文|融中財經(jīng)
保時捷之后,蘭博基尼也要IPO了。
9月29日,保時捷登陸法蘭克福證券交易所,總市值約758億歐元,一躍成為全球第五大市值車企。其中,IPO所籌資金中有一半用于大眾汽車集團的電氣化轉(zhuǎn)型。
僅一周時間內(nèi),市場又傳出“大眾汽車正在評估蘭博基尼首次公開募股的可能性”的消息,同樣是為了加快電氣化轉(zhuǎn)型。
其實,早在今年三月份,蘭博基尼就對外宣布過電氣化轉(zhuǎn)型計劃,將在5年投資18億歐元,并且這一資金將完全自籌。同時作為大眾集團的子品牌,也將收益于集團的共享資源。時隔半年,從自籌18億到計劃IPO,看來即使是有百年歷史的大眾汽車集團加持,在面臨電氣化轉(zhuǎn)型時也十分困難。更何況,大眾集團也在指望能靠旗下品牌們上市來籌集轉(zhuǎn)型資金。
甚至為了賺錢,豪車們還紛紛玩起了跨界。
01、從拖拉機公司到全球頂級豪車品牌
據(jù)相關(guān)人士透露,大眾汽車正在評估蘭博基尼首次公開募股的可能性。
作為全球知名的豪車品牌,眾人對于蘭博基尼自然是耳熟能詳。不過鮮為人知的是,這家全球頂級跑車制造商,最初卻是由一家生產(chǎn)拖拉機的公司演變而來。
1916年,費魯吉歐·蘭博基尼出生在意大利北部,從小便對機械有著濃厚的興趣。長大后,父母安排他去博洛尼亞的一所工業(yè)學(xué)院學(xué)習(xí)。取得工程學(xué)學(xué)位后,在當(dāng)?shù)匾患揖S修車間工作。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后,蘭博基尼被征召,加入意大利皇家空軍第50混合機動車隊,負責(zé)維護地中海羅得島上所有軍用車輛,包括用于拖飛機的柴油卡車和拖拉機。因此,蘭博基尼熟練地掌握意大利、德國、英國各種車輛的維修工作。
戰(zhàn)爭結(jié)束后,回到家中的蘭博基尼利用手里的資源,成立了一家拖拉機廠——蘭博基尼拖拉機有限公司,經(jīng)營生產(chǎn)拖拉機、燃氣熱水器以及空調(diào)業(yè)務(wù)。蘭博尼基精明能干,到上世紀(jì)50年代,他的公司就已經(jīng)成為意大利最大的農(nóng)業(yè)設(shè)備制造商,他也由此成為一名成功的商人。
與此同時,法拉利已經(jīng)是全球知名的豪車品牌。作為新晉富豪,蘭博基尼也為自己購買了一輛法拉利250GT。一次偶然的機會下,他驚訝地發(fā)現(xiàn)法拉利250GT使用的離合器竟然和蘭博基尼拖拉機上的離合器一模一樣,這使得法拉利在普通道路上行駛時顯得十分粗曠和嘈雜。
于是,蘭博基尼找到恩佐·法拉利,迫不及待地把自己的用車體驗和對產(chǎn)品改進的建議告訴了法拉利,并希望和法拉利就技術(shù)層面進行親切友好的交流。然而恩佐·法拉利卻對他的建議不屑一顧,并且傲慢地說:“用不著一個制造拖拉機的人,告訴我如何制造跑車”。
自尊心受傷的蘭博基尼決定開始制作賽車。1963年5月,他在距離法拉利之都摩德納僅15公里的圣亞加塔-波隆尼建立了蘭博基尼跑車制造股份有限公司,并挖走了法拉利的工程師吉安·保羅·達拉拉。僅僅幾個月對時間,這家公司就打造出歷史上第一臺蘭博基尼跑車350GTV。后來陸續(xù)發(fā)布了包括400GT在內(nèi)的很多款超跑,訂單接到手軟。法拉利在市場上也多了一個強勁的對手。
