文|品牌數(shù)讀
小酒館依然是餐飲創(chuàng)新的方向，但顯然難承其重。
近日，Tims中國(guó)在上海開(kāi)出了兩家Tims“Coffee &Beer”門店。與常規(guī)門店不同的是，除了咖啡產(chǎn)品外，該門店還提供了31款啤酒和小食等產(chǎn)品。
Tims中國(guó)不是第一家探索“日咖夜酒”的咖啡品牌。
早在2019年，中國(guó)首家星巴克臻選咖啡·酒坊就在上海外灘源開(kāi)業(yè)；2021年8月，SeesawCoffee宣布首家日咖夜酒模式新店即將開(kāi)業(yè)；兩個(gè)月后，咖啡品牌M Stand則宣布已布局了5家日咖夜酒主題店，分布在上海、深圳、寧波三城市。但這些并未在市場(chǎng)上掀起更多的風(fēng)浪。
不久前，呷哺呷哺也推出了自己的“燒肉+酒茶+歡樂(lè)”多元化業(yè)態(tài)模式的新品牌“趁燒”，并在上海開(kāi)出了第一家門店。開(kāi)業(yè)之日，呷哺集團(tuán)就對(duì)媒體透露出未來(lái)3年計(jì)劃突破100家門店的計(jì)劃。雖然趁燒并未標(biāo)榜自己“小酒館”，但無(wú)論在店面裝修還是互動(dòng)風(fēng)格上，都更傾向于酒吧。
但縱觀市場(chǎng)，去年餐飲品牌密集探索小酒館模式，如今都略顯疲態(tài)，不僅難以進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制，有些門店甚至已經(jīng)退回到了常規(guī)的路徑中。有相關(guān)投資人對(duì)品牌數(shù)讀說(shuō)，如果消費(fèi)企業(yè)的創(chuàng)新不能帶來(lái)商業(yè)模式的改變，那就不是好的創(chuàng)新。
那么，對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，“小酒館”是否仍舊是一條好出路，又該如何實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)？
跨界小酒館顯疲態(tài)
在上海芮歐百貨的和府小面小酒雖然還掛著小面小酒的招牌，但在菜單中已經(jīng)找不到酒類飲品的影子。
該店工作人員告訴品牌數(shù)讀，該店已經(jīng)放棄了酒館模式，回到了傳統(tǒng)的和府撈面路徑中。這家店位于芮歐百貨B2層，目前大眾點(diǎn)評(píng)營(yíng)業(yè)時(shí)間顯示為10：00-21：00。從選址來(lái)看，在百貨中開(kāi)設(shè)小酒館，運(yùn)營(yíng)本身就會(huì)受到諸多限制。
和府小面小酒位于上海其他3家門店是否也做出相應(yīng)調(diào)整尚且不知，但翻閱大眾點(diǎn)評(píng)可以發(fā)現(xiàn)，其他和府小面小酒門店?duì)I業(yè)時(shí)間也都在9：00或9：30結(jié)束，和一般小酒館的高峰消費(fèi)時(shí)間有所出入。而位于九六廣場(chǎng)的門店中，也有消費(fèi)者反映，菜品和此前發(fā)生了很多變化，有不少菜品無(wú)法提供。
而這是不少餐飲品牌跨界小酒館的現(xiàn)狀。
除了和府小面小酒的后撤，奈雪的茶2019年在北京開(kāi)出的酒屋“BlaBla Bar”也已經(jīng)顯示歇業(yè)關(guān)閉。在老鄉(xiāng)雞小酒館的大眾點(diǎn)評(píng)中，也可以看到諸如“感覺(jué)像高級(jí)版本的快餐店”這樣的評(píng)價(jià)。此外，無(wú)論是和府撈面、老鄉(xiāng)雞、喜家德這樣的快餐品牌開(kāi)設(shè)的小酒館，還是塔哈爾這樣的新疆菜，以及海底撈、湊湊這樣的火鍋品牌，在小酒館模式上目前均未看到規(guī)?；瘡?fù)制。
究其原因，可以發(fā)現(xiàn)，雖然一般餐飲的毛利率在40%至65%，酒水則可以達(dá)到60%至90%。酒水可以為品牌貢獻(xiàn)更高的毛利，但在探索酒館模式時(shí)，餐飲品牌往往會(huì)受到原有思路的限制，簡(jiǎn)單的元素疊加并不能真正讓自身在夜間“第二場(chǎng)”中脫穎而出。
“酒”只是引流入口
《2021年中國(guó)小酒館市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)格局分析》報(bào)告顯示，2021年中國(guó)小酒館門店數(shù)量達(dá)3.8萬(wàn)家，較2020年增加了0.30萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)8.57%，但從收入角度看，2020年小酒館市場(chǎng)排名第一的公司僅占1.1%的市場(chǎng)份額、收入不到10億元，前五大公司僅占2.2%的市場(chǎng)份額，未來(lái)仍有較大的連鎖化空間。
