文|青眼
近期，又一好萊塢明星自創(chuàng)品牌，進(jìn)軍美妝行業(yè)。縱觀海內(nèi)外，張庭、范冰冰、劉嘉玲、蕾哈娜、斯嘉麗·約翰遜……數(shù)十個(gè)明星“下?！睔⑷朊缞y，但實(shí)際留下來(lái)的品牌寥寥。那么，現(xiàn)在是明星自創(chuàng)美妝品牌的好時(shí)機(jī)嗎？
好萊塢男星創(chuàng)立美妝品牌惹爭(zhēng)議
“我收到過(guò)很多品牌方的護(hù)膚產(chǎn)品，但說(shuō)實(shí)話(huà)，他們都不如Le Domaine帶來(lái)的效果更令我驚訝?！苯赵诮邮苣畴s志采訪(fǎng)時(shí)，好萊塢演員布拉德·皮特如此談到?，F(xiàn)年58歲的皮特曾出演《加州殺手》《史密斯夫婦》《好萊塢往事》等多部影片，在他的演員生涯中取得了矚目的成績(jī)，而如今他有了另一個(gè)身份——護(hù)膚品牌Le Domaine的創(chuàng)始人。
對(duì)于向來(lái)樂(lè)于開(kāi)發(fā)副業(yè)的歐美明星來(lái)講，通過(guò)創(chuàng)立個(gè)人品牌進(jìn)軍化妝品界并非新鮮事。過(guò)去，包括知名歌手蕾哈娜、演員斯嘉麗·約翰遜以及憑借《怪奇物語(yǔ)》一炮而紅的米莉·波比·布朗等人都曾創(chuàng)立自己的美妝品牌，憑借自身的人氣加持，不僅讓品牌從一出生就自帶星光，為明星個(gè)人帶來(lái)不亞于主業(yè)的商業(yè)收入，同時(shí)又能反哺明星個(gè)人的商業(yè)價(jià)值，為其賦予源源不斷的“鈔能力”。
盡管明星自創(chuàng)品牌屢見(jiàn)不鮮，但就布拉德·皮特創(chuàng)立的Le Domaine而言，似乎更像是業(yè)內(nèi)的一個(gè)特例。
首先是創(chuàng)始人皮特的個(gè)人形象。眾所周知，由于美妝產(chǎn)品自身的特性，過(guò)去品牌方大多傾向于邀請(qǐng)“小鮮肉”男明星或氣質(zhì)女星擔(dān)任代言人。而一些擁有自創(chuàng)品牌的名人，要不是像蕾哈娜、凱莉·詹娜這樣同時(shí)活躍在美妝和時(shí)尚界的弄潮兒，或者是像斯嘉麗·約翰遜這樣的氣質(zhì)女星，兩相比較下，皮膚粗糙、滿(mǎn)臉胡渣的皮特顯得跟美妝產(chǎn)品不太搭邊，以至于有人評(píng)價(jià)“為什么我要買(mǎi)一個(gè)58歲老頭兒的護(hù)膚品”。
其次，Le Domaine之所以會(huì)一經(jīng)推出就引起極大爭(zhēng)議，還與產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)息息相關(guān)。據(jù)Le Domaine官網(wǎng)顯示，目前該品牌推出的護(hù)膚系列產(chǎn)品定價(jià)從70歐元到350歐元不等，其中一瓶50ml的保濕霜定價(jià)為275歐元（約合人民幣1907元），一瓶面部精華的價(jià)格更是達(dá)到了350歐元（約合人民幣2440元）。
據(jù)了解，相同功效的香奈兒男士潔面乳和男士保濕霜的價(jià)格分別為人民幣480元和865元，顯而易見(jiàn)，Le Domaine的定價(jià)要遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上的同類(lèi)護(hù)膚產(chǎn)品。
與品牌形象大相徑庭的創(chuàng)始人，再加上高于市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)，讓Le Domaine給用戶(hù)留下并不算好的第一印象。即使自帶名人基因，但Le Domaine的命運(yùn)恐怕難以像創(chuàng)始人皮特的星途一樣一帆風(fēng)順。
國(guó)內(nèi)明星自創(chuàng)品牌存活率低
當(dāng)歐美名人接二連三入駐美妝行業(yè)的同時(shí)，實(shí)際上國(guó)內(nèi)明星也早早地踏入過(guò)這片藍(lán)海。
2013年，由張庭夫婦創(chuàng)立的護(hù)膚品牌TST庭秘密面世。在張庭夫婦出事之前，憑借其在娛樂(lè)圈廣闊的人脈資源，并邀請(qǐng)多位娛樂(lè)圈明星為品牌背書(shū)，TST很快在微商界打開(kāi)知名度，并以滾雪球般的驚人速度發(fā)展。
然而，在2021年，經(jīng)過(guò)有關(guān)部門(mén)多方取證后TST的銷(xiāo)售模式被認(rèn)定為傳銷(xiāo)，今年4月，TST的運(yùn)營(yíng)主體被沒(méi)收違法所得1927.99萬(wàn)元，罰款170萬(wàn)元。據(jù)了解，截至目前TST庭秘密并未停止運(yùn)作，在各大電商平臺(tái)上也仍然能搜索到TST相關(guān)產(chǎn)品，但銷(xiāo)量遠(yuǎn)低于同類(lèi)競(jìng)品。由此可見(jiàn)，在傳銷(xiāo)事件后，張庭以及旗下的TST品牌也正經(jīng)歷著巨大的公眾信任危機(jī)，曾經(jīng)的微商帝國(guó)已然處于崩塌之中。
