正在閱讀:

明星營(yíng)銷(xiāo)“寒冬”下,美妝品牌怎么深挖代言人價(jià)值?

掃一掃下載界面新聞APP

明星營(yíng)銷(xiāo)“寒冬”下,美妝品牌怎么深挖代言人價(jià)值?

在更具不確定性的大環(huán)境下,如何深度挖掘明星營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,是對(duì)品牌“營(yíng)銷(xiāo)商”的考驗(yàn)。

文|未來(lái)跡FutureBeauty  吐熱尼古麗

01 明星營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)遇冷,矩陣化、年輕化趨勢(shì)明顯

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2022年第三季度,已經(jīng)有49個(gè)美妝品牌陸續(xù)官宣了60位代言人。官宣新代言的品牌和代言人總數(shù)相比第一季度分別下滑17%和14%。

《未來(lái)跡Future Beauty》制圖

另?yè)?jù)時(shí)趣洞察引擎的一組數(shù)據(jù)顯示,2022年8月,明星營(yíng)銷(xiāo)相比去年仍呈下降態(tài)勢(shì),明星營(yíng)銷(xiāo)事件同比2021年8月下滑超27%。

綜合以上兩份數(shù)據(jù)可見(jiàn),品牌明星營(yíng)銷(xiāo)正持續(xù)遇冷。

有業(yè)內(nèi)人士分析,除了從2021年以來(lái)明星屢屢“翻車(chē)”讓品牌更為謹(jǐn)慎之外,更具不確定性的市場(chǎng)環(huán)境,成為導(dǎo)致一部分品牌開(kāi)始縮減甚至直接砍掉明星營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的主要原因。

上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華認(rèn)為,“市場(chǎng)的不確定性,使得中小品牌于流量有很大的壓力,動(dòng)輒百萬(wàn)的代言費(fèi)讓他們望而生畏?!?/p>

湃動(dòng)咨詢(xún)聯(lián)合創(chuàng)始人涂曉明則表示,近期品牌們找流量藝人代言的熱度稍有下降,變得更謹(jǐn)慎起來(lái)。流量明星接到的代言雖然沒(méi)有和他們鼎盛時(shí)期一樣多,但流量依舊是品牌考慮的首要因素。

此外在第三季度中,化妝品牌官宣明星代言的兩大趨勢(shì)依然非常明顯:矩陣化和年輕化。

首先看矩陣化,即單個(gè)品牌在短時(shí)間內(nèi)官宣多位不同級(jí)別、代言不同產(chǎn)品或品類(lèi)的合作明星,以打造出一個(gè)品牌“明星矩陣”。

這種現(xiàn)象已經(jīng)成為品牌明星營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)。比如在9月,蘭蔻官宣了三位明星合作:倪妮作為全球護(hù)膚與香水代言人,張凌赫和薛凱琪為品牌摯友。除蘭蔻之外,紀(jì)梵希、雅詩(shī)蘭黛、潤(rùn)百顏、蘭芝、OLAY、自然堂等品牌在第三季度也官宣了2位及以上的合作明星。

這種“矩陣化”策略的優(yōu)勢(shì)有三:其一,金字塔層級(jí)的明星代言,可以通過(guò)不同明星將“品牌調(diào)性”和“流量轉(zhuǎn)化”兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目的相結(jié)合;其二,能利用不同代言人進(jìn)行品類(lèi)細(xì)分,更好地突出產(chǎn)品重點(diǎn);其三,還能分散明星營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”風(fēng)險(xiǎn)。

但在這一趨勢(shì)下,另一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始暴露出來(lái):明星似乎“不夠用了”。

在三季度化妝品品牌官宣的明星代言中,趙露思和肖戰(zhàn)分別接了三個(gè)新title,前者有「自然堂洗護(hù)發(fā)全球代言人」、「OLAY身體活力代言人」和「嬌蘭香水及護(hù)膚代言人」,后者有「YSL護(hù)膚代言人」、「巴黎歐萊雅品牌代言人」和「安熱沙品牌代言人」。此外,王一博、白鹿、檀健次、時(shí)代少年團(tuán)、白敬亭等明星也分別都接了兩個(gè)品牌代言。

