文｜新立場
“世嘉贏得主機(jī)大戰(zhàn)了嗎？”
“沒有，現(xiàn)在爭霸的是索尼和任天堂?！?/p>
今年7月，Netflix推出的動畫《異世界歸來的舅舅》一躍成為黑馬。劇中17年前被一場車禍撞去異世界的舅舅回歸后，最令他意難平的就是世嘉在主機(jī)大戰(zhàn)中的潰敗。事實(shí)上，游戲行業(yè)幾經(jīng)春秋，從雅達(dá)利到任天堂、索尼，再到微軟、騰訊，這個江湖早已換了主人。
1971年，對于游戲行業(yè)來說是奇妙的一年，這一年誕生了人類歷史上的第一個消費(fèi)電子游戲——《Computer Space》，而喬布斯的前東家，雅達(dá)利的兩名創(chuàng)始人諾蘭·布什內(nèi)爾與泰德·巴內(nèi)開發(fā)的街機(jī)版本《宇宙戰(zhàn)爭》，成為第一個大量制造并商業(yè)銷售的電子游戲。
也是這一年，國產(chǎn)游戲“教父”馬化騰出生在了廣東省東方縣八所港，而比Pony早一個月，浙江省寧波市降生了另一個男孩，他叫丁磊。1995年，時任惠多網(wǎng)深圳站站長的馬化騰，接待了一名“南漂”到深圳的無業(yè)青年網(wǎng)友，因?yàn)槭懿涣似降ξ兜纳?，丁磊不顧家人的反對，剛剛辭去寧波電信局工程師這一鐵飯碗，這是二人的首次見面，也是二人之間愛恨故事的起點(diǎn)。
1997年，丁磊成立了網(wǎng)易；同樣的馬化騰，也在一年后創(chuàng)辦了騰訊。然而殊途同歸，誰都沒有想到一家即時通訊企業(yè)和一家互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)企業(yè)，日后會在門戶、音樂、游戲等各個領(lǐng)域博弈至今。
1999年的冬天格外漫長，這一年老牌主機(jī)游戲梟雄世嘉更顯英雄遲暮，世嘉主機(jī)日本本土銷量十分慘淡，而更令日本世嘉社長入交昭一郎煩心的是有傳言微軟正在研發(fā)自己的游戲主機(jī)Xbox。兩家正是關(guān)系緊密的合作伙伴，對于這樣的傳言，入交昭一郎半點(diǎn)也沒有懷疑，畢竟比爾蓋茨抄襲喬布斯系統(tǒng)圖形界面創(chuàng)意，轉(zhuǎn)頭就搞出Windows系統(tǒng)的前車之鑒還歷歷在目。
年末時微軟總部的大門口較往年多了幾個日本人的身影，只需要20億，微軟便可以收購世嘉，但蓋茨并不接受“投降”，他認(rèn)為只有任天堂可以擊敗索尼，DC無法阻止PS2，世嘉只需要成為Xbox的第三方，安心替微軟做嫁衣就好，事實(shí)也證明比爾蓋茨沒有看走眼。
到2001年，世嘉帶著愛與悲情選擇了離開游戲主機(jī)“戰(zhàn)爭”，也是在這一年，網(wǎng)易收購天夏科技，成立在線游戲事業(yè)部，當(dāng)然這已經(jīng)是另外一個故事了。
作為一家前身是主要為二戰(zhàn)后的駐日美軍提供街機(jī)娛樂服務(wù)的公司，世嘉的興衰正是那個時代游戲公司的一個縮影。即便世嘉的名字早已塵封在歷史的長河，但對于游戲行業(yè)而言仍是個繞不開的話題，其興衰的經(jīng)驗(yàn)也值得每個從業(yè)者借鑒。
01 大江東去
游戲行業(yè)蓬勃發(fā)展的內(nèi)在邏輯，是經(jīng)濟(jì)進(jìn)步帶動了人們對精神娛樂的追求，而互聯(lián)網(wǎng)是加速這一反應(yīng)的催化劑。
1999年，憑借從中華網(wǎng)拿到的300萬美元融資，一心打造中國“網(wǎng)絡(luò)迪士尼”的陳天橋，辭去了金信信托辦公室主任的工作，成立了盛大網(wǎng)絡(luò)。但不到兩年的時間，300萬就被揮霍的只剩30萬，但也正是憑借這僅剩的30萬，陳天橋拿下了韓國游戲《傳奇》的代理權(quán)，成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)的首位“傳奇”。
