根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista在2019年疫情前的估計(jì)，預(yù)計(jì)到2023年印度美妝市場(chǎng)將超過(guò)2300億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.1%。而美國(guó)在2020-2023年的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為4.4%，印度美容市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度幾乎是美國(guó)的兩倍。

其中，個(gè)護(hù)占比最大，占總銷(xiāo)售額的46%，達(dá)845億元，預(yù)計(jì)到2023年，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.3%。護(hù)膚品的銷(xiāo)售額為559億元，預(yù)計(jì)將以7.9%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)；彩妝的銷(xiāo)售額為430億元，預(yù)計(jì)以7.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

據(jù)科賽咨詢的報(bào)告顯示，印度美妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素包括：有利的人口結(jié)構(gòu)和可支配收入的增加、受薪女性勞動(dòng)力的增加、互聯(lián)網(wǎng)普及率的增加、男性美容的增加、未開(kāi)發(fā)的農(nóng)村市場(chǎng)、日益增長(zhǎng)的新娘美容細(xì)分市場(chǎng)和強(qiáng)包容性和美容保健的興起。

其中，人口基數(shù)大以及可支配收入的增長(zhǎng)最能體現(xiàn)市場(chǎng)潛力。

據(jù)德勤和印度零售商協(xié)會(huì)2018年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，印度擁有全球最多的青年人口，25歲以下人口近6億。而印度的人均GDP在2018年突破了14000元的門(mén)檻。

隨著人均收入的增加，印度人在美容和個(gè)護(hù)方面的花費(fèi)也日益見(jiàn)漲。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2020年印度美妝市場(chǎng)的人均支出約134元，預(yù)計(jì)到2023年將增至約165元。

其中，越多越多的女性也加入了勞動(dòng)大軍。據(jù)印度政府于2020年發(fā)布的《2019-2020年經(jīng)濟(jì)調(diào)查》顯示，2012年至2018年期間，受薪雇員/固定工資類(lèi)別中的女性雇員比例從13%上升到21%。這推動(dòng)了印度高端化妝品和香水行業(yè)的增長(zhǎng)，據(jù)Statista預(yù)測(cè)，上述行業(yè)在2020-2023年間的收入復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.4%。

電子商務(wù)迅速發(fā)展

受疫情影響，印度社會(huì)的數(shù)字化進(jìn)程急速加劇，民眾開(kāi)始接受網(wǎng)上購(gòu)物，在線教育，在線醫(yī)療等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，電子商務(wù)也隨之迅猛增長(zhǎng)。

據(jù)印度品牌權(quán)益基金會(huì)的一份報(bào)告顯示，印度的電商市場(chǎng)總額預(yù)計(jì)將從2017年的2759億元增長(zhǎng)到2026年的14334億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19%。

聯(lián)合利華印度公司（HUL）的銷(xiāo)售額也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。據(jù)聯(lián)合利華2021年財(cái)報(bào)顯示，HUL通過(guò)數(shù)字渠道接觸到超70萬(wàn)零售商，直通消費(fèi)者。例如，Instagram上最受關(guān)注的印度美容品牌Lakmé在2021年通過(guò)數(shù)字渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額占比約30%。

各大電商巨頭紛紛進(jìn)軍印度美容市場(chǎng)并開(kāi)啟激烈競(jìng)爭(zhēng)。其中，亞馬遜印度站和Flipkart是印度電商市場(chǎng)的兩大巨頭，正逐漸形成壟斷地位。以Flipkart為例，疫情爆發(fā)初期，F(xiàn)lipkart的新用戶增長(zhǎng)量猛增近50%，入駐賣(mài)家增幅達(dá)35%，APP下載量創(chuàng)歷史新高。

值得注意的是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭早在2014年就注意到了印度市場(chǎng)。

據(jù)印度媒體Business Standard報(bào)道，近年來(lái)在印度市場(chǎng)活躍的中國(guó)投資者包括阿里巴巴、騰訊、小米等企業(yè)。迄今為止，騰訊對(duì)印度初創(chuàng)企業(yè)的投資已超過(guò)140億元。據(jù)Flipkart于2021年7月披露的數(shù)據(jù)顯示，騰訊收購(gòu)Flipkart價(jià)值約19億元的股份，該公司彼時(shí)估值近2700億元。