再來(lái)看年輕化趨勢(shì)。統(tǒng)計(jì)可見(jiàn),第三季度60位代言人中,95后(Z世代)明星超過(guò)20位。其中時(shí)代少年團(tuán)尤其受歡迎,得到理膚泉、嬌蘭兩個(gè)外資品牌簽約。

這種營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的背后,是品牌們對(duì)年輕消費(fèi)者的“前置”種草。

涂曉明告訴《未來(lái)跡Future Beauty》“調(diào)性再高的品牌,也是需要加速年輕化鎖定未來(lái)消費(fèi)群”品牌們看中的不是年輕群體現(xiàn)在的消費(fèi)力,而是潛移默化地影響他們的未來(lái)消費(fèi)意向,占領(lǐng)年輕人消費(fèi)心智:在同類(lèi)型產(chǎn)品中,他們第一個(gè)能想到自己。

另一個(gè)現(xiàn)象是,有不少“舊日偶像”開(kāi)始回歸大眾視野,出現(xiàn)在了代言人榜單中。比如溪木源官宣樸樹(shù)作為代言人,AMIRO覓光官宣高圓圓作為品牌代言人,膜法世家官宣王心凌作為面膜代言人,云南白藥牙膏選擇蘇有朋代言。

相比年輕流量明星來(lái)說(shuō),這些“舊日偶像”無(wú)疑更具備傳達(dá)品牌內(nèi)涵、品牌價(jià)值導(dǎo)向的能力,但同時(shí)也有缺乏話題度的弊端。

“大齡明星有他們對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。但翻紅的這些明星與實(shí)力明星相比沒(méi)有什么出圈話題。缺乏話題和注意度是翻紅藝人們未來(lái)要思考的問(wèn)題?!睏钫A對(duì)此表示。

02 虛擬代言,價(jià)值失焦?

除了選擇Z世代的明星作為代言人,品牌吸引年輕群體還有另一種方式,那就是虛擬代言人。

在社媒平臺(tái)上,虛擬人物從誕生之日起就頗受關(guān)注。從虛擬人頂流洛天依到3天吸粉200萬(wàn)的柳夜熙,近兩年品牌選擇虛擬偶像代言的案例只增不減。有不少品牌開(kāi)發(fā)出原創(chuàng)虛擬代言人,花西子官宣了同名代言人虛擬形象花西子,在第三季度,羽西也官宣了元宇宙體驗(yàn)官羽茜茜。

但可以發(fā)現(xiàn),從虛擬代言人誕生以來(lái),樂(lè)于試水的化妝品品牌并不多,已經(jīng)“吃螃蟹”品牌,也更多將虛擬代言人作為一種短期的話題營(yíng)銷(xiāo),尚未有明顯的長(zhǎng)期品牌建設(shè)效益出現(xiàn)。甚至許多品牌在“造”出一位代言人后只做單次營(yíng)銷(xiāo)事件的曝光,在之后的傳播物料中沒(méi)有更多體現(xiàn)。

目前業(yè)界對(duì)于虛擬代言人的一個(gè)共識(shí)是,相比真實(shí)存在的明星而言,虛擬人無(wú)疑具有幾個(gè)優(yōu)勢(shì),其一,人設(shè)和顏值穩(wěn)定,“塌房”和“翻車(chē)”風(fēng)險(xiǎn)低;其二,虛擬人創(chuàng)新上具有更多可能性,能夠設(shè)計(jì)出與品牌調(diào)性更“貼臉”的視覺(jué)形象和內(nèi)容價(jià)值;其三,隨著AR/VR的廣泛應(yīng)用,未來(lái)虛擬代言人能應(yīng)用于更多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

但涂小明認(rèn)為,在擁有以上優(yōu)勢(shì)的同時(shí),虛擬代言人也并不是風(fēng)險(xiǎn)全無(wú),比如虛擬形象大多衍生自二次元,聲量越高的形象粉絲效益越強(qiáng)。也更倚靠技術(shù)支持和背后的團(tuán)隊(duì),代言人更換聲優(yōu)、解散團(tuán)隊(duì)等都會(huì)影響到品牌。