然而正當(dāng)蘭博基尼風(fēng)光無限時,蘭博基尼拖拉機公司最大的客戶Cento Trattori's取消了長期采購合同,致使蘭博基尼拖拉機公司陷入財務(wù)危機。于是蘭博基尼只能放棄拖拉機業(yè)務(wù),專心研究超跑。但在外界動蕩的環(huán)境下,汽車銷量仍是直線下降。
經(jīng)過先后三次易手,蘭博基尼品牌被賣給瑞士和來自美國的克萊斯勒汽車公司,直到1998年,又被德國大眾收購,成為奧迪生產(chǎn)線的品牌,完成了第二次逆襲。并在三年后,推出了風(fēng)靡全球的頂級跑車Murcielago。
同時,蘭博基尼也為大眾集團貢獻了突出的營收。數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,在疫情等不確定因素的影響下,蘭博基尼的盈利能力卻依然強勁,全球交付量達到5090臺,比2021上半年增長4.9%。公司的營業(yè)額達到13.3億歐元,比2021年同期增長30.6%。營業(yè)利潤比2021年同期增長69.6%,從2.51億歐元增至4.25億歐元,實現(xiàn)了該公司史上最佳半年業(yè)績。
02、保時捷之后,蘭博基尼也要IPO
盡管市場上已經(jīng)傳出其IPO的消息,但對于蘭博基尼IPO進展,目前評估尚處在最初的階段。
值得注意的是,最近一段時間以來,大眾集團旗下品牌在融資方面動作頻繁。就在9月29日,大眾旗下另一豪車品牌保時捷登陸法蘭克福證券交易所,一躍成為全球第五大市值車企,超越奔馳、寶馬,排名在特斯拉、豐田、比亞迪、大眾汽車之后,總市值約758億歐元。
僅僅相隔一周時間,大眾就相繼有兩個品牌IPO或有最新的IPO計劃。但是,在俄烏沖突、能源短缺、歐洲央行加息等負面因素的影響下,如今顯然不是上市的最好時機。大眾在急什么?
“加快電氣化轉(zhuǎn)型”是重要原因。其實,在今年三月份,蘭博基尼首席執(zhí)行官Stephan Winkelmann便稱,2022年將是蘭博基尼推出搭載純內(nèi)燃機發(fā)動機車型的最后一年。蘭博基尼的電動化規(guī)劃可以分為兩個階段:一是在2023年推出首款混合動力量產(chǎn)車型,2024年底實現(xiàn)所有產(chǎn)品線的混動化;二是預(yù)期在2025年將二氧化碳排放量減少50%,并將在2028年左右推出純電動車型,實現(xiàn)全面電動化。
彼時,對于電氣化轉(zhuǎn)型的資金需求,蘭博基尼還顯得十分自信,“蘭博基尼的現(xiàn)金流狀況非常穩(wěn)定,沒有外部融資的需求。作為大眾集團的子品牌,蘭博基尼也會在供應(yīng)鏈,以及平臺資源上受益于集團的共享資源?!北M管這時同樣具備高水平盈利能力的保時捷都在為了轉(zhuǎn)型而計劃IPO,但蘭博基尼卻宣布將在5年投資18億歐元,并且這一資金將完全自籌。
如今,半年過去,蘭博基尼卻轉(zhuǎn)而開始評估IPO的可能性,這意味著電氣化轉(zhuǎn)型并沒有想象中那么順利。實際上,盡管已經(jīng)是一家具備近百年歷史的老牌車企,但要想順利向電動化、智能化過渡,大眾汽車集團要投入的資金仍然是難以想象的。
但另一方面,大眾汽車集團的情況也并不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示,2020年,大眾汽車集團營收2229億歐元,同比下滑12%;凈利潤88.2億歐元,下滑37%。銷量方面,2021年大眾汽車集團全球銷量同比下滑6%至857.6萬輛。