雖然在小酒館市場(chǎng)的連鎖化程度仍然很低，但競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。
除了目前已經(jīng)上市的海倫司，還有諸如貳麻酒館、先啟半步顛、Commune等“餐+酒”品牌，這些品牌在菜品和裝修上都切中某一類需求，或者江湖菜，或是社交需求，或者豐富的酒品。
6月29日，番茄資本創(chuàng)始人卿永在題為《縱使再多艱難，依然向善拼搏！萬(wàn)字解讀2022中國(guó)餐飲》的報(bào)告指出，今年酒館類在全中國(guó)目前的營(yíng)業(yè)中門店數(shù)為52951家（約5.3萬(wàn)家），2021~2022年5月新開(kāi)店數(shù)33039家（約3.3萬(wàn)家），關(guān)店數(shù)18763家（約1.9萬(wàn)家），凈增14276家（約1.4萬(wàn)家）。
10月13日，華西證券首次給予海倫司“增持”評(píng)級(jí)。據(jù)預(yù)測(cè)，在2022~2024年，該公司歸母凈利潤(rùn)將分別達(dá)到0.05、4.04、7.69億元，同比增長(zhǎng)率為102.14%、8117.57%、90.52%；營(yíng)業(yè)收入將分別達(dá)到24.55、42.04、60.63億元。
新零售專家鮑躍忠也曾對(duì)媒體說(shuō)，夜間消費(fèi)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)，但隨著年輕消費(fèi)者消費(fèi)方式和結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)變，夜間消費(fèi)的運(yùn)營(yíng)難度、競(jìng)爭(zhēng)壓力、人力成本等也會(huì)上升，這是餐企需考量的一個(gè)因素。
可見(jiàn)，雖然"長(zhǎng)時(shí)段、高客單、高毛利”是餐飲品牌拓展小酒館的動(dòng)力之一，但小酒館模式也意味著更高的裝修投入，更多的菜品數(shù)量，更復(fù)雜的服務(wù)。這對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，在運(yùn)營(yíng)成本升高的基礎(chǔ)上，如果品牌沒(méi)有良好的掌控力，就會(huì)適得其反。
例如，小面小酒就曾增加了很多“野性十足”的江湖菜，比如200℃的鞭炮魚(yú)、銅鍋毛血旺等。并增加燒烤炸物等，全面配合“微醺”場(chǎng)景，但這些對(duì)于主做面食的和府撈面來(lái)說(shuō)，無(wú)疑增加了管理難度。
正如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說(shuō)，“酒”只是餐廳的引流入口和輔助，小酒館要想長(zhǎng)期生存下去，還應(yīng)在“餐”上多下功夫。
“情感共鳴”是關(guān)鍵
不斷反復(fù)的疫情讓小酒館的生意也陷入僵局。
“小酒館做的是夜間第二場(chǎng)的生意，但現(xiàn)在第二場(chǎng)沒(méi)有了，很多小酒館餐飲的客單價(jià)又較低，所以生意就很差。”一位購(gòu)物中心招商對(duì)品牌數(shù)讀說(shuō)。呷哺集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，持續(xù)反復(fù)的疫情也是對(duì)夜生活經(jīng)濟(jì)的很大沖擊，這是大家需要克服的難題。
或許這也是部分品牌“小酒館”后撤的原因，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，小酒館需求仍舊處于增長(zhǎng)狀態(tài)。
卿永指出，與海外國(guó)家對(duì)比，英國(guó)有pub（酒吧），美國(guó)是bar（酒館），日本的居酒屋早已成為打工族下班的精神寄托。相比于日本每百萬(wàn)人擁有1825家酒吧，中國(guó)只有29家，而基于中國(guó)人群的可支配收入水平提升、個(gè)人主義及女性自主意識(shí)的覺(jué)醒，人們工作壓力的加大，家庭之外的第三社交空間需求愈發(fā)明確，預(yù)計(jì)未來(lái)5年中國(guó)酒館市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)。