一個(gè)更深層次的問(wèn)題是,從品牌價(jià)值層面來(lái)看,超寫(xiě)實(shí)類(lèi)的虛擬代言人本身其實(shí)并沒(méi)有太多沉淀,這種品牌自己打造的IP很可能只是短期流行文化的產(chǎn)物,無(wú)法與有大量歷史曝光積累和鮮明人設(shè)標(biāo)簽的明星IP媲美。

同時(shí),虛擬代言人(超寫(xiě)實(shí)人)的運(yùn)營(yíng)成本較高、初始投入較高,而且啟用虛擬代言人對(duì)品牌有長(zhǎng)期影響,需要長(zhǎng)期投入,這其實(shí)比簽約一個(gè)明星代言而言,是種更“重”的營(yíng)銷(xiāo)模式。對(duì)此,Stars整合娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)人胡曉蔚也表示認(rèn)同,怎樣把虛擬代言人用好,還要一段相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。

03 未來(lái)明星代言,更考驗(yàn)品牌“營(yíng)銷(xiāo)商”

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,其實(shí)關(guān)于代言人營(yíng)銷(xiāo)這件事,不少人都陷入了誤區(qū)。

“無(wú)論品牌代言人選擇流量明星、虛擬IP、體育明星還是其他藝人,這些都不是最重要的。最根本的問(wèn)題是,如何立足于整個(gè)品牌發(fā)展規(guī)劃,根據(jù)品牌現(xiàn)階段的傳播需求來(lái)選擇合適的代言人,讓代言人最大限度地為品牌服務(wù)。”楊正華說(shuō)。

換句話說(shuō),品牌要梳理出明星營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯,根據(jù)場(chǎng)景和需求靈活尋找明星合作。這里簡(jiǎn)單列幾種常見(jiàn)需求和其對(duì)應(yīng)場(chǎng)景:

最常見(jiàn)的一種訴求是需要強(qiáng)化品牌信任,提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。這類(lèi)訴求通常在三種場(chǎng)景下出現(xiàn),首選,產(chǎn)品品類(lèi)市場(chǎng)已成“紅?!?,同質(zhì)化嚴(yán)重;品牌化程度不高;新品導(dǎo)入階段,需要快速構(gòu)建產(chǎn)品信任。

這時(shí)候引入明星代言,有一定的品牌背書(shū)效果,結(jié)合產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)、用料,能夠形成一定的用戶(hù)信任。

其二,品牌需要突破銷(xiāo)量瓶頸,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)的破圈。企業(yè)之所以出現(xiàn)銷(xiāo)售瓶頸,往往也是品牌問(wèn)題的一種體現(xiàn),比如品牌老化,年輕人不買(mǎi)賬,無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕人增量突破;再比如品牌形象過(guò)于大眾,無(wú)法吸引一二線城市消費(fèi)者等等。

這類(lèi)企業(yè)需要借助明星代言來(lái)實(shí)現(xiàn):第一品牌煥新;第二破圈傳播。前者是利用明星的大眾認(rèn)知標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型,改變大眾對(duì)品牌的固有認(rèn)知,而后者其實(shí)是把明星當(dāng)做一個(gè)傳播渠道,向其粉絲受眾傳播品牌價(jià)值。

第三種需求,不斷激活市場(chǎng)熱度,通常見(jiàn)于成熟品牌或高端品牌。對(duì)于這類(lèi)品牌來(lái)說(shuō),明星代言實(shí)際上更像是一種特殊的IP聯(lián)名,品牌與明星的調(diào)性大多處于勢(shì)均力敵的狀態(tài)中,品牌方甚至?xí)贾鲗?dǎo)地位,甚至明星會(huì)因?yàn)槭盏礁叨似放拼院献鞫嵘韮r(jià)。

因此在當(dāng)下,品牌需要考慮的是如何根據(jù)自身需求最大限度地挖掘明星營(yíng)銷(xiāo)事件的價(jià)值,通過(guò)明星營(yíng)銷(xiāo)傳遞品牌文化。楊正華對(duì)此表示,“品牌找代言人,需要跟藝人一起思考:怎樣深度結(jié)合,凸顯品牌內(nèi)涵,講好品牌故事,這樣的合作才有意義?!?/p>

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

評(píng)論

暫無(wú)評(píng)論哦,快來(lái)評(píng)價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

明星營(yíng)銷(xiāo)“寒冬”下,美妝品牌怎么深挖代言人價(jià)值?

