(guān)部門已掌握了瑞幸董事長陸正耀對于公司財(cái)務(wù)造假的指令性的電子郵件，陸正耀將被公訴；7月，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱，偽造交易始于 2019 年 4 月，公司在 2019 年的凈收入被夸大了約 21.2 億元，而錢治亞的確參與造假。
對于造假，黎輝和劉二海都不約而同地表達(dá)了憤怒，并表示自己“只是投資人，對造假并不知情”。2020年7月10日，瑞幸咖啡造假事件調(diào)查結(jié)束，報(bào)告也顯示劉二海、黎輝均不知情。
雖然對于陸正耀、錢治亞等人的財(cái)務(wù)造假感到憤怒，但黎輝對瑞幸的商業(yè)模式卻頗為信任，黎輝曾毫不避諱自己對瑞幸咖啡項(xiàng)目的參與度，早在2016年下半年，黎輝就與陸、錢開始討論咖啡項(xiàng)目，討論的維度很細(xì)，涉及商業(yè)模式的方方面面，就連門店模型、規(guī)模和投入速度都經(jīng)過了精密的計(jì)算。黎輝承認(rèn)，“后面的發(fā)展確實(shí)可以說是按照我們的計(jì)劃在一步步實(shí)施的。”
后來的故事也印證了黎輝對于瑞幸絕對是真愛，而同樣擁有這份真愛的，還有陸正耀的前助理，“自己人”郭謹(jǐn)一。
有接近郭的人透露，郭對陸此前非常恭順，是陸的小弟，因此深受陸喜歡，兩人關(guān)系也很親近；據(jù)大鉦資本內(nèi)部人士消息稱，郭謹(jǐn)一加入神州租車后不久，便向陸正耀提出，就要做真正的商業(yè)上的事。于是，去了瑞幸。
但在造假風(fēng)波之后，兩者的理念分歧開始顯現(xiàn)，陸正耀的目標(biāo)是重資本、賺快錢，不計(jì)成本的規(guī)模極速擴(kuò)張，只是為了套現(xiàn)服務(wù)；而郭則出于現(xiàn)實(shí)原因，選擇與陸進(jìn)行切割，試圖回歸商業(yè)本質(zhì)。
就在劉二海、黎輝在董事會內(nèi)彈劾陸正耀時(shí)，陸搶先一步罷免自己，外界猜測，此舉為的是在卸任時(shí)也將曾經(jīng)的老伙伴拉下馬，再在董事會安插幾個(gè)自己人，保住話語權(quán)。后來如他所愿，CEO錢治亞、COO劉劍均被停職，他自己與黎輝、劉二海等董事也均被罷免，而新董事會中除郭謹(jǐn)一外，還提名了兩名新獨(dú)董曾英、楊杰，他們是陸正耀的“親信”。
但郭謹(jǐn)一并沒有如陸所愿繼續(xù)成為自己人，而是倒向了資方黎輝和劉二海，隨后，曾英、楊杰也選擇辭職，如此一來，陸在董事會中徹底失去了控制權(quán)。為此，感受到背叛的陸正耀，大罵郭謹(jǐn)一是“小人、叛徒”。
但陸正耀的奪權(quán)之路并沒有就此打住，郭上任半年后，陸正耀聯(lián)合多名高管署名了《關(guān)于罷免郭謹(jǐn)一瑞幸咖啡董事會主席與CEO的請求信》，集體要求罷免郭謹(jǐn)一。理由如下：為中飽私囊，清洗和控制采購體系人員；在管理方面鏟除異己、黨同伐異，導(dǎo)致公司人才流失；個(gè)人能力不足。
郭謹(jǐn)一回應(yīng)稱，舉報(bào)信是在2021年1月3日陸正耀、錢治亞等組織并主持起草，部分員工是被裹挾簽字，他還稱，“公司現(xiàn)在經(jīng)營穩(wěn)定，收入向好，是些造假出局人絕不想看到的?！弊罱K，此事件以部分團(tuán)隊(duì)人員離職收場，郭地位穩(wěn)固。
為了徹底控制瑞幸，2021年12月初，大鉦資本控股的Cannonball向瑞幸注資2.4億美元，愉悅資本也向瑞幸再注資1000萬美元，這筆交易使得大鉦資本在瑞幸的股份從12.73%增至18.97%，投票權(quán)從43%增至48%以上。
2022年1月27日，大鉦資本聯(lián)合IDG、Ares SSG收購原造假管理層被清算股權(quán)，交易完成后，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東和實(shí)際控制人，持有公司超過50%的投票權(quán)。
至此，陸正耀再無能力對瑞幸控制權(quán)展開爭奪，而正如郭謹(jǐn)一所說，瑞幸咖啡也重新回歸了商業(yè)軌道，獲得了新生。
03 自我救贖