同時(shí)，對(duì)于餐飲企業(yè)而言，主打酒吧模式，會(huì)讓餐飲品牌擺脫原先在環(huán)境、菜品上的同質(zhì)化問(wèn)題，同時(shí)，品牌可以與現(xiàn)場(chǎng)演出、游戲活動(dòng)等進(jìn)行結(jié)合，增強(qiáng)社交屬性，這些基本點(diǎn)并沒(méi)有發(fā)生變化。
只是，開(kāi)拓小酒館模式，需要更多因素的疊加。
對(duì)于品牌而言，小酒館承擔(dān)的功能影響著品牌定位以及選址策略。以湊湊小酒館為例，湊湊小酒館從一開(kāi)始，就定位于湊湊火鍋千店千面中的一個(gè)系列，因此會(huì)選址在網(wǎng)紅城市的網(wǎng)紅地段，目前的5家店就分別分布在北京三里屯、上海太古里、深圳前海萬(wàn)象、廣州YCC和成都大悅城。
而一開(kāi)始就打算規(guī)?；瘡?fù)制的“趁燒”未來(lái)在門店的選址上，則會(huì)在湊湊所積累的選址經(jīng)驗(yàn)上進(jìn)一步篩選，必須滿足有外擺區(qū)，門店外的消費(fèi)者、路人也能通過(guò)門口的顯示屏等，參與門店內(nèi)的互動(dòng)。
此外，一些小酒館一開(kāi)始就定位在了社區(qū)。例如，與海倫斯類似的貓員外就主要為社區(qū)店，面積在60-80㎡左右，通過(guò)高頻次、強(qiáng)復(fù)購(gòu)的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)。
呷哺集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，湊湊小酒館運(yùn)營(yíng)的核心關(guān)鍵點(diǎn)在于如何運(yùn)用好火鍋+酒的復(fù)合模式，既能夯實(shí)火鍋夜宵檔的銷售，又要用酒顛覆傳統(tǒng)火鍋夜宵形成差異化，可以說(shuō)難點(diǎn)即關(guān)鍵點(diǎn)，如何能夠滲透夜貓一族的生活圈層，切入他們的消費(fèi)心智，才能把這一模式走得更遠(yuǎn)更長(zhǎng)。
可見(jiàn)，對(duì)于品牌而言，產(chǎn)品、選址、店面裝修、互動(dòng)游戲的設(shè)置和選擇，都是成功的關(guān)鍵。
此外，在裝修設(shè)計(jì)上，湊湊在北京的小酒館就以吉他作為裝飾，和北京的文化氛圍相結(jié)合。
湊湊小酒館北京門店
產(chǎn)品上，湊湊小酒館也充分結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，利用茶米茶的研究團(tuán)隊(duì)對(duì)飲品進(jìn)行研發(fā)。而比薩瑪尚諾所推出的酒飲也結(jié)合了當(dāng)下熱度較高的“茅臺(tái)”作為基底，來(lái)吸引當(dāng)下年輕人的青睞。
對(duì)于酒吧而言，互動(dòng)游戲的呈現(xiàn)也是關(guān)鍵之一，能否讓消費(fèi)者更好地參與其中，繼而打動(dòng)消費(fèi)者，才是形成真正體驗(yàn)的關(guān)鍵。例如，湊湊小酒館就鼓勵(lì)消費(fèi)者上臺(tái)唱歌，趁燒則設(shè)置了“大家一起慶祝開(kāi)心的事情”、抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者之間也形成互動(dòng)。
“關(guān)于湊湊小酒館系列的打造，有一個(gè)核心靈魂：就是通過(guò)美食（火鍋、奶茶、酒）、裝修、格調(diào)、氛圍、互動(dòng)（KTV、駐唱、消費(fèi)者自我演藝等）等多種元素疊加在一起，從而讓品牌和消費(fèi)者達(dá)到一種情感共鳴?！边炔讣瘓F(tuán)上述相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
事實(shí)上，這也是小酒館的底層邏輯，只有這樣，餐飲品牌所跨界的小酒館，才能有更好地發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
1、“跟風(fēng)”日咖夜酒 Tims中國(guó)尋更多盈利可能？
2、上市半年市值大縮水，海倫司前路幾何？
3、卿永：縱使再多艱難，依然向善拼搏！萬(wàn)字解讀2022中國(guó)餐飲