在更具不確定性的大環(huán)境下,如何深度挖掘明星營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,是對(duì)品牌“營(yíng)銷(xiāo)商”的考驗(yàn)。

文|未來(lái)跡FutureBeauty  吐熱尼古麗

01 明星營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)遇冷,矩陣化、年輕化趨勢(shì)明顯

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2022年第三季度,已經(jīng)有49個(gè)美妝品牌陸續(xù)官宣了60位代言人。官宣新代言的品牌和代言人總數(shù)相比第一季度分別下滑17%和14%。

《未來(lái)跡Future Beauty》制圖

另?yè)?jù)時(shí)趣洞察引擎的一組數(shù)據(jù)顯示,2022年8月,明星營(yíng)銷(xiāo)相比去年仍呈下降態(tài)勢(shì),明星營(yíng)銷(xiāo)事件同比2021年8月下滑超27%。

綜合以上兩份數(shù)據(jù)可見(jiàn),品牌明星營(yíng)銷(xiāo)正持續(xù)遇冷。

有業(yè)內(nèi)人士分析,除了從2021年以來(lái)明星屢屢“翻車(chē)”讓品牌更為謹(jǐn)慎之外,更具不確定性的市場(chǎng)環(huán)境,成為導(dǎo)致一部分品牌開(kāi)始縮減甚至直接砍掉明星營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的主要原因。

上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華認(rèn)為,“市場(chǎng)的不確定性,使得中小品牌于流量有很大的壓力,動(dòng)輒百萬(wàn)的代言費(fèi)讓他們望而生畏?!?/p>

湃動(dòng)咨詢(xún)聯(lián)合創(chuàng)始人涂曉明則表示,近期品牌們找流量藝人代言的熱度稍有下降,變得更謹(jǐn)慎起來(lái)。流量明星接到的代言雖然沒(méi)有和他們鼎盛時(shí)期一樣多,但流量依舊是品牌考慮的首要因素。

此外在第三季度中,化妝品牌官宣明星代言的兩大趨勢(shì)依然非常明顯:矩陣化和年輕化。

首先看矩陣化,即單個(gè)品牌在短時(shí)間內(nèi)官宣多位不同級(jí)別、代言不同產(chǎn)品或品類(lèi)的合作明星,以打造出一個(gè)品牌“明星矩陣”。

這種現(xiàn)象已經(jīng)成為品牌明星營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)。比如在9月,蘭蔻官宣了三位明星合作:倪妮作為全球護(hù)膚與香水代言人,張凌赫和薛凱琪為品牌摯友。除蘭蔻之外,紀(jì)梵希、雅詩(shī)蘭黛、潤(rùn)百顏、蘭芝、OLAY、自然堂等品牌在第三季度也官宣了2位及以上的合作明星。

這種“矩陣化”策略的優(yōu)勢(shì)有三:其一,金字塔層級(jí)的明星代言,可以通過(guò)不同明星將“品牌調(diào)性”和“流量轉(zhuǎn)化”兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目的相結(jié)合;其二,能利用不同代言人進(jìn)行品類(lèi)細(xì)分,更好地突出產(chǎn)品重點(diǎn);其三,還能分散明星營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”風(fēng)險(xiǎn)。

但在這一趨勢(shì)下,另一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始暴露出來(lái):明星似乎“不夠用了”。

在三季度化妝品品牌官宣的明星代言中,趙露思和肖戰(zhàn)分別接了三個(gè)新title,前者有「自然堂洗護(hù)發(fā)全球代言人」、「OLAY身體活力代言人」和「嬌蘭香水及護(hù)膚代言人」,后者有「YSL護(hù)膚代言人」、「巴黎歐萊雅品牌代言人」和「安熱沙品牌代言人」。此外,王一博、白鹿、檀健次、時(shí)代少年團(tuán)、白敬亭等明星也分別都接了兩個(gè)品牌代言。