國(guó)際品牌提早布局印度市場(chǎng)

印度美妝市場(chǎng)的巨大潛力吸引了很多國(guó)際品牌和零售商，聯(lián)合利華在印度的上市子公司（HUL）是印度最大、市值最高的快消品企業(yè)之一，在護(hù)發(fā)、沐浴和口腔護(hù)理等通用品類(lèi)中占據(jù)主導(dǎo)地位。每10個(gè)家庭中就有9個(gè)使用過(guò)聯(lián)合利華的產(chǎn)品。旗下品牌Lakmé是印度最大的化妝品品牌，年收入近11億元。

在通用品類(lèi)的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，寶潔是聯(lián)合利華的強(qiáng)有力對(duì)手。過(guò)去幾年，寶潔印度公司在印度投資了200多億盧比（約合人民幣1.69億元），用來(lái)建立生產(chǎn)部門(mén)，減少對(duì)更昂貴進(jìn)口產(chǎn)品的依賴(lài)。

進(jìn)軍印度市場(chǎng)的國(guó)際奢侈品牌和零售商還包括歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和絲芙蘭。

歐萊雅自1994年進(jìn)入印度，在印度染發(fā)和男士清潔護(hù)理品類(lèi)中，歐萊雅的市場(chǎng)份額分別為28%和30%，排名第一。雖然印度的業(yè)務(wù)僅占?xì)W萊雅全球業(yè)務(wù)的2%，但印度是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

口紅是印度女性最常使用的化妝品。2020年3月，雅詩(shī)蘭黛旗下的Smashbox專(zhuān)門(mén)針對(duì)印度女性的個(gè)性和生活方式研制出了Gula-Bae口紅，并任命Netflix印度最受歡迎的女演員之一Sobhita Dhulipala擔(dān)任品牌大使。

雅詩(shī)蘭黛將與名人合作當(dāng)做品牌戰(zhàn)略投資的一環(huán)，以提高品牌知名度，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。雅詩(shī)蘭黛在印度擁有586家商店，其中包括151家獨(dú)立門(mén)店，以及與印度連鎖百貨公司Shoppers Stop的合作店。

2014年，絲芙蘭進(jìn)軍印度市場(chǎng)，逐漸擴(kuò)大其在高端美容市場(chǎng)影響力。絲芙蘭的目標(biāo)是到2022年在印度擁有50家商店，未來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大到75家。

盡管眾多國(guó)際品牌和零售商紛紛進(jìn)軍印度，但并不意味著沒(méi)有挑戰(zhàn)。

譬如，Lakmé的粉底產(chǎn)品很少超過(guò)三種變化，由于對(duì)用戶的需求漠不關(guān)心而遭到用戶抵制。印度本土電商N(yùn)ykaa和印度本土美容品牌Sugar則積極傾聽(tīng)用戶訴求，滿足用戶需要，Nykaa的新粉底有16種色調(diào)，而Sugar即將推出的粉底棒有22種色調(diào)。這讓Nykaa和Sugar的受歡迎程度和市場(chǎng)份額超過(guò)了Lakmé。

SugarCosmetics的CEO VineetaSingh表示，印度市場(chǎng)是一個(gè)難啃的堅(jiān)果，印度的每個(gè)地區(qū)都有自己的趨勢(shì)和產(chǎn)品需求。

據(jù)科賽咨詢分析，印度美妝市場(chǎng)的特點(diǎn)是迅速演變的消費(fèi)者偏好。印度消費(fèi)者群體多樣化，印度消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和體驗(yàn)要求極高。價(jià)格、產(chǎn)品、質(zhì)量和持久影響力決定了該品牌在印度市場(chǎng)的受歡迎程度。

“隱身”的中國(guó)化妝品企業(yè)

與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及國(guó)際同行相比，中國(guó)化妝品企業(yè)似乎并不太關(guān)注印度市場(chǎng)。

環(huán)顧整個(gè)印度市場(chǎng)，鮮少見(jiàn)到中國(guó)化妝品品牌，為什么面對(duì)潛力巨大的印度市場(chǎng)，中國(guó)化妝品公司顯得“無(wú)動(dòng)于衷”呢？

