文|C2CC新傳媒
近日，資生堂中國首個線上可持續(xù)發(fā)展活動——“明日花園計劃”上線。該活動表面上是資生堂中國與消費者分享可持續(xù)發(fā)展的措施與成果，提倡綠色美妝消費，但其背后所透露出的是資生堂通過數(shù)字化的方式實現(xiàn)對可持續(xù)發(fā)展理念的轉(zhuǎn)化，也是品牌在“元宇宙”領(lǐng)域的持續(xù)探索。
“元宇宙”一詞在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的火爆源于2021年。美國社交媒體Facebook率先更名為Meta，大力發(fā)展“元宇宙”業(yè)務(wù)，之后國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭紛紛宣布入局“元宇宙”領(lǐng)域。
關(guān)于“元宇宙”到底是什么，其實目前并沒有一個統(tǒng)一的概念。“元宇宙”“鼻祖”——科幻作家尼爾·斯蒂芬森1992年在其著作《雪崩》中提出的原始概念：“元宇宙”是平行于現(xiàn)實世界的、始終在線的虛擬世界。
當前數(shù)字科技已發(fā)展到高度融合創(chuàng)新的階段，具有強大革命性的“元宇宙”已經(jīng)成為全世界關(guān)注的焦點，但其所具有的強大顛覆性，又帶來很多不確定性。
為何美妝熱衷于搶灘“元宇宙”？
其實，“明日花園計劃”并不是資生堂第一次涉足“元宇宙”，比如在很早之前，資生堂就推出了caico平臺，消費者可以通過VR項目體驗新品，這是虛擬平臺作為構(gòu)建元宇宙場景重要載體的一種體現(xiàn)。
除了資生堂，歐萊雅集團早在今年3月就申請了17個關(guān)于NFT 和元宇宙類別的商標，涉及旗下科顏氏、美寶蓮、Pureology、Urban Decay、Redken等品牌。歐萊雅進軍“元宇宙”，包含了藝術(shù)品、代幣、數(shù)字收藏品，以及與虛擬商品相關(guān)的零售與線上商店服務(wù)等等，甚至還有不可下載的虛擬香水”、“虛擬環(huán)境的護發(fā)制劑””等新概念產(chǎn)品。
雅詩蘭黛2022年1月推出了電子商務(wù)平臺——Maison Too Faced，該平臺被定義為“一種前所未有的零售體驗，包括一個360度的虛擬環(huán)境，具有完整的經(jīng)濟體系，以及虛擬形象和數(shù)字資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性?！彼试S購物者與其他客人互動，在虛擬世界的游戲中競爭，并贏得購買產(chǎn)品的折扣卷。
紀梵希、倩碧、科顏氏等都曾推出過自己的數(shù)字藏品；Nars與多位藝術(shù)家合作打造了NFT明星腮紅Orgasm；為消費者提供全新的數(shù)字化體驗；迪奧（Dior）在今年5月與 Meta Media 合作，在百度希壤Meta Ziwu元宇宙誌屋打造元宇宙展覽 ——“在路上”（ON THE ROAD）大秀。
在國貨美妝領(lǐng)域，完美日記關(guān)聯(lián)公司申請注冊了“皮可熊元宇宙”、“PERFECT DIARY METAVERSE”等多個商標；自然堂，在去年雙十一與天貓推出“超強元宇宙”玩法，上線了唐卡冰肌水+NFT版冰肌水藏品，成為了首個與天貓共創(chuàng)線上虛擬數(shù)字產(chǎn)品的國貨美妝品牌。
“元宇宙”作為一個尚未完全成熟的新興事物，目前美妝與元宇宙之間的結(jié)合也基本上還處于營銷層面。從某種程度上來說，元宇宙的虛擬技術(shù)，確實對美妝行業(yè)的發(fā)展存在一定的推動作用。
根據(jù)《2021數(shù)字時尚報告》顯示，全球約有35億人是數(shù)字時尚客戶，在總購買力中超過55%，而年輕一代消費者對于數(shù)字化概念的理解程度和接受程度普遍較高，這也讓美妝品牌在“元宇宙”領(lǐng)域的探索存在很多可能。