再來(lái)看年輕化趨勢(shì)。統(tǒng)計(jì)可見(jiàn),第三季度60位代言人中,95后(Z世代)明星超過(guò)20位。其中時(shí)代少年團(tuán)尤其受歡迎,得到理膚泉、嬌蘭兩個(gè)外資品牌簽約。

這種營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的背后,是品牌們對(duì)年輕消費(fèi)者的“前置”種草。

涂曉明告訴《未來(lái)跡Future Beauty》“調(diào)性再高的品牌,也是需要加速年輕化鎖定未來(lái)消費(fèi)群”品牌們看中的不是年輕群體現(xiàn)在的消費(fèi)力,而是潛移默化地影響他們的未來(lái)消費(fèi)意向,占領(lǐng)年輕人消費(fèi)心智:在同類(lèi)型產(chǎn)品中,他們第一個(gè)能想到自己。

另一個(gè)現(xiàn)象是,有不少“舊日偶像”開(kāi)始回歸大眾視野,出現(xiàn)在了代言人榜單中。比如溪木源官宣樸樹(shù)作為代言人,AMIRO覓光官宣高圓圓作為品牌代言人,膜法世家官宣王心凌作為面膜代言人,云南白藥牙膏選擇蘇有朋代言。

相比年輕流量明星來(lái)說(shuō),這些“舊日偶像”無(wú)疑更具備傳達(dá)品牌內(nèi)涵、品牌價(jià)值導(dǎo)向的能力,但同時(shí)也有缺乏話題度的弊端。

“大齡明星有他們對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。但翻紅的這些明星與實(shí)力明星相比沒(méi)有什么出圈話題。缺乏話題和注意度是翻紅藝人們未來(lái)要思考的問(wèn)題。”楊正華對(duì)此表示。

02 虛擬代言,價(jià)值失焦?

除了選擇Z世代的明星作為代言人,品牌吸引年輕群體還有另一種方式,那就是虛擬代言人。

在社媒平臺(tái)上,虛擬人物從誕生之日起就頗受關(guān)注。從虛擬人頂流洛天依到3天吸粉200萬(wàn)的柳夜熙,近兩年品牌選擇虛擬偶像代言的案例只增不減。有不少品牌開(kāi)發(fā)出原創(chuàng)虛擬代言人,花西子官宣了同名代言人虛擬形象花西子,在第三季度,羽西也官宣了元宇宙體驗(yàn)官羽茜茜。

但可以發(fā)現(xiàn),從虛擬代言人誕生以來(lái),樂(lè)于試水的化妝品品牌并不多,已經(jīng)“吃螃蟹”品牌,也更多將虛擬代言人作為一種短期的話題營(yíng)銷(xiāo),尚未有明顯的長(zhǎng)期品牌建設(shè)效益出現(xiàn)。甚至許多品牌在“造”出一位代言人后只做單次營(yíng)銷(xiāo)事件的曝光,在之后的傳播物料中沒(méi)有更多體現(xiàn)。

目前業(yè)界對(duì)于虛擬代言人的一個(gè)共識(shí)是,相比真實(shí)存在的明星而言,虛擬人無(wú)疑具有幾個(gè)優(yōu)勢(shì),其一,人設(shè)和顏值穩(wěn)定,“塌房”和“翻車(chē)”風(fēng)險(xiǎn)低;其二,虛擬人創(chuàng)新上具有更多可能性,能夠設(shè)計(jì)出與品牌調(diào)性更“貼臉”的視覺(jué)形象和內(nèi)容價(jià)值;其三,隨著AR/VR的廣泛應(yīng)用,未來(lái)虛擬代言人能應(yīng)用于更多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

但涂小明認(rèn)為,在擁有以上優(yōu)勢(shì)的同時(shí),虛擬代言人也并不是風(fēng)險(xiǎn)全無(wú),比如虛擬形象大多衍生自二次元,聲量越高的形象粉絲效益越強(qiáng)。也更倚靠技術(shù)支持和背后的團(tuán)隊(duì),代言人更換聲優(yōu)、解散團(tuán)隊(duì)等都會(huì)影響到品牌。

