文|化妝品觀察
直播電商又開出一張大罰單。
近日，上海市徐匯區(qū)市場監(jiān)督管理局開出一則《行政處罰決定書》，因上海清爭落網(wǎng)魚文化傳媒有限公司（以下簡稱“上海清爭落網(wǎng)魚”）編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，因此對其做出罰款98萬元，并責(zé)令停止違法行為的處罰。
化妝品觀察注意到，此次處罰案例中，涉事公司在宣傳美妝產(chǎn)品時存在“拉踩、詆毀競爭對手”，“夸大宣傳”等做法，也是當(dāng)前直播帶貨過程中存在的典型現(xiàn)象。
“98萬元的處罰金額，其實(shí)是比較重的，說明違法行為和影響很惡劣?！蹦车胤绞袌霰O(jiān)管人員在采訪中表示。
01 詆毀競品/虛假宣傳，兩“罪”并罰98萬
國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，上海清爭落網(wǎng)魚成立于2020年8月，大股東為知名MCN機(jī)構(gòu)白兔視頻的母公司，白兔控股旗下?lián)碛旭樛跤?、丁七七、袁大帥等主播，目前公司改名為“上海籽播文化傳媒有限公司”?/p>
上海市徐匯區(qū)市監(jiān)局《行政處罰決定書》顯示，2021年10月20日，上海清爭落網(wǎng)魚旗下主播在某平臺直播期間推銷“某品牌防曬產(chǎn)品”中宣稱“我用完這個之后再用那個資生堂的琉璃時光防曬……不行；包括我現(xiàn)在用伊菲丹一千多塊錢的防曬已經(jīng)做的非常非常薄，但是用完還是會泛油光,我不行”等誤導(dǎo)性內(nèi)容；在推銷“理膚泉眼部卸妝水”中稱：“這個就是比那個美寶蓮好用那么一點(diǎn)點(diǎn)……好用1%吧可能，完全一點(diǎn)都不會辣眼睛”等誤導(dǎo)性內(nèi)容。
當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)局認(rèn)為，上海清爭落網(wǎng)魚在推銷涉案產(chǎn)品中對同類型競爭對手產(chǎn)品進(jìn)行貶低，損害了競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。
此外，在推銷“蘭蔻小白管輕透水漾防曬乳”時使用“蘭蔻在歐萊雅下面，歐萊雅做防曬……歐萊雅可以做地表，就是防曬沒有人做得可以比它更強(qiáng)” 等無依據(jù)的內(nèi)容進(jìn)行虛假宣傳。
綜合以上行為，上海市徐匯區(qū)市監(jiān)局判定，上海清爭落網(wǎng)魚在直播推銷產(chǎn)品時編造、傳播誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的行為，違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第十一條，對其罰款35萬元；同時對商品的功能等作引人誤解的虛假宣傳的行為，違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定，對其罰款63萬元。
綜上，責(zé)令其停止違法行為，消除影響，并合并罰款98萬元。
02 直播電商“違法宣傳”頑疾難消
“此次處罰給美妝直播帶貨敲響了警鐘，越來越多美妝品牌押注直播電商，不管是品牌還是主播在種草時更應(yīng)規(guī)范宣傳口徑，合規(guī)才是長久發(fā)展之道?！庇袠I(yè)內(nèi)人士對此表示。
實(shí)際上，如上海清爭落網(wǎng)魚一樣，因在直播帶貨中貶低競爭對手或虛假宣傳而受到處罰的案例并不少見。
2021年6月，廣州一化妝品公司員工在直播中宣稱“如果經(jīng)常用阿道夫、海飛絲、沙宣這些洗發(fā)水，你的頭發(fā)一定比以前少……那我該買什么洗發(fā)水呢？關(guān)注我看評論區(qū)”，此番言論被當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)局判定為損害競爭對手商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，依法對該化妝品公司處以10萬元罰款。
同樣，像上海清爭落網(wǎng)魚這類在推銷產(chǎn)品時“夸大產(chǎn)品功效”的虛假宣傳事件，在直播帶貨中更是層出不窮。
今年9月，鄭州市監(jiān)局就因主播宗攀攀在直播期間使用了“天花板”“扛把子”“終點(diǎn)站”等詞，違反了《反不正當(dāng)競爭法》，對其開出近10萬元的罰單。
