文|連線Insight 王慧瑩
編輯|周曉奇
“未來(lái)中國(guó)咖啡的格局是，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三。”T97咖啡的創(chuàng)始人李瀟放出豪言，他還表示：T97上線第一年就賣出10個(gè)億，要在35個(gè)月內(nèi)，在店鋪數(shù)量、單店業(yè)績(jī)、市值上全面超越瑞幸。
李瀟正在“畫(huà)大餅”，背景是T97咖啡近期爆火的直播間。
過(guò)去5個(gè)月，T97咖啡通過(guò)直播在抖音漲粉82.7萬(wàn)，現(xiàn)有粉絲數(shù)突破100萬(wàn)；其中最高的單場(chǎng)直播觀看人次達(dá)到1082萬(wàn)。
但熱度不代表銷量，似乎用戶都是去T97直播間“湊熱鬧”，真正“掏腰包”的卻不多。
耐人尋味的是，趁著直播間的熱度，李瀟迅速開(kāi)啟了T97咖啡的加盟?！捌痫w了，全線起飛?，F(xiàn)在已經(jīng)有接近200家加盟了，潛在咨詢已經(jīng)達(dá)到了2000家。”
著急加盟擴(kuò)張的姿態(tài)引來(lái)了網(wǎng)友的質(zhì)疑，尤其是疊加李瀟此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，很多聲音認(rèn)為T97咖啡有借機(jī)“割韭菜”的嫌疑，這也讓李瀟陷入爭(zhēng)議之中。
不僅是創(chuàng)始人陷入爭(zhēng)議，出圈之后T97真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。
火爆畢竟是暫時(shí)的，T97應(yīng)該考慮的是品牌如何長(zhǎng)期抓住消費(fèi)者。不爭(zhēng)的事實(shí)是，咖啡賽道已經(jīng)格外擁擠，如果沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品力，想要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶生意并不容易。
人氣都沒(méi)能帶動(dòng)銷量的T97，還能火多久？
人氣為何沒(méi)帶動(dòng)銷量？
或許沒(méi)人想到，進(jìn)入一家咖啡品牌的直播間，聽(tīng)到的不是“三二一，上鏈接”，而是一段極具節(jié)奏感的說(shuō)唱。
“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”。當(dāng)賣咖啡與rapper結(jié)合，迸發(fā)出了不一樣的化學(xué)反應(yīng)，也開(kāi)創(chuàng)了喊麥?zhǔn)降闹辈ワL(fēng)格。
據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，近30天內(nèi)，T97咖啡直播34場(chǎng)，累計(jì)觀看人次達(dá)到7227.54萬(wàn)，最高觀看人次809萬(wàn)、連續(xù)一周場(chǎng)觀突破200萬(wàn)。僅在9月，T97咖啡抖音官方旗艦店漲粉就超過(guò)90萬(wàn)。
T97一夜爆紅。事實(shí)上，T97咖啡從6月便開(kāi)始直播，彼時(shí)最高的觀看才只有19萬(wàn)，平均在線也就百人左右。
擁有這樣的曝光度和流量是好事。按著以往的規(guī)律，直播間火爆之后，銷售額水漲船高是順利成章的事。以交個(gè)朋友直播間為例，其近30天累計(jì)觀看人次達(dá)8064.58萬(wàn)，累計(jì)銷售額達(dá)到了1億-2.5億元。
但這樣的場(chǎng)景卻沒(méi)在T97咖啡直播間上演。據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，T97咖啡旗艦店近一個(gè)月每場(chǎng)直播的場(chǎng)均銷量在2500件至5000件，場(chǎng)均銷售額在7.5萬(wàn)元至10萬(wàn)元之間。
顯然，盡管T97和交個(gè)朋友的直播間人氣相當(dāng)，銷售額卻天差地別。看似魔性洗腦的直播、爆火的人氣流量，卻帶不動(dòng)銷量。
無(wú)獨(dú)有偶，10月初，椰汁品牌椰樹(shù)憑借魔性、“擦邊球”直播出圈后，其直播間銷量也不盡人意。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，椰樹(shù)直播間目前總粉絲數(shù)已達(dá)55.3萬(wàn)，但場(chǎng)均銷售額僅為2500元。
事實(shí)證明，盡管放飛式的直播風(fēng)格有助于品牌破圈，但大多數(shù)消費(fèi)者是理性的，沒(méi)那么容易“上頭”買單。
如今，電商直播競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，平臺(tái)流量越來(lái)越稀缺，品牌們?yōu)榱苏莆樟髁棵艽a使出渾身解數(shù)。
殊不知，在追求流量的同時(shí)，品牌們往往忽略了直播的內(nèi)核，即產(chǎn)品本身。