對(duì)于另外一些投身自創(chuàng)美妝品牌的明星而言，品牌的發(fā)家之路大多較為坎坷。
2014年，知名女星劉嘉玲在內(nèi)地申請(qǐng)注冊(cè)“嘉玲”商標(biāo)，并推廣自創(chuàng)護(hù)膚品品牌“嘉玲”系列，主要銷(xiāo)售渠道來(lái)自微商。和多數(shù)名人自創(chuàng)品牌一樣，“嘉玲”面膜的市場(chǎng)定價(jià)要略高于其他大眾品牌，面膜上市初期共推出了6款功效不同的產(chǎn)品，其中一盒6片的面膜市場(chǎng)零售價(jià)為198元，在當(dāng)時(shí)屬于高價(jià)面膜。
然而與底氣十足的定價(jià)相反，“嘉玲”面膜推出后的銷(xiāo)量并不如人意，公司前三個(gè)月虧損凈額達(dá)到233萬(wàn)元人民幣，并在同年被香港上市公司數(shù)字王國(guó)以2.5億人民幣的價(jià)格收購(gòu)。從產(chǎn)品上市到被收購(gòu)，“嘉玲”品牌僅用了4個(gè)月時(shí)間。
除了張庭和劉嘉玲外，過(guò)去包括范冰冰、張馨予、林志穎、伊能靜等近10位國(guó)內(nèi)明星都曾推出個(gè)人化妝品品牌。時(shí)至今日，依然有自然銷(xiāo)售、有比較廣泛認(rèn)知度與影響力的品牌已經(jīng)屈指可數(shù)。
以范冰冰創(chuàng)立的Fan Beauty Secret為例，雖然品牌現(xiàn)在依然挺立，銷(xiāo)售規(guī)模上億。但實(shí)際品牌從2018年3月上市，4年時(shí)間來(lái)，不僅品牌定位經(jīng)歷過(guò)調(diào)整，品牌的運(yùn)營(yíng)權(quán)也幾經(jīng)波折。與此同時(shí)，由于范冰冰因稅收風(fēng)波影響復(fù)出無(wú)望，品牌也面臨諸多限制與挑戰(zhàn)。
明星美妝不“完美”
過(guò)去，一個(gè)品牌從0到10億或許需要花上10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，但現(xiàn)在3-5年就能實(shí)現(xiàn)。如果再加上名人光環(huán)，時(shí)間還可以更短。
據(jù)福布斯報(bào)道顯示，由蕾哈娜創(chuàng)立的Fenty Beauty在第一年的銷(xiāo)售額就高達(dá)5.58億美元，單看這個(gè)數(shù)字，名人效應(yīng)似乎可以與品牌效應(yīng)劃上等號(hào)。
然而必須認(rèn)識(shí)到，F(xiàn)enty Beauty的成功除了依仗蕾哈娜的個(gè)人影響力外，還與其幕后推手——LVMH集團(tuán)旗下的美妝孵化器Kendo密不可分。作為業(yè)內(nèi)奢侈品巨頭，LVMH在前期就注入了超過(guò)1000萬(wàn)美元的資本，用于Fenty Beauty的產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)Kendo還為蕾哈娜提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)及零售渠道等全產(chǎn)業(yè)鏈的支持，滲透至各個(gè)環(huán)節(jié)，助力品牌獲取更大商業(yè)價(jià)值。
與Fenty Beauty同時(shí)借助名人效應(yīng)和品牌孵化器締造的明星美妝神話(huà)不同，過(guò)去國(guó)內(nèi)的一些明星自創(chuàng)品牌往往過(guò)于倚重前者，而缺乏專(zhuān)業(yè)孵化器對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的賦能。另一方面，在造品牌這件事上，明星的光環(huán)并非萬(wàn)能，有頭部企業(yè)背書(shū)加持也不是一本萬(wàn)利，比如歐萊雅與貝克漢姆共創(chuàng)品牌HOUSE 99的失利。
實(shí)際上，與一些有著豐富經(jīng)驗(yàn)和良好口碑的大眾品牌相比，依賴(lài)明星個(gè)人效應(yīng)的美妝品牌大多數(shù)都是一錘子買(mǎi)賣(mài)，既沒(méi)有建立起明確的品牌文化，也尚未在用戶(hù)群中積累起口碑，帶著種種“先天不足”因素倉(cāng)促上市。
隨著市場(chǎng)上的產(chǎn)品品類(lèi)日益增多，新舊品牌同臺(tái)競(jìng)技，相應(yīng)的消費(fèi)者也對(duì)化妝品品質(zhì)提出了更高的要求，這也是為什么多數(shù)明星自創(chuàng)品牌往往在經(jīng)歷一番轟轟烈烈登臺(tái)后很快黯淡離場(chǎng)。
換言之，單單依靠名人效應(yīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一個(gè)持續(xù)暢銷(xiāo)屹立不倒的品牌，往往都建立在優(yōu)秀的品控能力以及消費(fèi)者的強(qiáng)認(rèn)同感之上。