文|C2CC新傳媒
近日，資生堂中國(guó)首個(gè)線(xiàn)上可持續(xù)發(fā)展活動(dòng)——“明日花園計(jì)劃”上線(xiàn)。該活動(dòng)表面上是資生堂中國(guó)與消費(fèi)者分享可持續(xù)發(fā)展的措施與成果，提倡綠色美妝消費(fèi)，但其背后所透露出的是資生堂通過(guò)數(shù)字化的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)可持續(xù)發(fā)展理念的轉(zhuǎn)化，也是品牌在“元宇宙”領(lǐng)域的持續(xù)探索。
“元宇宙”一詞在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的火爆源于2021年。美國(guó)社交媒體Facebook率先更名為Meta，大力發(fā)展“元宇宙”業(yè)務(wù)，之后國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭紛紛宣布入局“元宇宙”領(lǐng)域。
關(guān)于“元宇宙”到底是什么，其實(shí)目前并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的概念?！霸钪妗薄氨亲妗薄苹米骷夷釥枴に沟俜疑?992年在其著作《雪崩》中提出的原始概念：“元宇宙”是平行于現(xiàn)實(shí)世界的、始終在線(xiàn)的虛擬世界。
當(dāng)前數(shù)字科技已發(fā)展到高度融合創(chuàng)新的階段，具有強(qiáng)大革命性的“元宇宙”已經(jīng)成為全世界關(guān)注的焦點(diǎn)，但其所具有的強(qiáng)大顛覆性，又帶來(lái)很多不確定性。
為何美妝熱衷于搶灘“元宇宙”？
其實(shí)，“明日花園計(jì)劃”并不是資生堂第一次涉足“元宇宙”，比如在很早之前，資生堂就推出了caico平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)VR項(xiàng)目體驗(yàn)新品，這是虛擬平臺(tái)作為構(gòu)建元宇宙場(chǎng)景重要載體的一種體現(xiàn)。
除了資生堂，歐萊雅集團(tuán)早在今年3月就申請(qǐng)了17個(gè)關(guān)于NFT 和元宇宙類(lèi)別的商標(biāo)，涉及旗下科顏氏、美寶蓮、Pureology、Urban Decay、Redken等品牌。歐萊雅進(jìn)軍“元宇宙”，包含了藝術(shù)品、代幣、數(shù)字收藏品，以及與虛擬商品相關(guān)的零售與線(xiàn)上商店服務(wù)等等，甚至還有不可下載的虛擬香水”、“虛擬環(huán)境的護(hù)發(fā)制劑””等新概念產(chǎn)品。
雅詩(shī)蘭黛2022年1月推出了電子商務(wù)平臺(tái)——Maison Too Faced，該平臺(tái)被定義為“一種前所未有的零售體驗(yàn)，包括一個(gè)360度的虛擬環(huán)境，具有完整的經(jīng)濟(jì)體系，以及虛擬形象和數(shù)字資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性?！彼试S購(gòu)物者與其他客人互動(dòng)，在虛擬世界的游戲中競(jìng)爭(zhēng)，并贏得購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的折扣卷。
紀(jì)梵希、倩碧、科顏氏等都曾推出過(guò)自己的數(shù)字藏品；Nars與多位藝術(shù)家合作打造了NFT明星腮紅Orgasm；為消費(fèi)者提供全新的數(shù)字化體驗(yàn)；迪奧（Dior）在今年5月與 Meta Media 合作，在百度希壤Meta Ziwu元宇宙誌屋打造元宇宙展覽 ——“在路上”（ON THE ROAD）大秀。
在國(guó)貨美妝領(lǐng)域，完美日記關(guān)聯(lián)公司申請(qǐng)注冊(cè)了“皮可熊元宇宙”、“PERFECT DIARY METAVERSE”等多個(gè)商標(biāo)；自然堂，在去年雙十一與天貓推出“超強(qiáng)元宇宙”玩法，上線(xiàn)了唐卡冰肌水+NFT版冰肌水藏品，成為了首個(gè)與天貓共創(chuàng)線(xiàn)上虛擬數(shù)字產(chǎn)品的國(guó)貨美妝品牌。
“元宇宙”作為一個(gè)尚未完全成熟的新興事物，目前美妝與元宇宙之間的結(jié)合也基本上還處于營(yíng)銷(xiāo)層面。從某種程度上來(lái)說(shuō)，元宇宙的虛擬技術(shù)，確實(shí)對(duì)美妝行業(yè)的發(fā)展存在一定的推動(dòng)作用。
根據(jù)《2021數(shù)字時(shí)尚報(bào)告》顯示，全球約有35億人是數(shù)字時(shí)尚客戶(hù)，在總購(gòu)買(mǎi)力中超過(guò)55%，而年輕一代消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字化概念的理解程度和接受程度普遍較高，這也讓美妝品牌在“元宇宙”領(lǐng)域的探索存在很多可能。
“元宇宙”的商業(yè)價(jià)值將持續(xù)釋放
