文|文景網(wǎng)娛
不論是消費(fèi)者，還是品牌方，都因?yàn)槔罴宴臍w來(lái)掀起了巨大的漣漪。
9月20日，沒(méi)有任何預(yù)告，甚至連粉絲社群內(nèi)也沒(méi)有得到官方消息，但李佳琦開(kāi)播的消息還是迅速傳遍了朋友圈，無(wú)數(shù)消費(fèi)者和品牌都在歡呼：“那個(gè)讓他們心甘情愿掏空錢包的男人回來(lái)了！”開(kāi)播僅38分鐘，依靠社交裂變滾動(dòng)傳播，直播間場(chǎng)觀人次突破1000萬(wàn)。
開(kāi)播當(dāng)晚，內(nèi)衣、襪子、垃圾袋、洗手液、潔面巾等商品全部迅速售罄。似乎，時(shí)間又流轉(zhuǎn)回了100多天之前，李佳琦在屏幕后賣力講解，粉絲和消費(fèi)者瘋狂下單。
當(dāng)“直播一哥”王者歸來(lái)，直播電商賽道還能像想象中這樣嗎？
尚未觸及天花板，但增長(zhǎng)很難
電商、社交、搜索被視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)三塊最為肥沃的黑土地。當(dāng)社交、搜索的紅利已經(jīng)被瓜分殆盡，電商就成為了各大廠商和平臺(tái)苦苦追尋的新戰(zhàn)場(chǎng)。
但即使對(duì)于市場(chǎng)龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)也過(guò)于擁擠了。相對(duì)應(yīng)地，直播電商這趟列車也跟隨著市場(chǎng)的起伏、政策的更迭進(jìn)行著過(guò)山車式的發(fā)展歷程。但盡管如此，直播電商的賽道，永遠(yuǎn)也不缺乏競(jìng)爭(zhēng)者，并且交出的成績(jī)單也引人注目：
據(jù)CNNIC發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，中國(guó)有9.3億人看短視頻、8.4億人網(wǎng)購(gòu)；7億人看直播，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播用戶規(guī)模4.6億，占網(wǎng)民整體的44.9%，整體人數(shù)較2020年12月增長(zhǎng)7579萬(wàn)，帶來(lái)19.5%的年增長(zhǎng)。
根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2019年1月，抖音日活躍用戶超2.5億，7月日活躍用戶超3.2億；2020年1月，日活躍用戶超4億，8月突破6億；2022年6月達(dá)到6.8億。根據(jù)快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2017年、2018年、2019年、2019年前三季度和2020年前三季度的平均月活用戶分別是1.36億、2.41億、3.3億、3.12億和4.82億；截止2022年3月月活用戶達(dá)到5.98億，日活用戶3.46億。龐大的用戶數(shù)量，為短視頻平臺(tái)電商的發(fā)展提供了良好的土壤。
遙望網(wǎng)絡(luò)、交個(gè)朋友、愿景娛樂(lè)、辛選集團(tuán)、謙尋文化、美 One等無(wú)數(shù)直播電商企業(yè)也開(kāi)始崛起。交個(gè)朋友、謙尋、美One依靠著羅永浩、薇婭、李佳琦等頭部資源迅速崛起；宸帆、如涵曾憑著從淘女郎時(shí)代積累起的貨源優(yōu)勢(shì)，在直播電商時(shí)代占據(jù)了一席之地；上市公司遙望網(wǎng)絡(luò)簽約王祖藍(lán)、張柏芝等明星，孵化瑜大公子、李宣卓等頭部主播，迅速打開(kāi)局面；無(wú)憂傳媒等機(jī)構(gòu)也依靠短視頻紅人轉(zhuǎn)型帶貨主播取得成功。
風(fēng)起云涌的電商直播賽道，永遠(yuǎn)不缺乏挑戰(zhàn)者。
三個(gè)月后歸來(lái)，直播電商建立新秩序
但這條賽道并不是一成不變的。
從2021年至今，這條賽道就先后經(jīng)歷了數(shù)個(gè)決定命運(yùn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。2021年2月，先后落地的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷及互聯(lián)互通等各項(xiàng)宏觀政策逐步走向深入，為這個(gè)蒙眼狂奔的賽道第一次降溫；隨后，羅永浩、薇婭、李佳琦等有著深厚的站內(nèi)用戶基礎(chǔ)、一定的大眾知名度、強(qiáng)悍的平臺(tái)帶貨能力的大主播和IP也開(kāi)始變得低調(diào)，先后退居幕后。
現(xiàn)如今，羅永浩開(kāi)啟新的創(chuàng)業(yè)，薇婭銷聲匿跡，李佳琦時(shí)隔一百天歸來(lái)，這個(gè)賽道出現(xiàn)了哪些新的變化？