這個時期，一批游戲公司享受到互聯(lián)網(wǎng)紅利迅速崛起，而那些站在時代風(fēng)口之下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們，更有著輕易奪取勝利果實(shí)的能力。中國游戲行業(yè)的龍頭短短數(shù)年內(nèi)就幾經(jīng)易主，從盛大、網(wǎng)易變成了巨人、騰訊。而丁磊、陳天橋、馬化騰們的首富神話，也為游戲行業(yè)帶來了數(shù)不清的逐夢人。
到今天，游戲行業(yè)仿佛競爭已不再激烈，而是形成了穩(wěn)固格局，甚至有些入局晚的大戶人家，空有一身流量卻邁不進(jìn)行業(yè)大門。數(shù)據(jù)也顯示，2022年上半年中國游戲行業(yè)實(shí)際收入同比減少1.8%，用戶也同比下降0.13%。
“天下游戲共一石，網(wǎng)易騰訊獨(dú)占八斗，其余共分兩斗”；雖為一句戲言，但卻精準(zhǔn)的描繪出了當(dāng)下以騰訊、網(wǎng)易為龍頭代表的格局。但所謂格局穩(wěn)固，只是版號難求背景下的一種假象，游戲行業(yè)風(fēng)雨數(shù)十年，造富能力堪稱互聯(lián)網(wǎng)之最，派別林立局勢復(fù)雜。
游戲行業(yè)的玩家一般分為研發(fā)、代理和渠道這三個大類，但也有不少玩家身兼數(shù)職。在這三項(xiàng)能力中，產(chǎn)品研發(fā)能力是絕對的核心，在游戲行業(yè)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品即正義、產(chǎn)品即勝利。基于這個認(rèn)知，《新立場》以“產(chǎn)品力”和“產(chǎn)品線”這兩項(xiàng)產(chǎn)品指標(biāo)為維度，按照波士頓矩陣分析法可以將游戲行業(yè)做如下劃分：
a、行業(yè)龍頭（產(chǎn)品線多，競爭力強(qiáng)）：騰訊、網(wǎng)易；
b、大而不強(qiáng)（產(chǎn)品線多，產(chǎn)品一般）：多以傳統(tǒng)A股上市游戲公司為主：比如三七互娛、完美世界、吉比特、世紀(jì)華通、姚記科技、昆侖萬維等；
c、強(qiáng)而不大（產(chǎn)品線少，核心競爭力強(qiáng)）：以上海“四小龍”為代表的新興游戲公司米哈游、莉莉絲、疊紙、鷹角等；
d、行業(yè)尾部（產(chǎn)品線偏少，競爭力較低）：主要是小游戲公司，也包括一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如阿里、快手等
（產(chǎn)品力，即一款游戲的盈利能力、易玩性、創(chuàng)新性、用戶留存度等指標(biāo)；產(chǎn)品線，即為游戲公司旗下游戲的種類、用戶人群分布、覆蓋賽道數(shù)量等指標(biāo)。）
憑借著在研發(fā)、代理、渠道這三方面的全面優(yōu)勢，騰訊、網(wǎng)易的寶座地位暫時無可撼動；以米哈游為代表的新興游戲公司雖然產(chǎn)品力強(qiáng)，有些玩家甚至已經(jīng)靠爆款游戲成了氣候，但要么產(chǎn)品線太窄，要么受眾人群太小眾，短期內(nèi)沖頂?shù)臋C(jī)會不大；最有意思的，反倒是那些大而不強(qiáng)的老牌游戲公司。
