文|螳螂觀察 易不二

新消費下行，但咖啡賽道卻異常擁堵。

Manner正在不亦樂乎玩聯(lián)名、Tims中國進(jìn)入上市倒計時、茶顏悅色擠進(jìn)了咖啡市場、幸運咖開始反攻一線......

跨界的玩家們就更是從四面八方殺過來。同仁堂、中石化、中國郵政、太二酸菜魚、李寧等與咖啡行業(yè)八竿子都打不著的業(yè)態(tài)，都已經(jīng)擠進(jìn)了咖啡賽道，這就讓特步最近申請注冊咖啡商標(biāo)，成了一點也不驚奇的新聞。

吸引力來自測算出來的萬億市場，釋放出來的巨大消費潛力。

《2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書》報告顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3817億元，同比增長27.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，預(yù)計到2025年中國的咖啡行業(yè)市場規(guī)模將超過10000億元。

當(dāng)瑞幸完成了咖啡的消費者教育，并驗證了自身商業(yè)模式能夠跑通，甚至還成為了能夠?qū)剐前涂说谋就量Х绕放苿萘Γ@就給了其他玩家強大的擴(kuò)張信心，也吸引品牌跨界蜂擁而來，加重了咖啡賽道的擁堵。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021 年我國新增咖啡相關(guān)企業(yè) 2.59 萬家，同比增長 12.5％，平均每天注冊達(dá)70家。

但從本土咖啡品牌來看，目前就一個瑞幸能在萬億咖啡市場攪起水花。瑞幸身后的，不管是真想把咖啡當(dāng)個生意來做的Manner、NOWWA挪瓦等新銳咖啡品牌，還是把咖啡當(dāng)個趁手的引流物器來用的跨界玩家，前路都還不夠清晰。

表面再怎么熱鬧，真正能把咖啡生意玩明白的，只會是少數(shù)。

星巴克急了

熱鬧的咖啡賽道，自然不會少了中國咖啡市場的第一個教育者——星巴克的身影。

雖然星巴克截至2022年7月3日的第三財季業(yè)績顯示，星巴克中國市場的營收、同店銷售額、交易量都在下滑，但依然無法阻擋其按下加速鍵。

在“2025中國戰(zhàn)略愿景”中，星巴克計劃至2025年，要在中國市場新增3000家門店，覆蓋中國300個城市。照這個推進(jìn)速度，“平均每9小時就要開出一家新門店”。

星巴克如此著急，一個關(guān)鍵的因素可能在于，在瑞幸2022年第二季度的財報里，瑞幸的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了7195家，超越星巴克中國，成為了目前門店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌。

不僅如此，在瑞幸交出2022年第一季度首次季度經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正的財報之后，第二季度財報又以多項增長指標(biāo)，宣告進(jìn)入了常態(tài)化增長階段。

對于瑞幸而言，常態(tài)化增長帶來的好消息是市場對全面盈利有了非常積極的預(yù)期，并能夠在蓬勃發(fā)展的萬億大市場里穩(wěn)固自身的占位，分得一塊大蛋糕。

此前，重回星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨，在星巴克的第一季度財報的電話會議中就強調(diào)過，中國市場的業(yè)務(wù)未來會比美國市場更大。如今，遇見了如此強有力的對手，且被對手如此靠近，星巴克很難不急。

在“2025中國戰(zhàn)略愿景”中，星巴克還有一個緩解焦慮的大動作——數(shù)字化。星巴克將大幅度數(shù)字化升級中國市場內(nèi)的門店，并投資14.6億創(chuàng)立數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心。與此同時，前兩天，星巴克中國APP已經(jīng)做了全面升級，去探索一個全新的數(shù)字世界。

實際上，早在2012年，星巴克中國就推出了首個手機(jī)App，以類似電子會員卡的形式，早早地邁出了數(shù)字化的第一步。

但很長時間在中國市場都難逢對手的星巴克，在瑞幸憑借數(shù)字化能力，做到?jīng)Q策標(biāo)準(zhǔn)化、研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，趟出了一條獨特的發(fā)展路徑之后，星巴克終于不敢再“躺平”了。

星巴克雖然急了，但瑞幸也不能掉以輕心。

因為對于瑞幸來說，只要全面盈利的那一天還沒有到來，市場就難以放下對其的隱憂。再加上，在瑞幸堅持“直營 + 聯(lián)營”并進(jìn)的門店策略下，現(xiàn)在還得抽出時間來打假。若如聲明所言“現(xiàn)階段已暫停合作伙伴招募”，這在一定程度上，或許會影響其觸達(dá)下沉市場的速度。

畢竟，咖啡賽道里，想來分蛋糕的玩家實在太多了。當(dāng)各種八竿子都打不著的業(yè)態(tài)都已經(jīng)跨界而來，可想而知咖啡的準(zhǔn)入門檻已經(jīng)被瑞幸拉得有多低了——他們只需要摸著瑞幸過河就好了。

市場格局還沒穩(wěn)固的時候，誰都不敢保證會不會突然出現(xiàn)一個“門口的野蠻人”。尤其是在瑞幸還沒有完全滲透的下沉市場。

瑞幸“常態(tài)增長”的底層邏輯

對于瑞幸來說，雖然不能掉以輕心，但也不需要像星巴克一樣為未來焦慮。

拆解一下瑞幸這些年是如何通過賣咖啡掙錢，可以得出很通俗且沒有技術(shù)含量的答案：能生產(chǎn)好的產(chǎn)品；消費者知道且賣得出去；品質(zhì)總是有保證。

