文|異觀財經(jīng) 夜叉白雪
近日，流媒體巨頭奈飛交出了最新一季度的財務(wù)業(yè)績報告，從披露的業(yè)績來看，奈飛“終結(jié)”了此前連續(xù)兩個季度付費會員的流失情況，實現(xiàn)241萬付費會員的凈增長，遠超此前華爾街預(yù)期的100萬增速。
受此利好，奈飛的股價大漲，大有“揚眉吐氣”的感覺。試圖重塑商業(yè)模式的奈飛，找到自救的“解藥”了嗎？
一改頹勢，奈飛業(yè)績超預(yù)期，股價大漲
從奈飛公布的2022年Q3財報數(shù)據(jù)看，營收、利潤、新增訂閱用戶數(shù)等多項指標均超出了市場預(yù)期。
財報發(fā)布后，截至10月18日美股收盤，奈飛跌1.73%，報240.86美元/股，美股盤后漲超14%。
首先，受訂閱用戶數(shù)增長驅(qū)動，奈飛本季度營收實現(xiàn)5.9%的同比增長。
數(shù)據(jù)顯示，三季度奈飛擁有2.2309億全球訂閱用戶，本季度新增241萬訂閱用戶。2022年Q3，奈飛實現(xiàn)79.26億美元的總營收，高于華爾街分析師預(yù)期的78.4億美元。
2022年Q3，奈飛UCAN市場實現(xiàn)營收為36.02億元，同比增長11%，為該公司貢獻了45.4%的營收。三季度，UCAN地區(qū)的訂閱用戶凈增長10萬至7339萬；
EMEA市場實現(xiàn)營收23.76億美元，同比減少2%，為該公司貢獻了30%的營收。三季度，EMEA地區(qū)訂閱用戶數(shù)新增57萬至7353萬；
LATAM市場實現(xiàn)營收10.24億美元，同比增長12%，為該公司貢獻了12.9%的營收。三季度，LATAM地區(qū)訂閱用戶新增31萬至3994萬；
APAC市場實現(xiàn)營收8.89億美元，同比增長6.6%，為該公司貢獻了11.2%的營收。三季度，APAC地區(qū)訂閱用戶新增143萬至3623萬。
其次，實現(xiàn)經(jīng)營利潤15.33億美元，凈利潤13.98億美元，每股收益3.1美元，高于華爾街預(yù)期的2.12美元。
本次業(yè)績展望中，奈飛預(yù)計第四季度收入為77.76億美元，同比增長0.9%，稀釋后每股收益為0.36美元。全球流媒體付費用戶數(shù)將增長450萬。不過值得提醒的是，奈飛表示從第四季度開始將不提供對訂閱用戶的預(yù)期和指引。
奈飛找到自救的“解藥”了嗎？
作為媒體的絕對頭部，奈飛正試圖重塑其商業(yè)模式，布局游戲、上線廣告，為保持訂閱用戶數(shù)增長，奈飛仍將繼續(xù)推進“限制共享密碼”計劃。
本季度，奈飛的業(yè)績大爆發(fā)是否可持續(xù)呢？未來又會面臨怎樣的挑戰(zhàn)？
事實上，此前奈飛是拒絕廣告的，然而在透支疫情紅利之后，暴漲神話幻滅后，奈飛想要維持營收和利潤的增長，不得不尋找新的出路。其最直接也是快速的辦法就是提高訂閱價格，然而提價的方式很難持續(xù)，提價很容易造成用戶的流失。
于是奈飛又進一步采取了限制共享密碼的計劃，這也是挖掘存量用戶的方式之一。
今年3月和7月，奈飛相繼推出“添加額外會員(add extra member)”功能和“添加家庭(add a home)”功能，允許訂閱用戶添加“子賬戶”。本月，為了鼓勵使用他人賬號的用戶創(chuàng)建自己的賬號，奈飛新增“個人資料轉(zhuǎn)移(Profile Transfer)”功能，允許用戶將原有賬號的資料，包括個性化推薦、觀看歷史、我的列表及其他設(shè)置等遷移到新賬號。
不過，“限制共享密碼”計劃，又能為奈飛轉(zhuǎn)化多少訂閱用戶呢？這項計劃最終的落地效果有待考證。就目前國內(nèi)長視頻用戶而言，愛奇藝等長視頻平臺也有類似限制賬號多設(shè)備登錄的情況，此前使用筆者賬號觀看視頻的用戶，目前轉(zhuǎn)化為長視頻平臺付費會員的比率還是比較低的。
游戲方面，奈飛今年加大在游戲領(lǐng)域推進力度。
9月12日，奈飛與法國游戲大廠育碧（Ubisoft）達成合作，在明年推出《刺客信條》《勇敢的心》和《Mighty Quest》的手游版本。據(jù)育碧2022財年的財報（截至2022年3月31日），這3個IP每一款都為公司創(chuàng)造了超3.16億美元的凈預(yù)定值，不難看出，游戲的利潤空間是巨大的。雙方在游戲方面的合作，將給奈飛帶來多大增量，還是值得期待一下的。
