文 | 山核桃
西二旗格子間的碼農(nóng)們不再以格子衫為時(shí)尚，新的穿搭風(fēng)叫做“鳥(niǎo)里鳥(niǎo)氣”，這句自帶玩梗意味的標(biāo)簽指向一個(gè)被成為“戶(hù)外界愛(ài)馬仕”的品牌——始祖鳥(niǎo)。
它正用一件高端沖鋒衣打動(dòng)了碼農(nóng)以及更多的中產(chǎn)階級(jí)，在社交媒體上刮起的“始祖鳥(niǎo)”穿搭風(fēng)掀起了朋友圈一場(chǎng)“尋找隱形富豪”的運(yùn)動(dòng)，一個(gè)段子這樣形容始祖鳥(niǎo)所帶來(lái)的“魅力”：
“中年和中產(chǎn)之間，只差個(gè)5000塊錢(qián)的鳥(niǎo)”。
歷史總是如此相似，當(dāng)中國(guó)的“隱形富豪”們?cè)跒橐患_鋒衣癡迷時(shí)，硅谷與華爾街的極客與金融精英們則愛(ài)上了一件看起來(lái)平平無(wú)奇的搖粒絨馬甲。
《華爾街日?qǐng)?bào)》曾帶點(diǎn)諷刺地形容這樣一個(gè)場(chǎng)景：“他們穿著專(zhuān)業(yè)戶(hù)外裝備，看上去要去爬珠峰，但大概只是去買(mǎi)個(gè)星巴克。”
從西裝到搖粒絨馬甲，動(dòng)搖精英們穿衣秩序的品牌名叫Patagonia，創(chuàng)始人喬伊納德是個(gè)“戶(hù)外發(fā)燒友”。這一馬甲不僅成為了高盛、摩根大通等投行人士的“標(biāo)配”，就連貝佐斯和庫(kù)克也親自化身“自來(lái)水”帶貨。
種種跡象均在表明，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾這股風(fēng)已刮向中國(guó)，成為了中國(guó)裁縫們瞄準(zhǔn)的新生意。
中國(guó)服裝企業(yè)，集體“卷”向戶(hù)外運(yùn)動(dòng)
在這股從山川湖海涌來(lái)的熱潮中，風(fēng)頭最盛的當(dāng)然要數(shù)營(yíng)收已超越耐克與阿迪的安踏(02020.HK)。
2016年，安踏先后收購(gòu)了日本迪桑特Descente和韓國(guó)可隆體育。2019年，始祖鳥(niǎo)背后的母公司Amer Sports被安踏以360億元的高價(jià)收購(gòu)，安踏的品牌全家桶里“戶(hù)外運(yùn)動(dòng)”的比重也越來(lái)越重。
圖源：安踏2022半年報(bào)
安踏最新半年報(bào)顯示，包括迪桑特、可隆等品牌收入同比增長(zhǎng)29.9%至18.28億元，收入占比達(dá)到7.0%，毛利率提升3.8個(gè)百分點(diǎn)至74.2%。
另一邊的李寧(02331.HK)和特步(01368.HK)也同樣不甘示弱。李寧旗下有主打戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的AIGLE(艾高)，特步以跑鞋品類(lèi)在國(guó)內(nèi)馬拉松賽事中享有一批“死忠粉”。
2015至2018年，特步共贊助了143場(chǎng)重要馬拉松及跑步賽事，賽道上的選手們身穿國(guó)產(chǎn)跑鞋的比例也在提升。以廈門(mén)馬拉松為例，根據(jù)長(zhǎng)江證券的測(cè)算，2018年至2021年，參賽選手穿著國(guó)內(nèi)品牌跑鞋的比例由35.5%提升至68.9%。
老牌運(yùn)服品牌尚且如此，跨界而來(lái)的服裝品牌也在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)這塊“熱土”上開(kāi)啟了掘金之路。
當(dāng)代言人王一博與歐陽(yáng)娜娜穿著運(yùn)動(dòng)服穿梭于露營(yíng)場(chǎng)景中時(shí)，沒(méi)有運(yùn)動(dòng)基因的快時(shí)尚品牌太平鳥(niǎo)(603877.SH)通過(guò)推出AIRxPEACE與SPCN兩條運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品支線，暗示其切入這一賽道的野心。
熱錢(qián)也在涌入。
根據(jù)中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2022年上半年，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)鞋服與裝備領(lǐng)域的融資次數(shù)達(dá)16起，這些新興品牌切入戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾的邏輯有二：
圖源：中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)
一是從垂直領(lǐng)域的裝備做起，順勢(shì)切入服飾。如專(zhuān)注露營(yíng)裝備的挪客和ABC Camping Country均開(kāi)辟了相關(guān)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾的產(chǎn)品線。
二是專(zhuān)注做戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾，主打功能性服飾，品類(lèi)多元。如被中金資本看中的俊億，其產(chǎn)品品類(lèi)不僅覆蓋了跑步、騎行、瑜伽等，同時(shí)還涉及了高爾夫與馬術(shù)等小眾運(yùn)動(dòng)。
在二級(jí)市場(chǎng)上，受戶(hù)外運(yùn)動(dòng)概念帶動(dòng)，包括探路者、牧高笛與三夫戶(hù)外等標(biāo)的企業(yè)股價(jià)紛紛上漲。國(guó)海證券分析指出，此輪“戶(hù)外熱”景氣周期有望迎來(lái)新的黃金十年。
資本涌入，頭部玩家接連入局，服裝這門(mén)在中國(guó)有著半個(gè)多世紀(jì)歷史的“苦生意”真的能借戶(hù)外運(yùn)動(dòng)迎風(fēng)而上嗎？
集體扎堆戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，究竟圖什么？
在中國(guó)服裝行業(yè)陷入長(zhǎng)期滯脹的時(shí)期，頭部玩家集體掘金戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，究竟圖什么？