去年4月，T97咖啡正式成立，仍是一名咖啡界的“小白”。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于T97這一品牌相對(duì)陌生，除了小黑條咖啡外，目前T97還沒(méi)有打造出其他爆品。
而在直播間內(nèi)，T97的目的主要是為線下門店引流。與其他品牌直接賣產(chǎn)品不同，T97以賣優(yōu)惠券的方式為主。這便導(dǎo)致會(huì)有消費(fèi)者由于沖動(dòng)買券，一旦忘記兌換或不想兌換，便會(huì)產(chǎn)生過(guò)期自動(dòng)退款的情況。
本質(zhì)上，電商直播的核心是找到精準(zhǔn)人群，并不斷刺激其帶來(lái)購(gòu)買行為。如果消費(fèi)者沒(méi)有消費(fèi)欲望，直播間的流量便很難變現(xiàn)。
T97的例子也在證明，掌握流量密碼并不意味著會(huì)有實(shí)打?qū)嵉匿N量，想要讓用戶誠(chéng)心實(shí)意地“掏口袋”，還是要靠產(chǎn)品質(zhì)量和品牌口碑。
T97咖啡火了，對(duì)“加盟”卻要警惕
趁著T97直播間爆火，創(chuàng)始人李瀟再次出現(xiàn)在了公眾面前。
在近期一個(gè)視頻中，李瀟公開(kāi)談?wù)摿岁P(guān)于T97咖啡未來(lái)三年的規(guī)劃，“一年之內(nèi)，開(kāi)出1000家精品咖啡店。”但據(jù)其官方介紹，T97目前僅有46家門店，距離千店目標(biāo)還有很長(zhǎng)一段距離。
之所以放出豪言壯語(yǔ)，或許與李瀟個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)。
很多人不知道的是，李瀟是個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。行業(yè)人稱“瀟掌柜”，先后創(chuàng)立燕格格、環(huán)球捕手、格家網(wǎng)絡(luò)等品牌。其中，較為出圈的是環(huán)球捕手這一電商平臺(tái)。環(huán)球捕手曾先后獲得真格基金與廣發(fā)信德領(lǐng)投的融資。2017年年初，環(huán)球捕手的注冊(cè)用戶數(shù)便突破千萬(wàn)。
看似光鮮的履歷背后，李瀟屢屢陷入傳銷、割韭菜的質(zhì)疑聲中。
2017年7月底，環(huán)球捕手的微信公眾號(hào)便遭到騰訊永久封號(hào)，封號(hào)原因是涉嫌傳銷。彼時(shí)，據(jù)新京報(bào)報(bào)道，李瀟回應(yīng)稱，現(xiàn)有模式僅存在一級(jí)分銷，三級(jí)分銷是對(duì)現(xiàn)有模式的誤讀。在他看來(lái)，日益增長(zhǎng)的用戶和銷售額是對(duì)自身業(yè)務(wù)最好的證明。
一年后，生活服務(wù)類綜合會(huì)員電商平臺(tái)斑馬會(huì)員上線，斑馬會(huì)員成立一年多的時(shí)間會(huì)員數(shù)便超6000萬(wàn)。無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)據(jù)騰訊靈鯤金融風(fēng)險(xiǎn)查詢平臺(tái)顯示，斑馬會(huì)員也被舉報(bào)傳銷，并引來(lái)了監(jiān)管的注意。
2021年4月16日，浙江省通信管理局公布了2021年第三批存在侵害用戶權(quán)益行為的APP企業(yè)名單，斑馬會(huì)員名列其中。
即便如此，李瀟并沒(méi)有停下所謂創(chuàng)業(yè)的腳步。此次大火的T97咖啡，是李瀟去年4月創(chuàng)立的品牌，據(jù)T97官網(wǎng)顯示，T97上線不足一年便創(chuàng)下10億銷售額的記錄，其后20余家門店便跟進(jìn)籌備，門店以輕量化小店模式、Take Away的形式復(fù)制擴(kuò)張。
拋開(kāi)T97咖啡本身，借助風(fēng)口再“割韭菜”，李瀟的重新出現(xiàn)頗有換湯不換藥的意味。
比如，李瀟目前抖音賬號(hào)的ID及個(gè)人簡(jiǎn)介都在為其10月舉辦的線下品牌講座預(yù)熱，試圖利用這波流量為其門店加盟和營(yíng)銷課程做引流。
此外，李瀟還有“李瀟聊商業(yè)”“瀟掌柜”“李瀟品牌網(wǎng)絡(luò)工作室”等矩陣賬號(hào)，這些賬號(hào)的定位及發(fā)布內(nèi)容與李瀟主賬號(hào)極為相似，都是引導(dǎo)想要做品牌的用戶購(gòu)買《2天1夜品牌突圍課程》。
更重要的是，借助流量，李瀟開(kāi)啟了T97咖啡加盟模式。
據(jù)鋅刻度報(bào)道，T97目前的咖啡店加盟合作政策費(fèi)用主要有品牌使用費(fèi)59800元/3年、設(shè)備費(fèi)用135000元、保證金20000元、首批原料器具費(fèi)用20000元、運(yùn)營(yíng)費(fèi)10000元/年、收銀系統(tǒng)5800元/年、小程序軟件費(fèi)用8600元/年、設(shè)計(jì)費(fèi)10000元，此外加盟商還需準(zhǔn)備2000元/㎡的裝修費(fèi)用。
這樣算下來(lái)，加盟一家T97咖啡門店至少需要近30萬(wàn)元的價(jià)錢。對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，這是一筆不小的數(shù)目。