中國(guó)美妝品牌出海佼佼者，Y.O.U母公司上海海貝麗致化妝品公司副總裁Sita告訴青眼，由于各種原因，印度消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌沒(méi)有好感，這對(duì)于中國(guó)品牌進(jìn)軍印度來(lái)說(shuō)是一個(gè)難點(diǎn)。

Y. O.U是海貝麗致團(tuán)隊(duì)在東南亞孵化的本土品牌，依托中國(guó)成熟的美妝供應(yīng)鏈，扎根于新興市場(chǎng)，2018年在印尼落地。2022年，Y.O.U的線上每月GMV的增速超100%，并獲得近2.9億元C輪融資。目前，Y.O.U進(jìn)入了印尼、菲律賓、馬來(lái)西亞、泰國(guó)市場(chǎng)，布局近40000個(gè)線下渠道。

“這些國(guó)家對(duì)化妝品包容性比較強(qiáng)，有很多中國(guó)品牌，考慮到當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)水平，只要不做高奢就行?！盨ita告訴青眼，印度對(duì)中國(guó)品牌的態(tài)度是進(jìn)軍印度市場(chǎng)的一個(gè)重要限制因素。

這一點(diǎn)得到一位在印度市場(chǎng)深耕十幾年，不愿具名的被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“印度通”的認(rèn)同。在他看來(lái)，“印度民族自尊心很強(qiáng)，對(duì)本土品牌有很強(qiáng)的保護(hù)意識(shí)，只有國(guó)際大品牌提早布局，花費(fèi)大量的時(shí)間和資本，才可以在印度站穩(wěn)腳跟，相對(duì)來(lái)說(shuō)，印度人親歐美品牌，對(duì)于中國(guó)化妝品品牌認(rèn)同度不高?！?/p>

但這并不意味著中國(guó)化妝品不適合印度消費(fèi)者。

英敏特南亞美容與個(gè)人護(hù)理部門(mén)咨詢總監(jiān)Sharon Kwek認(rèn)為，考慮到價(jià)格，中國(guó)的化妝品是印度消費(fèi)者更好的選擇。近年來(lái)，中國(guó)美容化妝品行業(yè)不斷升級(jí)，“他們善于從國(guó)際大牌和熱門(mén)產(chǎn)品中汲取靈感，并對(duì)其進(jìn)行調(diào)整，生產(chǎn)出自己的產(chǎn)品，價(jià)格卻只有大牌的三五分之一。這一點(diǎn)正是印度消費(fèi)者所需要的”。

Sharon Kwek說(shuō)，“中國(guó)人擅長(zhǎng)未雨綢繆，印度各個(gè)城邦幾乎都設(shè)有中國(guó)的工廠。如果中國(guó)化妝品公司有意進(jìn)軍印度市場(chǎng)，他們大概率會(huì)選擇將產(chǎn)品放在印度生產(chǎn)，這將幫助他們?yōu)橄M(fèi)者大大降低成本。”

2019年，這位“印度通”正是看中了印度美妝市場(chǎng)的巨大潛力，從供職多年的出海印度的中國(guó)通訊行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了出海印度的中國(guó)化妝品公司。

為了打入印度市場(chǎng)，他的足跡遍及印度各邦，和大大小小的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商，零售商打過(guò)交道，他發(fā)現(xiàn)，印度人和中國(guó)人最大的區(qū)別是，印度人不看重高額利潤(rùn)，短期利益，他們更看重長(zhǎng)期收益，“這一點(diǎn)和偏好短期收益的中國(guó)人不同?！?/p>

這使得發(fā)展歷史和品牌影響力都不及國(guó)際品牌的中國(guó)化妝品企業(yè)難以發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

“國(guó)際品牌為什么能在印度站穩(wěn)腳跟？他們很早就開(kāi)始布局，投入了大量的資金和人力深入了解當(dāng)?shù)厝说男枨螅热缯f(shuō)，要針對(duì)他們的特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，還要雇傭本地人銷(xiāo)售產(chǎn)品”，“印度通”告訴青眼。