對應(yīng)的答案是耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品、運營、供應(yīng)鏈這些大詞。但瑞幸卻已經(jīng)通過具體的動作，為這些零售人都關(guān)心的詞匯，做了清晰的注腳。并且，逆襲到常態(tài)增長，成為其他新銳品牌摸著過河的那塊指路石，證明了瑞幸穩(wěn)固的品牌地基。

從產(chǎn)品層面來看，大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的爆款研發(fā)系統(tǒng)，確保了瑞幸年年有爆款。

中商產(chǎn)業(yè)研究院在做中國咖啡市場發(fā)展前景預(yù)測分析時，明確表達(dá)了一個觀點：單一的咖啡飲品并不能滿足年輕群體長期的需求，咖啡品牌需要不斷創(chuàng)新，推陳出新，善于打造擁有獨特“賣點”的咖啡產(chǎn)品，才能夠不斷“刺激”他們的購買欲望。

在這一點上，從生椰拿鐵之后，新品幾乎樣樣都是爆款的瑞幸，是整個咖啡市場乃至茶飲賽道的典范。

借助完善的研發(fā)體系，瑞幸將研發(fā)交給了算法，將各種原料和口味數(shù)字化，得出無數(shù)種產(chǎn)品組合，并量化追蹤飲品的流行趨勢，確保推新能力。同時，這樣的研發(fā)創(chuàng)新機(jī)制，又能以海量的數(shù)據(jù)為研發(fā)提供更全面細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)，反哺產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品賣爆的概率。

從經(jīng)營層面上來看，瑞幸每一次的爆品出圈，能驅(qū)動消費者嘗鮮的，當(dāng)屬瑞幸星羅棋布的便捷門店帶來的“統(tǒng)治優(yōu)勢”。

“統(tǒng)治優(yōu)勢”是優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正在《一勝九敗》書里提到的一種現(xiàn)象，即品牌在某一個區(qū)域集中開店，且門店數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，銷售會一下子上升。截止今年上半年，瑞幸在國內(nèi)的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了7195家。這確保了消費者隨時隨地，想瑞就瑞。

而這些隨時隨地瑞一下的消費者，成為了瑞幸今年第一季度財報上的漂亮數(shù)據(jù)：成立以來首次實現(xiàn)季度利潤轉(zhuǎn)正。并且，季度內(nèi)瑞幸咖啡新增用戶數(shù)超千萬，公眾號粉絲達(dá)3000多萬，私域用戶2800萬。

同時，有公開數(shù)據(jù)顯示，瑞幸的私域用戶月消費頻次提升了30%，周復(fù)購人數(shù)則提升了28%，月活提升了10%左右。

高強度上新，大規(guī)模觸達(dá)，復(fù)購率提升，確保這些同時實現(xiàn)的，離不開背后的供應(yīng)鏈。

生椰拿鐵因為椰漿斷貨被用戶吐槽過之后，瑞幸在海南、上海、徐州等地建立了穩(wěn)定的椰漿供應(yīng)體系，是國內(nèi)椰漿類產(chǎn)品最大的商業(yè)買家。這也確保了后來的爆款椰云拿鐵，能夠穩(wěn)定供應(yīng)。

同時，為了保證高品質(zhì)原材料的穩(wěn)定供給，2022年第一季度，瑞幸從埃塞俄比亞采購近2000噸精品級耶加雪菲、約80噸花魁等總量超過3000噸的咖啡生豆。隨后，瑞幸又宣布簽下三年4.5萬噸的巴西咖啡豆超大訂單。

與之配合的是，瑞幸在2021年有了第一家產(chǎn)能1.5萬噸的咖啡烘焙工廠之后，第二家咖啡烘焙工廠已于第二季度簽訂完成了投資協(xié)議，設(shè)計產(chǎn)能3萬噸。

產(chǎn)品、運營、供應(yīng)鏈三個層面的穩(wěn)定地基，確保了瑞幸在小范圍的“人貨場”，做到了有好的產(chǎn)品，有能隨時觸達(dá)年輕人的門店，有私域池里的千萬用戶；在大范圍的“人貨場”，有供應(yīng)鏈保障產(chǎn)品的產(chǎn)能，有不斷向下沉市場衍生門店觸達(dá)用戶，有緊跟時代的私域玩法頻繁激活年輕人的購買頻次。

在穩(wěn)固的地基之下，瑞幸在萬億咖啡市場迎來全面盈利，只是遲早的事。

結(jié)語

對于仍有巨大發(fā)展空間且已經(jīng)被教育成熟的中國咖啡市場來說，每個咖啡品牌都還有機(jī)會，市場格局也遠(yuǎn)未到穩(wěn)定的階段。

雖然星巴克講著第三空間的故事已經(jīng)在中國市場深耕多年，但在瑞幸的爆款制造能力下，星巴克的這一敘事能力開始對年輕人失去吸引力。

而瑞幸盡管存在盈利不穩(wěn)定的問題，但在以穩(wěn)健地基侯建起來的常態(tài)增長發(fā)展趨勢下，已經(jīng)具備了與星巴克中國抗衡的實力。

只是，在賽道擁擠的咖啡市場，摸著瑞幸過河的本土品牌們，是否還能復(fù)制出下一個瑞幸，就需要打上一個大問號了。