回顧瑞幸咖啡短短數(shù)年的發(fā)展史，無論是對于風(fēng)口的把握，互聯(lián)網(wǎng)營銷的打法，還是對數(shù)字化的理解，瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)拿捏，繼而在速度上讓對手恐慌。
勢頭有多猛？創(chuàng)立于2017年的瑞幸，僅用一年時(shí)間開店規(guī)模即超過2000家門店，直接打掉了星巴克中國區(qū)兩個(gè)點(diǎn)的銷售額。作為星巴克的CEO，凱文·約翰遜在2019年不得不一次次的解釋，“我認(rèn)為瑞幸不可能在2019年超越星巴克”，但實(shí)際上，在當(dāng)年12月底瑞幸門店數(shù)量就首次超過了星巴克。
以此來看，瑞幸的商業(yè)模式堪稱優(yōu)秀?！百Y本壓力驅(qū)動最終干擾了瑞幸咖啡正常的經(jīng)營邏輯，無論開店增長、產(chǎn)品擴(kuò)張，都是為了匹配資本邏輯，而非消費(fèi)邏輯。”這甚至直接導(dǎo)致了造假事件以及后續(xù)一系列齟齬的出現(xiàn)。
在經(jīng)歷了一系列事件之后，郭謹(jǐn)一治下的瑞幸咖啡，開始走回純商業(yè)路線。
郭謹(jǐn)一上任后，公司沒有再開展任何新業(yè)務(wù)，開店和擴(kuò)張速度也變得穩(wěn)健，補(bǔ)貼和燒錢也被暫停。2020年11月，瑞幸宣布門店數(shù)從4507家減少到3898家，直至2021年1月，瑞幸才重新開放加盟。一位于2019年7月加盟瑞幸的廣西桂林加盟商透露，在造假前，他旗下門店并不怎么盈利，出事后瑞幸取消買一贈一、大額優(yōu)惠券后，他旗下7家門店都開始盈利了。
除了在成本上的控制，郭謹(jǐn)一的團(tuán)隊(duì)更加注重產(chǎn)品和營銷的精細(xì)化運(yùn)營。據(jù)大鉦資本方面透露，現(xiàn)在郭謹(jǐn)一每周都要參加一次產(chǎn)品研發(fā)和營銷會議，他們內(nèi)部稱之為策創(chuàng)會（策劃創(chuàng)意會）。在這個(gè)會上，郭謹(jǐn)一和團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會因?yàn)閷Ξa(chǎn)品、營銷、定價(jià)有不同的意見，而吵得不可開交。
而事實(shí)證明，重視產(chǎn)品的態(tài)度遇上了出色的數(shù)字化能力，將會給市場帶來超出預(yù)料的驚喜。在成立之初，瑞幸就組建了約400人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，自研了App，進(jìn)行了門店選址、運(yùn)營、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化相關(guān)技術(shù)儲備，實(shí)現(xiàn)了公司前中后臺系統(tǒng)的自研和打通。前瑞幸相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，瑞幸前期的軟硬件研發(fā)投入接近2-3億元。
高峰時(shí)，瑞幸技術(shù)團(tuán)隊(duì)人數(shù)最多的時(shí)候有近千人，至今瑞幸每年的技術(shù)投入仍有數(shù)千萬元。再配合上前期優(yōu)惠券和瘋狂開店所積攢的消費(fèi)數(shù)據(jù)，瑞幸后臺的算法被訓(xùn)練得越準(zhǔn)確，這對于推動瑞幸產(chǎn)品研發(fā)、門店運(yùn)營和供應(yīng)鏈管理的價(jià)值就越大。
最直接的效果就是爆款產(chǎn)品能力，2020年以后，產(chǎn)品分析部門通過大量市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)苦咖啡受眾不多，生椰口味卻受到市場廣泛歡迎。因此，生椰口味咖啡開始立項(xiàng)，隨后就是生椰相關(guān)產(chǎn)品的巨頭、主打生椰口味的產(chǎn)品爆款，以及近年來我國的生椰產(chǎn)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等相關(guān)信息的確認(rèn)。