一個(gè)不可忽略的，當(dāng)然是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的廣闊市場(chǎng)。特別是疫情催化下，在露營(yíng)、滑雪與飛盤(pán)等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)新形勢(shì)的帶動(dòng)下，曾經(jīng)“圈地自萌”的小眾運(yùn)動(dòng)開(kāi)始步入大眾視野。
參考東吳證券的研究報(bào)告，人均GDP與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)流行呈高度相關(guān)態(tài)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)人均GDP較低時(shí)，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備和場(chǎng)地的要求不高，開(kāi)展的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)也都是如登山等經(jīng)濟(jì)門(mén)檻較低的項(xiàng)目，但當(dāng)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元時(shí)，攀巖、潛水、沖浪等各類(lèi)小眾的高門(mén)檻運(yùn)動(dòng)才會(huì)逐步走入人們的戶(hù)外生活。
2019年我國(guó)人均GDP正式突破10000美元大關(guān)，消費(fèi)者對(duì)“休閑”的需求逐步增加，生產(chǎn)力的發(fā)展下，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的嚴(yán)肅屬性被消解，成為了年輕一代的新社交方式。
消費(fèi)趨勢(shì)的變化下，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的概念走向泛化，曾經(jīng)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)、休閑運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚運(yùn)動(dòng)間之間涇渭分明的界限逐漸模糊，也為服裝行業(yè)的玩家提供了多重機(jī)遇。
根據(jù)天貓&科爾尼運(yùn)動(dòng)戶(hù)外發(fā)布的《2022年運(yùn)動(dòng)戶(hù)外私域趨勢(shì)洞察》顯示，中國(guó)人均運(yùn)動(dòng)戶(hù)外用品消費(fèi)在鞋服消費(fèi)中的占比逐步提升，在2020年達(dá)到了18%，該報(bào)告同時(shí)預(yù)測(cè)到2025年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外市場(chǎng)規(guī)模將接近六千億元。
而在市場(chǎng)的廣闊外，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾的“功能性屬性”在服裝品類(lèi)的“快時(shí)尚”模式外，找到了消解庫(kù)存，對(duì)抗不確定性的可能。
眾所周知，快時(shí)尚品牌的底層邏輯是以設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng)，崇尚效率至上，在過(guò)去包括ZARA在內(nèi)的快時(shí)尚品牌通過(guò)搭建高效的快反模式，利用分散在各地的服裝產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了最大化的產(chǎn)業(yè)鏈聚合，完成了對(duì)流行趨勢(shì)的追趕。
這樣“追趕流行”的故事也曾深受中國(guó)快時(shí)尚品牌的擁躉。
太平鳥(niǎo)創(chuàng)始人張江平在2016年就曾講述過(guò)太平鳥(niǎo)的“設(shè)計(jì)之道”——500人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)經(jīng)常與國(guó)外設(shè)計(jì)學(xué)院交流。那些時(shí)裝周上的流行時(shí)尚趨勢(shì)、標(biāo)桿品牌與競(jìng)品的信息也都會(huì)被太平鳥(niǎo)的設(shè)計(jì)研發(fā)部分所捕捉。
這樣強(qiáng)調(diào)“更快”的故事流傳度更廣還要數(shù)ZARA。這家企業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這群平均年齡只有25 歲左右的年輕人大半的時(shí)間里都在出差，“只要發(fā)現(xiàn)好的設(shè)計(jì)，他們就如同鯊魚(yú)嗅到血腥一樣會(huì)立刻沖上去”。
但時(shí)尚往往令人捉摸不透，在過(guò)去的幾年里，快時(shí)尚品牌的衰落已然證明了這一常識(shí)，高頻上新、對(duì)流行的過(guò)度追逐造就了“死庫(kù)存”的危機(jī)。
即便是努力用科技轉(zhuǎn)變提升供應(yīng)鏈反應(yīng)速度的太平鳥(niǎo)，最新的財(cái)報(bào)顯示，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)目前為168天，是李寧的三倍。
但戶(hù)外運(yùn)動(dòng)所屬的功能性服飾賽道則不同，其強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與體驗(yàn)的底層邏輯是從產(chǎn)品的功能性出發(fā)，比如圍繞防水、防風(fēng)與透氣等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾的基本要求，玩家們可從產(chǎn)品定位、面料供應(yīng)以及成衣制造等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行定向創(chuàng)新。