作為先行者，他們早就吃到了行業(yè)的紅利，底蘊(yùn)還算深厚；另一方面，他們也在時代和市場的淘洗下，不復(fù)當(dāng)年的盛況。如今，這些老牌游戲公司既要面臨騰訊、網(wǎng)易兩大巨頭向下擠壓的壓力，又要應(yīng)對新興游戲公司的覬覦。只能說，中等生的日子總是最難過的。
為了求存，甚至重回賽場中心，他們有的死守市場份額，被迫陷入買量危機(jī)，有的則為斷臂求生，主動求變出海，這樣的境遇與當(dāng)年世嘉何等相似。同時，這些老牌游戲公司也稱得上行業(yè)的中流砥柱，“春江水暖鴨先知”，他們的動向也極具研究價值，本文將討論的便是這群游戲行業(yè)“中等生”。
02 主業(yè)荒廢，副業(yè)拖累
和丁磊，馬化騰一樣，完美世界的創(chuàng)始人池宇峰，也是出生于1971年。畢業(yè)于清華大學(xué)的池宇峰，一直是父母口中“別人家孩子”，誰也沒想到這樣的一位“學(xué)霸”，日后的人生軌跡會如此曲折，最終與游戲行業(yè)連在了一起。
池宇峰能折騰的性格在大學(xué)期間便可見一斑，炒股、賣報、辦化學(xué)廠，一樣不落，和劉強(qiáng)東一樣，畢業(yè)后也修過電腦，寫過軟件，同樣第一次創(chuàng)業(yè)都以失敗告終。而后憑借洪恩教育電腦軟件賺下人生第一桶金的他，人生軌跡卻被敲開他房門的幾個清華學(xué)弟徹底改變。
2004年，帶著同門學(xué)弟的祖龍工作室，池宇峰成立了完美時空網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，憑借《武林外傳》、《誅仙》等優(yōu)秀IP的加成，僅僅三年，公司就在納斯達(dá)克成功敲鐘。也正是這些游戲的成功，讓池宇峰意識到優(yōu)秀影視IP的重要性，2008年，池宇峰成立完美影視，開啟影游聯(lián)動，而這也成為了后來沒落的開端。
暴利的行業(yè)，過早的成功，加之創(chuàng)業(yè)班底清華光環(huán)的加成，讓池宇峰特別迷戀招聘清華的學(xué)生，甚至多數(shù)時候都會親自前往母校校園宣講會招攬同門。但得到的結(jié)果卻是，完美世界在游戲領(lǐng)域始終沒有取得什么大的進(jìn)展，導(dǎo)致很長一段時間內(nèi)手中人氣最高的游戲IP仍然是當(dāng)年祖龍工作室開發(fā)的《完美世界》和《誅仙》。
反倒是，隨著完美世界大肆擴(kuò)張商業(yè)版圖，池宇峰工作重心逐漸轉(zhuǎn)向投資和影視。最終祖龍工作室出走，完美世界游戲開發(fā)速度明顯放緩，后來逐漸掉隊。
在游戲領(lǐng)域，沉迷于過去做出過成績的一套方法論，始終不愿意走出舒適區(qū)；在游戲以外，盲目開拓其他業(yè)務(wù)，最終沒有走出第二曲線反倒是拖累了主業(yè)。這是完美世界陷入困頓的原因之一，也是世紀(jì)華通、姚記科技等一眾老牌游戲公司都沒能逃過的陷阱。
從產(chǎn)品上分析，曾經(jīng)的完美世界是中國最早自主研發(fā)3D游戲引擎的創(chuàng)新企業(yè)，現(xiàn)在的完美世界是在端游、手游都始終沒能沖出MMORPG類型游戲桎梏的頑固企業(yè)。無論是SLG游戲、MOBA游戲、卡牌游戲、大逃殺游戲，還是由原神興起的二次元開放類游戲，完美世界都沒有做出一款能打的產(chǎn)品。仿佛有“緊箍咒”套在頭上，一個爆款游戲最終成了公司名稱，也成為了再也越不過的巔峰。
從財報上分析，完美世界2022年上半年總營收為39.23億元，同比下滑6.73%；其中影視業(yè)務(wù)營收僅為1.2億元，同比大減83%。不難看出，影游聯(lián)動已經(jīng)破滅、甚至影視業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了“拖累”。