一方面，從消費(fèi)者端來(lái)看，經(jīng)濟(jì)的下行對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)產(chǎn)生了影響。與此前相比，居民非剛需型商品的消費(fèi)相比從前更加理性。而這對(duì)直播電商供給側(cè)各環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)是個(gè)難題，它們能夠提供怎樣的匹配消費(fèi)者當(dāng)下需求的商品并以怎樣的價(jià)格上架銷售。但經(jīng)濟(jì)的下行之下，直播電商的各種操作也顯得蒼白且無(wú)濟(jì)于事。
另一方面，國(guó)內(nèi)的供給端也步入寒冬。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，4月份，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降11.1%。除疫情因素外，居民消費(fèi)意愿也應(yīng)考慮在內(nèi)。相較全局的大比例回撤，線上消費(fèi)仍在難能可貴地增長(zhǎng)，但增速呈兩位數(shù)下滑：1-4月份，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)5.2%，而2021年1-4月份該維度增速為23.1%，疫情爆發(fā)初期的2020年1-4月份為8.6%，疫情前的2019年1-4月份為22.2%。
值得注意的是，由于頭部主播的先后立場(chǎng)，直播電商的形式也發(fā)生了變化。最初的吶喊式以貨為主的購(gòu)物體驗(yàn)，到如今內(nèi)容為王、場(chǎng)景為王的新形態(tài)。劉畊宏用健身的形式證明，直播帶貨不僅僅是依靠搖旗吶喊，聊天健身同樣可以成為帶貨的新方式；東方甄選將知識(shí)帶貨發(fā)展成為自己的標(biāo)簽。
在這樣的新常態(tài)下，李佳琦的回歸能改變什么？
新秩序下，直播電商需要長(zhǎng)期主義
歸根結(jié)底，市場(chǎng)還是“思念”李佳琦的。
李佳琦復(fù)播首晚，掛著“理性消費(fèi)、快樂(lè)購(gòu)物”八個(gè)大字的直播間再一次出現(xiàn)在李佳琦1.6億粉絲的手機(jī)屏幕上。
盡管開(kāi)播時(shí)間并不長(zhǎng)，但李佳琦的帶貨實(shí)力依舊。按照商品詳情頁(yè)的月銷量計(jì)算，GMV將近2億。截至直播結(jié)束，李佳琦這場(chǎng)直播，場(chǎng)觀人次定格在6073萬(wàn)，隨后又緩慢漲至6352萬(wàn)，直播間點(diǎn)贊超1.6億。甚至，消費(fèi)者的搶購(gòu)使得李佳琦被迫縮短了直播時(shí)間：李佳琦及其助理旺旺表示，消費(fèi)者太過(guò)于熱情，后續(xù)備貨不足要先下播：
“今天很多貨品準(zhǔn)備地非常倉(cāng)促，很多品牌也沒(méi)有那么多貨。后面有一些貨更少，只有10000、4000那種，為了大家的購(gòu)物體驗(yàn)更好，今天就先到這里?！?/p>
聚焦到品牌端來(lái)看，不少品牌或許比消費(fèi)者更加思念李佳琦的歸來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，在李佳琦消失的一百多天里，此前帶貨的新勢(shì)力品牌日子過(guò)得并不好，天貓618預(yù)售期間，彩妝品類TOP10中的國(guó)貨品牌只有花西子，但其排名已跌至第十，截止6月16日，天貓美容護(hù)膚榜單中，國(guó)貨品牌僅有2名擠進(jìn)榜單前十。
但畢竟，新的趨勢(shì)已經(jīng)建立，李佳琦想要恢復(fù)此前一家獨(dú)大的身份和光環(huán)，或許比想象中要更加艱難。
就在全網(wǎng)慶祝“人形聚劃算”李佳琦回歸的時(shí)候，也有人開(kāi)始思考：當(dāng)直播電商進(jìn)入新的發(fā)展階段，羅永浩從交個(gè)朋友直播間華麗轉(zhuǎn)身，東方甄選直播間蒸蒸日上，一套新的人貨場(chǎng)秩序正在建立的當(dāng)下，李佳琦會(huì)怎么做？
9月，淘寶直播官宣升級(jí)2.0時(shí)代，改變了過(guò)去主要看成交指標(biāo)的流量標(biāo)準(zhǔn)，在關(guān)注成交量的同時(shí)，也開(kāi)始注重直播的形式和內(nèi)容，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間將獲得更多的公域流量。無(wú)獨(dú)有偶，618期間，京東將直播間搬進(jìn)露營(yíng)、客廳、廚房、居家健身等真實(shí)場(chǎng)景中，為消費(fèi)者帶來(lái)更為直觀的體驗(yàn)感。
或許經(jīng)歷了100余天斷更的李佳琦最有發(fā)言權(quán)：在消費(fèi)下行的當(dāng)下，如何賺更長(zhǎng)久的錢，而不是賺快錢成為當(dāng)前的當(dāng)務(wù)之急。換句話說(shuō)，李佳琦可以復(fù)播，但如何在復(fù)播之后建立屬于自己的長(zhǎng)期主義，還需要新的嘗試。