還需要注意的是，為了保證品質(zhì)和口碑，大多數(shù)咖啡品牌在前期都會(huì)選擇直營(yíng)店。比如瑞幸咖啡，至今6000多家門店都是直營(yíng)店。對(duì)于剛成立一年的T97咖啡來(lái)說(shuō)，一上來(lái)就大肆宣傳加盟模式，不由得讓外界質(zhì)疑。
暫且不說(shuō)加盟商能否賺到錢，在品牌根基還沒(méi)有打牢的時(shí)候開(kāi)放加盟，對(duì)于口碑也是一大挑戰(zhàn)。
與其說(shuō)是T97想要通過(guò)加盟快速占領(lǐng)市場(chǎng)，不如說(shuō)其割韭菜的心思更明顯一些。趁著直播出圈爆火，一邊收割加盟商，一邊賣營(yíng)銷課，T97做咖啡自然是“醉翁之意不在酒”。
T97會(huì)曇花一現(xiàn)嗎？
T97咖啡爆火之后，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。
眾所周知，T97咖啡所處的咖啡賽道，各路玩家正處于水深火熱的競(jìng)爭(zhēng)之中。即便是在新消費(fèi)集體遇冷的情況下，咖啡市場(chǎng)依舊火熱，涌現(xiàn)出多個(gè)新品牌。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率，到2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10000億元。
在如此之大的市場(chǎng)里，機(jī)會(huì)多，挑戰(zhàn)也不少。星巴克、瑞幸、精品咖啡們都在不斷開(kāi)門店、爭(zhēng)奪市場(chǎng)。除此之外，特步、李寧、太二等都開(kāi)始跨界做咖啡，試圖分得一杯羹。
咖啡品牌眾多，能跑出來(lái)的品牌仍是小數(shù)。在其他品牌獲得融資、曝光的同時(shí)，像T97咖啡這種小眾品牌也在奮力出圈?？空f(shuō)唱賣咖啡，這波直播間的紅火，能持續(xù)多久？
據(jù)T97官網(wǎng)介紹，T97是一家精品咖啡品牌，從提出“低卡”概念，到以產(chǎn)品形式進(jìn)入市場(chǎng)，公司預(yù)計(jì)在年底完成150-200家門店的擴(kuò)張。
相比于官網(wǎng)的低調(diào)宣傳，現(xiàn)實(shí)中創(chuàng)始人李瀟十分“大嘴”。據(jù)天下網(wǎng)商報(bào)道，李瀟隔空喊話瑞幸，并強(qiáng)烈表示“我這輩子的這個(gè)目標(biāo)，根本就沒(méi)有把瑞幸放在眼里，我是投入過(guò)10個(gè)億，做出過(guò)500億，瑞幸從創(chuàng)辦到今天，他都沒(méi)有賣過(guò)500億……”
現(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)夢(mèng)或許為時(shí)尚早。
李瀟曾公開(kāi)表示，T97咖啡在研發(fā)環(huán)節(jié)的投入，應(yīng)該是瑞幸前四年研發(fā)加起來(lái)的總額。但即便如此，T97直播間的明星產(chǎn)品仍是與瑞幸相似的生椰拿鐵。缺乏核心爆款、打不出差異化，T97想要成為“市場(chǎng)第二”的目標(biāo)短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。
此外，李瀟不止多次公開(kāi)談?wù)撟约簩?duì)線下門店的看重，并強(qiáng)調(diào)T97線下門店的業(yè)績(jī)很好。僅從46家門店數(shù)量來(lái)看，T97的主要陣地集中在杭州、長(zhǎng)沙等地，而在上海、北京這類咖啡消費(fèi)熱土，卻看不見(jiàn)T97的身影。
如今的消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔、多變，咖啡市場(chǎng)從來(lái)不缺新的品牌和創(chuàng)業(yè)者。相對(duì)應(yīng)的，關(guān)店倒閉的現(xiàn)象也有很多。
據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020咖啡消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，2020年咖啡服務(wù)行業(yè)的閉店率高達(dá)83.3%。包括漫咖啡、COSTA都相繼出現(xiàn)局部關(guān)店的情況。
更重要的是，頭部玩家的財(cái)務(wù)狀況也乏善可陳。根據(jù)星巴克2022財(cái)年第三季度（2022年4月-2022年6月）顯示，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下降40%、同店銷售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%。
擺在T97面前的問(wèn)題是，如今的火爆主要是依靠主播夸張、搞笑的直播方式，而非產(chǎn)品本身，一旦消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生疲勞感，T97直播間也將陷入沉寂。
畢竟，消費(fèi)者可能會(huì)沖動(dòng)下單買券，但最終還是會(huì)回歸到一杯好喝的咖啡中去。