值得一提的是，今年完美世界取得了不錯的利潤，公司總體凈利潤11.37億，其中游戲板塊凈利潤為11.83億元，同比大漲429.73%，也兜底了其他板塊的虧損。而這樣的大漲，既是因?yàn)榛鶖?shù)低、去年凈利潤只有2.6億元，也是因?yàn)槿ツ?2月才開始公測的游戲“幻塔”成為了爆款，而這款游戲也被稱為“內(nèi)核仍然是MMORPG，但披上了開放世界游戲的外衣”。
嘗試走出過去的成功，逃離舒適區(qū)，或許也是世紀(jì)華通、姚記科技們的解體良藥；或者在此之前，如果能先將拖累主業(yè)的“其他”業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，或許也能幫他們多吊住一口氣：世紀(jì)華通的汽車零配件業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心項(xiàng)目都受到了疫情影響，交付進(jìn)度嚴(yán)重滯后；姚記科技旗下?lián)淇伺茦I(yè)務(wù)受原材料價格上漲，毛利率同比下降，進(jìn)而拖累了整個大盤。
除了“主業(yè)固步自封、副業(yè)盲目擴(kuò)張”外，老牌游戲公司面臨的另一個大難題是流量過于匱乏。互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)囊粋€內(nèi)涵，是流量大爆炸，已經(jīng)到了充斥生活的臨界水平，怎么還會缺流量呢？實(shí)際上，電商、游戲、廣告都是吃流量的大戶，甚至互聯(lián)網(wǎng)大廠們本身也基本都在打游戲的主意。
歸根結(jié)底，老牌游戲公司們或多或少都曾享受過“互聯(lián)網(wǎng)紅利”，但他們最終也沒能成為互聯(lián)網(wǎng)公司，反倒是最終被互聯(lián)網(wǎng)公司們拿住了命脈，輕易收割了他們曾經(jīng)的勝利和當(dāng)下的利潤。以三七互娛為例，2021年三七互娛超越世紀(jì)華通，以163億元成為了A股收入最高的游戲公司，但光鮮背后是高達(dá)91億元的“天價”營銷成本。
10月10日晚間，三七互娛披露了今年三季度的業(yè)績預(yù)告，預(yù)計凈利潤將大幅下降30.83%-42.36%，并將其解釋為“受新產(chǎn)品上線進(jìn)度影響”。但顯然，市場并不認(rèn)可這個理由，第二天開盤三七股票直接跌停，面對“買量過多”的洶涌質(zhì)疑，三七互娛方面最終承認(rèn)并承諾未來將通過數(shù)字化營銷、精準(zhǔn)營銷來降低成本。
實(shí)際上，老牌游戲企業(yè)們并不需要投資人提醒，身處困境的他們早就開始在流量上下功夫了。電商行業(yè)“直播帶貨”大火，游戲公司們也有樣學(xué)樣，嘗試發(fā)力“直播買量”。據(jù)巨量引擎統(tǒng)計，去年已經(jīng)有超四成的公司開始「短視頻+直播」雙開的營銷方式。
但誰都知道，燒錢營銷換增長的模式無法長久，尤其是在游戲行業(yè)。因?yàn)橥罾锟?，游戲的固定流量始終牢牢掌握在社交平臺、游戲平臺、應(yīng)用商店這些渠道商手中，花錢買量的流量不可持續(xù)且成本高昂轉(zhuǎn)化率低。循環(huán)之下，流量問題也是成本問題，會演化成利潤和預(yù)算問題，最終導(dǎo)致研發(fā)問題。
被壓縮了利潤空間后的老牌游戲公司，在利潤被收割后，預(yù)算會更緊張，資源傾斜會更明顯；而那些更有潛力的項(xiàng)目，也往往意味著研發(fā)周期更長、資金投入更大，在有限的預(yù)算下甚至難以立項(xiàng)。可以預(yù)見：未來這些廠商旗下會越來越缺少精品、爆款的好游戲。