華映資本管理合伙人王維瑋就曾提到一個(gè)觀點(diǎn)，功能性服飾更能對(duì)抗fashion risk，一定程度降低了設(shè)計(jì)這一不確定因素的的干擾，因此更有概率將市場(chǎng)做大。
更為關(guān)鍵的，還有擺在眼前的高毛利。
如有著“中國(guó)城市戶(hù)外第一股”之稱(chēng)的蕉下。其招股書(shū)顯示，今年上半年，蕉下整體毛利率高達(dá)60.3%——堪比“大自然的印鈔機(jī)”農(nóng)夫山泉。
而包括探路者(300005.SZ)與三夫戶(hù)外(002780.SZ)等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)企業(yè)的毛利平均值也都在45%上下浮動(dòng)，這一毛利水平略高于快時(shí)尚企業(yè)。
廣闊的市場(chǎng)、對(duì)抗周期的策略以及實(shí)實(shí)在在的賺錢(qián)能力，推高了服裝企業(yè)對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的想象。但這片看起來(lái)很美的處女地，僅僅也只是看起來(lái)很美而已。
“大戶(hù)外”其實(shí)是個(gè)偽命題
戶(hù)外運(yùn)動(dòng)究竟美不美，在行業(yè)里泡了數(shù)年的頭部玩家往往冷暖自知。
在中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上，就像是曾經(jīng)的安踏李寧仰望耐克阿迪，特步鴻星爾克羨慕安踏李寧一樣，有著一套壁壘森嚴(yán)的品牌金字塔。
金字塔的頂部是始祖鳥(niǎo)、北面、Patagonia、Snow Peak等高端品牌，腰部是如探路者、牧高笛等做海外代工生意起家，逐步開(kāi)拓自有品牌的中國(guó)企業(yè)，底部則是一批價(jià)格很美好的如思凱樂(lè)等中小型戶(hù)外運(yùn)動(dòng)企業(yè)。
底部品牌往往就走大眾化路線，加量不加價(jià)，比起品牌力，更強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)；頭部品牌早已建立起各自的品牌區(qū)隔，溢價(jià)能力已不用多說(shuō)。
活的最難的要數(shù)腰部企業(yè)，這一點(diǎn)僅從探路者與牧高笛的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就可看出，盡管毛利高，賽道廣，但經(jīng)營(yíng)狀況稱(chēng)不上理想。
連續(xù)多年虧損后，直到2021年，探路者才實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2022年上半年，探路者實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.65億元，較上年同期增長(zhǎng)13.56%；凈利為0.21億元，同比增長(zhǎng)47.24%。但扣非凈利潤(rùn)虧損0.1億元，上年同期則盈利0.03億元。
對(duì)比探路者，牧高笛(603908.SH)看似是踩中了露營(yíng)的風(fēng)口，交上了一份凈利翻倍的半年報(bào)。但如果拆分其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，外銷(xiāo)業(yè)務(wù)依舊占其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的六成左右，海外市場(chǎng)依舊是拉動(dòng)牧高笛營(yíng)收增長(zhǎng)的主力。
換言之，券商研究員口中“中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)滲透率 9%，不到歐美國(guó)家的1/5”的市場(chǎng)看似美好，但現(xiàn)實(shí)中中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。
其次，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)是個(gè)高門(mén)檻的生意。高門(mén)檻不僅來(lái)自于研發(fā)實(shí)力，還有極強(qiáng)的品牌區(qū)隔度，這就要求品牌必須要講出更打動(dòng)人的故事。
比如始祖鳥(niǎo)與Patagonia就高舉反消費(fèi)主義，與時(shí)尚保持著天然的距離。Patagonia主打環(huán)保主義，強(qiáng)調(diào)“地球是我們唯一的股東”。始祖鳥(niǎo)也曾明確表示，“當(dāng)我們轉(zhuǎn)向并嘗試解決街頭服飾世界時(shí)，我們將完全失去它（品牌價(jià)值）?！?/p>
此類(lèi)反商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)敘事形式也是始祖鳥(niǎo)與Patagonia區(qū)別于其他戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌的最大不同。
而為了樹(shù)立上述品牌形象，頭部品牌往往需要搭建一套更精準(zhǔn)的“人-貨-場(chǎng)”模型。始祖鳥(niǎo)提出的“Better（更好形象），Bigger（更大面積），Lower（更低樓層）”三大落位戰(zhàn)略，將門(mén)店開(kāi)在了奢侈品店的旁邊。
法國(guó)運(yùn)動(dòng)零售品牌則將性?xún)r(jià)比生意做到了極致，通過(guò)嚴(yán)格的成本控制讓迪卡儂成為了“直男的天堂”。
要么小眾，要么時(shí)尚，要么性?xún)r(jià)比——這是成功的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌講出的故事，但這背后的產(chǎn)品打造、品牌調(diào)性以及戰(zhàn)略抉擇并非一日而就。眼下，中國(guó)服飾品牌集體卷向戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，只是第一步，也是最簡(jiǎn)單的一步。