隨著直播電商的興起，近年來，主播在直播帶貨中“違規(guī)宣傳”、“宣傳方式不當(dāng)”等現(xiàn)象不在少數(shù)，嚴(yán)重者甚至因?yàn)橹鞑ゲ划?dāng)行為，引起一場品牌危機(jī)。
典型如，今年年初屈臣氏因?yàn)楹献鞯牡谌街鞑ピ诙兑糁辈ラg辱罵消費(fèi)者是"瘋狗"，從而遭到消費(fèi)者集中炮轟，最后屈臣氏以“公開道歉聲明”才得以平息這場風(fēng)波。
包括抖音今年以來連下“禁令”整頓直播帶貨時的“虛假宣傳、涉醫(yī)宣稱、超范圍宣傳、使用禁用詞匯”等違規(guī)行為。其中，此次案件中的“貶低第三方或同類商品”的不正當(dāng)競爭行為，也是被抖音明令禁止的。
在相關(guān)《規(guī)范》中，抖音明確表示，不得對某同類商品表達(dá)負(fù)面觸感或出現(xiàn)負(fù)面行為，或宣傳分享的商品優(yōu)于某同類商品等行為。比如創(chuàng)作者分享A品牌面霜，同時將B品牌面霜扔進(jìn)垃圾桶。
由此可見，此類不正當(dāng)競爭和虛假宣傳，已經(jīng)成為美妝品牌、主播宣傳帶貨時的“違法”重災(zāi)區(qū)，盡管平臺加緊、加重處罰此類行為，但仍有企業(yè)抱著僥幸心理“頂風(fēng)作案”。
03 監(jiān)管亮劍，直播電商精細(xì)化管理時代來了
但好在，近年來，從國家、地方到平臺，都在通過各種舉措，規(guī)范主播行為、推動直播電商的健康發(fā)展。
從國家層面上來看，2021年國家網(wǎng)信辦會同公安部、國家安全部、自然資源部等七部門聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》、中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷選品規(guī)范》等相關(guān)監(jiān)管政策和規(guī)范陸續(xù)出臺。僅2021年，國家相關(guān)部門發(fā)布的直播規(guī)范已超10部，從直播電商管理辦法、糾紛處置等各個維度做出規(guī)范。
與此同時，地方也開始“重拳出擊”。10月14日，廣州市地方標(biāo)準(zhǔn)《直播電商營銷與售后服務(wù)規(guī)范》正式實(shí)施。據(jù)悉，這是廣東省首個地方直播電商規(guī)范，對開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的主播、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷平臺、直播間運(yùn)營者和商家等相關(guān)方的資質(zhì)、要求、責(zé)任、義務(wù)都進(jìn)行了明確。
例如，《規(guī)范》要求：
1、應(yīng)當(dāng)記錄、保存直播內(nèi)容，保存時間不少于六十日；直播內(nèi)容中的商品和服務(wù)信息、交易信息，保存時間應(yīng)自交易完成之日起不少于三年；應(yīng)配合執(zhí)法部門提供直播回看視頻、交易信息。
2、應(yīng)建立直播主體、主播、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、商家的黑名單制度和退出機(jī)制。
3、對主播和商家等進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查。
4、對簽約主播進(jìn)行分級分類管理，對各級主播設(shè)置對應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃、管理機(jī)制等。
“這些規(guī)范能夠防止一些直播平臺成為不良行為、不良商家和惡性經(jīng)濟(jì)競爭的溫床，對平臺和MCN機(jī)構(gòu)加以規(guī)范，保持直播內(nèi)容作為監(jiān)管依據(jù)，能確保各項(xiàng)管理有據(jù)可依，也能督促直播行業(yè)各參與者依法、依規(guī)定行事?！庇袠I(yè)內(nèi)人士對此表示。
該業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出，該規(guī)范能夠更有針對性、更精細(xì)管理當(dāng)?shù)刂辈ル娚淌袌觯鳛橹辈ゴ笫。瑥V州開了個好頭，相信接下來會有更多省份跟進(jìn)，“直播電商精細(xì)化管理時代來了?！?/p>