而只有自帶熱度的爆款游戲，才是打破流量營銷和用戶增加間的強(qiáng)相關(guān)性。況且，隨著國內(nèi)游戲版號審批日益趨嚴(yán)，老牌游戲公司在國內(nèi)的試錯機(jī)會也受到影響，不少廠家干脆隨著出海熱潮涌向海外，北美、歐洲、東南亞、中東，這些游戲行業(yè)曾經(jīng)的貴族、如今的”中等生“能順利跑到彼岸嗎。
03 出海不出舒適圈
從市場規(guī)模上來看，2021 年全球游戲市場收入規(guī)模達(dá)1800億美元，中國游戲收入規(guī)模才 2965億元。相比之下，海外游戲市場是國內(nèi)游戲市場的3倍還多。毫無疑問，海外市場是一片更為廣闊的藍(lán)海。
但老牌游戲公司們很快就發(fā)現(xiàn)，海外也并非凈土，無論跑到哪塊市場，除了本地對手外，都還得遭遇國內(nèi)原有的競爭對手們。不管是騰訊、網(wǎng)易這樣的行業(yè)龍頭，還是米哈游等強(qiáng)而不大的行業(yè)新貴們，顯然都更容易將自己的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外。
騰訊是一貫的買買買。10年間，“財大氣粗”的騰訊以時間換空間，耗費(fèi)1000億投資海外游戲公司，從成績上來看穩(wěn)坐國內(nèi)出海廠商收入第一；網(wǎng)易稍顯沉穩(wěn)，但也選擇了自己最擅長的打法，自建、收購，一間間海外游戲工作室不斷誕生并成為了網(wǎng)易出海戰(zhàn)艦上的引擎。
而米哈游們，干脆就是爆款游戲海內(nèi)外通吃，甚至原神一直是海外收入高于國內(nèi)市場的。游戲行業(yè)是最講產(chǎn)品力的，沒有了排資論輩、沒有了在國內(nèi)面對巨頭的諸多掣肘，行業(yè)新貴們在海外如魚得水，最直觀的表現(xiàn)就是米哈游、莉莉絲緊隨騰訊牢牢占據(jù)了2021年出海廠商收入的Top3。
但這兩類玩家，在出海時需要考慮的都不止當(dāng)下，更是詩和遠(yuǎn)方。對巨頭而言，大手筆的投入除了獲取盈利外，更是看中了海外公司深厚的技術(shù)積累和其背后龐大的用戶數(shù)據(jù)。對新貴而言，國內(nèi)難以撼動的龍頭寶座在海外有了實(shí)現(xiàn)的可能，除了爆款外還需要關(guān)注品牌形象、產(chǎn)品覆蓋面、與巨頭間攻防等問題。
而對老牌游戲公司而言，就沒那么多彎彎繞繞了，他們出海最現(xiàn)實(shí)的需求是盡快尋求第二增長曲線，緩解國內(nèi)競爭的壓力，說白了就是撈錢，什么掙錢做什么是最好的選擇。同樣的，老牌游戲公司”大而不強(qiáng)“中的大，除了行業(yè)暴利時期攢下的財富積累外，也包括資源積累、用戶情懷等因素，這些都難以移植到海外市場，所以才更有了全面轉(zhuǎn)型什么掙錢做什么的基礎(chǔ)和必要性。
但顯然，并不是所有老牌玩家都愿意做出這樣的選擇。從結(jié)果上來看，雖然各家公司產(chǎn)品的定位、玩法不盡相同，但總的來說：出海之后積極尋求改變的玩家，收獲了不錯的成績；仍然不愿走出舒適區(qū)沿用舊套打法的玩家，則顯得有些水土不服。
世紀(jì)華通的游戲出海主要靠點(diǎn)點(diǎn)互動，后者擅長模擬經(jīng)營類游戲，2018年世紀(jì)華通收購后并未更新其主攻方向，而模擬經(jīng)營類游戲相較海外流行的SLG游戲無論是受歡迎程度還是吸金能力都較為匱乏。這也導(dǎo)致了雖然世紀(jì)華通2021年的海外游戲收入約為55億元，但其海外營收后勁明顯不足，幾年間始終維持在58.07億元，56.6億元的緩慢退步狀態(tài)。