一個(gè)更深層次的問(wèn)題是,從品牌價(jià)值層面來(lái)看,超寫(xiě)實(shí)類(lèi)的虛擬代言人本身其實(shí)并沒(méi)有太多沉淀,這種品牌自己打造的IP很可能只是短期流行文化的產(chǎn)物,無(wú)法與有大量歷史曝光積累和鮮明人設(shè)標(biāo)簽的明星IP媲美。

同時(shí),虛擬代言人(超寫(xiě)實(shí)人)的運(yùn)營(yíng)成本較高、初始投入較高,而且啟用虛擬代言人對(duì)品牌有長(zhǎng)期影響,需要長(zhǎng)期投入,這其實(shí)比簽約一個(gè)明星代言而言,是種更“重”的營(yíng)銷(xiāo)模式。對(duì)此,Stars整合娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)人胡曉蔚也表示認(rèn)同,怎樣把虛擬代言人用好,還要一段相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。

03 未來(lái)明星代言,更考驗(yàn)品牌“營(yíng)銷(xiāo)商”

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,其實(shí)關(guān)于代言人營(yíng)銷(xiāo)這件事,不少人都陷入了誤區(qū)。

“無(wú)論品牌代言人選擇流量明星、虛擬IP、體育明星還是其他藝人,這些都不是最重要的。最根本的問(wèn)題是,如何立足于整個(gè)品牌發(fā)展規(guī)劃,根據(jù)品牌現(xiàn)階段的傳播需求來(lái)選擇合適的代言人,讓代言人最大限度地為品牌服務(wù)?!睏钫A說(shuō)。

換句話說(shuō),品牌要梳理出明星營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯,根據(jù)場(chǎng)景和需求靈活尋找明星合作。這里簡(jiǎn)單列幾種常見(jiàn)需求和其對(duì)應(yīng)場(chǎng)景:

最常見(jiàn)的一種訴求是需要強(qiáng)化品牌信任,提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。這類(lèi)訴求通常在三種場(chǎng)景下出現(xiàn),首選,產(chǎn)品品類(lèi)市場(chǎng)已成“紅海”,同質(zhì)化嚴(yán)重;品牌化程度不高;新品導(dǎo)入階段,需要快速構(gòu)建產(chǎn)品信任。

這時(shí)候引入明星代言,有一定的品牌背書(shū)效果,結(jié)合產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)、用料,能夠形成一定的用戶(hù)信任。

其二,品牌需要突破銷(xiāo)量瓶頸,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)的破圈。企業(yè)之所以出現(xiàn)銷(xiāo)售瓶頸,往往也是品牌問(wèn)題的一種體現(xiàn),比如品牌老化,年輕人不買(mǎi)賬,無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕人增量突破;再比如品牌形象過(guò)于大眾,無(wú)法吸引一二線城市消費(fèi)者等等。

這類(lèi)企業(yè)需要借助明星代言來(lái)實(shí)現(xiàn):第一品牌煥新;第二破圈傳播。前者是利用明星的大眾認(rèn)知標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型,改變大眾對(duì)品牌的固有認(rèn)知,而后者其實(shí)是把明星當(dāng)做一個(gè)傳播渠道,向其粉絲受眾傳播品牌價(jià)值。

第三種需求,不斷激活市場(chǎng)熱度,通常見(jiàn)于成熟品牌或高端品牌。對(duì)于這類(lèi)品牌來(lái)說(shuō),明星代言實(shí)際上更像是一種特殊的IP聯(lián)名,品牌與明星的調(diào)性大多處于勢(shì)均力敵的狀態(tài)中,品牌方甚至?xí)贾鲗?dǎo)地位,甚至明星會(huì)因?yàn)槭盏礁叨似放拼院献鞫嵘韮r(jià)。

因此在當(dāng)下,品牌需要考慮的是如何根據(jù)自身需求最大限度地挖掘明星營(yíng)銷(xiāo)事件的價(jià)值,通過(guò)明星營(yíng)銷(xiāo)傳遞品牌文化。楊正華對(duì)此表示,“品牌找代言人,需要跟藝人一起思考:怎樣深度結(jié)合,凸顯品牌內(nèi)涵,講好品牌故事,這樣的合作才有意義。”

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。