不僅如此，瑞幸還采用了內(nèi)部賽馬機(jī)制，參與生椰產(chǎn)品研發(fā)的3個(gè)小組會在每周新品會上同臺競爭，并面臨瑞幸營銷、運(yùn)營人員的審視。因此，即便是在控制權(quán)動蕩之際，瑞幸依然開發(fā)出了生椰拿鐵這樣的爆品。
隨后，瑞幸更是陸續(xù)推出了爆款單品隕石拿鐵、厚乳拿鐵，還有聯(lián)名出圈的椰云拿鐵等等，幾乎每款產(chǎn)品都精準(zhǔn)踩在了消費(fèi)者的需求上。
今年4月6日，生椰拿鐵面市一周年之際，瑞幸宣布其一年賣出了超過一億杯，這意味著，即使按照20元一杯的折扣價(jià)計(jì)算，該爆款一年內(nèi)就為瑞幸?guī)砹顺^20億元的收入。
同樣是今年4月上市的椰云拿鐵，在首發(fā)日單店銷量超過了130萬杯，上市一周單品銷量突破495萬杯。上市一周，瑞幸內(nèi)部就傳出椰云拿鐵的“OKR和生椰拿鐵一樣，1億杯”的傳言，而到二季度末，這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了2400萬杯。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年一年內(nèi)，瑞幸推出了113款全新現(xiàn)制飲品。這樣的高頻推新力度，成功挽留住了那些為低價(jià)而來的用戶。
當(dāng)然，營銷能力一直在線的瑞幸咖啡，也幾乎沒有錯(cuò)過任何一個(gè)機(jī)會。
早在冬奧會前一年，瑞幸就押寶谷愛凌，簽約其成為代言人。冬奧期間，谷愛凌的超高人氣讓瑞幸再次出圈。瑞幸甚至專門開辟了谷愛凌推薦菜單，造勢喝“谷愛凌同款”。
在跨界營銷方面，今年4月瑞幸和椰樹聯(lián)手推出“椰云拿鐵”。這是椰樹34年來首次聯(lián)名，有人評價(jià)，這是“土到極致便是潮”，盡管偶有吐槽之聲，但在很多門店，這款產(chǎn)品仍是“一杯難求”。
反觀瑞幸最大的競爭對手星巴克，全部直營的開店方式，被瑞幸直營+加盟的組合打法，以及輕盈小店+外賣的商業(yè)模式，迅速在規(guī)模上實(shí)現(xiàn)反超；在新品研發(fā)上，對比瑞幸2021年多達(dá)113款的新品，星巴克中國去年僅推出30余款新品，整體表現(xiàn)乏善可陳。
所有這一切的根源都可以追究到數(shù)字化能力上，今年，星巴克開始推行有效期自動化系統(tǒng)，自動計(jì)算保質(zhì)期。而在此之前，店員要完全靠人工背誦的方式背下每一個(gè)食品和原料的保質(zhì)期。令人詫異的是，這個(gè)系統(tǒng)竟然在星巴克管理層內(nèi)部“吵”了一年，才正式推行。
無論從何角度來看，瑞幸都沒有不超過星巴克的道理。體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，2022年一季度業(yè)績顯示，第一季度瑞幸經(jīng)營利潤首次轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)整體盈利，二季度則實(shí)現(xiàn)了2.42億元的經(jīng)營利潤。而在之前的2018年-2021年，瑞幸分別虧損了16.19億元、31.61億元、56.03億元和5.39億元。
在市場份額方面，星巴克也已經(jīng)從2017年最高峰時(shí)期的51%，一路下滑到2020年的36%；今年4月，門店數(shù)又再次被瑞幸反超，短短5個(gè)月后，星巴克門店數(shù)僅為瑞幸的80%。
曾經(jīng)陸正耀為瑞幸的規(guī)劃好的商業(yè)路徑，經(jīng)過兩年的跌宕起伏之后，在繼任者郭謹(jǐn)一的手里再次煥發(fā)了生機(jī)，只是，追求快錢、沒有耐心的陸正耀和錢治亞已經(jīng)成了局外人。現(xiàn)在，已經(jīng)活過來的瑞幸，沒有放棄對于上市的追求，一位大鉦資本中層人士透露，“郭謹(jǐn)一現(xiàn)在老說，我們要打造商業(yè)史的傳奇，盡管這傳奇還沒有發(fā)生?！?/p>
但顯然，按照瑞幸現(xiàn)在的節(jié)奏，傳奇或許已不遙遠(yuǎn)。