而吉比特和完美世界，在出海后新游戲類型的選擇上顯得無所適從，選擇繼續(xù)主攻其擅長的MMO類游戲，例如：《問道》、《天龍八部》等。但這類游戲也并不受主流市場歡迎，出海頻頻受阻。完美世界出海的起點(diǎn)較早，早在2006年就開始發(fā)力海外市場，但“起了個大早，趕了個晚集”，最終落得多個海外游戲工作室被關(guān)?；虺鍪鄣拿\(yùn)。
而與這幾家形成鮮明對比的，是可謂“什么掙錢做什么”的三七互娛。三七互娛在國內(nèi)靠ARPG游戲起家，也一直在該領(lǐng)域內(nèi)深耕，但在出海后迅速布局手游市場，后來又轉(zhuǎn)投了海外玩家更青睞的SLG領(lǐng)域。三七互娛旗下最為成功的游戲是《Puzzles &Survival》，屬于SLG+三消類結(jié)合的游戲，而三消也是海外最流行的游戲模式之一，今年國內(nèi)爆火的“羊了個羊”即屬此類。
截至2022年7月，這款游戲?yàn)槿呋蕩砹?6.3億元流水，最高單月流水接近3億元。2021年，三七互娛海外業(yè)務(wù)總收入同比大漲122.94%，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長，達(dá)到了47.77億元，已經(jīng)逼近了世紀(jì)華通。
顯然，同梯隊出海的世紀(jì)華通、完美世界、吉比特等已經(jīng)開始慢慢掉隊。
正如莉莉絲 CEO 王信文在 2020 年中國游戲產(chǎn)業(yè)年會分享游戲出海經(jīng)驗(yàn)時提到“做好全球化的本質(zhì)是盡力去做好本地化”。一款游戲出海獲得成功的前提，不僅需要過硬的游戲產(chǎn)品力，最重要的是做好游戲的本地化。由于不同用戶群體的文化、習(xí)慣、喜好差異性較大，無法機(jī)械地將國內(nèi)或海外市場的成功機(jī)制直接應(yīng)用到其他市場中，需要針對特定市場制定相應(yīng)的本地化服務(wù)策略。
世紀(jì)華通、完美世界、吉比特等老牌廠商，在國內(nèi)沉迷于過去的方法論，選擇出海也只是順勢而為，依然沒能走出舒適區(qū)，可謂“出了個假?！?。如果不盡快做出改變，未來他們在海外市場將面臨的情況或許會比國內(nèi)更為難過。
04 寫到最后
當(dāng)微軟收購Bungie，并把《光環(huán)》游戲移植到自家主機(jī)Xbox時，蘋果失去的不僅是一家優(yōu)秀的游戲公司，更是附屬在游戲上的價值千金的PC市場。游戲的娛樂屬性，使其在所有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中有著獨(dú)樹一幟的重要性.
如今的國內(nèi)游戲行業(yè)，早已不再是造富神話的時代，靠著荷爾蒙刺激或流量灌溉也早已再難成就爆款，前者如當(dāng)年做《黑道風(fēng)云》《我的學(xué)妹》等游戲的黃崢如今已締造拼多多并悄然身退，后者如“時間殺手”字節(jié)跳動旗下四大游戲工作室“顆粒無收”。
巨頭們尚且在銳意進(jìn)取，而處境更危險的老牌游戲公司們，卻大多靠著買量維持現(xiàn)狀逐漸淪為替廣告公司賺錢的機(jī)會，最終的結(jié)局或許只有喪失研發(fā)能力被時代所絞殺。
如果不愿走出舒適圈，哪怕選擇出海，也更多像是自我安慰，換了個龜殼繼續(xù)蜷縮。正如《大明王朝》中“以改兼振，兩難自解”的方案一樣，看似合理實(shí)則沒有解決病根的自救終將失敗。亦如當(dāng)年的世嘉，這些游戲行業(yè)的“中等生”們曾經(jīng)同樣輝煌過，未來是否也會走向沒落，就讓時間來檢驗(yàn)。