9月26日又在芬蘭首都赫爾辛基開設(shè)了一家游戲開發(fā)工作室。有消息稱，奈飛計劃在今年年底前推出50款游戲，其中包括《女王的棋局》《怪奇物語：1984》等根據(jù)其旗下熱門電視劇改編的游戲。
當然，奈飛能在游戲領(lǐng)域有多大“出息”，與平臺訂閱會員中游戲用戶的比例以及能否成功轉(zhuǎn)化視頻訂閱用戶成為游戲用戶有直接關(guān)系。
據(jù)Apptopia8月公布的數(shù)據(jù)，Netflix游戲的總下載量為2330萬次，日均用戶為170萬，而目前奈飛全球訂閱用戶規(guī)模達2.2309億，在龐大的付費用戶群體中，對游戲業(yè)務(wù)感興趣的用戶占比僅1%。
如果奈飛未來將游戲業(yè)務(wù)作為新的增長勢能，任重道遠。
廣告方面，奈飛的低價含廣告套餐將于11月1日至10日期間分階段在美國、英國、加拿大、德國、日本等12個國家推出，該廣告套餐的價格為每月6.99美元。
目前廣告套餐還未上線，平臺用戶對這一新模式的接受程度有待觀察，但其中有幾點需要關(guān)注：相對低價的廣告套餐上線后，是否會反噬造成訂閱會員流失；此前流失的會員是否會回流？
奈飛的全球廣告總裁Jeremi Gorman表示，目前奈飛的廣告位已經(jīng)基本售罄，公司已經(jīng)吸引到汽車制造商、消費品公司和奢侈品牌等。
平臺想要吸引品牌主，與平臺用戶的數(shù)據(jù)息息相關(guān)。平臺用戶規(guī)模、使用時長等均與品牌主投放效果以及轉(zhuǎn)化率有直接關(guān)系。奈飛作為流媒體平臺，吸引和留存新老用戶以及廣告主，從根本上還是需要持續(xù)輸入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
本季度，奈飛訂閱用戶實現(xiàn)增長，與《怪奇物語 4》《怪物：杰夫瑞達莫》等收視率創(chuàng)新高的優(yōu)質(zhì)劇集有直接關(guān)系。但從不同國家和地區(qū)訂閱用戶新增情況來看，北美市場是奈飛最大的市場，相比其他全球市場更加成熟，市場滲透率也更高，但該主要市場的用戶增長已觸頂，拉新的難度越來越大，提價更面臨用戶流失的風(fēng)險。
奈飛于今年1月宣布提高美國市場的訂閱價，受此影響該公司的用戶流失率有所增加。高盛集團(Goldman Sachs)的分析師援引數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)稱，第三季度，奈飛軟件在蘋果和安卓應(yīng)用商店的下載量出現(xiàn)同比下滑，而軟件的下載量能夠顯示用戶的訂閱趨勢。
目前亞太地區(qū)是奈飛新增用戶最多的地區(qū)，但該地區(qū)為奈飛貢獻的營收占比相比要低的多，且亞太地區(qū)的ARPU已連續(xù)四個季度下滑，也說明該地區(qū)用戶的付費意愿相對要低，奈飛在亞太地區(qū)ARPU值的提升，或?qū)⑼ㄟ^上線廣告套餐實現(xiàn)。
無論是會員+廣告模式，還是奈飛的游戲業(yè)務(wù)，最終還是要回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的儲備和輸出上。這就意味著在內(nèi)容方面的成本需要長期、持續(xù)的投入，這也將持續(xù)擠壓奈飛的利潤空間。
在內(nèi)容和IP儲備上，奈飛有多個強大的對手。迪士尼2019年上線的Disney+，憑借漫威、星戰(zhàn)、皮克斯知名IP就在用戶規(guī)模上趕超奈飛。
此外，亞馬遜 Prime Video、華納旗下 HBO Max、Apple TV+、Paramount+等均有熱門IP。例如HBO Max就有《權(quán)力的游戲》《生活大爆炸》《西部世界》《欲望都市》《哈利波特》等知名IP。
目前上線廣告會員的也并非奈飛一家，據(jù)悉Disney+含廣告套餐也將在12月上線，眾多流媒體巨頭都會給奈飛造成競爭壓力。在經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，品牌主在選擇投放平臺的時候，或許會更看最終的轉(zhuǎn)化率。
此外，短視頻平臺的快速發(fā)展，給奈飛等平臺造成競爭壓力也不容忽視，短視頻的互動性、合作模式的多樣性，獲得更多品牌主的青睞，對于當下的流媒體平臺而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸入是最關(guān)鍵，也是最終核心的。