昨天，Meta在其年度大會(huì)“Connect 2022”上公布了一款重磅產(chǎn)品“Meta Quest Pro”，這款VR設(shè)備的發(fā)布意味著扎克伯格對(duì)“元宇宙”的持續(xù)投入和熱情。
今年2月，Meta首次在財(cái)報(bào)中公布元宇宙業(yè)務(wù)的相關(guān)業(yè)績(jī)，該業(yè)務(wù)統(tǒng)稱(chēng)為FRL（Reality Labs，F(xiàn)acebook現(xiàn)實(shí)實(shí)驗(yàn)室），包括與AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）和VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）相關(guān)的硬件、軟件及內(nèi)容。根據(jù)Meta 2022年二季度財(cái)報(bào)，Reality Labs營(yíng)收4.52億美元，同比增長(zhǎng)48.2%。
根據(jù)彭博行業(yè)研究預(yù)計(jì)，到2024年，元宇宙市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8000億美元。
在國(guó)內(nèi)，元宇宙概念風(fēng)靡世界, 形形色色的虛擬人也不斷進(jìn)入人們的視野。2021年，虛擬美妝達(dá)人柳夜熙在抖音上發(fā)布了第一條短視頻，獲超300萬(wàn)點(diǎn)贊，漲粉上百萬(wàn)；2022年江蘇衛(wèi)視的跨年晚會(huì)上，以鄧麗君為原型的虛擬人與現(xiàn)場(chǎng)歌手實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空合唱。
作為元宇宙重要的變現(xiàn)形式，虛擬人也是很多品牌重要的切入點(diǎn)。國(guó)貨品牌花西子的虛擬代言人“花西子”、歐萊雅的虛擬代言人“歐爺”、屈臣氏推出虛擬偶像代言人屈晨曦Wilson，都是美妝品牌在元宇宙領(lǐng)域的一次重要的嘗試。
其實(shí)，今年以來(lái)，抖音、快手、騰訊、百度、嗶哩嗶哩等紛紛推出虛擬人生產(chǎn)平臺(tái)，打造虛擬人IP形象，甚至還有真人主播虛擬直播、虛擬人直播互動(dòng)平臺(tái)、智能AI助理等等。在數(shù)字化技術(shù)日益成熟，算力、AI等技術(shù)能力的提升，“元宇宙”相關(guān)的展現(xiàn)形式以及商業(yè)變現(xiàn)的可能性都將會(huì)得到巨大的提升。
“元宇宙”是未來(lái)？還是泡沫？
“元宇宙”是整合多種新技術(shù)而產(chǎn)生的新型虛實(shí)相融的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和社會(huì)形態(tài)，其本質(zhì)是沉浸式體驗(yàn)，這本身符合人類(lèi)社會(huì)信息技術(shù)與社會(huì)深度融合的發(fā)展大趨勢(shì)。
“元宇宙”基于擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)提供沉浸式體驗(yàn)，基于區(qū)塊鏈技術(shù)搭建經(jīng)濟(jì)體系，將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、社交系統(tǒng)、身份系統(tǒng)上密切融合。
目前，美妝與元宇宙的結(jié)合大多數(shù)都只是集中在營(yíng)銷(xiāo)層面，美妝品牌感興趣的元宇宙能夠帶來(lái)的改革“技術(shù)”，只是彰顯品牌在緊隨數(shù)字化潮流范圍。擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的美妝產(chǎn)業(yè)不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口”。錯(cuò)過(guò)了元宇宙，就意味著錯(cuò)過(guò)與新消費(fèi)時(shí)代年輕用戶(hù)建立關(guān)系的機(jī)會(huì)。
根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，76%的消費(fèi)者希望他們的虛擬形象能以現(xiàn)實(shí)世界無(wú)法實(shí)現(xiàn)的方式表達(dá)他們的創(chuàng)造力和個(gè)性，80%的人相信元宇宙將會(huì)影響美容行業(yè)。
元宇宙與美妝行業(yè)的融合，能夠?yàn)槊缞y行業(yè)發(fā)展提供全新的品牌發(fā)展思路，構(gòu)建新的消費(fèi)場(chǎng)景，傳達(dá)更加具有科技感和未來(lái)感的價(jià)值觀，這背后有的不僅僅是品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，更有可能美妝品牌未來(lái)發(fā)展的全新領(lǐng)域，是一個(gè)擁有完整價(jià)值觀的新大陸。
開(kāi)源證券在一份元宇宙的分析報(bào)告里指出，形成元宇宙要經(jīng)歷三個(gè)階段：即從“沉浸式體驗(yàn)形成雛形”到“虛擬/現(xiàn)實(shí)逐漸模糊”再到“在虛擬世界中形成新的文明”，實(shí)現(xiàn)終極形態(tài)的“元宇宙”可能需要幾十年乃至更久時(shí)間。