因此,在自身造血能力不足的情況下,如何籌集到更多的錢?大眾汽車集團將目光瞄準(zhǔn)了旗下的品牌們。
一個有力的證據(jù)是,保時捷IPO將為大眾汽車集團帶來共計195億歐元的資金收益。其中,49%將作為股息支付給股東,其余的資金則用于大眾汽車集團的電氣化轉(zhuǎn)型,幫助其投資新工廠、新技術(shù)和新業(yè)務(wù)線等。而同樣為大眾貢獻了亮眼營收的蘭博基尼,如能IPO,也能在一定程度上幫助雙方加速電氣化進程。
03、花式跨界,豪車生存也艱難
一邊是豪車品牌們接連上市,另一邊,它們也不忘在輿論場賺足噱頭。
近日,保時捷設(shè)計官網(wǎng)上架了一款一體式中國菜刀,售價約1700元人民幣。保時捷設(shè)計還在菜刀描述中介紹道,“東方廚房不可或缺,來自中國的標(biāo)準(zhǔn)”。這把豪華菜刀到底賣出了多少不得而知,但可以看到的是,消息一出,確實引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛熱議。
10月14日,保時捷菜刀熱議尚未平息,法拉利又因“法拉利在中國賣風(fēng)衣售價4.45萬”相關(guān)話題登上微博熱搜。趕在今年雙十一之前,法拉利開出了中國首家官方服裝網(wǎng)店,銷售產(chǎn)品主要圍繞高級時裝與配飾,價格從630元至44550元不等,不少服飾運用了法拉利經(jīng)典的紅黃配色以及標(biāo)志性LOGO躍馬造型,將于10月24日開啟預(yù)售。
一同湊熱鬧的還有全球首富、特斯拉CEO馬斯克。近日,他在旗下公司The Boring Company開售一款名為“Burnt Hair”(燒焦頭發(fā))的香水,官方描述這是一瓶“令人反感的欲望”“能讓你在人群中脫穎而出”的奇葩香水,售價高達100美元(約合人民幣718元),幾小時就賣出一萬瓶,迅速收割100萬美元。
其實,近些年來,豪車品牌們跨界并不鮮見。早在2018年,蘭博基尼就在蘇州開了在中國的首家豪華酒店,一晚2000元的價格仍然吸引了諸多游客打卡;之后的三年時間,蘭博基尼又分別在昆山、黃石布局高端星級頂奢酒店。此外,還有勞斯萊斯、奔馳、邁巴赫等均有過類似的跨界。
如今,無論是傳統(tǒng)汽車企業(yè)還在造車新品牌,都在遭受成本上漲、車價下滑等行業(yè)問題的困擾,處境日漸艱難。跨界賣周邊看上去也是一條賺錢的路子。但事實確實如此嗎?其實,即使這些幾千、上萬的周邊商品賣到起飛,于這些豪車品牌而言,也不過是九牛一毛。
與其說是在跨界賺錢,不如說是跨界營銷?!艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾表示:“在注意力稀缺和信息碎片化的時代,品牌需要為消費者創(chuàng)造Wow moment”。這些品牌們通過各種腦洞大開的產(chǎn)品,提高品牌調(diào)性,吸引大眾注意,并挖掘潛在消費者。其實,在它們登上熱搜的那一刻,效果便達到了。
很顯然,隨著汽車電動化、智能化時代的來臨,特斯拉、比亞迪、蔚來等車企在市場上的影響力正在逐漸提升。雖然豪華品牌們因為強大的品牌影響力暫時安全。但是隨著電動車品牌們逐漸向外布局、擴張,做大后必然會分食豪華品牌們的蛋糕。
諸如蘭博基尼的豪車品牌們,要想自保,吸引眼球的營銷方式只能是錦上添花。當(dāng)前,更重要的是主動變革,加速研發(fā),盡早實現(xiàn)電動化轉(zhuǎn)型。