譬如，20多年前，聯(lián)合利華旗下的HUL就注意到印度人注重沐浴，大量使用香皂，甚至很多低收入消費(fèi)者不習(xí)慣用洗發(fā)水洗頭發(fā)，習(xí)慣用香皂洗頭發(fā)。針對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣，HUL的產(chǎn)品研發(fā)人員花費(fèi)一年研發(fā)出了既能清潔身體又能洗發(fā)的廉價(jià)香皂Breeze。

為了深入農(nóng)村市場(chǎng)，HUL還開(kāi)創(chuàng)了全新的分銷(xiāo)體系。HUL將當(dāng)?shù)剞r(nóng)村婦女培育成銷(xiāo)售，向她們的村莊推銷(xiāo)產(chǎn)品。這個(gè)體系令HUL可以接觸到的農(nóng)村人口增加了28%，加深了公司和消費(fèi)者之間的互相了解，改變了農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用態(tài)度。由于HUL的不斷努力，HUL的產(chǎn)品滲透到了90%的印度家庭。

但不是所有的化妝品公司都有這樣的資金、魄力和決心，疫情突然爆發(fā)加上融資失敗，“印度通”所在的中國(guó)化妝品公司在2021年關(guān)閉了印度市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，這意味著進(jìn)軍印度市場(chǎng)宣告失敗。

全方位的本土化

不過(guò)，Y.O.U在東南亞的突出表現(xiàn)或許可以提供一些成功的出海經(jīng)驗(yàn)，“徹底的本土化非常重要”，“印度通”告訴青眼。

大多國(guó)貨美妝采用“自內(nèi)而外”的出海形式，Y.O.U團(tuán)隊(duì)則選擇在東南亞孵化本土品牌，依托中國(guó)成熟的美妝供應(yīng)鏈，扎根于新興市場(chǎng)。Y.O.U的品牌主理人Jonathan曾表示，對(duì)品牌而言，最核心的底層邏輯是全方位的本土化。

全方位的本土化包括產(chǎn)品本土化、營(yíng)銷(xiāo)本土化和團(tuán)隊(duì)本土化。

為了做到產(chǎn)品本土化，Y.O.U搭建了“開(kāi)放式產(chǎn)研體系”，針對(duì)東南亞女性的肌膚特點(diǎn)，推出了養(yǎng)護(hù)一體的養(yǎng)膚底妝、抗衰精華等系列產(chǎn)品。

營(yíng)銷(xiāo)體系也根據(jù)本土情況適時(shí)調(diào)整，與印度相似，受疫情影響，印尼的電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2021年，Y.O.U及時(shí)作出互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，從以線下渠道為主的模式轉(zhuǎn)型成為線上。與此同時(shí)，TikTok的滲透率和用戶規(guī)模急速增長(zhǎng)，Y.O.U團(tuán)隊(duì)立即決定借力TikTok，撬動(dòng)流量巨池。短時(shí)間內(nèi)，Y.O.U實(shí)現(xiàn)線上100%增速，線上銷(xiāo)量占總銷(xiāo)售量的25%。

團(tuán)隊(duì)本土化更是Y.O.U實(shí)現(xiàn)全方位本土化的重要一環(huán)。Jonathan認(rèn)為，有效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，首要任務(wù)是理解市場(chǎng)、理解消費(fèi)者，只有真正深入當(dāng)?shù)兀拍苷嬲龊脿I(yíng)銷(xiāo)。在Y.O.U團(tuán)隊(duì)中，中國(guó)人占比10%以內(nèi)，而本地人占比超過(guò)90%，涉及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。Y.O.U團(tuán)隊(duì)始終認(rèn)為“只有既懂國(guó)際，也懂本地，才能做出好產(chǎn)品”。

“我認(rèn)為Y.O.U在本土化所做的努力很值得中國(guó)化妝品企業(yè)借鑒，當(dāng)然除了本土化，最根本的一點(diǎn)是中國(guó)化妝品企業(yè)能沉下心打造出經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，并且具有國(guó)際影響力的中國(guó)化妝品品牌?！薄坝《韧ā比绱丝偨Y(jié)。

（注：除非特別說(shuō)明，文內(nèi)貨幣單位已按實(shí)時(shí)匯率換算為人民幣）