“元宇宙”的商業(yè)價值將持續(xù)釋放
昨天，Meta在其年度大會“Connect 2022”上公布了一款重磅產(chǎn)品“Meta Quest Pro”，這款VR設(shè)備的發(fā)布意味著扎克伯格對“元宇宙”的持續(xù)投入和熱情。
今年2月，Meta首次在財報中公布元宇宙業(yè)務(wù)的相關(guān)業(yè)績，該業(yè)務(wù)統(tǒng)稱為FRL（Reality Labs，F(xiàn)acebook現(xiàn)實實驗室），包括與AR（增強現(xiàn)實）和VR（虛擬現(xiàn)實）相關(guān)的硬件、軟件及內(nèi)容。根據(jù)Meta 2022年二季度財報，Reality Labs營收4.52億美元，同比增長48.2%。
根據(jù)彭博行業(yè)研究預計，到2024年，元宇宙市場規(guī)模將達到8000億美元。
在國內(nèi)，元宇宙概念風靡世界, 形形色色的虛擬人也不斷進入人們的視野。2021年，虛擬美妝達人柳夜熙在抖音上發(fā)布了第一條短視頻，獲超300萬點贊，漲粉上百萬；2022年江蘇衛(wèi)視的跨年晚會上，以鄧麗君為原型的虛擬人與現(xiàn)場歌手實現(xiàn)跨時空合唱。
作為元宇宙重要的變現(xiàn)形式，虛擬人也是很多品牌重要的切入點。國貨品牌花西子的虛擬代言人“花西子”、歐萊雅的虛擬代言人“歐爺”、屈臣氏推出虛擬偶像代言人屈晨曦Wilson，都是美妝品牌在元宇宙領(lǐng)域的一次重要的嘗試。
其實，今年以來，抖音、快手、騰訊、百度、嗶哩嗶哩等紛紛推出虛擬人生產(chǎn)平臺，打造虛擬人IP形象，甚至還有真人主播虛擬直播、虛擬人直播互動平臺、智能AI助理等等。在數(shù)字化技術(shù)日益成熟，算力、AI等技術(shù)能力的提升，“元宇宙”相關(guān)的展現(xiàn)形式以及商業(yè)變現(xiàn)的可能性都將會得到巨大的提升。
“元宇宙”是未來？還是泡沫？
“元宇宙”是整合多種新技術(shù)而產(chǎn)生的新型虛實相融的互聯(lián)網(wǎng)應用和社會形態(tài)，其本質(zhì)是沉浸式體驗，這本身符合人類社會信息技術(shù)與社會深度融合的發(fā)展大趨勢。
“元宇宙”基于擴展現(xiàn)實技術(shù)提供沉浸式體驗，基于區(qū)塊鏈技術(shù)搭建經(jīng)濟體系，將虛擬世界與現(xiàn)實世界在經(jīng)濟系統(tǒng)、社交系統(tǒng)、身份系統(tǒng)上密切融合。
目前，美妝與元宇宙的結(jié)合大多數(shù)都只是集中在營銷層面，美妝品牌感興趣的元宇宙能夠帶來的改革“技術(shù)”，只是彰顯品牌在緊隨數(shù)字化潮流范圍。擅長營銷的美妝產(chǎn)業(yè)不會放過任何一個“營銷風口”。錯過了元宇宙，就意味著錯過與新消費時代年輕用戶建立關(guān)系的機會。
根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，76%的消費者希望他們的虛擬形象能以現(xiàn)實世界無法實現(xiàn)的方式表達他們的創(chuàng)造力和個性，80%的人相信元宇宙將會影響美容行業(yè)。
元宇宙與美妝行業(yè)的融合，能夠為美妝行業(yè)發(fā)展提供全新的品牌發(fā)展思路，構(gòu)建新的消費場景，傳達更加具有科技感和未來感的價值觀，這背后有的不僅僅是品牌營銷價值，更有可能美妝品牌未來發(fā)展的全新領(lǐng)域，是一個擁有完整價值觀的新大陸。
開源證券在一份元宇宙的分析報告里指出，形成元宇宙要經(jīng)歷三個階段：即從“沉浸式體驗形成雛形”到“虛擬/現(xiàn)實逐漸模糊”再到“在虛擬世界中形成新的文明”，實現(xiàn)終極形態(tài)的“元宇宙”可能需要幾十年乃至更久時間。